聯(lián)商網(wǎng)消息：像很多國(guó)家一樣，中國(guó)見(jiàn)證了世界最大的連鎖超市如何在這片土地上穩(wěn)步擴(kuò)展其門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，以抓住這個(gè)世界最大零售市場(chǎng)內(nèi)的巨大商機(jī)。

好景不長(zhǎng)，隨著電商和智能手機(jī)在過(guò)去十年間的迅速崛起，中國(guó)實(shí)體零售店業(yè)績(jī)已然呈現(xiàn)下滑的現(xiàn)象。相反，網(wǎng)上零售商如天貓、京東和1號(hào)店等卻越來(lái)越受歡迎，成為了人們購(gòu)買(mǎi)日用百貨和家庭用品的重要平臺(tái)。縱觀這類(lèi)電商的主要優(yōu)點(diǎn)集中在便捷性、促銷(xiāo)力度和顧客體驗(yàn)這三個(gè)層面。

在食品銷(xiāo)售方面，雖然大型超市目前仍然占據(jù)60％的市場(chǎng)份額，但這個(gè)比例在網(wǎng)上零售商的紛紛搶占下正在逐漸下滑。根據(jù)OC&C戰(zhàn)略咨詢(xún)公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示，與2013年同期相比，2014年的網(wǎng)上銷(xiāo)量增長(zhǎng)了近50%，而大型超市和普通超市的銷(xiāo)量?jī)H僅增長(zhǎng)了6.7％，而且后者的增長(zhǎng)很大程度上來(lái)源于新店開(kāi)張。隨著如天貓等電商巨頭于2015年在北京、上海和廣州設(shè)立了三間生鮮食品配送中心正式進(jìn)軍生鮮產(chǎn)品市場(chǎng)，這一股在線銷(xiāo)量增長(zhǎng)趨勢(shì)將有望維持下去。在這樣的環(huán)境下，線下零售商轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨，否則它們必然會(huì)面臨更多損失。

但希望仍然存在。顧客科學(xué)公司dunnhumby的亞洲區(qū)總經(jīng)理Matthew McLellan認(rèn)為，大型超市想要在數(shù)字時(shí)代繼續(xù)保持自身的競(jìng)爭(zhēng)力，必須反思自身的業(yè)務(wù)策略。如要取得成功，它們必須采用科學(xué)的方法，認(rèn)清自己的客群，以及如何滿足他們的期望。

Matthew表示：“對(duì)比盲目招攬新顧客，怎樣更大程度地開(kāi)發(fā)已有的顧客群才是零售商應(yīng)該考慮的發(fā)展方向。零售商可以充分利用已有顧客的購(gòu)物行為數(shù)據(jù)來(lái)了解他們的身份，以及他們最看重的零售要素，從而打造提高顧客行為粘性的購(gòu)物體驗(yàn)。”

過(guò)去，傳統(tǒng)的零售商在制定戰(zhàn)略時(shí)只會(huì)盲目地參考銷(xiāo)售數(shù)字。關(guān)于這點(diǎn)，Matthew認(rèn)為，這是一個(gè)錯(cuò)誤的做法，因?yàn)殇N(xiāo)售數(shù)字掩蓋了大量寶貴的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)可以用來(lái)大大改善顧客滿意度，維系顧客與零售商之間的情感紐帶。

“顧客科學(xué)通過(guò)分析忠誠(chéng)度計(jì)劃、EPOS系統(tǒng)、支付卡以及其他數(shù)據(jù)源中的數(shù)據(jù)，能夠發(fā)掘出大量有關(guān)顧客生活和喜好的重要信息。例如，顧客最喜歡的品牌和產(chǎn)品、對(duì)促銷(xiāo)和價(jià)格的反應(yīng)、對(duì)健康養(yǎng)生的態(tài)度、對(duì)購(gòu)買(mǎi)更貴的物品或者嘗試新產(chǎn)品的意愿。諸如此類(lèi)的數(shù)據(jù)都能夠?yàn)榱闶凵處��?lái)幫助，讓他們有機(jī)會(huì)了解和采取更有意義的方式來(lái)吸引顧客，提高他們的滿意度。”Matthew說(shuō)。

