涼茶飲料企業(yè)如何戰(zhàn)勝第一品牌加多寶

 

                      北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國(guó)食品營(yíng)銷策劃第一人  丁華

 

 

 

 

加多寶涼茶一家獨(dú)大的局面不會(huì)維持太久

 

   加多寶涼茶飲料是一個(gè)優(yōu)秀的飲料品牌和產(chǎn)品。他憑借去火的品牌定位以及高超的營(yíng)銷藝術(shù)，在不到10年的時(shí)間，其產(chǎn)品銷量就超過了150億元，成為中國(guó)飲料第一罐。加多寶涼茶飲料的成功營(yíng)銷值得廣大涼茶飲料企業(yè)虛心學(xué)習(xí)和思考。只有學(xué)習(xí)別人的長(zhǎng)處，站在巨人的肩膀上思考自己企業(yè)涼茶飲料未來的發(fā)展，才有可能超越強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

 

    在一個(gè)相對(duì)成熟的產(chǎn)品品類市場(chǎng)，一般會(huì)有2-3個(gè)品牌互為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，共同組成該品類市場(chǎng)第一梯隊(duì)的強(qiáng)勢(shì)品牌。比如食用油市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌有金龍魚、魯花和福臨門；水飲料市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌有農(nóng)夫山泉、娃哈哈和康師傅等等。而目前涼茶飲料市場(chǎng)是加多寶涼茶一家獨(dú)大，王老吉、和其正都不能成為加多寶真正有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。也就是說，對(duì)于眾多涼茶飲料企業(yè)來說還有足夠的市場(chǎng)機(jī)會(huì)做大品牌和產(chǎn)品銷量，通過高水平、極為專業(yè)的營(yíng)銷策劃支撐，完全有機(jī)會(huì)在涼茶飲料市場(chǎng)與加多寶一決高低。

 

 

跟著加多寶涼茶飲料走是沒有出路的

 

王老吉、和其正和霸王涼茶飲料基本都在模仿加多寶涼茶，所以很難做大。在涼茶飲料的品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體界定、產(chǎn)品口味、包裝形式、價(jià)格定位等方面，多數(shù)涼茶飲料企業(yè)都是在跟著加多寶走，把加多寶涼茶作為涼茶飲料成功營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)，所以大家都被加多寶涼茶壓縮在一個(gè)狹小的市場(chǎng)空間。王老吉、和其正以及涼茶飲料市場(chǎng)的眾多品牌對(duì)加多寶的競(jìng)爭(zhēng)壓力不是增加了，而是在減小，大家跟加多寶涼茶飲料的營(yíng)銷差距還在不斷拉大。所以說，涼茶飲料企業(yè)跟著加多寶涼茶飲料走是沒有出路的。

 

 

加多寶涼茶代表不了消費(fèi)者的潛在需求

 

消費(fèi)者對(duì)涼茶飲料的需求在不斷變化，對(duì)涼茶飲料的要求也在不斷提高。特別是涼茶飲料的核心消費(fèi)群體——年輕人，他們需要適合自己口味、包裝風(fēng)格、品牌形象的時(shí)尚涼茶飲料。而加多寶涼茶飲料10多年來，在產(chǎn)品口味、包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品包裝形式上沒有根本的變化，所以加多寶涼茶飲料代表不了消費(fèi)者的潛在需求。換句話說，很多年輕消費(fèi)者并不喜歡加多寶涼茶飲料的口味、包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格、包裝形式以及老化的品牌形象，但涼茶飲料市場(chǎng)上大家都在模仿加多寶，沒有特別適合年輕人需求的時(shí)尚涼茶飲料，沒辦法只能暫時(shí)還得喝加多寶涼茶。北京精準(zhǔn)企劃通過對(duì)北京、武漢、廣州、深圳、廈門、福州六個(gè)城市專業(yè)涼茶飲料市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，得出的結(jié)論是：“加多寶涼茶代表不了消費(fèi)者的潛在需求，年輕消費(fèi)者更喜歡符合自己需求的時(shí)尚涼茶飲料。”

 

 

加多寶涼茶飲料主要營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析

 

北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，加多寶涼茶是一個(gè)非常成功的品牌，他有許多營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)值得涼茶飲料企業(yè)學(xué)習(xí)：

1、加多寶去火的品牌定位，是其成功營(yíng)銷的基石。

2、加多寶涼茶從賣“藥、保健品”到賣飲料的產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)變，是市場(chǎng)成功的重要因素。產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)變使得加多寶涼茶飲料的市場(chǎng)容量擴(kuò)大了無數(shù)倍。

