圖為杭州博智特盛信息科技有限公司總監(jiān)彭戰(zhàn)

　　尊敬的各位前輩專家、親愛的各位同行大家早上好，非常感謝主辦方聯(lián)商網(wǎng)為我們提供了這么高端、全方位的交流平臺(tái)。其次，我個(gè)人也非常高興榮幸受邀來到這里和在座的各位一起探討零售業(yè)在新一年里即將面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。我接下來說一個(gè)比較實(shí)在的東西，也歡迎各位對(duì)我指正。

　　今天我演講的主題是消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代的購(gòu)物環(huán)境。這兩天論壇說的比較多的時(shí)間點(diǎn)就是“十二五”，隨著國(guó)家“十二五”戰(zhàn)略的推進(jìn)，民生工程的建設(shè)已然被擺到了更加突出的位置。而與民生息息相關(guān)的零售業(yè)肯定會(huì)迎來擴(kuò)大內(nèi)需和消費(fèi)升級(jí)的良好機(jī)遇，有機(jī)遇就會(huì)有挑戰(zhàn)。比如說產(chǎn)品同質(zhì)，比如說在這里買到東西在那里也可以買到，而相似定位的商場(chǎng)最后會(huì)出現(xiàn)你有、我有、大家有的品牌集中局面。

　　第二個(gè)，信息透明。消費(fèi)者可以通過多種途徑了解某一款商品的價(jià)格、性能、質(zhì)量怎么樣，再有不是賣方單方面說了算。還有就是物流發(fā)展，這就直接催生了電子商務(wù)的發(fā)展，比如異軍突起的淘寶網(wǎng)，要是實(shí)體店做的不好，消費(fèi)者可以直接選擇網(wǎng)購(gòu)。很顯然挑戰(zhàn)越來越多，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，而消費(fèi)者需求開始千變?nèi)f化，我們不再滿足于只要買到某一件商品，還在乎買到這件商品的購(gòu)物過程是否精彩和愉快。

　　這就宣告了產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代已經(jīng)離我們遠(yuǎn)去，而消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代已經(jīng)到來。那么零售業(yè)需要在哪些方面有所提升才能化解挑戰(zhàn)、迎接機(jī)遇、建立核心優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)回報(bào)呢，我們找尋突破口必須回到零售業(yè)構(gòu)筑的兩個(gè)著力點(diǎn)，業(yè)種組合和購(gòu)物環(huán)境。業(yè)種組合就是對(duì)商品的一系列操作，在座的各位都是專家，我不班門弄斧了。下面我和大家探討的是購(gòu)物環(huán)境，首先購(gòu)物環(huán)境的重要性大家都非常清楚，潛意識(shí)都非常重視。我們常說要想做好一件事情就必須找出它的問題，然后再一一解決掉這些問題，這樣才算是把一件事解決好了。

　　下面我們就來看一下目前中國(guó)零售業(yè)到底存在哪些突出的問題，這是個(gè)永恒的話題，根據(jù)不同消費(fèi)者的角度問題也不會(huì)統(tǒng)一，我們就來找一找比較大眾、突出的，急需我們解決的一些問題。

    　第一點(diǎn)，定位難。第二點(diǎn)，引導(dǎo)性差。第三點(diǎn)，活動(dòng)公告分散。第四點(diǎn)，顧客心理無從得知。第五點(diǎn)，VIP服務(wù)可以更細(xì)微。這些問題存在著，我想在座的各位也都有一些解決之道，但是我想說的是目前的一些傳統(tǒng)做法做的還不夠，那么我們還能不能夠做的更好呢，當(dāng)然購(gòu)物助手給你解決這個(gè)問題。大家先別慌，我這里當(dāng)然不是亂賣狗皮膏藥的，到底是不是我說了不算，聊了才知道。

    　在這里介紹一下購(gòu)物助手，采用最新的軟件技術(shù)，以觸摸屏為載體的自主購(gòu)物助手，它能不能解決之前的問題呢，或者比傳統(tǒng)的服務(wù)做的更好，以至于最終達(dá)到零售業(yè)獲得營(yíng)業(yè)回報(bào)。第一個(gè)問題，定位難，現(xiàn)在的商場(chǎng)購(gòu)物中心越開越大，各種定位難問題日益凸顯。

　　（圖略）從這里可以很清楚知道目前定位難出來體現(xiàn)在自身定位、商品定位、公共設(shè)施定位。聚焦地分析大約有10％的顧客逛著逛著就不知道自己處在哪里呢，還有20％的顧客很難快速找到自己心儀的店鋪，買到自己心儀的產(chǎn)品。還有20％的顧客很難找到像育嬰室、服務(wù)臺(tái)、吸煙室等這些公共設(shè)施。現(xiàn)在國(guó)家公共場(chǎng)所都全面禁煙，這當(dāng)然是個(gè)好事。那么我們就必須快速地找到一個(gè)吸煙室，刻不容緩，這一點(diǎn)我想在座吸煙的朋友都深有體會(huì)。其實(shí)最惱火也是最常出現(xiàn)的一個(gè)問題，就是逛著逛著商場(chǎng)一會(huì)兒內(nèi)急想上洗手間，但又不能馬上找到，這就比較影響購(gòu)物心情了。