在這場(chǎng)關(guān)于顧客忠誠(chéng)度的爭(zhēng)奪中，零售商必須采取類(lèi)似由數(shù)字供應(yīng)商所提供，并且現(xiàn)代顧客已習(xí)慣的個(gè)性化服務(wù)。這需要這些零售行業(yè)的商業(yè)決策者們改變思維方式，做到真正以顧客為中心，將最重要的顧客的喜好放在每個(gè)業(yè)務(wù)決策的核心位置。他們需要考慮以下一系列的戰(zhàn)略舉措：

·利用好自己已有的顧客數(shù)據(jù)，挖掘能夠幫助自己打造卓越顧客體驗(yàn)、推動(dòng)顧客忠誠(chéng)度和利潤(rùn)增長(zhǎng)的洞察信息。每家大型超市已有的顧客群都是個(gè)巨大的寶礦，如果能夠加以有效分析，這些顧客數(shù)據(jù)將能用來(lái)優(yōu)化零售的每個(gè)環(huán)節(jié)，包括門(mén)店位置、類(lèi)別管理、價(jià)格和促銷(xiāo)，以及與顧客的溝通方法。

·發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)，而不是試圖與網(wǎng)店和其他實(shí)體超市業(yè)態(tài)就每一個(gè)類(lèi)別和定價(jià)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。普華永道的研究表明，60％的中國(guó)消費(fèi)者選擇在店內(nèi)購(gòu)物是因?yàn)樗麄兡軌蛴|摸、聞到和試用商品，這個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)各種形式的店內(nèi)活動(dòng)加以突顯，比如節(jié)日期間的試用活動(dòng)。門(mén)店還能提供免費(fèi)班車(chē)和禮品之類(lèi)的增值服務(wù)以滿足對(duì)價(jià)格敏感度高的中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

·推出超越一般套路的顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃，提供高度個(gè)性化的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。會(huì)員卡和積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的普及化只會(huì)降低其吸引力。線下零售商可以考慮采取其他形式的活動(dòng)來(lái)吸引顧客，例如，通過(guò)根據(jù)顧客的購(gòu)物喜好向顧客發(fā)放意外禮品的“驚喜和滿足”活動(dòng)，或者以所謂“精美貨幣”的形式給予獎(jiǎng)勵(lì)——也就是送出認(rèn)知價(jià)值超過(guò)其貨幣價(jià)值的物品，而非簡(jiǎn)單的折扣。

·利用在店內(nèi)與顧客溝通的機(jī)會(huì)，通過(guò)數(shù)字平臺(tái)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫、個(gè)性化、多渠道的體驗(yàn)。例如，通過(guò)在店內(nèi)建立物聯(lián)網(wǎng)，實(shí)時(shí)發(fā)送相關(guān)優(yōu)惠信息至來(lái)店購(gòu)物的顧客手機(jī)上，將線上和線下行為結(jié)合起來(lái)。中國(guó)零售商也應(yīng)該考慮其他店內(nèi)優(yōu)化措施包括在店內(nèi)安裝視頻墻來(lái)顯示優(yōu)惠活動(dòng)、支持移動(dòng)付款、利用二維碼來(lái)訪問(wèn)附加內(nèi)容以及為銷(xiāo)售員工配備平板電腦，從而為客戶(hù)帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

·將寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行商業(yè)化。零售商所收集的交易數(shù)據(jù)蘊(yùn)含龐大的商業(yè)價(jià)值。通過(guò)合適的外部支持，精明的零售商能夠在供應(yīng)商市場(chǎng)上出售該數(shù)據(jù)來(lái)獲得巨大的額外收益。數(shù)據(jù)商業(yè)化的方法如果規(guī)劃得當(dāng)，就能夠促進(jìn)零售商與供應(yīng)商的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏。

把上述措施付諸實(shí)踐并非易事。其中一個(gè)原因是零售商所要分析的數(shù)據(jù)量非常巨大，更重要的是，如果要獲得最寶貴的洞察信息并將其用于制定有效策略，數(shù)據(jù)分析人員必須要具備相關(guān)方面的獨(dú)特專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及前沿技術(shù)。

隨著技術(shù)和生活方式的改變，顧客的購(gòu)物習(xí)慣和期望也在不斷變化。顯而易見(jiàn)的是，商家如要取勝就必須知道誰(shuí)才是自己最應(yīng)重視的顧客，并利用這些信息定制線上和線下的個(gè)性化服務(wù)，以滿足不斷在現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)世界中出入的大多數(shù)顧客。