3、產(chǎn)品品質(zhì)好，口感穩(wěn)定，有一定的去火效果。

4、“怕上火，喝加多寶”的品牌廣告語直截了當(dāng)，成功演繹了加多寶涼茶去火的品牌定位。

5、利用央視等主流媒體，實(shí)現(xiàn)了快速、有效的品牌傳播。

6、加多寶涼茶飲料在終端市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣簡(jiǎn)單、直接、有效，營(yíng)造了有利于產(chǎn)品銷售的節(jié)慶式賣場(chǎng)氛圍，既能快速增加產(chǎn)品的銷量，又能夠快速提升品牌知名度，體現(xiàn)了加多寶集團(tuán)高水平的營(yíng)銷執(zhí)行能力等等。

 

 

加多寶涼茶飲料主要營(yíng)銷劣勢(shì)分析

 

加多寶涼茶在市場(chǎng)上銷售已有10多年的歷史，他在品牌形象、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品包裝風(fēng)格和包裝形式等方面基本沒有太大的變化。近期加多寶涼茶推出了金罐包裝，但這不能改變加多寶傳統(tǒng)涼茶的品牌形象。北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，加多寶涼茶飲料的營(yíng)銷劣勢(shì)主要有：

1、品牌形象在逐步老化，屬于傳統(tǒng)涼茶的歸類。

2、品牌名稱加多寶與涼茶品類的關(guān)聯(lián)度低，并不能像香飄飄那樣體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性和利益點(diǎn)。

3、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)比較土氣、單一，年輕人不喜歡。沒有卡通形象設(shè)計(jì)，包裝顏色也很單調(diào)。

4、產(chǎn)品包裝形式太普通，比如易拉罐、PET包裝形式很一般，不符合多數(shù)年輕消費(fèi)者的需求。

5、產(chǎn)品口味單一，比較苦，有點(diǎn)像藥的味道，很多消費(fèi)者并不喜歡這種口味。

6、沒有及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求的變化對(duì)產(chǎn)品口味和包裝設(shè)計(jì)做出相應(yīng)的改進(jìn)等等。

 

 

涼茶飲料企業(yè)成功營(yíng)銷的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？

 

 加多寶涼茶和他的模仿者王老吉、和其正以及眾多涼茶飲料都可以歸到傳統(tǒng)涼茶飲料的隊(duì)伍中。

而涼茶飲料的核心消費(fèi)群體年輕人并不喜歡以上傳統(tǒng)涼茶飲料的口味、包裝風(fēng)格和包裝形式。因此，涼茶飲料企業(yè)要做開天辟地的事情，在品牌定位、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格、包裝形式、產(chǎn)品口味和品牌形象等方面與加多寶涼茶形成差異化，滿足涼茶飲料核心消費(fèi)群體年輕人的潛在需求，推出年輕人喜歡的時(shí)尚涼茶飲料是眾多涼茶企業(yè)成功做大品牌和產(chǎn)品銷量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

 

北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，涼茶飲料企業(yè)成功營(yíng)銷的市場(chǎng)機(jī)會(huì)主要有：

1、品牌定位為時(shí)尚涼茶，與加多寶、王老吉、和其正等傳統(tǒng)涼茶形成市場(chǎng)區(qū)隔。

2、推出多種口味的涼茶飲料來滿足年輕消費(fèi)者的潛在需求，如原味、檸檬口味、香橙口味、藍(lán)莓口味和蘋果口味等等。

3、根據(jù)涼茶飲料口味的差異，同時(shí)推出不同顏色（可以有紅、黃、藍(lán)、綠、紫等多種主色調(diào)），不同包裝形式（各種時(shí)尚瓶型、不同容量的包裝）的涼茶飲料，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和包裝形式等方面與加多寶、王老吉、和其正等傳統(tǒng)涼茶形成產(chǎn)品差異。

4、根據(jù)消費(fèi)者需求的差異化，以上時(shí)尚涼茶飲料的價(jià)格可分別定位在2.0元-3.5元之間，打破加多寶對(duì)涼茶飲料的價(jià)格壟斷。

5、可以考慮重新為自己的涼茶飲料命名（如香飄飄、5100類似的品牌名稱），同時(shí)為品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的卡通形象，與加多寶等傳統(tǒng)涼茶完全區(qū)隔開。

6、對(duì)準(zhǔn)16-30歲涼茶飲料的核心消費(fèi)群體傳播，做符合年輕人潛在消費(fèi)需求，與加多寶等傳統(tǒng)涼茶飲料完全不一樣的時(shí)尚涼茶飲料。就像當(dāng)年國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌用年輕人喜歡的漂亮、時(shí)尚手機(jī)，打敗摩托羅拉、諾基亞和愛立信等傳統(tǒng)手機(jī)品牌一樣。

 

