做大火鍋丸子品牌和產(chǎn)品銷量的有效方法

作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國(guó)食品營(yíng)銷策劃第一人  丁華

為了更精準(zhǔn)了解火鍋丸子產(chǎn)品的消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使火鍋丸子生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，最大限度降低火鍋丸子生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對(duì)北京火鍋丸子產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研。

北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部對(duì)調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并對(duì)被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國(guó)際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研方式，共訪問(wèn)火鍋丸子產(chǎn)品的消費(fèi)者302人，其中男性占45.9% ，女性占54.1 %。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為火鍋丸子企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營(yíng)銷建議和思路。

火鍋丸子產(chǎn)品還停留在品類營(yíng)銷階段

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有96.6%的消費(fèi)者表示記不住火鍋丸子的品牌；回答能夠記住火鍋丸子品牌的消費(fèi)者比率只有3.4%。可見(jiàn)火鍋丸子產(chǎn)品還停留在品類營(yíng)銷階段，消費(fèi)者還分辨不清哪個(gè)品牌的火鍋丸子好，哪個(gè)品牌的火鍋丸子不好。火鍋丸子市場(chǎng)的這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)預(yù)示著現(xiàn)有的火鍋丸子品牌和新進(jìn)入火鍋丸子市場(chǎng)的企業(yè)，不管規(guī)模大小，大家基本都處在同一起跑線上，企業(yè)做大品牌和市場(chǎng)規(guī)模的機(jī)會(huì)基本均等。

消費(fèi)者更喜歡吃魚肉和牛肉火鍋丸子

消費(fèi)者最喜歡吃的火鍋丸子品種是魚肉丸子，占消費(fèi)者選擇比率的45.3%；其次是牛肉丸子，占消費(fèi)者選擇比率的37.3%；表示更喜歡吃蝦肉丸子和蟹肉丸子的消費(fèi)者比率分別占20.7%和17.3%；同時(shí)分別也有13.3%和10.0%的消費(fèi)者回答更喜歡吃雞肉丸子和豬肉丸子。由于本題是多項(xiàng)選擇題設(shè)置，所以各選項(xiàng)消費(fèi)者選擇比率相加要大于100%。不難看出，相對(duì)于其它火鍋丸子品種，消費(fèi)者更喜歡吃魚肉和牛肉火鍋丸子。

喜歡吃肉丸子和素丸子的消費(fèi)者比例基本相當(dāng)

當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部的訪問(wèn)員問(wèn)及消費(fèi)者吃肉火鍋丸子和素火鍋丸子的比例時(shí)，調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者吃肉丸子的比例占54.06%，吃素丸子的比例占45.94%。可以看出消費(fèi)者吃肉丸子的比例要略高于吃素丸子的比例，但總體上兩者的比例差異并不十分明顯，素火鍋丸子和肉火鍋丸子一樣都受到眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)。

消費(fèi)者認(rèn)為火鍋牛肉丸子每斤6-20元更適合

從以上調(diào)研分析圖表中可以看出，認(rèn)為每斤火鍋牛肉丸子的價(jià)格定在9-12元最適合的消費(fèi)者選擇比率最高，占32.9%；認(rèn)為每斤火鍋牛肉丸子價(jià)格定位在6-8元最適合的消費(fèi)者比率占25.3%；分別有19.9%和10.3%的消費(fèi)者回答每斤火鍋牛肉丸子的價(jià)格定在13-15元和16-20元最適合；其它選項(xiàng)的選擇比率相對(duì)較少。調(diào)查結(jié)果表明，每斤6-20元之間不同價(jià)格定位的火鍋牛肉丸子產(chǎn)品都有其相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體。所以火鍋丸子企業(yè)可以考慮同時(shí)推出不同肉含量、不同價(jià)格定位、不同檔次的產(chǎn)品，來(lái)滿足不同目標(biāo)消費(fèi)群體差異化的消費(fèi)需求。

小火鍋丸子存在巨大的市場(chǎng)容量

在秋冬兩個(gè)季節(jié)，消費(fèi)者平均每個(gè)月吃三次火鍋丸子的消費(fèi)者選擇比率最多，占27.7%；其次是每月吃兩次火鍋丸子的消費(fèi)者比率占22.3%；回答在秋冬季節(jié)平均每月吃八次及以上火鍋丸子的消費(fèi)者也占到16.9%；同時(shí)分別有12.8%和11.5%的消費(fèi)者在秋冬季節(jié)平均每月吃四次和五次火鍋丸子；其它項(xiàng)的選擇比率很少。可見(jiàn)在秋冬兩個(gè)季節(jié)火鍋丸子產(chǎn)品的消費(fèi)頻次非常高，小火鍋丸子其實(shí)存在巨大的市場(chǎng)容量。

