新品牌在月餅市場(chǎng)還有足夠的拓展空間

作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國(guó)食品營(yíng)銷策劃第一人  丁華

為了更精準(zhǔn)了解月餅產(chǎn)品的消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使月餅生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，最大限度降低月餅企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對(duì)北京月餅產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研。

北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部對(duì)調(diào)研問卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并對(duì)被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國(guó)際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研方式，共訪問月餅產(chǎn)品的消費(fèi)者310人，其中男性占47.8 % ，女性占52.2%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為月餅企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營(yíng)銷建議和思路。

超過六成消費(fèi)者記不住自己購(gòu)買的月餅品牌

從以上調(diào)研分析數(shù)據(jù)中可以看出，有64.0%的消費(fèi)者回答記不住自己購(gòu)買過的月餅品牌；回答能夠記住自己購(gòu)買過的月餅品牌的消費(fèi)者比率只有36.0%。該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果表明，月餅市場(chǎng)的品牌忠誠(chéng)度并不高，品牌消費(fèi)非常分散，大品牌并沒有形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，這對(duì)于新進(jìn)入月餅市場(chǎng)的品牌和中小月餅企業(yè)來說，還存在足夠的市場(chǎng)拓展空間。

多數(shù)消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買的并不是自己最喜歡的月餅品牌

在36.0%能夠記住自己購(gòu)買過月餅品牌的消費(fèi)者中，稻香村月餅的消費(fèi)者購(gòu)買比率最高，占20.7%；其次是好利來品牌的月餅，占消費(fèi)者選擇比率的7.3%。華美、全聚德、大三元和米旗這些知名品牌的消費(fèi)者購(gòu)買比率或品牌記憶度都非常低，分別只有1.3%和0.6%；其它月餅品牌的消費(fèi)者購(gòu)買比率合計(jì)只有4.9%。可見多數(shù)消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買的并不是自己最喜歡的或知名度很高的月餅品牌。

購(gòu)買月餅消費(fèi)者最關(guān)注的因素是口味

購(gòu)買月餅產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者最關(guān)注的因素中產(chǎn)品的口味排在第一位，占消費(fèi)者選擇比率的37.0%，遠(yuǎn)高于其它關(guān)注因素。消費(fèi)者購(gòu)買月餅關(guān)注的因素往下依次是月餅產(chǎn)品的餡料占14.3%，衛(wèi)生占11.0%，價(jià)格占9.7%；月餅的質(zhì)量和品牌分別占9.0%和7.6%。其它關(guān)注因素的選擇比率很少。可以看出，購(gòu)買月餅消費(fèi)者最關(guān)注的因素是口味，同時(shí)產(chǎn)品的餡料、衛(wèi)生、價(jià)格、質(zhì)量和品牌也是消費(fèi)者購(gòu)買月餅時(shí)關(guān)注的重要因素。

在每年中秋節(jié)期間七成消費(fèi)者會(huì)吃1-3塊月餅

在每年的中秋節(jié)期間吃兩塊月餅的消費(fèi)者比率最高，占31.3%；其次是回答會(huì)吃一塊月餅的消費(fèi)者選擇比率為24.7%；表示在每年中秋節(jié)期間會(huì)吃三塊月餅的消費(fèi)者比率占17.3%；同時(shí)也有16.7%的重度消費(fèi)者，在每年中秋節(jié)期間會(huì)吃六塊及以上的月餅；表示在每年中秋節(jié)期間一塊月餅都不吃的消費(fèi)者選擇比率只有1.3%。由此可見，在每年中秋節(jié)期間七成消費(fèi)者會(huì)吃1-3塊月餅，代表月餅消費(fèi)的主流。

消費(fèi)者對(duì)月餅產(chǎn)品的價(jià)格接受程度差異非常大

購(gòu)買月餅自己吃時(shí)，消費(fèi)者對(duì)月餅產(chǎn)品的價(jià)格接受程度差異非常大。調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買月餅自己吃時(shí)，一般會(huì)選擇每塊4-5元價(jià)位月餅的比率最高，占26.0%；其次是一般會(huì)購(gòu)買每塊6-7元的月餅，占消費(fèi)者選擇比率的16.0%；表示一般會(huì)購(gòu)買每塊10-11元月餅的消費(fèi)者比率占15.8%；選擇每塊2-3元和8-9元月餅的消費(fèi)者比率分別為13.7%和12.0%。同時(shí)也有10.0%的消費(fèi)者表示一般會(huì)選擇價(jià)格在15元以上的月餅產(chǎn)品。從該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果不難看出，消費(fèi)者對(duì)月餅產(chǎn)品的價(jià)格接受區(qū)間主要在2-11元之間，可見消費(fèi)者對(duì)月餅產(chǎn)品的價(jià)格接受程度差異非常大。