涼茶飲料企業(yè)只有推出符合年輕人潛在需求的時(shí)尚涼茶飲料，才能與加多寶、王老吉、和其正等傳統(tǒng)涼茶形成真正的市場(chǎng)區(qū)隔，并借助高水平、極為專業(yè)的營(yíng)銷策劃支撐，才有機(jī)會(huì)打破加多寶一家獨(dú)大的競(jìng)爭(zhēng)格局，搶占涼茶飲料市場(chǎng)1億元、數(shù)億元，數(shù)十億元，甚至更大的市場(chǎng)份額。

 

 

北京精準(zhǔn)企劃-涼茶飲料企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法

 

方法一：真正了解消費(fèi)者的潛在需求

 

什么是消費(fèi)者需求？

    

    消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的需求包括多方面，但核心的消費(fèi)需求就是對(duì)產(chǎn)品買點(diǎn)的需求，也就是消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品能夠給自己帶來什么樣的利益點(diǎn)。可見消費(fèi)者需求就是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的理由。你的產(chǎn)品賣點(diǎn)只有和消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接，才能贏得消費(fèi)者首次和重復(fù)購(gòu)買的機(jī)會(huì)。

 

了解消費(fèi)者需求的作用

 

    了解消費(fèi)者需求是成功營(yíng)銷的開始。涼茶飲料企業(yè)營(yíng)銷策劃的各個(gè)重要環(huán)節(jié)，比如品牌策略、市場(chǎng)策略、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及銷售策劃等等都需要與消費(fèi)者需求有效對(duì)接。很多涼茶飲料企業(yè)有好的產(chǎn)品，但就是賣不動(dòng)，最根本的原因就是沒有真正了解消費(fèi)者對(duì)自己企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，產(chǎn)品賣得東西沒有和消費(fèi)者要買得東西成功對(duì)接。

 

如何了解消費(fèi)者需求

 

    了解消費(fèi)者對(duì)自己企業(yè)產(chǎn)品的需求不是僅僅走走超市，逛逛批發(fā)市場(chǎng)就能做到的，而是需要在產(chǎn)品上市之前對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行專業(yè)、科學(xué)的消費(fèi)者需求定量和定性市場(chǎng)問卷調(diào)研，再運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找到自己企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰，對(duì)產(chǎn)品的核心需求是什么，在專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌和產(chǎn)品策劃，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷。

 

方法二：清晰界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體

 

什么是目標(biāo)消費(fèi)群體界定?

 

    目標(biāo)消費(fèi)群體界定指的是產(chǎn)品最核心的購(gòu)買群體是哪個(gè)年齡段、哪個(gè)性別、哪個(gè)收入的消費(fèi)者，也就是經(jīng)常買你產(chǎn)品的人是誰，或者說你的產(chǎn)品主要賣給誰。一個(gè)產(chǎn)品不可能同時(shí)賣給所有的消費(fèi)群體，一定會(huì)有核心消費(fèi)群體、周邊購(gòu)買群體和非購(gòu)買群體的劃分。

 

界定目標(biāo)消費(fèi)群體的作用

 

    很多涼茶飲料企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況不好的原因就是，自己企業(yè)的產(chǎn)品賣給幾乎所有的消費(fèi)者，或者目標(biāo)消費(fèi)群體界定的比較模糊，沒有搞清楚自己的產(chǎn)品到底主要是賣給誰，哪個(gè)人群是自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。不能準(zhǔn)確界定自己的產(chǎn)品主要賣給誰，當(dāng)然也就不知道自己的產(chǎn)品怎么賣了。

 

如何界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體

 

    精準(zhǔn)界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體不能去猜，因?yàn)榭坎轮i語猜不準(zhǔn)。一些涼茶飲料企業(yè)也許會(huì)說自己的產(chǎn)品也有目標(biāo)消費(fèi)群體，也知道產(chǎn)品主要賣給誰，實(shí)際上并不準(zhǔn)確。清晰界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是一個(gè)科學(xué)系統(tǒng)的甄別過程，需要以消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過專業(yè)的分析軟件，采用交叉數(shù)據(jù)分析方法得出產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體是在哪個(gè)年齡段、什么性別以及職業(yè)和收入等情況。

 

方法三：為產(chǎn)品起一個(gè)有創(chuàng)意的品牌名稱

 

什么是品牌名稱?

