IBM資深業務咨詢專家　郭杰

　　導語：有經營管理的差異化，有這種對信息的整合，創新的意識理念，以消費者為中心這樣的思想，包括企業的責任和全球的本土化，主要是信息整合方面，我們如何整合企業內部和外部的信息，通過這些信息里面獲得一些有用的一些知識或者說一些經驗，幫助我們企業推動正確的決策。其實也同樣會影響到我們如何做企業的創新，如果以消費者為中心等等。

　　2012聯商網大會暨零售業發展高峰論壇于2012年4月11日-12日在南京召開，大會邀請了政府部門、行業專家和連鎖企業高管一同分享和探討行業發展之道。本次大會以“重塑零售精神·從心開始”為主題，旨在倡導零售商需更重視與消費者、供應商的關系，探索回歸商業本質，體現社會責任，從而共同構建更加有序、和諧的商業新環境，為消費者打造一個更加安全、放心、便利的消費環境。

　　4月12日，2012聯商網大會分論壇之一，由聯商網主辦的第九屆中國零售業營銷論壇在南京萬達·希爾頓大酒店召開，以下是IBM資深業務咨詢專家郭杰演講全文。
 
　　郭杰：業務分析助力零售業的決策，前面的兩位嘉賓對日常的企業經營管理帶來的新的啟迪，希望我的演講也可以給大家今后的工作有所幫助，前面的嘉賓在他們的介紹過程當中，提出了兩個字，一個是有關精準一個是精細，他們共同提到了精，如何把我們零售業的管理運營做到精準細，希望我的介紹之后大家有所幫助。

　　這個是我今天介紹的具體的議程，一個是有關零售業今天的挑戰，第二個是有關IBM在業務分析里面架構的設計，信息化的視角，還有案例的介紹。

　　開始第一部分，有關零售行業的新的挑戰，IBM商業價值研究院在09年的時候發布的報告，未來我們消費品的研究，他說到2020年銷售品這個行業會發生很多的變化，最主要的因素來自人口的變化。如果我們把人口按照消費者購物能力作為一個人群劃分的話，可以劃分成鉆石型的分層。社會精英、光大中產階級、富裕階段的中薪階層還有比較貧困的。在未來10年人口的變化是不均衡的，在過去零售行業比較傳統。在我們傳統經營的理念里面不是特別富裕的潛在人群和貧困人群在10年后的變化都是非常顯著的，因此我們的零售企業如何抓住把握這些人群他的一些需求，將能夠最終決定在未來得發展當中是不是可以取得成功。為此這種新的變化和趨勢一定會帶來我們經營上的一些新的挑戰，比如說在一些傳統的營銷里面方面，會有一些新的變化，我們傳統理念里，認為價格是購買行為的主要推動力量，會讓我們的消費者低價等于質量差。

　　還有包括國際品牌價格略高于本土品牌的認識，隨著我們本土品牌的發展會被我們的消費者認同和接受，另外過去我們認為，高收入的收入群體會對價格不太敏感，但是今天我們會發現，消費者可能更加關注的是商品本身的價值，所以更為敏感的也是商品價值，而非價格本身。

　　為此我們的零售企業，如果想在這樣的激烈競爭當中取得成功，我們的研究報告講出，我們需要對企業的6個方面做到一些改進和變化。

　　我們會看到，有經營管理的差異化，有這種對信息的整合，創新的意識理念，以消費者為中心這樣的思想，包括企業的責任和全球的本土化，當然在這里想為大家分享，主要是信息整合方面，我們如何整合企業內部和外部的信息，通過這些信息里面獲得一些有用的一些知識或者說一些經驗，幫助我們企業推動正確的決策。其實也同樣會影響到我們如何做企業的創新，如果以消費者為中心等等。

　　在我們講我們企業如何做到很好的改變去適應我們消費者新的變化和需求的時候，我們先看一下消費者本身有甚么樣的變化?

