你要“一次性買賣”，還是要“顧客忠誠”？
——零售藥店如何基業(yè)長青
（摘自《銷售與市場》營銷版 2007年9期 作者 吳文東 ）
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現(xiàn)在零售藥店行業(yè)對店長甚至總經(jīng)理通行的考核時限為1年，這無疑給大家造成短視行為，一切營銷手段導(dǎo)向以完成今年的指標(biāo)為硬道理。所以連續(xù)在一門店當(dāng)3年店長可說少之又少現(xiàn)象。店長為了業(yè)績，都在挖空心思的研究怎樣提高毛利，怎樣賣更多商品來提高客單價，這種不顧顧客感受和需求，“一次性買賣”性質(zhì)的銷售方式，對門店長期利益損害極大。國內(nèi)某知名醫(yī)藥零售企業(yè)在廣州一家藥店有這樣的規(guī)定：店員必須在每個班的時間內(nèi)銷售店長指定品種、規(guī)定金額才能下班。
這種考核標(biāo)準(zhǔn)沒有建立顧客需求基礎(chǔ)上，必然導(dǎo)致店員過度銷售商品，雖然對門店當(dāng)前利益能得到保證，但這種利益不會長久，可以斷言在未來越來越成熟的理性消費(fèi)市場要付出代價的。因此在大家還沒有意識到這一點(diǎn)時候，我們應(yīng)該堅(jiān)持以顧客的需求為中心的經(jīng)營理念，導(dǎo)入或重視顧客忠誠度管理，才能解決目前零售藥店發(fā)展瓶頸，走持續(xù)發(fā)展之路，也是藥品零售企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的根本思路。
本人涉足平價藥店這個行業(yè)摸爬滾打了5年，感覺醫(yī)藥零售業(yè)越來越難做，由于醫(yī)藥市場的飽和及成熟，“平價” 這塊金字招牌好像也失去了以往的靈驗(yàn)，市場份額萎縮、盈利能力（毛利率）下降、客流量下降等等，一直困惑著同行管理者。同時業(yè)內(nèi)也一直在探討究竟用什么管理方法才是零售業(yè)最好的經(jīng)營秘笈，能使企業(yè)做到“百年老店”、“基業(yè)常青”。
不“治本”的品類管理
近兩年品類管理的推出得到業(yè)內(nèi)一致推崇、學(xué)習(xí)和運(yùn)用，因?yàn)槠奉惞芾碛兄軓?qiáng)的毛利提高技巧。什么貼牌、自有品牌、高低價管理都成了去年藥店零售界流行的管理名詞。本人不反對品類管理，但它僅能改變目前零售業(yè)盈利能力逐漸下降的問題，況且有著完善的信息系統(tǒng)才能支持這樣經(jīng)營技巧，這并不能根本解決目前醫(yī)藥零售業(yè)遇到的發(fā)展瓶頸的困惑。
品類管理來自兩家全球知名企業(yè)寶潔公司與沃爾瑪超市的合作，項(xiàng)目合作的目的是采用針對店鋪的品類管理來優(yōu)化門店的品種組合達(dá)到提高銷售與毛利的目的。沃爾瑪針對寶潔系列產(chǎn)品推行品類管理取得成效是顯著的，銷售額上升32.5%，庫存下降46%，周轉(zhuǎn)速度提高11%。這個成績對現(xiàn)在零售營運(yùn)水平來講，簡直是令人瞠口結(jié)舌。廣東DSL平價連鎖藥房對品類管理引用，前期可以說運(yùn)用的還不錯。DSL藥房中藥材全部采用自有品牌包裝，大大提高了這一類商品的檔次和毛利。常用藥品都是低價代理的高毛利商品，同時在門店最好位置（端架或堆頭）陳列。品牌品種價格全部進(jìn)價或低于進(jìn)價銷售，同時至少有2種為高毛利替換品牌品種進(jìn)行高低價管理。這樣的管理模式使DSL藥房廣州一300平方的門店每天達(dá)到20萬銷售額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同城的1000多平方米老百姓大藥房12萬銷售額，廣州有家專業(yè)媒體稱之為“DSL藥房現(xiàn)象”。然而遠(yuǎn)離風(fēng)風(fēng)火火的廣州的福州，倒時另一種情況。