七成消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有火鍋丸子的質(zhì)量表示不太滿意

對(duì)于現(xiàn)在吃的火鍋丸子產(chǎn)品的質(zhì)量，有55.0%的消費(fèi)者表示一般；回答滿意和很滿意的消費(fèi)者比率分別只有25.5%和5.4%；還有14.1%的消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在吃的火鍋丸子的質(zhì)量表示不滿意。從該項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)中不難看出，有七成左右消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有火鍋丸子的質(zhì)量表示不太滿意，也預(yù)示著火鍋丸子市場(chǎng)還存在非常大的拓展空間和營(yíng)銷變數(shù)。

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在吃的火鍋丸子主要的不足是什么

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在吃的火鍋丸子的不足主要有：1、沒(méi)有味道；2、肉不多；3、味不正；4、味道較欠缺；5、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值低；6、不衛(wèi)生；7、淀粉多；8、不知道什么材質(zhì)；9、摻雜物太多；10、大小不均勻；11、不純正；12、面多；13、質(zhì)量不好；14、輔料加的太多；15、原材料不好；16、口味少；17、肉不純；18、是否有肉精之類的；19、不好吃；20、品牌不好；21、價(jià)格貴；22、品類太少；23、口感差；24、煮時(shí)等待時(shí)間長(zhǎng)；25、面粉總比肉多；26、質(zhì)量不過(guò)關(guān)；27、肉不新鮮，菜也不新鮮；28、常溫保存時(shí)間短；29、不純正，摻雜物多；30、不夠新鮮；31、調(diào)料不好吃；32、味淡；33、肉不好；34、口感不夠細(xì)膩；35、肉口感不好；36、沒(méi)有形成品牌；37、肉的質(zhì)感不怎么好等等。

做大火鍋丸子品牌和產(chǎn)品銷量的有效方法

北京精準(zhǔn)企劃憑借十九年食品行業(yè)成功營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)和對(duì)火鍋丸子消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，我們認(rèn)為火鍋丸子企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的有效方法主要包括以下幾個(gè)方面：

1、為自己火鍋丸子品牌建立清晰的品牌定位，與其它火鍋丸子品牌實(shí)現(xiàn)根本的差異化。就像王老吉涼茶“去火”的品牌定位；今麥郎方便面“彈面”的品牌定位；六個(gè)核桃“健腦飲料”的品牌定位等等。

2、讓自己的火鍋丸子品牌與品質(zhì)最好的火鍋丸子品類畫上等號(hào)，使自己企業(yè)的產(chǎn)品品牌代表整個(gè)火鍋丸子品類。就像喜之郎品牌等于整個(gè)果凍產(chǎn)品品類；王老吉品牌代表整個(gè)涼茶飲料品類那樣。

3、明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，了解核心消費(fèi)群體的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為以及價(jià)值觀等，使自己的品牌、產(chǎn)品在感性利益點(diǎn)和理性利益點(diǎn)兩個(gè)層面同時(shí)與目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)火鍋丸子的需求實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，在消費(fèi)者心智資源中牢固占據(jù)長(zhǎng)久的有利位置。當(dāng)消費(fèi)者想吃火鍋丸子時(shí)，首先就會(huì)想到你的品牌和產(chǎn)品。

4、為自己火鍋丸子品牌創(chuàng)意一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)。就像農(nóng)夫山泉天然水飲料的廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”；王老吉涼茶飲料的廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉”；五谷道場(chǎng)方便面的廣告語(yǔ)“非油炸，更健康”等等。同時(shí)提煉出系列產(chǎn)品賣點(diǎn)來(lái)支撐品牌廣告語(yǔ)和產(chǎn)品品牌定位。

5、建立火鍋丸子產(chǎn)品清晰的產(chǎn)品線。可以考慮同時(shí)推出高端、中端和中低端多種價(jià)格定位的包裝和散裝產(chǎn)品，為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美、高品位的產(chǎn)品包裝，滿足不同階層消費(fèi)者差異化的市場(chǎng)需求，增加消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的認(rèn)同感。

6、在產(chǎn)品的銷售終端通過(guò)：（1）系列包裝和散裝產(chǎn)品的展示；（2）產(chǎn)品系列宣傳品的傳播和發(fā)放，如宣傳海報(bào)、單頁(yè)、四折頁(yè)、X展架、POP、產(chǎn)品宣傳小冊(cè)子等；（3）銷售人員穿統(tǒng)一服裝，不間斷的做促銷活動(dòng)；以上三個(gè)方面互相促進(jìn)，共同實(shí)現(xiàn)在火鍋丸子產(chǎn)品的各類銷售終端快速提升自己的品牌和產(chǎn)品銷量。