O2O、全渠道概念趨冷不久，線上電超與線下實超之爭又因利而起，解讀各自戰(zhàn)略，各有立場，各有據(jù)理。所以評議之前，我覺得還是應(yīng)該就業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢和商業(yè)生死邏輯進行一番探討，更要就顧客的消費邏輯進行研究；然后再去評判商戰(zhàn)最終會走向何方？在消費的總出口下，渠道橫縱向流動是否真會你死我活？

這是一次消費攻守戰(zhàn)，線上主攻，線下主守。這里核心的兩個判斷，一是人往哪里走；二是單價如何變！

（一）消費者的選擇邏輯和趨勢

過去我們研討了很多顧客消費習慣的變化，包括全渠道、碎片化、移動化等等，這確實是現(xiàn)實，而且未來有更為深遠的影響。就超市生活類商品來講，其中很大的問題要基于分類消費場景來進行說明。顧客類型不同，在線上買和在線下買的關(guān)注點有相同更有不同，這個不同有時會有分界面的作用！

根據(jù)凱度Kantar HHP公司調(diào)查，有如下分析結(jié)論：

（1）消費者分為四種類型和四種情形：

（2）各種情形下的渠道傾向性及購買關(guān)注點如下：

現(xiàn)實中，消費者并不忠誠，參照上面的分類，對線下實體來說，購物專家和進階型消費者是客單價主要貢獻者，基礎(chǔ)型消費者是客流主要貢獻者；而線上也是同理，那么線上能夠爭取到的人數(shù)比例很大的可能是進階（32%，37%）和基礎(chǔ)消費者（47%，33%）；而購買單價，可能有撲捉17%+34%的機會；實際上，數(shù)萬億的家庭消費市場，1000億算九牛一毛，量是非常可觀的，貓超、1號店和京東們，應(yīng)該有大把的機會！

剩下的問題是探討，消費者為什么愿意往線上轉(zhuǎn)，什么人愿意往線上轉(zhuǎn)的問題！從時代性上講，雖然電商的問題并不少，但雙方現(xiàn)在已經(jīng)進入短中抽長的階段：

首先是心智的問題。對于生態(tài)中的年輕人而言，線上就是生活方式，是一種舒適圈；而線下進入后熟階段，更多讓顧客吐槽：環(huán)境變差，員工老氣，各種不便，變革無感，毫無想象。今天，線上并沒有多少新好，但線下人才流失、成本提升，形勢在循環(huán)惡化！像過去年輕人去超市不愿意去菜場一樣，今天的年輕人可能更愿上網(wǎng)而少有興趣逛超市！

其次是利益的問題。價格戰(zhàn)是吸納消費最直接的方式，價格競爭表面是折讓之爭，背后卻是企業(yè)成本之爭！而這，是線下當前最大的痛！線下的問題不是補貼補不起，而是整個鏈條動起來折騰不起，終端太多，庫存周期耗不起，條線成本玩不起；門店一個大促，協(xié)調(diào)物業(yè)、防損、安全、物流、收銀就折騰死人，而排隊付款，消費者也很有怨氣，我在線上買，價錢便宜，只要在家立等，對顧客來說，中間有多重利益！所以，雙方在促銷頻率和強度上會有差異。

符合自己，更有利益，對并不忠誠的消費者來說，今天電商消費教育已經(jīng)基本到位的情況下，轉(zhuǎn)移陣地一定有很大的可能。貓超和京東的動作，一定會換來相當部分增量，不管是注冊用戶、轉(zhuǎn)化率、成交率還是客單價，都有巨大的上升空間！

而線下，危機始于自己的傲慢，被分流是命運！

（二）線下超市的適應(yīng)和調(diào)整能力，由此決定的未來態(tài)勢發(fā)展趨勢

線下超市不會等死，也不是說不會促銷，與線上總量置頂不同，最重要的是不能激發(fā)增量，連結(jié)構(gòu)性獲取都很難。實體店的命運，核心可能不是因為線上補貼，不是因為政府規(guī)劃，也不是因為成本邏輯，而是因為他的網(wǎng)絡(luò)爆發(fā)性不足！消費已經(jīng)無邊界，本地消費外流，外部客群難進入，所以，客流下降會消噬客單提升，所以我們看到大部分零售公司銷售持續(xù)性的微跌，業(yè)績與成本形成更大的剪刀差，維穩(wěn)是第一步的！

那么可能的策略應(yīng)該有三：

（1）升級學習，實踐電商玩法。

線上超市在做時空障礙的消解，而線下要做時空的拓寬，核心是挽回客流！經(jīng)營全國做不到，但服務(wù)泛商圈或有限的擴大商圈，是可以通過線下實體背書實現(xiàn)的。超市做電商的可能性必要然以線下的優(yōu)秀帶動周圍的便利，把便利作為戰(zhàn)略極致的事情！加強新移動互聯(lián)網(wǎng)工具體系的應(yīng)用，與顧客溝通，自建也好、合作也罷，殊途同歸的是知客，獲客，回客能力得以升級，手段建設(shè)是必然，如果今天還有看不起不愿為的人，不如乘早改行！線上線下都有企業(yè)在死，但更主要的是死的速度和重生率有多少！

然而學習絕不意味著照搬，先驅(qū)們用血的教訓實踐出：沒有新的邏輯體系，傳統(tǒng)零售做電商純粹割腕放血，靠自己利潤燒肯定死的更快！從大的方面來說，給顧客價值一個理由、給員工拼命一個理由，線下電商這件事略靠譜！要商品供應(yīng)鏈變革、營運模式變革、組織結(jié)構(gòu)變革才有些可能，所謂人才、物流、體系之痛我們都知道的，接下來，O2O進入相對務(wù)實的時期！新的超市電商模式一定會在某些優(yōu)秀的企業(yè)闖蕩出來！

