“自8月1日起，所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目，待有新通知后按照新規定執行。”
國家對電視購物廣告進行新一輪整頓的訊號，引起了行業的劇烈震蕩。
這一被業內戲稱為“黑五類”的電視購物廣告在結束其“瘋狂宣揚的日子”的同時，是否也波及藥品零售業，使之遭遇到些許的寒流呢？隨著近年來減肥、增高等高毛利品種在藥店的興起，“禁播令”的下發是否會讓追逐此利益的藥店們走進經營的死角？而未涉足的企業又是如何看待此起風波的呢？
藥品零售波瀾不驚
“電視購物”作為一種快節奏商業社會中的主流商業模式，在歐美十分風行，這些國家的電視商務頻道的年銷售額是以十幾億乃至幾十億美元來計算的。2005年，電視購物在美國社會消費品零售總額中就達到了7.7%，而在我國，這一數字僅為0.01%。
“電視購物這種銷售模式在目前的藥品零售業態中僅僅起到了一個點綴的作用，很多企業并未涉足這一塊，而有電視購物平臺的企業也只是進行了小范圍的嘗試。”西安寶芝堂醫藥有限公司總經理馬輝說。
在西安藥品零售市場，寶芝堂是一家無論經營規模還是經濟效益都位居上流的大型藥品超市，其店堂的醒目位置就陳列有電視購物的專柜。那么，禁播令會否觸及寶芝堂的經營“神經”呢？
對此，馬輝解釋說：“這部分產品在我們店里只占到全部銷售額的1%，政策的出臺也只會對那些特定品種經營的藥店或是流動人口比較多、商業集中地段的藥店影響大一些，而對一些大型連鎖企業或是像我們這樣的綜合性藥品超市的影響程度則不會太大。”
甘肅同濟藥業2003年時也曾經營過一部分電視購物品種。總經理楊貴元回憶說，由于有些產品本身的宣傳有一定的誤區，當時顧客“回頭找事的特別多，消費者的購買也越來越謹慎，所以2004年下半年公司就結束了這類產品的銷售”。
“實際上，這類產品在整個藥品零售市場的份額都不會很大，”楊貴元說，在甘肅市場，這些產品基本出現在商場、超市，以專柜的形式銷售，進入一些藥店銷售的產品本身也是沒有質量問題的，廠家的夸大宣傳和藥店的經營沒有什么直接的關系，所以對藥店的經營影響不會很大。
而還有一些規范的大型連鎖企業，由于對藥品進貨的審核和把控都非常嚴格，夸大宣傳的品種不予進貨，所以，“禁播銷售沒什么影響。”北京、上海、廣東等地的幾家大型藥品零售連鎖企業給出了幾乎雷同的答案。
不過，“從長期看來，其對整個藥品零售市場還是有一定影響的。”馬輝指出，目前電視購物的品種也就一、二十種，國家宏觀調控的范圍還涉及得比較少。隨著政策的一步步細化，下一步國家是否會對報紙、廣播等媒體的廣告產品都進行封殺并不好說。如果真有這種可能的話，就會使藥品零售經營者們對供應商的品種選擇相當的謹慎，并可能對現有的產品結構進行一次大范圍的調整。
楊貴元則認為，從產品結構上來看，藥品零售市場通過下一步的整合，一方面會形成以藥品為主，食品、日化、化妝品為輔的大賣場形式；一方面向專業藥房發展，產品以腫瘤藥、心腦血管藥為主，電視購物這一類的產品整體的市場份額始終不會很大。政府對這一塊的監管其實也是“隔靴搔癢”，限制了一個模式另一個銷售模式就會出來，國家只能相對地凈化市場，真正的問題還在于產品審批時的嚴格與否。
照此看來，醫療廣告要真正的回歸一方“凈土”還真不是一紙命令就能奈何得了的。但說到底，醫療廣告的虛假泛濫，深受其害的最終還是消費者。所幸的是，隨著人們消費觀念的理智回歸，電視購物看起來似乎已顯得越來越不具有沖動的誘惑。
最是動了誰的“奶酪”
各地市場的相同聲音，讓我們沒有理由不相信一個共同的結論：“黑五類”禁播對多數藥品零售企業的銷售影響是微不足道的。但對于藥品零售市場中以一些廣告品種見長的企業而言，他們還是遭到了不小的打擊。
大連白云藥房就是一家主營廣告品種的藥品零售企業，一進入藥房映入眼簾的店中心保健品專柜讓任何人都能“嗅”出白云藥房有別于普通藥房的獨到經營之處。據了解，廣告品種差不多占據其店堂經營品種的60％以上。
“其實我們當初做廣告品種從主觀上也不是很愿意，但一方面是消費者有需求，另一方面是藥品競爭越來越激烈，為了生存發展，和其它同行形成差異化經營，我們才選擇這樣的一些品種來做的。”白云藥房常務副總經理劉瑞蘭的話聽起來有點澀澀的。“禁播令對我們的影響暫時還沒有看出來，但從長遠看來，廣告品種取消以后，藥房銷量肯定會大幅下降。目前還在觀望。”
而據了解，蘭州安康藥店也是一家廣告品種所占份額不小的單體店。“我們店有一些這樣的品種，禁播令對我們的影響肯定是有，但短期內不會有太大的影響，隨著時間的推移，影響或許會越來越大。不過，我個人認為，有能力做廣告的也是不錯的產品，所以這些產品的市場不可能一下子就跌落，也是一個循序漸進的過程，我們也是隨著事情的進展，一步步想辦法的，目前還沒有太多的想法。”店經理葉文禮從電話那頭傳來的聲音也顯得些許無奈和低沉。