　　是怎么來解決定位難問題的。可以采用精確的坐標(biāo)定位，繪制出等比例的3D全景透視樓層圖。什么意思呢？當(dāng)我們的消費(fèi)者走進(jìn)商場(chǎng)就能夠非常清晰、直觀地看到這間商場(chǎng)有幾層，有哪些店鋪，分別位于哪些位置，都有哪些公共設(shè)施，這些公共設(shè)施都位于哪些位置。當(dāng)然也包括消費(fèi)者自己現(xiàn)在處于什么位置，都能夠非常清清楚楚地給他展現(xiàn)出來。

    　如果說就是這一張圖很顯然是不夠的，走著走著或許又不知道東西南北了，那怎么辦，這個(gè)時(shí)候就需要運(yùn)用一條科學(xué)算法繪制出來最佳路線來引導(dǎo)消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)到達(dá)目的地，說的太抽象了，下面一起來看看這個(gè)圖到底是怎么回事。

    （圖略）消費(fèi)者選擇自己要去的店鋪，然后只需要在觸摸屏上輕輕一點(diǎn)系統(tǒng)就會(huì)智能地分析出起始點(diǎn)到目的地的最佳路線，然后把它畫出來，這其中就包括乘哪部電梯，最快能夠到達(dá)，最后以一種3D剖面形式非常直觀地呈現(xiàn)給消費(fèi)者。右手邊是關(guān)于這家店鋪的一些詳細(xì)信息，以供消費(fèi)者參考。當(dāng)然這個(gè)也就是解決了大部分有時(shí)間、有精力去逛商場(chǎng)的消費(fèi)者定位，他可以慢慢去點(diǎn)，慢慢找，慢慢了解這些店鋪。然后再?zèng)Q定去哪家，但不能忽視，也不可能扔掉那部分時(shí)間比較緊迫，目的性比較明確的顧客。他知道自己要買的是什么，那我們要做的是不要讓他茫茫店鋪中尋找，直接定位、給出路線、到達(dá)付款，然后離開。但就目前傳統(tǒng)的標(biāo)識(shí)來說很顯然是不夠的，這也就提到了之前說的第二個(gè)問題，引導(dǎo)性差。

    　大家在這時(shí)也許想到了搜索，對(duì)，就是搜索。比如他知道自己想去的商家名字，系統(tǒng)就會(huì)馬上檢索出他要去的這家店鋪在幾樓，這層樓在什么位置，乘哪部電梯可以最快到達(dá)，同時(shí)附帶關(guān)于這家店鋪的詳細(xì)信息以供參考。當(dāng)然如果說他知道今天需要買件衣服，并不知道到底需要去哪家店買，這個(gè)時(shí)候我們就會(huì)把這間商場(chǎng)賣衣服的所有店鋪歸納成類以供他挑選，同樣等他找準(zhǔn)以后會(huì)推出一條最佳路線。簡(jiǎn)單來說就是一張圖一個(gè)搜索，兩類顧客，定位難直接就成了定位易。

　　第三個(gè)問題，活動(dòng)促銷比較分散。作為商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)最直接有效的方法，在不同時(shí)期的活動(dòng)促銷顯得尤為重要，而這也是普通消費(fèi)者最為關(guān)心的一塊，但是傳統(tǒng)的廣告牌、海報(bào)分散于各個(gè)角落，讓顧客失掉最感興趣的一塊。

   　 下面我們看一下第四個(gè)問題，顧客心理無從得知。與其說顧客心理無從得知還不如說顧客心理無地告之，也就是說有意見、有想法但沒地方提。這個(gè)時(shí)候大家就會(huì)反對(duì)我了，我們不是都設(shè)有服務(wù)臺(tái)、投訴電話嗎，不知道大家研究過這個(gè)心理沒有，往往人們?cè)谀涿�的時(shí)候提意見、建議提的更舒服、更大膽，當(dāng)然這里的匿名并不是個(gè)壞事，我們給消費(fèi)者提供一個(gè)匿名的環(huán)境是為了了解他們的心里所想，我們到底還有哪些地方需要改進(jìn)。而這些對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者，對(duì)于我們商場(chǎng)很顯然都是一個(gè)大好事。這個(gè)時(shí)候又會(huì)有人來反駁我了，我們不是有意見箱嗎，它是可以匿名的，下面我們就來看一下傳統(tǒng)意見箱都有哪些不足的地方，我們往往設(shè)立一個(gè)意見箱然后讓人定期收集，然后在后臺(tái)人員分類整理解決問題。這里很顯然有幾個(gè)不足的地方，意見箱小容易被忽略，提建議的時(shí)候需要紙筆，定期收集也缺乏一個(gè)時(shí)效性，后臺(tái)人員分類整理也徒增了商場(chǎng)人員的工作量，并且由于是人工的還難免出現(xiàn)信息有誤。

