在外界眼中，營銷企劃經理是個甩甩筆桿子，動動嘴皮子，跑跑市場的輕松工作，即使在企業內部，這個職位一樣是處于“高不成，

低不就”的工作狀態。營銷企劃部在企業中的位置也處于非核心位置。說其主要，每每大型活動它是樞紐和核心部門；說其次要，其在企業

中的位置還遠抵不上業務經營部門。筆者從事了近十年的商場經營管理工作，其中在百貨業、超市業態和服飾專營商場、專業門店從事過營

銷、企劃和商場經營的中層管理工作，深諳營銷企劃工作的個中辛苦，也深為目前國內大型商場在營銷企劃工作的誤區所困擾，所以愿撰此

文，與業界同仁共饗。

　　早上8點某商場營銷企劃部的王經理來到單位，離8點40分的員工簽到時間還有40分鐘，他有點睡意朦朧。頭一天到報社送稿，從報社的

設計間走出的時候，已是晚上九點多，直到十點多他才吃完晚餐，洗漱完畢，進入夢鄉。今天上午他要先給部室全體人員開個早會，重申一

下馬上要開始的“買送”大型活動注意事項。走入聯合辦公的大辦公室時，還沒有人來，他馬上坐到辦公桌前構思起今天一天的工作安排。

很快上班的時間到了，營銷部的幾個年輕的科員陸續到了。

　　王經理看了看表，已經8點40分了，人員已經全部到齊，就將幾個大學生叫到一起，開個一個簡短的布置會議。會上王經理布置了工作

分工，并重點強調了幾個注意事項：一是要在開業前將三個門前的看板布置到位；二是要在活動進行過程中不定時地巡視賣場，發現問題及

時溝通、處理；三是要密切關注競爭對手XX商場的活動動態和客流量，做好市場調研。會議用了5分鐘，接下來的就是各自工作，每次布置

賣場，王經理都要親自上陣，和屬下們一起完成每一項細節工作。在每次大型活動進行之前，由兩項工作需要提早安排：一是要安排全體人

員的廣播大會，由營銷部拿出員工培訓文案，讓全體員工知曉，以免造成活動進行過程中不必要的解釋；二是要做到相關工作人員各盡其責，

而營銷部要做好銜接和溝通工作。這是活動開始時的重要步驟。

　　背景點評：當初營銷部是王經理請命籌建的，而這四個大學生是營銷部在已解除一次的前提下，重新招入的新鮮血液，領導想做好營銷

部的決心也可謂之“用心良苦”。

　　說到營銷部，先說說它的背景構成：作為一個新成立的部門，營銷部的全稱是“XX地區集團營銷本部”，共分為三個部分。一是營銷企

劃部分，共有四人，都是剛剛參加工作的大學生；二是總服務臺部分，共三人，負責會員卡前臺服務和總服務臺工作；三是美工部分，共兩

人，負責平面設計和美工制作。而核心的部分還是在營銷企劃，他的主要工作精力幾乎都放在這上邊，領導的意圖昭然若揭，希望以此部門

做為實驗基地，以此鍛煉培養新人，而這正說明了營銷企劃工作處于一個異常尷尬的境地，既重視，又不敢投入精兵強將，怕一旦失敗，對

全局造成影響

　　營銷述評：一個完整的營銷工作分成三大部分，第一要進行前期的策劃和宣傳，營銷部要負責具體的媒體廣告投放、店面氛圍布置、活

動組織協調、市場競爭對手動向分析，為領導決策提供科學、翔實的數據和動態信息；第二要進行活動進行中的動態跟蹤，做好企業內部活

動的監督和具體指導，以及主要競爭對手的客流、活動動態信息的數據分析調研，這個過程往往被企業所忽視，而實際上活動進行中好比一

次長跑的“途中跑“階段，充分重視和均勻用力才不能被競爭對手超越，切不可做完活動就完事大吉；第三是活動進行后的反饋階段，這個

階段也易被多數企業所忽視，而在數據分析上的大而化之，又使得活動總結流于形式，筆者在XX集團工作時的一張《營銷效果反饋報告》表

格應該是比較翔實地反映了一次營銷活動的全過程。

　　有很多的網友發EMAIL向我索要這份表格，我都沒有一一回復，實在覺得這只不過是一張普通表格，沒有太過驚人之處。在這里愿將它

貢獻出來，與大家共饗。

　　人力述評：營銷部的四名大學生各有特點：鄂XX是唯一的男孩，體重200多斤的他，性格憨厚老實，工作任勞任怨；王X是最聰明的一個，

腦筋活絡，會看領導眼色工作；賈X是最有心計的一個女孩，心思縝密，少言寡語；姚XX雖然辦起事來風風火火，但比較毛草。這四個初出

茅廬的年輕人構建了營銷部的主體，而營銷部又處于這樣一個眾人矚目的位置，工作能否做好，王經理的作用非常關鍵。

　　在用人的過程中，王經理并沒有做好人盡其才，知人善用，可以說在人力資源的使用上，不僅是公司還是王經理本人都沒有盡到應有的

作用。一是在人才的培養上，王經理不敢放手讓他們去做策劃，而只是一些“零打碎敲”的工作，每次高層決策會議，他們也得不到旁聽與