甘肅藥品零售八大連鎖之一的春秋醫藥連鎖有限公司也有兩個店這樣的廣告品種比較多。在副總經理路德宗看來，這兩個店的廣告品種占到本店整體銷售額的20%，對一家有31家門店的公司來說，雖說這點份額的影響不算很大，但“這兩個店都是在商業區，客流比較多，人群的消費水平比較高，這部分人群受廣告的影響也比較大，所以封殺對我們的經營肯定不利。因為對消費者而言，他們不可能有太多的精力去分析事件的經過，可能只會從表面上想問題，認為我們店原有的品種不做了，是不是整個店的經營都出了問題，所以就會損失一部分顧客流。”
“不過，我認為電視購物的最終發展趨勢還是蠻有前景的。”路德宗說，目前只是國家對電視購物模式的政策、程度、監管等諸多環節跟不上，加上保健品本身的審批也比較混亂，才出現諸多的漏洞。隨著這一塊的市場越來越規范，各個環節的控制和管理越來越到位，電視購物的發展趨勢會越來越光明的。“真正有一定療效的產品、有一定市場和一定知名度的產品，消費者還是會認可的，我們肯定會繼續保持這部分產品的銷售。只不過，下一步我們會根據市場的變化對經營品種進行適度的調整，在有些產品市場縮減的情況下，通過同類品種來補充這一塊的市場銷量。同時，在有些產品退出市場的同時，也會引進一些新的品種。”
藥店的機遇
據了解，其實早在去年4月21日，國家11部委就曾聯合下發《虛假違法廣告專項整治工作方案》，藥品、保健品、醫療器械虛假違法廣告成為集中整治的重點。然而，方案的實施卻給人“只聽樓梯響，不見有人來”的感覺，大量違法、違規、虛假廣告仍然充斥廣播電視。
所以，目前人們對減肥、豐胸、醫療器械等五類電視廣告暫叫停給藥品零售市場帶來的影響也尚處于一個感性的認識階段，具體產生多大的影響還要看下一步國家政策執行的具體程度如何。
“總的說來，國家此次對藥品經營的宏觀調控還是會在很大程度上凈化整個醫藥市場，促進藥品零售市場的健康發展。”多位藥品零售企業老總均這樣認為。
如馬輝所言，電視購物作為一種新型的銷售模式，一開始的發展還是蠻不錯的，只是在發展的過程中，由于商家把握的不好，盲目追求利潤而損害了自己的聲譽。泛濫的電視廣告給人們帶來疲勞與厭倦的同時，也使其他的同類產品失去一個公平的競爭環境。而作為藥品經營載體的藥店，實際上所承擔的只是為供應商們提供一個銷售平臺，“事實上，我們也期望國家通過這次調控促使藥品零售經營真正走上市場化的競爭道路，給每一個供應商提供一個公平、公正的平臺。”
與此同時，一個不可否認的經濟規律是，一個產品的危機，很可能就是其他產品的商機。電視購物廣告的停播，對一些單純依靠減肥、豐胸等產品進行電視直銷的企業產品而言不啻“滅頂之災”，而對一些沒有資本進行廣告投入的企業產品則意味著是一件好事，大家可以在同一個平臺上進行較量，真正把產品推向市場。
甘肅眾友董事長馮德祥對此次醫療廣告整頓事件就顯得極為關注和振奮。在他看來，電視購物廣告停播以后，這部分人群還是有消費需求的，所以就會轉移消費目標，到藥店來消費，相對的藥店的銷售額就會增加。“這對藥店絕對是一個機遇。因此，我們眾友遇到機遇一定要抓住，不管是從藥廠還是藥品零售環節都會加大這部分的投入，開發同類的產品，一方面是為了增加藥品零售的銷量，增加利潤，另一方面也是滿足這部分人群的消費需求。”
然而，有人質疑，此次暫停醫藥廣告其實對一些資金鏈不大的小藥廠的產品并不會有什么大的觸動，因為他們的產品基本是定位于中低端市場的，而電視購物品種的定位是高端市場，其主要的競爭對手是品牌藥，如果這部分產品的市場份額縮水的話，對品牌藥的銷售反而有一定程度的提升。
對此，馮德祥認為，二者定位的不同實際上也主要是體現在價格上的一種不同，電視購物是把巨額的廣告（據了解，光這些產品在全國的廣告費用每年就有200多億元，部分電視購物的廣告費從每分鐘800元到5000元不等）加進去了，所以定價很高。其實從產品本身來說，并沒有多大的區別，從療效上達到的目的都是一樣的。所以，“對像我們這樣條件的藥店來說，肯定是一個發展的機遇。下一步我們會調整經營思路，加大同類產品的生產和經營，同時也要強化內功，對店員的培訓進一步提升，要求店員對同類產品的掌握、對顧客病情的分析等有更周到的藥學服務，讓店員的藥學服務能夠和市場的形勢同步發展。”
“對眾友連鎖來說，因為我們有屬于自己藥廠生產的相關品種，自產自銷，利潤還是比較可觀的，這次封殺事件反而更有利于我們通過店員的推薦、到位的藥學服務來提升藥店的銷售額。”眾友醫藥連鎖副總經理馬敬也欣喜地表示。
重慶一藥品零售連鎖企業老總則從另一個角度闡明了“停播令”為藥店帶來的某種契機，“電視廣告叫停之后，老百姓會更相信品牌藥房的藥品療效，對品牌藥房的信任度也更高，所以更有利于零售藥店朝品牌化的方向發展和提升。”
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