購(gòu)物中心的商業(yè)定位不僅要尊重市場(chǎng)，遵循商業(yè)發(fā)展規(guī)律，更應(yīng)該注入創(chuàng)意主題元素，為購(gòu)物中心的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)注入永續(xù)動(dòng)力。

近年來(lái)，“購(gòu)物中心”、“shopingmall”鋪天蓋地席卷全國(guó)，然而當(dāng)“一站式消費(fèi)”、“多元業(yè)態(tài)”、“商業(yè)綜合體”已經(jīng)不再是新鮮的概念，審美疲勞便成了一個(gè)不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。單純講究快速?gòu)?fù)制，也勢(shì)必會(huì)影響產(chǎn)品的特色及差異化。

1主題特色的重要性

一般情況下，顧客在一家購(gòu)物中心的留駐時(shí)間不會(huì)超過(guò)3個(gè)小時(shí)，時(shí)間太長(zhǎng)往往會(huì)處于疲勞狀態(tài)。在疲勞狀態(tài)之下，購(gòu)物消費(fèi)欲望便會(huì)直線下降。而主題元素的延伸滲透，則可以延長(zhǎng)顧客的有效停駐時(shí)間。

購(gòu)物中心同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，綜合體更要有明確的主題，比如上海浦東金橋的主題“公園里的商業(yè)，商場(chǎng)的公園”，香港又一城的主題“無(wú)邊無(wú)界，生活之態(tài)”。

上海的正大廣場(chǎng)自2002年開(kāi)業(yè)到2005年的3年間，一直按最初的“華東最頂級(jí)的購(gòu)物場(chǎng)所”定位經(jīng)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)情況非常差，開(kāi)鋪率只有50%，業(yè)主和商戶都苦不堪言;2005年底正大廣場(chǎng)進(jìn)行重新定位，由“華東最頂級(jí)的購(gòu)物場(chǎng)所”,變?yōu)椤凹彝�娛�?lè)消遣中心”，并結(jié)合該定位將內(nèi)部商業(yè)業(yè)態(tài)布局進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整，這次調(diào)整后正大廣場(chǎng)成功轉(zhuǎn)型，迅速成為上海乃至華東的一站式家庭消費(fèi)購(gòu)物中心，取得了巨大的成功。

購(gòu)物中心獨(dú)特的主題理念是購(gòu)物中心的靈魂，在信息化社會(huì)，顧客的購(gòu)物方式發(fā)生了很大變化，購(gòu)物的多元化、個(gè)性化與情感化的傾向愈來(lái)愈明顯。

因此，根據(jù)所在區(qū)域顧客的購(gòu)物需要、消費(fèi)心理特點(diǎn)、區(qū)域文化，參考購(gòu)物中心的不同流派，確定購(gòu)物中心主題，而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設(shè)計(jì)等方面對(duì)商業(yè)主題進(jìn)行一致性表現(xiàn)，真正起到商業(yè)文化信息中心的作用。

shoppingmall最直觀的特點(diǎn)就是大，集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲等多種功能為一體。一個(gè)shoppingmall的功能概括為3F、3E：

3F—family，滿足一個(gè)幾代同堂的家庭所有家庭成員的需求，成為他們家庭生活的一部分;food，可以提供美味的食物;fashion，售賣最流行和最時(shí)尚的商品，滿足各種年齡層次和收入水平的消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

3E—entertainment，有足夠的娛樂(lè)項(xiàng)目，讓shoppingmall里的人玩的盡興;event，shoppingmall里不時(shí)會(huì)舉辦各種活動(dòng)，給消費(fèi)者帶來(lái)各種流行資訊，國(guó)際模特大賽;exhibition，經(jīng)常舉行大小展覽如工藝品展、車展、房展等。商業(yè)推廣。對(duì)商場(chǎng)人流起到了“舒筋活絡(luò)”的作用，把被動(dòng)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)經(jīng)營(yíng)。

也許今后購(gòu)物中心最主要的特色就是從人性關(guān)懷的角度，以景觀主題營(yíng)造溫馨舒適的購(gòu)物環(huán)境;形成以超大體量、多元、多層次的真正“一站式特色消費(fèi)”，使消費(fèi)者在購(gòu)物中休閑和玩樂(lè)、在游玩的愉悅中購(gòu)物。

總的來(lái)說(shuō)，獨(dú)特的主題特色有以下意義：將眾多功能統(tǒng)一為整體;是購(gòu)物中心的靈魂主導(dǎo);與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化;能強(qiáng)化項(xiàng)目的聚客能力;能有效地強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

2主題特色的設(shè)計(jì)案例

案例1 凱撒宮購(gòu)物中心

位于美國(guó)拉斯維加斯，一期以古羅馬文明為主題元素。在建筑和景觀方面，使用印花混凝土，古羅馬風(fēng)格的百葉窗、陽(yáng)臺(tái)、燈籠和瓦片屋頂?shù)冉ㄖ�小品，讓整個(gè)購(gòu)物中心的建筑形態(tài)回到古羅馬時(shí)代。