去年5月份DSL藥房在福州同時開兩家藥店，也令本土零售藥店老板擔(dān)心很多，可不到3個月其中一300平方的門店關(guān)門歇業(yè)。另一門店也勉強(qiáng)支撐。但又是什么原因促使DSL藥房經(jīng)營不佳呢？選址失誤、水土不服、商品配送等各種原因來自業(yè)內(nèi)人士評說。本人進(jìn)行分析后不這樣認(rèn)為，DSL藥房在福州敗北，成在品類管理，失敗也在品類管理。重用的原因是他們對福州的消費(fèi)者不了解，忽視了對顧客的研究，把廣州的商品品類基本不變的套到福州門店運(yùn)營，品類超過50％商品為不適銷，沒有使顧客覺得DSL藥房藥價便宜，甚至有些藥品高出本土藥價30％的比比皆是。我想DSL藥房沒到福州以前，需要參考當(dāng)?shù)爻墒斓乃幍甑钠奉惡彤?dāng)?shù)叵M(fèi)者需求進(jìn)行綜合分析，在初入福州1年內(nèi)不要刻意追求毛利，在沒有形成自己的忠誠顧客后不要貿(mào)然推進(jìn)品類管理，在沒有建立在消費(fèi)者需求的品類管理都不會成功。
藥店需要做什么樣的顧客研究
其實(shí)大家都沒有對自己熟悉的顧客進(jìn)行研究，所謂的“熟悉的顧客不熟悉”。也許問一下店長上月銷售額與毛利怎樣，可能脫口而出告訴你，但問一下上月50歲以上女性顧客占來客人數(shù)多少比例，一年來門店購物10次以上的人數(shù)比例，可能沒人告訴我。消費(fèi)者他們在想什么，需求什么可能更沒人完全清楚。設(shè)想一下，在沒有全面、完整、系統(tǒng)的研究顧客需求和想法，怎么才能有效的進(jìn)行商品購進(jìn)、商品營運(yùn)管理呢？
那么藥店需要做什么樣的顧客研究？首先藥店本身的定位很重要。你的目標(biāo)顧客是什么,他們的年齡層次、經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)習(xí)慣與你的定位是否一致等等都需要研究。福建泉州泉秀路有家叫順濟(jì)大藥房定位比較獨(dú)特。雖然左右緊挨著兩家泉州知名平價藥超，但絲毫不影響它的業(yè)績，倒是兩家平價藥超競爭的兩敗俱傷。主要原因大家走的路不一樣，順濟(jì)藥房70％的銷售通過中藥飲片來完成的，走的是中藥專業(yè)差異化經(jīng)營，競爭沒有可比性。其次藥店對自己的顧客一定要了如指掌，門店顧客群的年齡層次、男女比列、消費(fèi)能力、購買頻率、首選比列、購買商品分析等都的研究的方向。福州有家電話醫(yī)院就診預(yù)約掛號的公司，我參觀過他們的客服中心，有個細(xì)節(jié)值得大家學(xué)習(xí)。在對方電話進(jìn)入接聽之前，電腦信息系統(tǒng)已經(jīng)全部調(diào)出對方客戶資料，除了一些基本的個人資料外，還包括他們的病歷身體狀況、用藥狀況、咨詢的次數(shù)、投訴次數(shù)，每次問題解決的情況怎樣等等都有記錄。客服人員與顧客溝通象親人一樣在聊天，我想沒有一位顧客不感動的，而不是我們給會員寄張生日賀卡那么簡單。
“顧客忠誠度”是業(yè)績增長的源動力
我們知道門店考核關(guān)鍵指標(biāo)是銷售額及毛利額或凈利潤，實(shí)現(xiàn)門店利潤最大化，但有一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)都被經(jīng)營管理者忽視了或者沒有想到，這就是“顧客重復(fù)購買率” ，也就是回頭客。它的高低指數(shù)代表著“顧客忠誠度”，也是對欲做“百年老店”的零售企業(yè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，也是保持門店利潤長遠(yuǎn)化的重要管理準(zhǔn)則。
忠誠的顧客到底是什么樣的？簡單而言，忠誠顧客不會輕易更換自己熟悉的商家，他們已經(jīng)習(xí)慣于超市的商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)、環(huán)境，甚至于習(xí)慣于店內(nèi)廣播員甜美的聲音，一般情況下，很少更換購物場所；忠誠顧客愿意支付較多的錢來購買大量的商品，因?yàn)檫@里才是他們需要的商品而且其他店家沒有；忠誠顧客也是門店的活躍的宣傳員，是口碑傳誦的積極份子，特別是中國人，更加愿意相信周邊人群的購物感受。