 

    品牌名稱簡(jiǎn)單地說指的就是涼茶飲料企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的命名。

 

品牌名稱的作用

 

產(chǎn)品品牌的命名是整個(gè)營(yíng)銷鏈條的重要環(huán)節(jié)，對(duì)增加產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中的記憶度會(huì)起到非常重要的作用。凡是快速在市場(chǎng)上取得成功的品牌，絕大多數(shù)都會(huì)有一個(gè)適合的產(chǎn)品品牌名稱。

 

如何為產(chǎn)品起一個(gè)響亮的品牌名稱

 

    產(chǎn)品品牌的命名主要源自于產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，是營(yíng)銷體系的一部分，不能夠單獨(dú)存在。所以涼茶飲料企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者的需求來為自己的產(chǎn)品進(jìn)行品牌命名。一個(gè)響亮的品牌名稱不僅能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，而且很容易讓消費(fèi)者記住，在品牌傳播中能夠節(jié)省大量的宣傳費(fèi)用，有效支撐產(chǎn)品的銷售。比如說雞精市場(chǎng)的太太樂，天然水市場(chǎng)的5100等產(chǎn)品品牌命名就非常成功。

 

方法四：建立精準(zhǔn)的品牌定位

 

什么是品牌定位？

 

    品牌定位指的是品牌需要在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下的位置，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求時(shí)，首先就會(huì)想到這個(gè)品牌。

 

品牌定位的作用

 

    品牌定位的作用主要有：1、讓消費(fèi)者快速記住品牌的核心賣點(diǎn)；2、與競(jìng)品實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)區(qū)隔；3、對(duì)產(chǎn)品銷量起到有力的拉動(dòng)作用等等。

 

如何為公司品牌或產(chǎn)品品牌建立精準(zhǔn)的品牌定位

 

    品牌定位是產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的精準(zhǔn)化提煉，同樣來自于對(duì)專業(yè)消費(fèi)者需求定量和定性市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析。不管你是做產(chǎn)品研發(fā)的、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的、企業(yè)管理的還是做營(yíng)銷策劃的，品牌定位誰也猜不出來，不能靠大家猜謎語似的猜，需要通過專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析才能為企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌建立精準(zhǔn)的品牌定位。

 

方法五：搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌位置

 

什么是品牌占位？

 

    品牌占位指的是通過在某個(gè)食品品類中建立好產(chǎn)品的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，來?yè)屜日紦?jù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌位置。比如金龍魚首先提出了1︰1︰1的營(yíng)銷概念，實(shí)現(xiàn)了好調(diào)和油領(lǐng)導(dǎo)品牌的占位；太太樂通過首先提出新鮮、優(yōu)鮮、倍鮮好雞精產(chǎn)品的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，成功實(shí)現(xiàn)了在雞精市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌占位。

 

品牌占位的作用

 

    品牌占位的主要作用是：1、搶先競(jìng)品，占據(jù)領(lǐng)先的品牌位置；2、提出好產(chǎn)品的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，建立品牌壁壘，讓競(jìng)品難以超越；3、節(jié)省營(yíng)銷傳播費(fèi)用，能夠快速建立和提升品牌等等。

 

涼茶飲料企業(yè)的品牌如何進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)者的品牌占位

 

    根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和該類產(chǎn)品消費(fèi)者需求的差異化，在分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的基礎(chǔ)上，搶先在該類產(chǎn)品中提出一個(gè)營(yíng)銷概念或一組產(chǎn)品利益點(diǎn)，使其成為該品類中好產(chǎn)品的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)。如果自己企業(yè)產(chǎn)品的品牌能夠代表這個(gè)品類的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，或者是營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)的制定者，當(dāng)然就可能成為該產(chǎn)品品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

 

方法六：實(shí)現(xiàn)品牌的視覺化傳播

 

什么是品牌視覺化？

 

品牌視覺化指的是將品牌名稱、品牌占位或品牌形象通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以圖案或卡通形象的表現(xiàn)形式進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的形象化溝通模式。第一，品牌名稱的視覺化創(chuàng)意設(shè)計(jì)。比如：1、香飄飄品牌名稱的視覺化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，2、北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)印的主視覺形象化創(chuàng)意設(shè)計(jì)等；第二，品牌形象的視覺化創(chuàng)意設(shè)計(jì)。比如：1、葵花藥業(yè)小葵花的卡通形象設(shè)計(jì)，2、北京奧運(yùn)會(huì)福娃的卡通形象設(shè)計(jì)，3、騰訊QQ的卡通形象設(shè)計(jì)等。

 

品牌視覺化的作用

 

    品牌視覺化的作用主要有：1、使品牌更加生動(dòng)化、形象化；2、讓消費(fèi)者一下就能記住你的品牌名稱、品牌占位或品牌核心賣點(diǎn)；3、可以大大節(jié)省品牌的傳播費(fèi)用；4、與競(jìng)品實(shí)現(xiàn)差異化；5、增加品牌對(duì)產(chǎn)品銷售的拉動(dòng)力等等。

 

涼茶飲料企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌視覺化傳播

 

