“跌了，又跌了！”自從微博開始流行這句“到香港掃貨買幾件奢侈品已經OUT了，不如買奢侈品股票才能真正從持有變?yōu)閾碛?#8221;以來，一些小白領們就開始關注奢侈品的股價了。

　　日前，美國時尚奢侈品牌COACH-DRS-RS(06388.HK,以下簡稱COACH)在香港掛牌，而一段時期以來，國際奢侈品大牌集中赴港IPO已成潮流，普拉達、新秀麗在年中完成IPO，此后，香港珠寶品牌周大福以及發(fā)源于香港的奢侈品代工企業(yè)時代集團控股，均完成在港IPO。

　　毫無疑問，香港資本市場正在成為奢侈品牌的淘金圣地，香港不僅市盈率高、融資相對容易，而且因為靠近中國內地市場，營銷效果更值得期待。

　　即將到來的2012年，對奢侈品中國企業(yè)而言或許是個“暖冬”，近幾年奢侈品消費在中國一直呈兩位數的增長，但貝恩公司最近的一次調研顯示，從今年第三季度開始出現增速放緩現象。然而，在這種背景下，各大品牌仍拋出2012年在中國的開店計劃，憑借在香港上市資本層面的影響力，為實體層面開店起到造勢作用。高速增長的中國市場無疑是拯救全球奢侈品市場低迷的一針“強心劑”。

　　時尚產業(yè)的“新時尚”

　　“太多奢侈品牌正在瘋狂地沖向亞洲，就像蜜蜂沖向蜂蜜！” 歷峰集團亞太區(qū)原首席執(zhí)行官、顧騰顧問公司創(chuàng)始人顧騰對記者說。

　　2011年的年中和年末，香港資本市場上出現了兩次奢侈品公司上市熱潮。

　　第一次是在五六月間。二手奢侈品零售商米蘭站、美國高端箱包品牌新秀麗，以及意大利奢侈品牌普拉達先后成功在香港聯交所IPO。

　　到了年末，美國時尚奢侈品牌COACH、奢侈品牌代工企業(yè)時代集團控股以及香港本地珠寶品牌周大福更是接連在香港掛牌上市。

　　“去香港上市，就是時尚產業(yè)的最新‘時尚’！”有國外媒體這樣評論。除了率先登陸香港的幾個奢侈品牌外，一個知名的英國品牌，也曾對外表達出未來赴港上市之意，該品牌近幾年來飽受“被收購”的壓力。

　　顧騰認為，奢侈品牌在香港上市之后，其融資將被直接用于支持其在中國的發(fā)展，如零售、市場推廣等。

　　普拉達的首席執(zhí)行官貝爾泰利曾對外宣稱，IPO的地點就是普拉達要去的市場。

　　事實上，普拉達在過去10年里曾屢次嘗試上市未果。公司曾在米蘭、香港兩地之間徘徊搖擺，也曾嘗試兩地上市的計劃，但最終選擇了香港。上一次金融危機曾給普拉達帶來了不少麻煩，一度債務纏身，成功上市讓這一難題逐漸解開。

　　上市后，普拉達在公告中寫道，一共籌集到了2.1億歐元的資金，公司由此降低了負債。注資加上增加的現金流不但緩解了1.1億歐元的債務壓力，還可以支持普拉達共計1.9億歐元的未來資本開支計劃。

　　雖然與普拉達一樣選擇了香港，但COACH的上市有些特別。COACH早已在其品牌發(fā)源地紐約上市，這次在香港是以存托憑證的形式上市，只掛牌不融資，“目的是提升香港地區(qū)對該品牌的關注度和意識度。”COACH國際零售業(yè)務總裁Victor Luis說。

　　資本的理性選擇

　　香港對奢侈品牌們來說并不陌生。顧騰告訴記者，大部分奢侈品牌原本都將自己的亞洲總部設在香港，最初是看好香港作為一個自由貿易區(qū)的優(yōu)勢。而如今，越來越多的品牌開始選擇在香港上市，背后是看到中國內地市場的紅火，香港資本市場也因此變得興旺和繁榮。

　　然而，進入香港資本市場的“門票”價格正在變得越來越貴，如果一個奢侈品牌在本土就不夠強大，或者沒有做好準備在亞洲投入成本建立自己的影響力，香港資本市場“還是別來好了”。

　　曾就職于國際知名投行、現從事奢侈品零售行業(yè)的Luxsea首席執(zhí)行官汪峰告訴記者，從奢侈品牌的角度看，選擇香港最直接的原因就是“多找錢”。全球經濟環(huán)境不景氣，去別的資本市場不合算。就市盈率看，中國內地資本市場最高，盡管政策尚未放開�？偟膩碚f，亞洲資本市場的市盈率高出其他地區(qū)。

　　奢侈品代工企業(yè)時代集團控股香港上市前夕，風險投資基金IDG出現在基礎投資者名單中。

　　“投資的首要目的當然是要能賺到錢。” IDG合伙人章蘇陽向記者表示。

　　由于亞洲奢侈品市場呈現穩(wěn)定、持續(xù)的增長態(tài)勢，資本市場對奢侈品的關注也隨之高漲。奢侈品在中國的良好前景給了資本對未來樂觀的預期，于是奢侈品股票在香港也受到了火熱的追捧。

　　營銷之意

　　一邊在香港上市，另一邊，奢侈品牌們陸續(xù)披露了2012年的開店計劃。COACH提出，2012年要在中國新開30家門店。

　　汪峰告訴記者，在開店這件事上，奢侈品其實并不缺錢。由于中國內地商業(yè)地產商招商心切，對奢侈品牌的態(tài)度是“倒貼”式的。目前的行情是一線大牌奢侈品新開一家門店能拿到2000萬～3000萬元的補貼，一些知名度較小的奢侈品牌也能談下來每個柜臺幾千元的“裝修費”補貼。

　　開店的成本不是問題，客流才是接下來發(fā)展的關鍵。汪峰透露，在上海一個數一數二的奢侈品商圈，近階段由于奢侈品牌開店過快、過多，客流量一直上不去，只有午飯時間，才能借餐飲聚攏人氣。由于2012年經濟前景不明朗，奢侈品牌也需要在品牌塑造、市場推廣上多費一番心思，才能保持在中國市場上的地位，不被競爭對手壓制。

　　“上市后，我們將通過積極的市場活動加深消費者以及潛在消費者心目中的印象，除了成熟的廣告策略外，還包括網絡以及店內的營銷活動。” Victor Luis說到，香港上市是為了讓消費者、商場、政府部門了解品牌。

　　貝恩公司合伙人布魯諾·蘭納近日向記者透露，在對中國奢侈品消費者的調查中發(fā)現，不同品類的奢侈品，消費者最傾向購買的前三大品牌排名每年都有一些變動。

　　以2011年上市的普拉達為例，品牌在箱包、服裝等品類均未進入前三，只在鞋類位列三甲之一。中國奢侈品市場有超過60%的增長來自于新增消費者。各大品牌在2011年比以往更為積極地展開了中國市場活動，思路通常都是展現品牌悠久的文化和傳統。 
　　（中國經營報 盧曦）