上海商學院教授：周勇

　　導語：在“城市綜合體”發展的同時，應該包容多元零售的存在，“小規模+精細化”的零售業態，將成為城市型商業的亮點，而小規模——粗放型的零售業態也將長期存在，這是城市遺產。

　　處于同樣的時段，選擇同樣的區域，面對同樣的客戶，經營同樣的商品，不同商家得到的回報為何大不一樣?隨著許多零售企業的不斷發展和壯大，這樣的問題也正在成為企業家們日久愈深的困惑。到底什么在左右著企業的前行之路，商業模式、企業文化和品牌價值、商業誠信?正是這些內在因素確保著企業可持續性發展，它們就是零售軟實力。聯商網帶著這3個問題采訪了上海商學院周勇教授，周教授認為在現在的商業背景下，企業商業模式轉型是必然的，他從兩個方面論述了零售企業在轉型過程中遇到的問題。至于企業想要進入營銷2.0或3.0時代，實施品牌營銷，周教授認為企業需要做三件事情。而對于企業的誠信缺失，周教授認為中國人的經商法則歷來就有雙重原則。

　　聯商網：由于通貨膨脹，加之租金，人力成本等增長，企業的利潤變得越來越微薄，部分企業不得不謀求轉型，求發展。最近，順豐速運進入便利店，此舉是產業標志性的“商業模式創新”，對于企業的商業模式轉型，您怎么看?您覺得企業在轉型的過程中會遇到什么困難?

　　周勇：環境壓力下，商業模式轉型是必須的。關鍵是怎么轉。

　　首先，“入世”而未“入道”，勇猛有余，誠信不足，這是我國零售業的根本問題。零售的“小伎倆時代”即將過去，要迎接零售“大智慧時代”。但這也不能全怪零售，很多問題來自上游產業，零售業是受害者。所以，要分清轉移性責任、過失性責任與欺騙性責任。

　　其次，轉型的關鍵并不是業態或營運，而是人力資源政策的轉變，一是要根據業態特征來配備人力資源，如便利店服務人員的年輕化，二是要轉變老板的思路，任何一家企業，最初是老板的企業，再是投資者的企業，最終是公眾的企業，面向公眾，這是任何一個老板的一項責任。

　　再次，按照“小規模——大規模”、“粗放型——精細化”兩個維度，可以將零售業分為四種類型：大規模-精細化、小規模——精細化、小規模——粗放型、大規模——粗放型。在“城市綜合體”發展的同時，應該包容多元零售的存在，“小規模+精細化”的零售業態，將成為城市型商業的亮點，而小規模——粗放型的零售業態也將長期存在，這是城市遺產。

　　快遞公司干脆自己搞便利店，我覺得，結果可能不會很理想。原因有三個：第一，快遞公司可以與便利店合作，發展線下與線上業務的結合，但如果自己開便利店，就只能在自己的便利店做這些業務，業務發展 區域反而會受到限制。第二，現在的租金與人力資源成本實在太高，如果不能忍受長時間的虧損，那就無法持續。第三，便利店看起來比較簡單，但由于變化快，時效性強，也有很高的技術含量，要培育一大批專業人才，并不容易。如我國加油站便利店，從開發便利店到試圖發展非油品業務再到所謂的電子商務，至今還沒有獲得成功。

　　聯商網：文化是塑造企業的價值觀和道德觀，也決定著企業可持續發展的結果，品牌是企業文化的外在展現，我們看到，零售業逐漸經歷了從量變到質變的飛躍，已經進入零售3.0時代，換句話說，這是一個品牌競爭的時代，對此您怎么看?對于企業文化的塑造，您有何見解?

　　周　勇：市場營銷理論已經從1.0發展到4.0，營銷1.0是產品導向，營銷2.0是顧客導向，營銷3.0是價值導向，營銷4.0是公益導向。其實，堅持公益導向的企業極為稀少，也很不現實。營銷從1.0發展到3.0，是從產品功能需求向情感需求與精神需求的延伸。

　　從營銷的現實來看，我國90%以上的企業只在做產品營銷，向盡量賣更多的產品，只有很少的企業做品 牌營銷。

　　就零售業來說，他們盡管明知道品牌的重要，但在現實的壓力與利益的誘惑下，常常會忘記消費者，所以，大多數零售企業也僅僅是再 做產品營銷，他們仍然停留在營銷1.0時代。

　　要進入營銷2.0或3.0時代，實施品牌營銷，需要做三件事情：第一，要有服務精神，既要做顧客看得見的事，也要做“只有上帝才能看得見”的事。通過誠信經營，把自己從“無良商人”中解救出來。第二，不僅要實施多業態的差異化，更要實施統一業態的差異化，比如大賣場，以后可能會縮小營業面積，出樣面大、占用陳列空間大的商品，可以用網購或目錄售賣的方式來實現銷售，無須陳列。由此縮小的面積， 可以用于引進其他商品與服務項目，使大賣場轉變為社區服務中心，而不僅僅是商品堆積的場所。我發現，很多大賣場的商品品項越來越雜，但真正需要的東西越來越少，這是退化。第三，品牌不是靠吹出來的，而是靠腳踏實地地做出來的。怎么做?要從單純依靠POS轉變為注重消費者感受與賣場體驗，真正細心貼心用心地位消費者服務，才能樹立好的品牌形象。

　　聯商網：近年來，包括沃爾瑪綠色豬肉事件，餐飲業地溝油事件，味千拉面骨湯事件，肯德基豆漿門事件等等關于食品安全的問題頻頻被曝光，商業誠信遭遇前所未有的危機，諸多企業的價值觀仍停留在快速做大，多元發展，獲取高額回報、及時變現的層面上，一味追求規模和效益，忽略了許多內在的東西，對于商業誠信的這類缺失，您怎么看?

　　周勇：不能說中國沒有法規，也不能說中國人不誠信。中國人的經商法則歷來就有雙重原則：對熟悉的、圈子內的人，絕對是信守承諾，口頭要約甚至重于書面契約;但對圈外人則又是另外一種法則，坑蒙拐騙，無惡不作。這種劣根性，源于“中庸之道”。中國文化其實就只有一個字——變，中庸之道的核心也是變，變而通之謂之善變。

　　如今，有些商人專門騙局內人、騙自家人、騙親戚朋友，最典型的就是傳銷。傳銷在國外折騰得好好的，到了中國就走樣，也與中國的歷史人文環境有關。中國人在大是大非問題上，歷來以“大義滅親”為貴。如今，除了金錢，再也沒有別的什么大是大非的問題。所以，為了金錢，就可以“六親不認”。這是升級版“中庸之道”。

　　消費者是局外人，是弱者，而且商人們歷來就認定消費者是感性的，當然就可以忽悠他們!這是無良商人的思維邏輯沒有與時俱進的表現。可悲的是——消費者常常比那些無良商人更理性!并且他們已經找到了徹底拋棄無良商人的新途徑——網購!

　　所以，我國那些不誠信的企業，最終并不會因為受到法律的制裁而消失，很有可能是通過消費者無聲的抗議，而絕了無良商人的根!

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