學習的機會。在這個需要腦力激蕩和經驗才智的部門，他們只能算是實習生，而不能做為“成手兒”使用，而可悲的是整個集團真正的營銷

好手也屈指可數，而且大多不愿從事營銷企劃這個“吃力不討好”的工作。二是在人才的使用上，盡管他(她)們都是大學生，起點較高，但

在從事營銷企劃這項工作上，不是只有高學歷才能適合，相反有些中專生一樣可樣做得很好，關鍵看能否有一顆充滿激情與創意的心和不斷

求知求新的精神。而四人中只有王X比較適合，其它三人都不是做營銷的料兒，賈X比較適合做行政管理，鄂XX適合做平面設計；姚XX適合做

賣場銷售，但是在營銷部需要的是既懂策劃，又善于溝通的多面手，而絕非單項這么簡單。

　　上午9點，開業的鈴聲已經打響，剛剛還人聲渲雜的辦公室已經寂靜下來，各商場的經理都已到賣場檢查，營銷部的幾名大學生也下到

賣場檢查活動開始后的氛圍布置工作，包括各收銀臺的“活動須知”是否有漏貼和文字疏漏的地方，店內的活動宣傳是否到位，店內的各主

要氛圍布置點是否安排到位(店外的氛圍布置由物業部協助完成)等工作。王經理剛在辦公桌前坐定，接到了總經理辦公室的電話，辦公室主

任通知9點到小會議室開會，這是每次大型活動的例行會議，他趕緊準備好了已經復印好的活動方案，拿著筆記本大踏步地向六樓小會議室

走去(聯合辦公室在四樓)。

　　會議在9點10分開始，由集團總裁王XX主持，集團中高層領導悉數參加，會議室內人人神情肅穆，氣氛異常緊張，偶而的幾聲咳嗽聲此

刻顯得分外刺耳。會上，王總通報了這次活動的主要內容，并著重強調了競爭對手此次的活動內容，要求各商場經理密切關注，隨時通報活

動情況。由于知道了老總的行事作風，幾位經理爭先恐后地匯報了開業前在競爭對手處得來的市場情報，王總頻頻點頭。王經理看著手機的

顯示屏，已經是9點30分了，心里想著下步的工作安排，心已經沒有在會上了，因為這種會議往往是東扯一句、西扯一句，很長時間沒有主

題，這也是中國人的通病，喜歡長篇大論，彷佛只有多多渲染才能讓別人覺得自己工作做了很多。每當這種時候，王經理總會低頭想著工作，

他在筆記本上信筆由韁地胡亂寫畫著，猛然間聽到有人重重地喊著他的名字，抬起來，看到王總拿著一張當天出版的《XX晚報》質問他：為

什么版面是黑色的？“本來是設計成彩色的，可是XX商場的X經理非得要這個顏色，只有改過來了”，心里這樣想著，嘴上不由自主地嘟囔

了出來。王總聽到了，很不高興，后面一大堆話接踵而至，可王經理已經麻木了，只聽得到嗡嗡聲，而沒有字符貫入耳中。批評完了王經理，

王總話峰一轉，宣布了一項決定，在另一家分店實行“買100送100”活動，用集團的整合營銷拖垮競爭對手的氣焰。這個決定有些突然，

王經理還沒緩過勁來，關鍵是這個宣傳怎么做？他思忖著。既然決定了，只有想法子了。會議結束，已經是10點多了，今天是9月30日，明

天就是“十一”，電視臺的人下午就會放假，看來只有走關系了。

上午10點30分，來自分店的總經理和王經理一起打車來到了電視臺，通過熟人，又帶上了禮物，才勉強將廣告加入其中。而第二天的報紙還

沒安排，王經理辦完事后徑自打車回到了單位，因為這時時間就是效率，報社可不是自家開的，想什么時候送稿都行。

　　上午11點30分，王經理回到單位，此時四名大學生已結束上午的市調和賣場巡視工作，正在抓緊整理著數據。他走到平面設計員鄂XX

身邊，抓緊將設計思想和內容要求告訴他，稿子必須在下班前設計完，還要交由副總和總經理審閱，然后送后報社，稿子容不得半點差池，

明天就是“十一”，稿子必須保質保量地完成。

　　下午1點30分，鄂XX完成了稿子小樣，王經理怎么看都有些不順眼，稿子的色彩太過鮮艷，老總不喜歡“太艷”的色彩，而且構圖也比

較呆板。時間已經所剩不多了，交給馬X吧。馬X擅長美術繪畫，有著繪畫功底，雖然不是專業平面設計出身，但對畫面色彩有搭配和構圖還

是比較在行的，與鄂XX相比，她更具靈氣。馬X平時很少說話，也不參與到營銷企劃中來，但能把自己的事兒做好。“王工”(這是大家對

他的敬稱，美工的簡稱)是她的頂頭上司，從到美工室開始，她一直跟著他(美工室是在營銷本部成立后劃歸進來的)，雖然“王工”脾氣有

些倔，但是業務能力很強，在自己的領域里他是絕對的權威，容不得別人的半點插手。一開始他還和王經理相敬如賓，可是一次會議后的

談話，改變了兩人的關系。王經理在領導批評平面設計不力后，一古腦兒將怨氣撒在“王工”的身上，“以后設計的事兒我不管了”，讓

“王工”的心很受傷，也顯露了王經理的不成熟。這次馬X的設計還要經過“王工”的首肯，雖然這個部門歸王經理管，但還是要和“王工”

