瓶蓋兌獎(jiǎng)，精細(xì)管控實(shí)現(xiàn)各方共贏
瓶蓋兌獎(jiǎng)，精細(xì)管控實(shí)現(xiàn)各方共贏
——記運(yùn)用信息系統(tǒng)對(duì)瓶蓋兌獎(jiǎng)過程進(jìn)行全面管控
本文寫作源于海鼎團(tuán)隊(duì)在協(xié)助零售企業(yè)全面提升信息化應(yīng)用水平進(jìn)程中，面對(duì)快速興起的瓶蓋兌獎(jiǎng)促銷模式，創(chuàng)新求變，提出體系化的瓶蓋兌獎(jiǎng)信息化解決方案，并在實(shí)踐中不斷磨礪與檢驗(yàn)，持續(xù)為零售企業(yè)創(chuàng)造更新的、更高的價(jià)值。
一、瓶蓋兌獎(jiǎng)的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)
“天下大事，必做于細(xì)”——企業(yè)內(nèi)控管理是超越競(jìng)爭(zhēng)者、超越自我的需要，是適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的必然選擇，只有不斷提高企業(yè)內(nèi)控管理制度，才能不斷提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的商戰(zhàn)中求得新一輪的生存與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，許多飲料品類的供應(yīng)商不斷推出瓶蓋兌獎(jiǎng)的促銷活動(dòng)，以期有效地拉動(dòng)其飲料銷售，并有力提升其品牌形象，最為典型的是康師傅對(duì)旗下的系列產(chǎn)品(冰紅茶、綠茶、烏龍茶、酸梅湯等)于2010年發(fā)動(dòng)“開瓶有獎(jiǎng)，再來一瓶”的全國性促銷活動(dòng)，據(jù)稱覆蓋范圍達(dá)到“15億瓶加倍大回饋”。但在沒有啟用信息系統(tǒng)對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行管理時(shí)，零售商或多或少都會(huì)遭遇以下的問題和尷尬：
1、淪為供應(yīng)商的搬運(yùn)工和促銷員
為了推動(dòng)其活動(dòng)的開展，同時(shí)又要控制費(fèi)用，供應(yīng)商對(duì)于零售商一般都規(guī)定了一定的兌獎(jiǎng)比率，即進(jìn)多少貨，按照兌獎(jiǎng)比率兌多少瓶蓋的商品。因此，許多零售商被迫采取了“從我這里購物，從我這里兌獎(jiǎng)”的原則。而如果為了提高公司的品牌形象和美譽(yù)度，采取只要憑瓶蓋就可以兌獎(jiǎng)的承諾，就必須要承擔(dān)巨大的庫存資金風(fēng)險(xiǎn)。例如河北國大連鎖商業(yè)有限公司在2010年，僅康師傅飲料兌獎(jiǎng)一項(xiàng)就額外增進(jìn)30余萬元的庫存。
2、內(nèi)控管理不嚴(yán)，漏洞頻發(fā)
由于零售商內(nèi)控能力不能適配瓶蓋兌獎(jiǎng)的需要，因而往往形成眾多的管理漏洞，使企業(yè)蒙受諸多損失。
(1)管理的滯后性。廠商已開始了兌獎(jiǎng)活動(dòng)，但供應(yīng)商并沒通知零售商的業(yè)務(wù)部門，當(dāng)顧客拿瓶蓋來兌獎(jiǎng)時(shí)，門店兌也不是，不兌也不是：如果不兌顧客投訴;如果兌獎(jiǎng)，兌獎(jiǎng)后的門店不知道業(yè)務(wù)流程如何操作。
(2)門店和倉庫盤點(diǎn)不準(zhǔn)確。因?yàn)闆]有納入信息系統(tǒng)進(jìn)行管理，在盤點(diǎn)前如果門店沒有處理清楚瓶蓋和被兌換商品的庫存，會(huì)嚴(yán)重影響門店正常商品的盤點(diǎn)盈虧，造成企業(yè)損失。
