多年以來，制藥行業一直在努力推動“超越藥品”的商業模式創新——就是說藥企除了賣藥，也通過賣增值服務和解決方案，獲得額外的、多元化的營收。這種商業模式背后的邏輯聽起來很美：既然藥企可以成功地把一粒粒藥片以如此之高的價錢賣給那些有錢的大金主，那藥企為什么不能也賣點其他啥的來賺點外快呢?袁氏策劃有致勝法則!

制藥巨頭有這種覺悟和沖動去“不務正業”、“超越藥品”一點也不奇怪：1)對患者，尤其是慢病患者來說，要達到理想的臨床獲益，僅僅靠藥品是斷然不夠的;2)藥企已經實在拿不出什么像樣的在研新產品來和投行一起騙騙股民了，只能用“新興市場”、“多元化增長平臺/專注核心業務”、“超越藥品”新模式來說說營收增長的故事，從而體現公司的價(市)值，例如把兒童感冒藥的和體溫計打包成解決“兒童體溫方案”一起賣，把血糖儀和糖尿病App打包成“血糖解決方案”一起賣等等。

然而，很多藥企試圖去“超越藥品”，但最后大多數都不了了之。以作者多年藥企高管和領導層幕僚的經驗，藥企干不好這事兒通常是因為下面這三只攔路虎：

“領導傻X”

很多藥企常犯的錯誤，就是把負責銷售運營的好手轉崗來搞“超越藥品”的商業模式創新。這幫人雖然可能在賣藥上有點能耐，但除了賣藥之外他們基本上不會干別的。另外，藥企也會干一件忒傻X的事兒，就是先并購一些增值服務和解決方案提供商，然后試圖去整合人家，比如派一個外行的藥企經理人去管新業務，結果當然可想而知。

“合規悖論”

上面提到，藥企“超越藥品”新模式的先天優勢在于他們和支付方、醫療保健體系、醫生集團等大客戶的長期(利益)關系。有這層關系在，人家至少不會一面都不見就拒絕你，但根據聯邦《反回扣法》，藥企凡是向藥品客戶提供任何增值服務和解決方案，都必須記錄在案，然后客戶按照這些服務的“公允市場價格”(就是從第三方那兒買來是多少錢)再把這點錢再打還給藥企。

“真沒錢 vs. 假沒錢”

公開交易的上市公司必須對股東負責——也就是說制藥公司CEO花真金白銀去創立多元化新業務，是要冒著丟飯碗風險的(注：在市值管理這點上，國內上市公司確實比美國同行做得好多了)。

所以，學會廣角度營銷法則，不拘泥傳統單一產品輸出，才是藥品市場營銷上層哲學，你學會了嗎?