打過招呼。

　　下午16點30分，在兩人的精雕細琢下，設計稿完成了，王經理和馬X拿著稿子，先是找主管副總方X，可是這時方X不在，兩人在辦公室

外的會客椅上等了20分鐘，方X回來了。看到稿子后方X比較滿意，只是對個別細節提出了自己的看法，這讓王經理緊繃的神經暫時放松了

下來。兩人走出辦公室，忽匆匆地回到辦公室改了起來，時間一分一秒地過去了，很快快到了下班的時間，時針已經指向了18點。王經理

知道，如果領導下班了，稿子又看不成了。兩人連忙一路小跑，走到六樓門口的時候，恰巧遇到了兩位老總正向外走，今天是少有的一次，

老總頭一次正點下班，還好沒有耽誤時間。王經理趕忙遞過設計稿，王總緊鎖眉頭看了半天，還好沒有做出大的改動，只提出了加上了一

句“不滿意就退換，怎么滿意怎么辦”的企業理念在畫面的一角。這次應該是比較順利的一次，王經理長長地松了一口氣。提到設計稿，

王經理心中有一個解不開的死結，為什么每次設計稿都要一把手親自審閱，而對于不懂設計的老總而言，今天改這兒，明天改那兒，對設

計的整體連續性和時間上又有什么好處呢？每次設計都在重復著這樣一個程式：急匆匆定下活動方案，第二天就要交稿(有時甚至一下午

稿子就要出來)——加班設計(幾乎都要到晚上8點以后，有時甚至要10點)——再到報社送稿(最慘的是到了后發現文件打不開，打車回來

重新找毛病，該死的電腦經常出問題，領導又不懂設計，不肯換機器)，為此王經理沒少挨報社制版車間師傅的“訓”，面對“每次都是

你們最慢，你們領導能快點定稿不”的質問，王經理每次都是苦笑置之。而對于這種現狀唯一改進的方法就是爭取設計稿在領導那兒一次

OK，可這兒幾乎只有在最早的那個設計員那兒出現過，而此后的幾易設計人員，包括王經理親自上陣，就很受傷，每次都要改不下三次以上。

　　回到辦公室，王經理剛喝上一口水，馬X來到了他的辦公桌前，說到，她想“十一”請假，要到清原山區寫生。這讓王經理很犯愁，

因為這就營銷本部成立以來的第一次大型活動，部室的人員被要求全部不可能休息，可是在這個節骨眼如果有一人請假就會形成連鎖反應，

至少會被其它人認為處事不公平。他沒有同意她的請假要求，可時一向溫婉少言的馬X卻放出狠話：“沒給假我就不干了，反正這次寫生

我一定要去”。王經理仍然沒有同意她的要求，果然過了“十一”她就來辭職了，這是后話。可最終的結果是公司最終向她妥協了，因為

老總欣賞她的設計風格，不旦邀請她回來上班，還許下了她要求的工資漲到1000元的要求，原來她的工資是500，這回是翻了一番。

　　營銷述評：對于一個成熟完整的設計作品，應該包括企業的理念語；形象人物或卡通形象，企業徽標；企業標準色彩、輔助色彩等主

要的設計元素。而這些卻恰恰是國內的某些大商場所不具備的，往往是設計稿老總想怎么定就怎么定，全然不顧營銷企劃部門的意見和建

議。在這里速戰速決的戰術思維代替了“企業形象”的長期戰略。而對于王經理所在的企業來說，做為一個營銷企劃部門的核心部分，平

面設計這項一直是軟肋，不能不說是企業的悲哀，正如營銷企劃人才“一將難求”一樣，一個對老總“胃口”的平面人員也是“千金難求”。

回想這段經歷其實作為一個部門的經理一定要做到公平、公正，這樣別人才會服眾的，如果一味為了妥協而退讓，只會使得部門整體利益

受到損失。

　　19點了，幾個大學生都沒敢走，還等著安排工作，這就是老員工和新員工的區別吧。王經理每天下班前都要給他們開會，總結一天的

工作，盡管已經過了下班時間，可是對于營肖部來說，加班已是家常便飯，反而正點下班，好像做了什么虧心事兒一樣。幾個女孩已面露