消費(fèi)者一般會(huì)購(gòu)買每盒51-200元的月餅用來送禮

在購(gòu)買月餅送禮時(shí)，有33.6%的消費(fèi)者表示一般會(huì)購(gòu)買每盒51-100元的月餅，排在消費(fèi)者選擇比率的第一位；其次一般是會(huì)選擇每盒101-150元月餅的消費(fèi)者比率占28.7%；也有16.8%的消費(fèi)者回答會(huì)購(gòu)買每盒151-200元的月餅用于送禮。選擇購(gòu)買每盒31-50元月餅送禮的消費(fèi)者比率為9.1%；分別只有4.9%和5.5%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買每盒201-300元和300元以上的月餅用于送禮。可以看出用于送禮的月餅如果每盒價(jià)格定位在51-200元消費(fèi)者的接受程度會(huì)更高。

水果、豆沙和蛋黃是消費(fèi)者更喜歡吃的月餅口味

喜歡吃水果口味月餅的消費(fèi)者選擇比率最高，占25.3%；其次是最喜歡吃豆沙口味月餅的消費(fèi)者選擇比率為20.0%；排在第三位的是最喜歡吃蛋黃口味月餅的消費(fèi)者比率占18.0%；以上三種口味的消費(fèi)者選擇比率合計(jì)達(dá)到63.3%，超過所有消費(fèi)者的六成。喜歡吃五仁、棗泥、蓮蓉和椰蓉口味月餅的消費(fèi)者比率相對(duì)較少，分別只占6.7%、4.7%和2.7%；喜歡其它口味月餅的消費(fèi)者比率合計(jì)占17.9%，選擇比率非常分散。由此可以看出，水果、豆沙和蛋黃是消費(fèi)者更喜歡吃的三種月餅口味。

在中秋節(jié)期間消費(fèi)者吃月餅的數(shù)量在減少

在過去兩年的中秋節(jié)期間，表示吃月餅數(shù)量減少了的消費(fèi)者比率達(dá)到40.4%；而回答增加了的消費(fèi)者比率只有13.7%；也有45.9%的消費(fèi)者回答在過去兩年的中秋節(jié)期間吃月餅的數(shù)量差不多。結(jié)合以上幾項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為在過去兩年的中秋節(jié)期間消費(fèi)者吃月餅的數(shù)量總體上是在減少。雖然回答減少了的消費(fèi)者比率較高，但實(shí)際這些消費(fèi)者在中秋節(jié)期間吃月餅的數(shù)量減少的并不多。

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的月餅產(chǎn)品有哪些不足

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的月餅產(chǎn)品主要有以下不足：1、好的月餅太貴；2、不是很好吃；3、口味太甜；4、過度強(qiáng)調(diào)外觀和包裝；5、皮多餡少；6、口味不太好，不好吃；7、口味怪異；8、口味少，花樣多；9、量太少；10、口味混雜；11、不夠鮮；12、過于注重包裝，口味太多；13、性價(jià)比低；14、餡少，太甜；15、量少價(jià)高；16、愛掉渣；17、味道做得一般；18、硬、膩；19、口味太單一，太甜了；20、創(chuàng)新少；21、不衛(wèi)生，口感不好；22、包裝華而不實(shí)；23、外形不夠多樣；24、包裝好，廣告好，其實(shí)不好吃；25、餡多皮薄；26、餡不好吃；27、質(zhì)量安全得不到保障；28、餡料不夠，味太膩；29、餡料品種不多，不注意營(yíng)養(yǎng)科學(xué)；30包裝復(fù)雜；31、月餅選材不夠精細(xì)；32、仿的品牌太多等等。

新品牌在月餅市場(chǎng)還有足夠的拓展空間

從以上調(diào)研分析數(shù)據(jù)不難看出，多數(shù)消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買的月餅并不是最好的或自己最喜歡的月餅品牌；而對(duì)于自己購(gòu)買和自己實(shí)際吃過的月餅，多數(shù)消費(fèi)者又記不住品牌，表明目前消費(fèi)者對(duì)月餅品牌的忠誠(chéng)度比我們想像的要低得多。知名品牌和大的月餅企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未在月餅市場(chǎng)形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)的格局，實(shí)際上月餅市場(chǎng)還存在巨大的消費(fèi)變數(shù)。

對(duì)于新進(jìn)入月餅市場(chǎng)的品牌和中小月餅企業(yè)來說，北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為需要通過對(duì)消費(fèi)者需求的深入了解，找準(zhǔn)自己企業(yè)適合的細(xì)分市場(chǎng)，為自己的品牌建立清晰、精準(zhǔn)的品牌定位，打破原有的思維定勢(shì)，在月餅產(chǎn)品的口味、價(jià)格和包裝等方面不斷創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求，完全沒有必要跟著大品牌的后面走。月餅產(chǎn)品并不是價(jià)格越高越好，包裝越豪華越好，消費(fèi)者對(duì)月餅產(chǎn)品的消費(fèi)會(huì)更加理性。以月餅產(chǎn)品的品質(zhì)為基礎(chǔ)，做消費(fèi)者吃得起，吃的舒服的月餅品牌，才能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的月餅市場(chǎng)贏得更多的企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。