　　這里我套用了IBM智慧地球的理念，感知、互聯、智能，今天市場上的消費者能做到對信息的感知，他們會利用最新的科技手段，了解零售商了解提供的產品，甚至了解其它消費者購物的體驗，他們懂得把信息做到互聯匯通，在第一時間通過手段和我們的零售商和我們的其它消費者進行信息的溝通和分享，那么可以說今天的消費者會越來越精明了，他們會清楚的知道，從零售商那里得到了商品，價值的本身是什么，甚至還會了解這個商品替代的產品的價值又是什么，所以這個時候我們看到，消費者今天變的越來越精明，那么如何把握這些消費者，這是擺在我們零售商面前的主要問題。如果我們想做到抓住這些客戶的需求就做一些改變，我們想嘗試新的思路和方法，我們在信息的分享方面可以做到很好的智慧的商品和供應鏈。

　　業務分析在我們今天很多的同業競爭對手當中提供相似的產品和技術還有相似的服務過程當中，幫助我們做到一些差異化的競爭的優勢，讓我們保持我們的經營上的領先。

　　站在IBM的角度，業務分析能夠給我們的客戶帶來的價值，因此在這樣的領域給一個持續性的投入，從05年到現在，IBM已經斥資140億美金，在各方面做了大量的資本。我們收購了非常優秀的商務分析軟件，同時IBM還在做一些事情，收購的產品技術人員進行大量的梳理和整合，使之發揮更好的作用。

　　其實我想跟大家分享的是，IBM作為一個在全球領先的巨頭公司不是以產品價格和服務取勝保持領先的，IBM在戰略上通過正確的決策引領企業的轉型，所以去保持在激烈的市場競爭中有競爭的優勢，那么在05年賣掉他的PC的業務，07年賣掉商用的打印機的業務，去收購業務分析軟件的這些企業的戰略決策發現，IBM轉型的方面，他認為業務分析可以幫助他帶來持續性的競爭優勢，所以這是IBM今天可以提供給大家有關業務分析在軟件架構最新的業務分析平臺，包括數據挖掘風險管理等等方面。

　　IBM對業務分析的定位是什么呢?他認為業務分析可以幫助我們的企業里面，不光是領導決策者，包括了在不同部門不同的業務人員，在每天做出一個正確決策的過程當中，可以提供給他，可以付諸行動的業務洞察力，幫助你制訂一個正確的決策，指導你在業務當中取得正確的前進方向。

　　我們為不同的部門和場景提供多樣化的技術，幫助每一個人。所以用一個金字塔圖進行羅列，有挖掘預測多維分析統計報表數據查詢。

　　當我們做到這些的時候，對于我們企業的經營來講，他們有什么樣的改變呢，傳統我們的信息化建設，可能更多的關注在如何通過我們信息化建設拿到獲取這些信息，甚至把這些信息進行一些審查復審，做到一些信息的發布，真正我們想拿到這些信息，我們對我們的業務決策做出一個有幫助正確的業務決策的時候，真正分析的過程可能在我們過去的信息化建設當中，比重是相對比較少的。所以這樣有價值的業務分析，可能在過去，很多的信息化建設過程當中，沒有得到足夠的重視，IBM希望通過提供給您先進的科學的業務分析的解決方案，更好的讓我們的業務人員快速的拿到這些信息的時候，可以做出一個更正確的業務決策，通過我們這樣的有效的業務分析手段。

　　我們看看用分析具體有哪些方面，首先是我們的商務智能，其實是通過信息化的手段幫助我們了解我們在經營過程當中，我們現狀是什么，我們的現狀背后的歷史的原因又是什么，所以通過這樣的信息化手段，讓我們及時了解企業的經營現狀，可以以我們不同的晶瑩的部門，不同的關注的領域做不同的主題的分析，比如說零售業POS的分析，根據店鋪產品和顧客，進行不同主題的分析，每一個主題的分析面向不同的業務部門，有市場營銷部門，有后臺的管理部門等等，都可以幫助我們做出正確決策的時候，提供正確的業務洞察力。

　　以顧客主題做一個分析，我們具體分析什么事情呢?假如說我們把我們的顧客，我們的日常的消費金額做一個排名的話，我們按由大到小的消費金額排序之后，我們取出30%的顧客，對他的所有的銷售額進行統計，他對我們的企業全年所收到的業務收入總的貢獻度是多大的話，我們會發現，30%的顧客，會占75%的收入，排到后面的可能只提供不到3%的業務收入，這個里面可能是指某個具體的行業或者客戶。當我們對這樣的業務上的一些信息加以了解數字化的精確的獲取之后，我們指導什么樣的決策呢，比如說在營銷獎勵的計劃里面可以做出改變，當我們一些傳統的營銷獎勵方式，沒有很好的把我們的減價的部分落到有效的客戶群體或者沒有正確的時間和人提供正確的產品的話，有可能沒有真正的激勵到那些以需要大的客戶起到激勵的目的。

