這是去年時寫過的一篇關(guān)于‘比賽營銷’的總結(jié)，現(xiàn)在讀來依然獲益良多，當(dāng)我們在營銷的道路上越行越快、漸行漸遠(yuǎn)時，其實更需要‘常回頭看看’，因為營銷是相通的。我一直在思考這樣一個問題：“我們比起幾百、上千年前的營銷人真的進(jìn)步了嗎？營銷真的變了嗎？”也許根本沒變，因為人性一直沒變。好了，話不多說，請看這篇寫自去年的總結(jié)，希望對大家有所幫助：
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營銷“細(xì)無聲”—記麥凱樂青島總店“比賽營銷”
文/吳明毅
“在一場某著名營銷大師的講座上，一觀眾問了營銷大師這樣一個問題—‘營銷的最高境界是什么？’大師回了一句詩：‘春雨潤物細(xì)無聲’。”營銷的最高境界到底是什么？仁者見仁，智者見智，但可以確定的是“營銷≠促銷”。真正好的營銷活動是一個培養(yǎng)客戶習(xí)慣的過程，其形式是客戶樂于接受的，并且是于不知不覺間接受，不僅“潤了物”，而且“細(xì)無聲”。那么，“麥凱樂杯青島市幼兒繪畫大賽”就是這樣一種營銷活動。
‘青島市幼兒繪畫大賽’是由青島學(xué)前教育網(wǎng)發(fā)起，青島市200余所幼兒園參與、20000余名小朋友參加海選的一項幼兒繪畫賽事，也是迄今為止青島市參賽人數(shù)最多、覆蓋面最廣的一項幼兒類比賽，自2012年起，此項賽事即被引入麥凱樂青島總店，從此成為‘麥凱樂杯青島市幼兒繪畫大賽’。
之所以合作舉辦該賽事，有“深、淺”兩層原因：
表層原因—該賽事?lián)碛谐呷藲猓栒倭O強(qiáng)，青島市內(nèi)所有幼兒園基本全部參賽，而由孩子的參賽可以牽動更多的家長因此從“走近麥凱樂”到“走進(jìn)麥凱樂”到“愛上麥凱樂”，從而達(dá)到人氣、銷售雙提升的效果；
深層原因—“教育從娃娃抓起”，所以“對百貨店忠誠度的培養(yǎng)也要從娃娃抓起”。幼年的記憶最為深刻，會對一生產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，通過連續(xù)舉辦幼兒繪畫大賽，使更多的孩子因此知道了麥凱樂、走進(jìn)了麥凱樂，并不斷的加深印象，真正起到培養(yǎng)未來忠實顧客消費習(xí)慣的效果。
不知不覺間，“青島市幼兒繪畫大賽”落戶麥凱樂青島總店已歷三載，在這三年里，我們針對現(xiàn)場情況與反響情況對其各個環(huán)節(jié)進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新與完善，使“麥凱樂杯青島市幼兒繪畫大賽”逐漸成為了麥凱樂青島總店的一檔品牌營銷活動，極富影響力與號召力。
下面，就相關(guān)活動情況做以總結(jié)：
“報名表”上下功夫 宣傳、增銷齊頭進(jìn)
2012年以前，‘青島市幼兒繪畫大賽’的報名方式是十分“簡單、直白的”— “由組委會下發(fā)給每個幼兒園一張“統(tǒng)計表”，幼兒園將參賽選手信息統(tǒng)一填寫完整，之后上報組委會。”這樣的報名方式雖然在形式上簡單直白，但不僅影響了小選手們的參賽熱情，更無形中損失了一個絕好的宣傳機(jī)會。
所以，自2012年起，我們針對報名方式進(jìn)行了創(chuàng)新，將“統(tǒng)計申報”變?yōu)椤白孕猩陥蟆保瞥隽酸槍γ總�小選手的折頁報名表，對于幼兒園孩子而言，他們是無法獨立填寫報名表的，所以這個報名表與其說是給選手的，更確切的說是給家長的，當(dāng)然，這份報名表的內(nèi)容以麥凱樂青島總店六一活動信息為主。
在之后的兩屆“麥凱樂杯青島市幼兒繪畫大賽”里，我們又對報名表進(jìn)行了不斷的改進(jìn)，使其“由薄變厚，由厚再變薄”— 2013年，在報名單內(nèi)加入夏季會員日邀請函；2014年，將報名表內(nèi)宣傳信息“濃縮”為兩個二維碼，掃碼即可獲知活動信息，并于底部附加一50元兒童現(xiàn)金券剪角，憑剪角購買兒童類商品享受滿500減50專屬特惠……
通過以上改變，使報名表無形中變?yōu)榱他渼P樂青島總店“六一DM單”，精準(zhǔn)的投放給了需求客群，不僅增強(qiáng)了活動宣傳的效果，擴(kuò)大了影響力，更使報名表成為了增銷的一大利器。
（2012年報名表） （2014年報名表）
幼兒畫展進(jìn)賣場 引客到店促人氣
當(dāng)下有一種模式很火：O2O，O2O—online to offline，即將線上的流量導(dǎo)入線下，達(dá)到流量變現(xiàn)的目的，從而實現(xiàn)雙贏，而對于本次幼兒繪畫大賽而言，最好的“O2O點”是什么呢？經(jīng)過反復(fù)推理，發(fā)現(xiàn)當(dāng)屬‘畫展’。