   　（圖略）這是投訴建議的一個(gè)截圖，投訴建議一般就分為三種類型，一個(gè)建議、一個(gè)投訴，還有其他的包括表?yè)P(yáng)這些東西。

   　 最后我們回到消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代的主體，我們的會(huì)員。首先在這里我想跟大家分享一個(gè)案例，十年前IBM的營(yíng)業(yè)額有100億迅速增到500億的時(shí)候，IBM的羅杰斯談到自己的成功之道談到大部分營(yíng)銷經(jīng)理想到爭(zhēng)取新客戶，但我們的成功之處在于留住老客戶，我們IBM為滿足回頭客在赴湯蹈火，在所不辭。這里的回頭客并不需要我們?yōu)樗麄兏皽�蹈火，他們需要我們提供更好的服�?wù)，與眾不同的服務(wù)。據(jù)調(diào)查分析顯示往往一家商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入、會(huì)員消費(fèi)可以占到60%甚至更多，我們就沒有理由不去競(jìng)爭(zhēng)我們的會(huì)員，沒有理由不對(duì)我們的會(huì)員各種好。前不久據(jù)北京一項(xiàng)調(diào)查顯示近6成市民表示一味地進(jìn)行促銷活動(dòng)已經(jīng)讓他們感到非常乏味，他們認(rèn)為促銷活動(dòng)天天在做，而他們更愿意商場(chǎng)給予更有價(jià)值、更體貼的服務(wù)。

    　那么我們到底應(yīng)該從哪些方面做的更細(xì)微，體貼我們的會(huì)員呢。下面我提到三點(diǎn)建議，第一點(diǎn)根據(jù)購(gòu)物習(xí)慣為其量身制作購(gòu)物習(xí)慣。舉個(gè)例子，某位會(huì)員在開春的時(shí)候多次購(gòu)買兩歲嬰童穿的衣服，現(xiàn)在立夏了，我們?cè)谒腿プ８：⒆咏】党砷L(zhǎng)的時(shí)候是不是可以再給他送去一些立夏嬰童的衣服方案，比如說哪些品牌有新品推出，然后哪些品牌正在做活動(dòng)等等。再比如根據(jù)后臺(tái)分析得知某位會(huì)員的購(gòu)物時(shí)間幾乎都是五點(diǎn)半以后或者周末時(shí)間。那么我們可不可以大膽的猜測(cè)他是一名上班族，我們就可以給他一套合適上班族的方案，徹底告別以前的那種滿天撒網(wǎng)短信促銷的方法，為我們的會(huì)員量身定制。

    　第二點(diǎn)，更為快捷的消費(fèi)記錄，積分等個(gè)人信息的查詢。現(xiàn)在我們很多商場(chǎng)的會(huì)員都能在自己的官網(wǎng)上查到自己一些相關(guān)信息，但這也是一個(gè)心理原因，怎么回事呢，比如說我剛才在某家商場(chǎng)買了衣服，服務(wù)員告訴我有雙倍積分送的，我本來可以回家再查積分是不是兩倍。如果說在我買完衣服以后，我出店鋪就能馬上刷卡查詢到自己相關(guān)信息，這種心理是很微妙的，但結(jié)果肯定是愉快的。

    　第三點(diǎn)，專屬的積分打印優(yōu)惠券。現(xiàn)在很多商場(chǎng)都設(shè)置的打印機(jī)，一進(jìn)商場(chǎng)就可以打印出各種商鋪的優(yōu)惠券，我們可不可以為會(huì)員提供幾種更有吸引力的專屬品牌的優(yōu)惠券呢，其實(shí)總結(jié)出來就是個(gè)性、獨(dú)享、尊貴，這才是會(huì)員應(yīng)該享受的感覺和服務(wù)。

    　說完了購(gòu)物中的說說購(gòu)物后，對(duì)于不熟悉某商場(chǎng)周邊環(huán)境的顧客來說，想去下一個(gè)地方，比如周邊還有哪些地方可以再逛逛的，想回家了周邊都有哪些公交站，這些公交站里面都有哪些公交站，周邊地圖直接奉上。

    　今天我的演講就到此結(jié)束了，謝謝大家！
　　（聯(lián)商網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道）