同時(shí)還通過(guò)游行閱兵等形式強(qiáng)化古羅馬的文化主題。街道上方的拱形屋頂被繪成布滿云彩的天空，虛擬地中海碧海藍(lán)天，電腦控制的照明裝置每小時(shí)循環(huán)地將“天空”由菊黃的黎明照成湛藍(lán)的中午晴空，再轉(zhuǎn)為紫色的黃昏。

另一方面“人造天空”的設(shè)計(jì)也突破了時(shí)空界，一個(gè)小時(shí)過(guò)完一天的輪回。而店鋪群的外觀襯托了周圍多變的環(huán)境，更具有獨(dú)特的感官體驗(yàn)。羅馬神話噴泉廣場(chǎng)又稱為上帝廣場(chǎng)，主題取材于羅馬神話故事。

在噴泉的圓形大廳內(nèi)巴克斯、阿波羅、維納斯和冥王星浦魯托的雕像，這些雕像每隔一段時(shí)間就在音頻動(dòng)畫的奇特效果下復(fù)活，在7分鐘的時(shí)間里，顧客可以看到這些雕像動(dòng)著嘴唇和身體的其它部分并傾聽(tīng)著他們聊天。在噴泉廣場(chǎng)周圍分布了大量的高檔購(gòu)物精品店，周邊還設(shè)置了露天咖啡吧，讓顧客在亦真亦幻的環(huán)境里實(shí)現(xiàn)超值消費(fèi)體驗(yàn)。

凱撒宮購(gòu)物中心二期工程，增設(shè)了大量娛樂(lè)綜合設(shè)施。而在主題創(chuàng)意方面，建筑主題為直徑達(dá)48米，高26米羅馬會(huì)堂。

除此之外，還以一個(gè)容納了190平方米大量魚類的水族館為載體，并輔以帶有明顯亞特蘭蒂斯神秘色彩的雕塑，如馬、長(zhǎng)有翅膀的塞壬女妖、武士、等由玻璃纖維制成的雕塑，結(jié)合現(xiàn)代的投影，動(dòng)畫和水景技術(shù)再現(xiàn)亞特蘭蒂斯的下沉。

凱撒宮外立面

凱撒宮角斗場(chǎng)(個(gè)唱會(huì))

案例2 武漢漢街

2011年金秋漢街開(kāi)街，標(biāo)志著萬(wàn)達(dá)在文化旅游產(chǎn)業(yè)這條道路上新的嘗試。而且一開(kāi)街，這種探索思路便已取得重大成功。淡雅的青磚紅墻，深蘊(yùn)其武漢城市的地域文化的魅力。

漢街之所以成功，因?yàn)榫哂兄�名成功的商業(yè)街區(qū)的幾點(diǎn)規(guī)律：令人愉悅的空間、便利的交通設(shè)施、豐富的功能、主力商家、特色的建筑、對(duì)文化的傳承。

楚河漢街外景

楚河漢街步行街

案例3 香港K11

K11號(hào)稱是全球首家購(gòu)物藝術(shù)館，由新世界集團(tuán)投資30億元建設(shè)，樓面面積3.8萬(wàn)平方米，于2009年12月開(kāi)幕。商場(chǎng)曾被評(píng)選為全球最受矚目的五大購(gòu)物中心之一，因?yàn)樗鼣[脫了一般商場(chǎng)的沉悶與千篇一律，將大自然、音樂(lè)、藝術(shù)、高科技的元素與購(gòu)物、餐飲、休閑有機(jī)組合于一體，給顧客帶來(lái)了全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

即采用“藝術(shù)、人文、自然”理念，將藝術(shù)欣賞、人文體驗(yàn)、自然觀光融合在一起，令購(gòu)物中心不僅成為購(gòu)物天堂也成為觀賞天堂。

K11商場(chǎng)中四處都能嗅到藝術(shù)的氣息，每層都頗為精致，除了巨大的藝術(shù)雕塑之外，座椅、房頂、外墻等細(xì)微處都處處標(biāo)新立異、不落窠臼，展示商場(chǎng)的獨(dú)特品味與個(gè)性。K11的口號(hào)是inartwelive,藝術(shù)地生活，生活在藝術(shù)中。

香港K11外景

香港K11內(nèi)景

香港K11外景

案例啟示

細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)消費(fèi)者的興趣、態(tài)度、嗜好、情緒、知識(shí)和教育,將購(gòu)物中心細(xì)分成與之相對(duì)應(yīng)的主題鮮明、個(gè)性獨(dú)特的多元化消費(fèi)場(chǎng)所，借規(guī)劃、設(shè)計(jì)、裝修、材料等來(lái)體現(xiàn)統(tǒng)一的主題，通過(guò)對(duì)主題事物的發(fā)掘和市場(chǎng)營(yíng)銷工作，在建筑、裝飾、商品組合等方面采用象征、隱喻等表現(xiàn)手法，把商品作為“道具”，服務(wù)作為“舞臺(tái)”，環(huán)境作為“布景”，使顧客在集零售、餐飲、娛樂(lè)為一體。