     專業(yè)的食品策劃公司不僅要為涼茶飲料企業(yè)策劃出好的品牌名稱和提煉出產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，還需要通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)，讓涼茶飲料企業(yè)品牌以圖案的形式進(jìn)行視覺化的提升，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。所以有好的品牌名稱和賣點(diǎn)還不夠，更有效的品牌提升方式是實(shí)現(xiàn)品牌的視覺化傳播。

 

方法七：為產(chǎn)品提煉差異化的品牌利益點(diǎn)

 

什么是品牌利益點(diǎn)？

 

     品牌利益點(diǎn)指的是公司品牌或產(chǎn)品品牌的賣點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)公司品牌或產(chǎn)品品牌買點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)。

 

品牌利益點(diǎn)的作用

 

    品牌利益點(diǎn)的主要作用：1、告訴消費(fèi)者購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的理由，使品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)達(dá)到高度的統(tǒng)一，避免產(chǎn)品品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)錯(cuò)位的現(xiàn)象發(fā)生；2、產(chǎn)品品牌系列利益點(diǎn)能夠有效支撐和詮釋產(chǎn)品的品牌定位；3、品牌利益點(diǎn)是提煉品牌廣告語的基礎(chǔ)等等。

 

如何提煉產(chǎn)品的品牌利益點(diǎn)

 

    產(chǎn)品品牌利益點(diǎn)的提煉是以產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)為基礎(chǔ)，通過定量與定性相結(jié)合的問卷調(diào)研方式，了解消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的真實(shí)需求點(diǎn)有哪些，從而找到品牌利益點(diǎn)與消費(fèi)者需求點(diǎn)的重合部分，這些重合部分就是產(chǎn)品品牌的利益點(diǎn)，同時(shí)也是消費(fèi)者購(gòu)買該類產(chǎn)品的需求點(diǎn)。

 

方法八：創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語

 

什么是品牌廣告語？

 

品牌廣告語是從品牌核心利益點(diǎn)中提煉出來的，能與消費(fèi)者充分溝通的最簡(jiǎn)潔語言。

 

品牌廣告語的作用

 

    品牌廣告語的作用主要有：1、品牌廣告語是品牌定位的延伸；2、能夠讓消費(fèi)者很快記住產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)；3、品牌廣告語對(duì)于提升品牌和產(chǎn)品銷量都有著重要的拉動(dòng)作用等等。

 

如何創(chuàng)意一句經(jīng)典的品牌廣告語

 

    品牌廣告語不是孤立的，它與目標(biāo)消費(fèi)群體界定、品牌定位、品牌占位、品牌利益點(diǎn)都是一脈相承的。品牌廣告語是品牌定位的形象化體現(xiàn)，是眾多品牌賣點(diǎn)的核心提煉。很多消費(fèi)者都是首先記住品牌的廣告語，再逐步記住公司品牌或產(chǎn)品品牌的。

 

方法九：建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)

 

什么是產(chǎn)品線架構(gòu)？

 

     產(chǎn)品線架構(gòu)指的是涼茶飲料企業(yè)旗下所有產(chǎn)品形成的組織結(jié)構(gòu)，是做大品牌和產(chǎn)品銷量的基礎(chǔ)條件。

 

產(chǎn)品線架構(gòu)的作用

 

    產(chǎn)品線架構(gòu)的作用主要有：1、理順不同品牌或同一品牌不同品種產(chǎn)品之間的關(guān)系；2、使涼茶飲料企業(yè)不同的產(chǎn)品分別對(duì)準(zhǔn)各自的細(xì)分市場(chǎng)；3、理順不同口味、不同包裝產(chǎn)品之間的價(jià)格定位關(guān)系；4、幫助涼茶飲料企業(yè)不同產(chǎn)品分別在各自的細(xì)分市場(chǎng)做大規(guī)模；5、分清不同產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用等等。

 

如何建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)

 

    不管涼茶飲料企業(yè)采用的是多品牌策略還是單一品牌策略，也不管涼茶飲料企業(yè)產(chǎn)品品類或產(chǎn)品品種有多少，關(guān)鍵是要理順產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系、產(chǎn)品品類之間的關(guān)系、產(chǎn)品品種之間的關(guān)系，使涼茶飲料企業(yè)不同品牌、不同品類、不同品種的產(chǎn)品分別對(duì)準(zhǔn)各自的細(xì)分市場(chǎng)，有序地把企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷量做大做強(qiáng)。

 

方法十：打造自己企業(yè)的明星單品

 

什么是明星單品打造？

 

    明星單品指的是品牌知名度高、產(chǎn)品銷量大，能夠?yàn)闆霾栾嬃掀髽I(yè)帶來大量利潤(rùn)的單個(gè)或單類核心產(chǎn)品。

 