以往的優(yōu)秀作品多于線上（學(xué)前教育網(wǎng)）統(tǒng)一展出，且展出期間網(wǎng)站每日的訪問量及評論量均雙雙驟增，這也正體現(xiàn)了家長的‘共同點’—對孩子的任何一點榮譽(yù)都引以為傲，并樂于向周圍人宣傳、展示。因此，自2012年起，我們將畫展引入店內(nèi)，以展板的形式布置于每層天井圍欄處進(jìn)行統(tǒng)一展示，此舉不僅增強(qiáng)了六一節(jié)日氣氛，更使這些優(yōu)秀作品的家長攜親帶友的步入麥凱樂共同欣賞孩子的畫作并拍照分享，增進(jìn)了二次傳播，使更多的人因此走進(jìn)麥凱樂，無形中提升了人氣，促進(jìn)了銷售。
特賣調(diào)整轉(zhuǎn)思路 “投其所好”助銷售
2012年“麥凱樂杯青島市幼兒繪畫大賽”的最大‘教訓(xùn)’在于1F中庭童裝的特賣會—由于頒獎舞臺設(shè)于1F中庭，所以屆時所有選手及家長將齊聚中庭，而童裝的單價相對較高，所以，為了最大限度的提升銷售，特將1F中庭設(shè)置為童裝的大型特賣會，而結(jié)果卻與預(yù)想‘事與愿違’：家長確實都想為孩子選購?fù)b，但孩子卻因為無聊不愿在特賣區(qū)停留，而且紛紛以哭鬧的方式催促家長盡快離開，因此，期間童裝特賣會的銷售并未有太大提升。所以，在2013年，特將1F中庭設(shè)置為玩具特賣會，且多布置試玩類玩具，中庭銷售品類的改變使現(xiàn)場出現(xiàn)了與2012年截然相反的情景：家長雖不愿過多停留，但孩子堅決不走，結(jié)果家長只能按孩子要求買幾樣玩具才離開，期間兒童業(yè)種當(dāng)日銷售同比234.2%，嬰孕玩具賣區(qū)當(dāng)日銷售同比269.1%。
入圍投票靠微信 “拉票大戰(zhàn)”誘關(guān)注
2014年，移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，微信公眾平臺已成趨勢。所以，今年的‘麥凱樂杯青島市幼兒繪畫大賽’除于原活動細(xì)節(jié)設(shè)置上求新之外，更著力于新媒體上尋求突破，打造更‘新’的幼兒繪畫大賽，因此，我們不僅將畫展搬進(jìn)了麥凱樂，也將投票搬到了麥凱樂青島總店微信公眾平臺上。
因為投票必須要關(guān)注麥凱樂青島總店微信公眾平臺，且設(shè)置為每人每日僅能投一票，由此，引發(fā)了一場‘微信拉票大戰(zhàn)’。雖然投票時間僅有5天，但合計投票總數(shù)超過50000票，頭名得票數(shù)竟高達(dá)2762票！僅5天時間，麥凱樂青島總店微信公眾平臺新增粉絲超5000人，在微信朋友圈里掀起了一股‘麥凱樂杯青島市幼兒繪畫大賽’熱潮。
百米長卷布過道 作畫、購物兩不誤
幼兒繪畫大賽最熱鬧的部分當(dāng)屬‘千人共繪百米長卷’—期間所有進(jìn)入決賽的選手及家長以及到場的小朋友及其家長共聚一堂，同繪百米長卷。以往由于場地的緣故，該環(huán)節(jié)被設(shè)置于室外進(jìn)行，而今年，我們大膽的將‘百米長卷’移入了賣場，而且就布置于兒童區(qū)通道上，使孩子及家長真正的在兒童區(qū)共繪長卷，這一改變，不僅使場內(nèi)氣氛熱鬧非凡，更使家長可以更方便的為孩子選購商品，繪制百米長卷期間，兒童區(qū)所有專柜均處于‘滿員’狀態(tài)，所有收銀臺均排起了長隊，雖然場外下著雨，但絲毫沒有影響兒童商品的銷售，時段銷售同比達(dá)到125%。
銷售情況：
2012年六一活動：兒童業(yè)種銷售同比112.9%；
2013年六一活動：兒童業(yè)種銷售同比124.2%；
2014年六一活動：兒童業(yè)種銷售同比106.9%。
結(jié)語：
對于零售企業(yè)而言，最好的營銷應(yīng)該是可以‘名利雙收’。不僅可以不過于商業(yè)化的積聚人氣、贏得口碑，又可以將人氣轉(zhuǎn)化為銷售額，從而形成一個完整的商業(yè)閉環(huán)，‘麥凱樂杯青島市幼兒繪畫大賽’就是一個這樣的營銷活動。但市場形勢是多變的，再好的營銷活動如果一成不變，那么結(jié)果也能會漸漸地‘銷聲匿跡’，唯有堅持‘不斷革新、不斷進(jìn)步’方能一直立于潮頭、引領(lǐng)潮流。
“麥凱樂杯青島市幼兒繪畫大賽”更是一次文化營銷，不僅使孩子們充分展示了才藝，更讓他們從小就喜歡上了麥凱樂。Ta也為我們打開了“一扇窗”，讓我們感受到了細(xì)化市場下品類營銷的力道，為我們接下來更深層的探索打下了基礎(chǔ)。
三年，只是一個開始，我們一定再接再厲，爭取更大的創(chuàng)新與突破。
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- 該帖于 2015-4-29 8:03:00 被修改過