(3)供應(yīng)商的補(bǔ)償與公司的付出是否成正比沒有相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)。因?yàn)槿渴鞘止げ僮鳎捎谠S多不確定因素的產(chǎn)生，無法以有效的數(shù)據(jù)為依據(jù)，與供應(yīng)商進(jìn)行談判，從而使零售企業(yè)的損益完全取決于采購人員的談判能力和與供應(yīng)商的關(guān)系。
3、影響門店的正常業(yè)務(wù)，門店業(yè)績(jī)?nèi)菀资艿接绊?/STRONG>
由于促銷品采用手工管理，游離于信息系統(tǒng)之外，造成門店的正常商品庫存虛高。特別當(dāng)啟用門店自動(dòng)配貨功能后，門店的上下限形同虛設(shè)，門店為了保證到貨率，根據(jù)店長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)采取的方法，例如：虛調(diào)庫存上下限或打電話手工報(bào)貨等。如果門店不注意，就會(huì)造成商品的缺貨，從而影響銷售。
4、操作復(fù)雜，員工積極性不高
(1)操作復(fù)雜。因?yàn)樵瓉淼膬丢?jiǎng)管理沒有納入信息系統(tǒng)，門店和配送中心都是手工操作，出現(xiàn)了許多意想不到的情況，各個(gè)部門間扯皮現(xiàn)象嚴(yán)重。
(2)員工積極性不高。因?yàn)楣⿷?yīng)商進(jìn)行的兌獎(jiǎng)是有時(shí)間限制的，且零售商大多人為進(jìn)行管理，因此會(huì)有時(shí)間差的問題，經(jīng)常發(fā)生供應(yīng)商停止兌獎(jiǎng)了，但是零售商門店還有未兌換的瓶蓋的現(xiàn)象，這樣的情況下，店鋪員工自行承擔(dān)損失，嚴(yán)重影響員工積極性。
5、供應(yīng)商工作量也很大，效率不高，門店投訴大
為了保證門店的及時(shí)兌獎(jiǎng)，國大連鎖要求供應(yīng)商上門為門店進(jìn)行兌獎(jiǎng)，大供應(yīng)商經(jīng)常要求門店夠一定的數(shù)量才兌一次，小供應(yīng)商則是安排業(yè)務(wù)人員每人每天隨時(shí)托著飲料，走到哪個(gè)店鋪理貨，就為哪個(gè)門店兌換庫存，但是往往及時(shí)度不能保證，尤其當(dāng)?shù)赇仈?shù)量達(dá)到一定程度，特別是偏遠(yuǎn)的門店，兌換商品的頻率就會(huì)大大降低。
6、零售企業(yè)退出，重挫消費(fèi)者信心
正是基于上述的種種挑戰(zhàn)，許多零售商或旗下的門店選擇拒絕操作瓶蓋兌獎(jiǎng)，從而嚴(yán)重影響消費(fèi)者體驗(yàn)，引發(fā)投訴風(fēng)潮，也使得供應(yīng)商開展“加倍大回饋”的美好愿望落空。
二、瓶蓋兌獎(jiǎng)的信息化解決方案
針對(duì)于以上實(shí)際業(yè)務(wù)中的痛點(diǎn)，迎難而上，海鼎團(tuán)隊(duì)本著“流程控制、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”的原則，與零售企業(yè)的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)一起，在方案設(shè)計(jì)、實(shí)現(xiàn)的過程中進(jìn)行了充分論證，從而形成了基于HDPOS4.5+OTTER產(chǎn)品，適合于連鎖小店，并經(jīng)過全面驗(yàn)證的“瓶蓋兌獎(jiǎng)”信息化解決方案。
“瓶蓋兌獎(jiǎng)”信息化解決方案的主要業(yè)務(wù)流程，如下圖所示：
“瓶蓋兌獎(jiǎng)”信息化解決方案在設(shè)計(jì)時(shí)，著重體現(xiàn)了以下理念和方法：
1、流程節(jié)點(diǎn)的精確控制