打造明星單品的作用

 

打造明星單品的作用主要有：1、提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的知名度；2、在全國(guó)市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先的品牌位置；3、提高產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)空間；4、應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；5、降低企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)等等。

 

如何為涼茶飲料企業(yè)打造明星單品

 

    不管是大型涼茶飲料企業(yè)還是中小涼茶飲料企業(yè)，不管是全國(guó)性的知名品牌還是區(qū)域性的知名品牌，也不管是老涼茶飲料企業(yè)還是新進(jìn)入的涼茶飲料企業(yè)，打造全國(guó)市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)或地方市場(chǎng)的明星單品對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展都至關(guān)重要。每個(gè)涼茶飲料企業(yè)都想把自己的主力產(chǎn)品打造成明星產(chǎn)品，但很多涼茶飲料企業(yè)都是心有余而力不足。

 

     打造明星單品是一項(xiàng)艱苦的工作，需要在全面、細(xì)致市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，借助專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，通過營(yíng)銷策劃公司與涼茶飲料企業(yè)有效地執(zhí)行營(yíng)銷策劃方案，在艱難挫折中不斷努力，逐步戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)品牌，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能成為全國(guó)市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)的明星單品。

 

方法十一：創(chuàng)意設(shè)計(jì)一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

 

什么是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)?

 

    這里說的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)指的是產(chǎn)品的外在包裝圖案設(shè)計(jì)和包裝形態(tài)設(shè)計(jì)，主要有袋裝、瓶裝、盒裝和罐裝等產(chǎn)品外包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

 

一流產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要具備的條件

 

一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要具備三個(gè)條件：1、有精準(zhǔn)的品牌策略和市場(chǎng)策略的指導(dǎo)；2、有優(yōu)秀的創(chuàng)意策略指導(dǎo)；3、有很好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力，以上三項(xiàng)缺一不可。

 

怎樣為涼茶飲料企業(yè)創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

 

    品牌策略和市場(chǎng)策略解決的是對(duì)不對(duì)的問題，而創(chuàng)意設(shè)計(jì)解決的是好不好的問題。首先只有策略方向?qū)α耍�才�?huì)產(chǎn)生好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。如果品牌策略和市場(chǎng)策略不精準(zhǔn)，或沒有品牌策劃和市場(chǎng)策劃的指導(dǎo)，就不可能創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。很多涼茶飲料企業(yè)為了“省錢”，在沒有清晰品牌策略的情況下就盲目找設(shè)計(jì)公司或印刷廠為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，這些產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后往往賣不動(dòng)，堆積在銷售終端或涼茶飲料企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)里，最終不但省不了錢，而且還把市場(chǎng)做砸了。所以涼茶飲料企業(yè)要為自己的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)出一流的包裝，首先要有精準(zhǔn)的品牌和市場(chǎng)策略指導(dǎo)，才能創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。

 

方法十二：創(chuàng)意設(shè)計(jì)系列優(yōu)秀的宣傳品

 

什么是宣傳品創(chuàng)意設(shè)計(jì)？

 

    宣傳品創(chuàng)意設(shè)計(jì)指的是涼茶飲料企業(yè)在產(chǎn)品的銷售終端進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品推廣需要的宣傳物料的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，主要包括海報(bào)、單頁(yè)、宣傳冊(cè)、四折頁(yè)、POP、X展架、圍裙、地貼、產(chǎn)品貨架、產(chǎn)品堆頭等宣傳品。

 

宣傳品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的作用

 

宣傳品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的作用主要有：1、優(yōu)秀的終端宣傳品能夠在產(chǎn)品的銷售終端吸引消費(fèi)者的注意力，增加產(chǎn)品的首次和重復(fù)購(gòu)買率；2、直接宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌；3、有效促進(jìn)產(chǎn)品的直接銷售；4、有些宣傳品消費(fèi)者可以帶回家仔細(xì)閱讀，能起到很好的品牌傳播和產(chǎn)品宣傳效果等等。

 

如何為涼茶飲料企業(yè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)優(yōu)秀的宣傳品

 

    涼茶飲料企業(yè)終端宣傳品創(chuàng)意設(shè)計(jì)與產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)一樣，都需要品牌策略和市場(chǎng)策略的指導(dǎo)，與產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)一脈相承，風(fēng)格一致，是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的延展。系列終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)中小涼茶飲料企業(yè)和新涼茶飲料企業(yè)尤為重要，他可以在產(chǎn)品的銷售終端直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性品牌傳播和產(chǎn)品推廣，促進(jìn)品牌和產(chǎn)品銷量的提升，減少?zèng)霾栾嬃掀髽I(yè)電視廣告的巨大投入。