　　對顧客的消費能力的分析，哪些人哪些時間哪些產品對這個有興趣，銷售的貢獻度有多大的話我們可以把握這些產品和客戶，甚至是時間。這個時候我們可以把減價的營銷獎勵的計劃，非常有的放矢的在有效度高的客戶上面。

　　所以做這樣的營銷獎勵之前，我們要做一系列比較透徹的分析，比如說店鋪的分析，店鋪的營業能力的分析，比如說顧客數，比如說顧客的消費的營業收入，利潤利率，我們對顧客進行分類，來細致的對我們的顧客人群對我們的產品的分類來進行對比，去找到那些正確的人和產品。

　　當然了除了顧客以外，還可以幫助我們攸關我們企業運營的方方面面都進行了全方面的數據的洞察，幫助你制訂這些正確的業務決策，在這里我們在國內一個案例在李寧公司，幫助他們我們商務智能的手機中心，他們這個數據中心涵蓋整個集團的市場和產品，運營銷售合人士多個業務，通過這種績效考核的體系，通過報告的能力，和儀表板的形式，還有異常數據預警等等，這些商務智能的能力，需要支撐這些輔助信息，可以在做信息的時候做出正確的決策。

　　我們接下來看數據挖掘在我們的零售行業又會有那些方面，如果說商務智能的解決方案，需要了解企業的經營現狀和歷史原因，數據挖掘是以數學統計的理念，根據大量的歷史信息預測你企業未來得發展的趨勢和變化。

　　還是我們以消費者為中心，以客戶管理看待的話，我們可以在不同的階段，通過數據挖掘和分析，給我們日常的決策帶來很多的幫助，比如說在精確定位客戶的階段，我們可以尋找哪些客戶可以幫助我們滿足企業的一些戰略的規劃，哪一個細分的市場對我們企業而言是更有價值的，在客戶的獲得方面我們如何提高客戶的效率，如何對產品進行渠道選擇?當我們在進行客戶發展的時候，我們如何提升對客戶的銷售，這些都可以通過我們的預測型分析，根據一些歷史，數據的規律我們去預測，可能帶來的一些變化。

　　因為時間的關系就舉個簡單的例子，就是購物籃分析，通過算法通過大量的顧客歷史消費的信息和記錄，去尋找這種產品之間的組合，他會通過過去一段時間讓我們的顧客在購買產品的季度發現，不同的產品之間會捆綁銷售有一個組合的機率是什么樣的。

　　比如說12個產品劃分成4組，產品組合4，他們這樣的一個組合是被我們的客戶同時購買的機會是最大的，這樣分析型的結果，對指導我們的業務有什么幫助呢?

　　得到了這樣的購物籃的分析的結果，哪些組合被客戶接受?比如說做營銷計劃的時候可以這樣使用，我們推薦用戶說，當你買了產品X的時候，再買產品Z，可以給你做一個獎勵的計劃，你對產品Z做一個減價這樣可以提高產品X和Z同時銷售出去的機率如果再把這個機率提升一些的話，這樣兩個不同的產品組合被用戶接受的程度大，是不是當他們選擇AB組合的時候，銷售的計劃可以給一個更好的優惠。這種時候我們更多的產品是交叉銷售的機會有很大的提升。

　　除了購物籃以外，我們做客戶的選擇，一些促銷的廣告的時候，我們也可以利用到這些信息。比如說我們拿到客戶屬性的信息，有關某一個客戶交易的數據，有關他的會員的特征，有關對產品和服務的態度的數據的時候，我們可以把這些×知道的產品組合，根據個人得購物體驗的習慣進行個性化的宣傳，所以我們可能通過這種個性化宣傳的選擇，被不同的人群定制不同的購物宣傳體驗，比如說我們為高端客戶提供短信方式的促銷手段，會有這樣購物宣傳的響應。

　　另外一些比如說家庭的客戶，我們會通過郵件的方式通過其它的方式進行宣傳，我們會通過這些個性化的宣傳的手段去取得這樣差異化的用戶的消費的體驗，從而去提升在市場當中，在同質化非常研究的市場競爭環境下的競爭優勢。

　　這里我們也有一些案例，在日本通過購物籃分析來為客戶動態推薦產品獲得了三倍的利潤提升在荷蘭通過購物籃分析降低了市場營銷成本30%等等。

　　我的介紹就到這里，希望大家如果有興趣的話，可以在會后和IBM取得更好的深入的交流，謝謝大家!
　　（聯商網編輯部 發自南京）