焦急之色，“王經理快點開吧，我還要趕車，一會兒沒有車了”，王X幾乎帶著哀求的口吻說。而其它幾人并沒有吭聲，顯然他們已經等

了很長時間。王經理攤開筆記本，一項項落實著當天的工作進展情況，當對到促銷品發放的數量時，王X負責的促銷品沒有核對上。王經

理沒有說話，而王X趕緊跑到賣場，重新核對好了數字。王經理招頭看了看表，已經19點20分。“都回家吧，今天的工作到此為止”，說

出這話的時候再一抬頭，已不見了幾個人的身影。“跑得還挺快！”王經理哭笑不得。其實他是用心良苦，是為了給新來的員工養成嚴謹

的工作習慣，寧可犧牲個人時間也要讓他們多多經常挫折，盡管占用了他們的時間，可是王經理覺得對他們值得。

　　人力述評：前一段時間，無意中在網絡QQ上遇到了以前的王X，當初先一步辭職的她，現在在一家事業單位工作，工作雖悠閑自在，

卻也十分懷念那段時光，他們相談甚歡。但她提到的一個細節還是讓王經理心頭一緊。她說，“你經常給我們開會到很晚，其實大家都有

意見，為什么白天能做完的事兒要留到晚上去做呢？一次開會本來沒有賈X的事兒，你也讓她留下，她很不高興。”是啊！是不是有時自

己對他們的要求太過苛刻了，有時適合地放權與靈活還是應該有的。雖然已經遠離這個工作有一段時間，但王經理還是在心中思忖著。

　　背景點評：王XX是在95年來到XX百貨大樓的，她作風潑辣、行事果敢，短短幾年就將一個瀕臨倒閉的企業扭虧為盈，成為當地的納

稅大戶，在98年加盟XX集團后更是三年三大步，成為集團內創利大戶。盡管她在經營管理上有一套自己的套路和手段，可是她在營銷的

態度問題上卻讓人不敢恭維，先不說營銷企劃部門幾度改弦更張，其短期的戰術性打法也讓營銷部門疲于奔命，而其工作上的隨機性也

讓這塊根基本不穩固的部門處于風雨飄搖之中。

　　營銷點評：企業的平面設計是一塊重要的工作，因為在公關致勝，眼球關注的年代，一份好的平面設計作品能讓企業大眾媒體競爭

中從眾多的同業對手中脫穎而出，彰顯出企業的經營理念和形象特質。在商場的店面裝飾和媒體宣傳上，國內的零售業在這點上稍遜一

籌，無論從人員素質、機構建制，還是領導決策上都存在短視和不足。

　　雖然商場從95年就建立起了自己的CI系統，但在VI上卻一直沒有形成自己的特色，尤其是在報紙平面設計這一塊，一直沒有自己固

定的設計人員和設計風格，往往是老總看好了就定下來，而不見鮮明的設計風格。王經理雖然在營銷部成立之初就著手全面完善這項工

作，但領導的不重視和人員素質限定了這項工作的進展。由于王經理是文案出身，在這塊上也是外行，所以做起來特別累，而在最困難

的時候，沒有平面設計的時候他還要親自上陣，用學來的半生不熟的設計水平勉強應付苛刻的設計要求。

　　在多數商場中，會將平面設計，甚至策劃工作交與專業廣告公司去做，但在實際操作中也有局限，因為營銷企劃工作必須與企業緊

密結合，而且要隨機應變，而專業廣告公司不可能時時了解企業的動態與決策人的想法，所以無論是策劃方案還是設計作品不一定能達

到企業的真正要求。

　　19點30分，王經理和鄂XX拿著設計稿打車到了報社，還好設計間給排版的師傅還在，這次比較順利，雖然報社的報紙格式是photoshop

的，他們光盤中的文件格式是corldraw的，但經過轉換，一次OK了。經過重新排版，調色、存檔，在電腦里看過整體的效果后，排版的師

傅給他輸出了一張報樣。王經理仔細檢查完文字內容后，在小樣上簽上名字。隨著一張菲林片的出稿，王經理一天的工作也算告一段落。

走出報社大樓，已經21點了。一天的工作雖然緊張，卻也充實，只是在具體的細節上還有著諸多的不盡人意。王經理感覺不僅累身，而且

累心，還好總算順利完全工作。