統(tǒng)一規(guī)劃，經(jīng)營(yíng)，管理的購(gòu)物中心進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的過(guò)程中得到美好的體驗(yàn)，甚至當(dāng)過(guò)程結(jié)束時(shí)，體驗(yàn)價(jià)值仍長(zhǎng)期逗留在腦海中,即創(chuàng)造一項(xiàng)顧客擁有的美好回憶。而且，對(duì)主題品牌的忠誠(chéng)和喜愛(ài)是可以一定程度上復(fù)制移植到對(duì)商場(chǎng)的感情上。

挖掘文化資源凱撒宮創(chuàng)意主題購(gòu)物中心的成功之處在于成功嫁接了“古羅馬”、“亞特蘭蒂斯之謎”兩大文化題材，并有機(jī)地融入到購(gòu)物中心里去，創(chuàng)造了一個(gè)前所未有的商業(yè)消費(fèi)的體驗(yàn)環(huán)境，讓購(gòu)物中心不再只是一個(gè)消費(fèi)的站點(diǎn)，更能直觀感受到文化傳奇的獨(dú)特魅力。這樣一來(lái)，傳統(tǒng)的購(gòu)物中心便相形見(jiàn)絀了。幾千年的中華文明沉淀了不少文化題材，但是我們鮮有將商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與文化題材相結(jié)合的產(chǎn)物。

立體表現(xiàn)手段一般的文化主題購(gòu)物中心，其主題元素往往只是通過(guò)建筑與景觀靜態(tài)的表現(xiàn)文化主題。而凱撒宮的成功之處在表現(xiàn)文化主題的時(shí)候，除了動(dòng)用建筑與景觀的表現(xiàn)工具之外，還采用大量的科技手段與現(xiàn)場(chǎng)演員，讓時(shí)空、光影、神話都成為了主題詮釋的道具。因此，可以說(shuō)凱撒宮購(gòu)物中心的成功不僅源于完美的主題創(chuàng)意，更是源自創(chuàng)意主題的完美表現(xiàn)。

3主題特色的設(shè)計(jì)策略

綜上所述，主題設(shè)計(jì)策略主要體現(xiàn)在下列幾點(diǎn)：

3.1采用獨(dú)特的建筑形式和形象

建筑形象具有獨(dú)特的審美價(jià)值和形象沖擊力，是項(xiàng)目推廣的重要廣告形式。而且建筑本身應(yīng)成為多種廣告系統(tǒng)的綜合載體。例如燈光、LED技術(shù)以及廣告、標(biāo)志等在建筑形象中的運(yùn)用。

3.2采用獨(dú)特的建筑空間

獨(dú)特的建筑空間可以使消費(fèi)者置身于體驗(yàn)的場(chǎng)景中，調(diào)動(dòng)顧客全部的感官去感受、認(rèn)知、體會(huì)、創(chuàng)造難忘的經(jīng)驗(yàn)，可以有效的提高商業(yè)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的吸引力，延長(zhǎng)顧客的停留時(shí)間、吸引其多次重復(fù)體驗(yàn)、消費(fèi)、創(chuàng)造高附加值的商業(yè)建筑空間。

3.3采用獨(dú)特的室內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格

主題元素是場(chǎng)所氛圍營(yíng)造的靈魂，比如上海國(guó)金中心，就以“樹(shù)”作為母體進(jìn)行裝飾設(shè)計(jì)，那些由“樹(shù)”提煉出的或具象或抽象，在扶梯側(cè)板地板，地面鋪裝，吊頂分割，護(hù)欄浮雕裝飾，入口鋼結(jié)構(gòu)形式，室內(nèi)外欄桿，停車場(chǎng)出入口的燈帶，以及垃圾桶等等方面，發(fā)揮的淋漓盡致。正因?yàn)椤皹?shù)”的設(shè)計(jì)母體，統(tǒng)一了室內(nèi)外設(shè)計(jì)風(fēng)格，而不是那么雜亂無(wú)章。輕淡的主色調(diào)，襯托了各品牌店的個(gè)性化設(shè)計(jì)。

上海IFC內(nèi)景

3.4采用獨(dú)特的文化內(nèi)涵

例如案例1中提到的古羅馬文化題材，以及案例2關(guān)于一個(gè)法國(guó)家庭在普魯旺斯式的城鎮(zhèn)的故事為背景，都是其特有的文化內(nèi)涵。從商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與文化題材相結(jié)合的角度去思考，萬(wàn)達(dá)在武漢的漢街項(xiàng)目，是一個(gè)良好的開(kāi)端。

來(lái)自：萬(wàn)達(dá)規(guī)劃院建筑二所