如何讓這些顧客只說好話，少說或者不說壞話？看起來是個簡單問題，但從管理成本來考慮，還是有一定難度的。我們看個案列，有些商家用會員卡吸引顧客，開始可能讓利，目的還是為了拉攏顧客，期望這些讓利行為能夠養(yǎng)成顧客的購買習(xí)慣，從而演變成為忠誠顧客。但是只是在價格層面上讓利，又走入了價格競爭的怪圈，這樣只能夠讓顧客成為“墻頭草”，隨著價格的變化而改變購物場所。那么，對于這些顧客的投入有沒有回報呢？要知道降價讓利也是一種非常巨大的投入！不適當(dāng)?shù)慕祪r讓利只能夠獲得購買者“我沒有選擇余地，只能夠到這里購物”這種無奈心態(tài)，這種被迫的感受一旦受到其它競爭者的誘惑，這種購買行為就會改變？
門店的利潤率的保證與顧客忠誠度的管理是一個問題的兩個方面，有能力的管理者要兼顧二者，現(xiàn)在高科技信息系統(tǒng)為我們提供了先進(jìn)的手段，我們要充分利用各種“會員卡”提供的信息，通過分析顧客所帶來的利潤率以及與他們保持關(guān)系的期限，可以把顧客分成不同類別，對不同的顧客采取不同的管理方法。
我們可以看看以上提到的泉州順濟(jì)大藥房在這方面是怎么做的。泉州位于閩南地區(qū)，對傳統(tǒng)的中醫(yī)中藥還是很認(rèn)同，特別是閩南籍的海外華僑特別推崇。當(dāng)?shù)?0歲以上人群消費(fèi)還是以中藥首選為主，因此順濟(jì)大藥房對顧客分類上以“中藥與中老年人”做文章（定位）還是比較準(zhǔn)確的。其次在店員配置上全部為有多年擁有配置處方經(jīng)驗(yàn)的老中藥師，使顧客產(chǎn)生了很大的信任感和依賴感，這也是顧客忠誠的決定性重要因素。在商品品類配置上，70％為精細(xì)上乘的中藥飲片及中成藥，其他為必須達(dá)到一定的顧客需求滿足率的西藥、醫(yī)療器械、滋補(bǔ)品等。現(xiàn)在我們分析它的利潤業(yè)績，一定會讓你瞠口結(jié)舌。150平方的門店每月銷售達(dá)30萬，中藥毛利率達(dá)到60％占到70％銷售占比，西藥等其他毛利率為10％（吸引客源）占到30％銷售占比，即門店總體綜合毛利率達(dá)到45％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于目前零售藥店的20％行業(yè)水平。順濟(jì)大藥房精確的顧客分類，信任的專業(yè)服務(wù)和消費(fèi)者需求的商品品類策略贏得了顧客的認(rèn)可和忠誠，同時取的了豐厚的利潤。
一些研究資料表明：顧客忠誠度是零售企業(yè)利潤的主要來源，維護(hù)一個消費(fèi)者的管理費(fèi)用僅僅是吸引一個新消費(fèi)者的管理費(fèi)用的五分之一；向現(xiàn)有顧客銷售的幾率是50%，而向一個新顧客銷售產(chǎn)品的機(jī)率僅有15%；客戶忠誠度下降5％，則企業(yè)利潤下降25％。全球最大的零售便利店7-11的店員會在收銀的時候除了正常的商品掃描結(jié)算，還會對非會員進(jìn)行估計(jì)年齡及性別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)輸入，通過ISDN線路集合并傳送至總部，在那里，控制門店系統(tǒng)對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，從中找出顧客消費(fèi)次數(shù)、單價和產(chǎn)品的關(guān)系，這些數(shù)據(jù)分析有助于經(jīng)營管理人員對商品適銷性做出正確的判斷，同時才能有效地進(jìn)行真正意義的“以顧客需求為中心”的商品品類管理，才能進(jìn)行有效顧客忠誠管理，企業(yè)也能持續(xù)發(fā)展、基業(yè)常青。