(1)“瓶蓋兌獎(jiǎng)”方案對(duì)于實(shí)際業(yè)務(wù)涉及到的每個(gè)業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)的關(guān)注和管控。在整個(gè)兌獎(jiǎng)業(yè)務(wù)中，主要有顧客、門店、配送中心、供應(yīng)商四個(gè)業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)，他們分別有不同關(guān)注點(diǎn)。例如：在門店兌獎(jiǎng)的過程中，顧客關(guān)心的只是是否能給我兌獎(jiǎng)，兌獎(jiǎng)的商品是什么;門店關(guān)心的則是兌獎(jiǎng)后哪個(gè)商品的庫存減少。在這個(gè)場(chǎng)景里面，門店和顧客關(guān)注點(diǎn)是不同的，所以在系統(tǒng)流程處理過程中，在每個(gè)場(chǎng)景都會(huì)把握住不同需求者的關(guān)注點(diǎn)，使之充分滿足不同顧客的需求。
(2)把握細(xì)節(jié)，操作簡(jiǎn)單
在信息系統(tǒng)處理過程中，對(duì)于每個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行把握，充分考慮每個(gè)場(chǎng)景可能會(huì)出現(xiàn)的種種問題，并針對(duì)場(chǎng)景設(shè)計(jì)相應(yīng)的解決方案。例如門店的兌獎(jiǎng)就會(huì)有兩種場(chǎng)景，第一種場(chǎng)景：顧客當(dāng)場(chǎng)開瓶蓋，發(fā)現(xiàn)中獎(jiǎng)，會(huì)進(jìn)行瓶蓋兌獎(jiǎng)，營業(yè)員會(huì)告訴顧客可以兌獎(jiǎng)什么商品。第二種場(chǎng)景：顧客直接拿著瓶蓋來兌獎(jiǎng)，營業(yè)員不知道是哪種飲料的瓶蓋(只能分清品牌，商品品種分不清楚)，所以只是根據(jù)店鋪的庫存量來提示顧客兌獎(jiǎng)。在這種情況下，對(duì)于信息系統(tǒng)就要求既把握讓門店員工操作簡(jiǎn)單，又要保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確。
(3)應(yīng)用靈活，以充分適配不同的場(chǎng)景需求
在實(shí)際的應(yīng)用過程中，對(duì)于門店和配送中心的操作是需求簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化的，但是對(duì)于業(yè)務(wù)人員的談判方式來說，又是需要多種多樣的，目的是為了給公司爭(zhēng)取利益的最大化。例如在結(jié)算的過程中，信息系統(tǒng)可以支持抵扣賬款或商品，或可讓供應(yīng)商以現(xiàn)金形式進(jìn)行支付。
2、成本風(fēng)險(xiǎn)的有效規(guī)避
(1)管理過程的全透明化。在整個(gè)兌獎(jiǎng)的過程中，每一次的庫存成本轉(zhuǎn)移都會(huì)通過各種單據(jù)進(jìn)行記錄，保證有據(jù)可查，并且量化到單品級(jí)別進(jìn)行嚴(yán)格管理。
(2)擠占資金風(fēng)險(xiǎn)降低。通過信息系統(tǒng)的記錄，可以準(zhǔn)確地分析出來兌獎(jiǎng)對(duì)于公司資金占用情況，并據(jù)此及時(shí)進(jìn)行前景分析與企業(yè)決策，以保證庫存資金的最大安全。
(3)商品庫存管理的安全。由于在信息系統(tǒng)中，成功做到商品與兌獎(jiǎng)物的庫存分開管理，使商品的庫存管理更準(zhǔn)確及嚴(yán)格，減少了人為舞弊的機(jī)會(huì)。
3、額外利潤(rùn)的成功增加