 

方法十三：為品牌和產(chǎn)品拍攝有創(chuàng)意的TVC

 

什么是有創(chuàng)意的TVC？

 

    有創(chuàng)意的TVC指的是以品牌策略和市場(chǎng)策略為指導(dǎo)，通過創(chuàng)意廣告的畫面、內(nèi)容和情節(jié)而拍攝出來的，能夠有效提升品牌和觸動(dòng)產(chǎn)品銷售的電視廣告片。

 

有創(chuàng)意的TVC的作用

 

有創(chuàng)意的TVC的作用主要是：1、通過電視等媒體，以動(dòng)態(tài)的方式、形象地傳播品牌策略和產(chǎn)品賣點(diǎn)；2、有效拉動(dòng)產(chǎn)品銷量的提升；3、與線下品牌傳播和終端產(chǎn)品推廣活動(dòng)形成呼應(yīng)，形成立體的品牌宣傳體系等等。

 

如何拍攝一條有創(chuàng)意的TVC

 

    不管是大型涼茶飲料企業(yè)還是中小涼茶飲料企業(yè)，或者是新進(jìn)入的涼茶飲料企業(yè)，要想成為全國(guó)性知名品牌、區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌或者是地方市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，都需要在精準(zhǔn)品牌和市場(chǎng)策略的指導(dǎo)下，創(chuàng)意拍攝一條或數(shù)條電視廣告片。在樣板市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)或全國(guó)市場(chǎng)要想快速提升品牌和產(chǎn)品銷量，投放相應(yīng)的電視廣告是完全必要的。對(duì)于中小涼茶飲料企業(yè)和新涼茶飲料企業(yè)來說，在樣板市場(chǎng)或重點(diǎn)市場(chǎng)投放適量的電視廣告并不需要太多的費(fèi)用，拍攝電視廣告片的費(fèi)用也不高，但對(duì)品牌和產(chǎn)品銷量提升的推動(dòng)作用卻是巨大的。

 

方法十四：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商

 

什么是產(chǎn)品招商？

 

    產(chǎn)品招商就是為涼茶飲料企業(yè)的產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)或樣板市場(chǎng)尋找適合的產(chǎn)品代理商或分銷商。

 

產(chǎn)品招商的作用

 

    產(chǎn)品招商的作用主要有：1、快速做強(qiáng)產(chǎn)品的品牌和做大產(chǎn)品的銷售規(guī)模；2、借助經(jīng)銷商的分銷能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大面積鋪貨，增加產(chǎn)品的銷量；3、通過招聘各個(gè)區(qū)域和各個(gè)層級(jí)的代理商，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和資金的快速流轉(zhuǎn)，減輕企業(yè)的資金壓力等等。

 

如何為涼茶飲料企業(yè)的產(chǎn)品成功招商

 

    為涼茶飲料企業(yè)產(chǎn)品成功招商需要采取多種招商方式相結(jié)合的策略：1、通過專業(yè)媒體招商，比如《糖煙酒周刊》、《新食品》雜志、《中國(guó)食品報(bào)》以及行業(yè)食品雜志招商；2、通過每年春秋兩次的糖酒會(huì)招商；3、通過在樣板市場(chǎng)或重點(diǎn)銷售區(qū)域召開經(jīng)銷商推介會(huì)招商；4、通過全國(guó)食品經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫(kù)直接招商；5、通過網(wǎng)絡(luò)媒體招商；6、涼茶飲料企業(yè)銷售人員直接去相應(yīng)的銷售區(qū)域招商等等。

 

方法十五：精心打造企業(yè)成功的樣板市場(chǎng)

 

什么是樣板市場(chǎng)？

 

    樣板市場(chǎng)一般是指涼茶飲料企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)首先選擇重點(diǎn)運(yùn)作的市場(chǎng)。

 

樣板市場(chǎng)的作用

 

樣板市場(chǎng)的作用主要有：1、檢驗(yàn)新產(chǎn)品整合營(yíng)銷策劃方案的準(zhǔn)確性、可執(zhí)行性；2、找出營(yíng)銷策劃方案中的不足，以便及時(shí)修正；3、磨合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和銷售隊(duì)伍；4、為產(chǎn)品進(jìn)入更廣泛的市場(chǎng)積累有效的營(yíng)銷模式；5、給經(jīng)銷商運(yùn)作各區(qū)域市場(chǎng)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒，增加經(jīng)銷商的合作信心，為下一步成功招商做準(zhǔn)備等等。

 

怎樣為涼茶飲料企業(yè)成功運(yùn)作樣板市場(chǎng)

 