(1)通過有效的數(shù)據(jù)分析，可能提高業(yè)務(wù)人員的談判力度，使之與供應(yīng)商的談判做到更為有理有據(jù)。例如：供應(yīng)商本來對(duì)于兌獎(jiǎng)就會(huì)給予零售商一定的補(bǔ)償或政策，如果我們可以分析出來我們正常進(jìn)行兌獎(jiǎng)會(huì)能的費(fèi)用率及額外產(chǎn)生的費(fèi)用率，業(yè)務(wù)人員就可以向供應(yīng)商多爭(zhēng)取補(bǔ)償或政策優(yōu)惠。
(2)對(duì)瓶蓋通過有效的流程及單據(jù)管理，使之減少操作環(huán)節(jié)中的費(fèi)用損失。通過細(xì)節(jié)的管理，可以使無效損失降到了最低，有效地保證了公司利益的最大化。
三、國大實(shí)踐案例
國大連鎖公司應(yīng)用海鼎自主設(shè)計(jì)研發(fā)的兌獎(jiǎng)管理信息系統(tǒng)已有6個(gè)多月的時(shí)間了，在應(yīng)用的過程中，盡管出現(xiàn)了一些問題，但是通過及時(shí)、準(zhǔn)確、快速的解決，到目前為止收到了良好的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益，形成了顧客、供應(yīng)商、零售商多贏共贏的新局面。
1、門店員工普遍反映操作簡(jiǎn)單，管理便捷。通過信息系統(tǒng)的管理，員工在前臺(tái)的兌獎(jiǎng)操作極為簡(jiǎn)單，在前臺(tái)的銷售界面按一個(gè)快捷鍵就可以進(jìn)入兌獎(jiǎng)操作的界面，只需要三步就可以完成兌獎(jiǎng)操作。
2、流程的標(biāo)準(zhǔn)化與統(tǒng)一化。盡管在信息系統(tǒng)中將兌獎(jiǎng)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行單獨(dú)管理，但是管理節(jié)點(diǎn)和正常商品完全一樣，對(duì)于員工操作的方法和方式也是完全一樣的。
3、有效減輕供應(yīng)商的壓力，獲得供應(yīng)商積極配合。在試運(yùn)行的過程中，就有供應(yīng)商主動(dòng)找到國大公司，供應(yīng)商認(rèn)為讓業(yè)務(wù)人員天天去門店兌獎(jiǎng)，供應(yīng)商業(yè)務(wù)人員壓力大，而且管理不嚴(yán)格、效率也低，所以他們也要求進(jìn)入兌獎(jiǎng)管理。目前，在多家供應(yīng)商的積極配合下，國大連鎖公司對(duì)于所有兌獎(jiǎng)商品都進(jìn)行了管理。
4、門店管理規(guī)范，業(yè)績(jī)的保證。通過兌獎(jiǎng)管理后，門店均反映商品的庫存準(zhǔn)確了，自動(dòng)配貨準(zhǔn)確了，盤點(diǎn)準(zhǔn)確性問題也解決了，業(yè)績(jī)一定能比去年有一定的提升。
5、有效的收益增長(zhǎng)。通過兌獎(jiǎng)管理的數(shù)據(jù)分析，國大連鎖預(yù)計(jì)今年可以比去年對(duì)供應(yīng)商兌獎(jiǎng)管理的收益增長(zhǎng)8-10%左右。
兌獎(jiǎng)管理信息系統(tǒng)的提出、設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)，是海鼎團(tuán)隊(duì)響應(yīng)市場(chǎng)需求、及時(shí)響應(yīng)瓶蓋兌獎(jiǎng)的促銷新趨勢(shì)而所作出的積極有益的嘗試，已經(jīng)獲得了初步的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)了顧客、供應(yīng)商、零售商多贏共贏的新局面。
（文/魯媛(國大) 馮春亮(海鼎)）