    運(yùn)作樣板市場(chǎng)其實(shí)就是將來運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)和全國(guó)市場(chǎng)的縮影，是整合營(yíng)銷策劃方案在某個(gè)城市市場(chǎng)的落地。樣板市場(chǎng)雖然小，但同樣需要在專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃的基礎(chǔ)上，為涼茶飲料企業(yè)專門制定市場(chǎng)進(jìn)入的詳細(xì)策劃方案，同樣涉及到產(chǎn)品的招商、鋪貨、品牌傳播、終端促銷、銷售管理體系的制定和銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)等所有營(yíng)銷環(huán)節(jié)。

 

方法十六：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端品牌化

 

什么是銷售終端品牌化？

 

    銷售終端品牌化指的是在產(chǎn)品的銷售終端不僅要賣產(chǎn)品，而且要建立統(tǒng)一的、生動(dòng)化的品牌形象，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)建立和提升品牌。

 

銷售終端品牌化的作用

 

   銷售終端品牌化的作用主要有：1、讓涼茶飲料企業(yè)對(duì)精耕終端、決勝終端的營(yíng)銷概念更加清晰、更加落地了；2、為涼茶飲料企業(yè)制定了產(chǎn)品銷售終端成功營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)和模式，對(duì)涼茶飲料企業(yè)有著現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)作用；3、對(duì)于沒有錢做電視廣告的中小涼茶飲料企業(yè)，也可以在銷售終端進(jìn)行品牌傳播；4、銷售終端品牌化能夠讓涼茶飲料企業(yè)營(yíng)造出一個(gè)個(gè)節(jié)慶氛圍的銷售終端，對(duì)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用進(jìn)一步加大等等。

 

如何實(shí)現(xiàn)銷售終端的品牌化

 

   精準(zhǔn)企劃在食品營(yíng)銷策劃領(lǐng)域首先提出銷售終端品牌化的營(yíng)銷理念，在實(shí)際操作中主要包括三個(gè)方面：1、銷售終端產(chǎn)品的展示，通過堆頭或貨架的方式來展示涼茶飲料企業(yè)的系列產(chǎn)品；2、在產(chǎn)品堆頭或貨架旁邊擺放X展架、張貼海報(bào)、懸掛POP，在產(chǎn)品堆頭或貨架上放置宣傳單頁(yè)和四折頁(yè)等宣傳品；3、銷售人員穿著統(tǒng)一的促銷服裝，站在產(chǎn)品的堆頭或貨架前做各種促銷活動(dòng)。這種三位一體的終端銷售方式相結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端的品牌化。

 

在營(yíng)銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能成為領(lǐng)導(dǎo)品牌

 

涼茶飲料企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法包括十六大部分，方法一：真正了解消費(fèi)者的潛在需求；方法二：清晰界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體；方法三：為產(chǎn)品起一個(gè)有創(chuàng)意的品牌名稱；方法四：建立精準(zhǔn)的品牌定位；方法五：搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌位置；方法六：實(shí)現(xiàn)品牌的視覺化傳播；方法七：為產(chǎn)品提煉差異化的品牌利益點(diǎn)；方法八：創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語；方法九：建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)；方法十：打造自己企業(yè)的明星單品；方法十一：創(chuàng)意設(shè)計(jì)一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)；方法十二：創(chuàng)意設(shè)計(jì)系列優(yōu)秀的宣傳品；方法十三：為品牌和產(chǎn)品拍攝有創(chuàng)意的TVC；方法十四：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商；方法十五：精心打造企業(yè)成功的樣板市場(chǎng)；方法十六：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端品牌化。北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，涼茶飲料企業(yè)只有在以上營(yíng)銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能逐步成為區(qū)域市場(chǎng)或全國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

 

 

結(jié)束語：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解

 

精準(zhǔn)企劃就是通過對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營(yíng)銷策劃模式。
           
     經(jīng)過二十一年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國(guó)食品營(yíng)銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營(yíng)銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國(guó)一流水準(zhǔn)的營(yíng)銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。

北京精準(zhǔn)企劃——中國(guó)食品行業(yè)營(yíng)銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營(yíng)銷問題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。

 

 

 

                                                                                                                                                              北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司

                                                                                                                                                                   首席策劃  丁華

                                                                                                                                                                   2015年07月22日

                                                                                                              

 

 

作者簡(jiǎn)介

 

丁華，中國(guó)食品營(yíng)銷策劃第一人，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，47周歲；中國(guó)最專業(yè)的食品營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家，21年只專注于食品策劃，在中國(guó)和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷》策劃理論；成功服務(wù)過100多家國(guó)際和國(guó)內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國(guó)食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具》，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)企劃理念。

 

 

 

 

 

galiztb- 該帖于 2015-7-21 15:15:00 被修改過