當然，這玩意說說容易，做起來肯定賊難！

（2）專注體驗，專注即時服務(wù)

很多標準化的品類，一定會被線上大魔頭拿去很大一部分，那些交付時效要求較低的門類，還可能建立長期偏好，如包裝食品／洗發(fā)／個人護理／家居雜品等！至于這個份額和比例，還有賴線上最后一公里的突破！大勢不可逆轉(zhuǎn)，線下必須要有清醒的認識，這一變化不是泄洪式的生死沖擊，而是鴉片式的慢性噬毒！線下只有關(guān)注不易標準化的、高養(yǎng)存條件要求的、高頻的，比如鮮活生鮮、日配、餐飲化等，然后附帶做一些結(jié)構(gòu)性的東西。

品類行業(yè)已經(jīng)形成了很大的共識，但兩個痛苦急待突破：

A、舍棄路徑依賴。超市很多門類都已經(jīng)遭遇很大的不連續(xù)性了，可我們還是看到很多企業(yè)的標準化延續(xù)。總商業(yè)面積、服裝門類、老舊低效的食品，干嘛還一直要配呢？不知道消費趨勢嗎？僅僅是為了填滿賣場？所以永輝、生鮮傳奇、盒馬鮮生永遠是少數(shù)！

B、升級附加在品類上的服務(wù)。這個服務(wù)升級，我們提了很多年，商品結(jié)構(gòu)、氛圍、便民項目、員工接客、售后服務(wù)等等，但現(xiàn)實線下有著巨大的需求與供給悖論，講白了，線下超市沒有資源去提升自己的體驗性，或投入總量挽不回體驗傷害！線下店顧客越來越少，好多真的是被線下店自己趕走的！

很長一段時間大家講胖東來、講海底撈，但我們真的學不會，但這依然是方向，所有方向因為難才形成更大的產(chǎn)業(yè)價值！

（3）控制成本，革新效率

對很多企業(yè)來說，當務(wù)之急是先活下去！控制成本，革新效率是必然選擇，這得相信死亡威脅的力量！

成本方面，雙線的態(tài)勢變化是相同的。任何一個行業(yè)都會有這樣的規(guī)律，新人以價格殺手面目進入，自己再不斷的成為高價者；今天，線下超市已經(jīng)步入了中間，線上超市才剛剛開始！未來，線上線下同價，最主要的原因可能還是線上線下成本在趨同！成本的項目可能不同，但成本的邏輯在趨同！那么轉(zhuǎn)回到另外一個話題就是大家如果成本相同的情況下，誰更有爆發(fā)性？誰更能俘獲消費者！誰更能產(chǎn)生新規(guī)模效應(yīng)！那就涉及到延伸手段的問題，線上有流量，可以做很多變現(xiàn)，金融是通途！而線下做不了！線下的優(yōu)勢可能更大的在于體驗性，還有對顧客即時交付品類的供應(yīng)和搭載！這一點，決定了很多超市只能作守勢！李善友說，互聯(lián)網(wǎng)下可以毛利歸零，線下超市怎么玩？

但線下能實現(xiàn)革新效率嗎？暫時我覺得還是有些難，因為，線下已經(jīng)失去了變革的黃金時期，在短暫的輝煌以后迅速進入下降通道，利潤的枷鎖往往使行為變形，并不是所有的企業(yè)都能想的那么長遠！我們在雜志上看到很多好超市，似乎有一種幻象，但真相只有運維的人自己知道！線下的行業(yè)整合還未完全開始，大規(guī)模質(zhì)變有待時日、人才結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型需要時間、新技術(shù)投入效果有個過程，所以，當前和后續(xù)的困境，是必然的！相當多的企業(yè)已經(jīng)失去了變化的機會，必然接受關(guān)店歇業(yè)的命運！

（4）整合及擁抱

全社會該有資源整合和共享的巨大可能，只是效率點在哪里，我們依然不得而知。飛牛與國美、華潤與新美大等已經(jīng)走出了很大的步驟，但經(jīng)營、技術(shù)和財務(wù)協(xié)同的效果無疑還需要時間，這，可能是實體零售升級的重要一個方向！但對大部分線下超市來說，創(chuàng)造整合之外的優(yōu)秀，可能才是整合及擁抱應(yīng)該要的！像飛牛與國美的聯(lián)合，被平臺黑洞吞噬的可能性更大，大潤發(fā)要再投5~6個億給飛牛，相對大平臺的規(guī)劃，算個毛！當然，飛牛的精神永遠值得稱贊，為了發(fā)展，近兩年的變革很多很深！所以整合只是開始，大部分并購專家更看重“后戰(zhàn)略規(guī)劃”！

當然，對于優(yōu)秀者的崛起，我還是抱有很大的期望，我們只是應(yīng)該把他們稱作為新零售！供應(yīng)鏈變革，結(jié)構(gòu)重調(diào)，組織新穎，由此線下背書，線上延伸，全渠道融合，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)爆發(fā)！

（三）線上超市會進入作死循環(huán)

這可能是個長遠的話題，從人性的角度，線上超市也一樣會進入浮腫、浮躁、傲慢和高成本期，只不過這個過程或他的影響會后移一陣，目前，他們正處于事業(yè)的上升期！所以，補貼是手段，也是小事，短時期內(nèi)，無論是阿里還是京東，出現(xiàn)大的戰(zhàn)略危機至死的可能性相對小點，增量空間還應(yīng)該較大！線上有流量、物流、門類營運之爭，到未來同樣會升級成為綜合成本之戰(zhàn)，但今天，是搶劫，一切都是空間！

我們還要區(qū)分一個重量級和影響度的問題。資本市場上，投資者會比價相同業(yè)務(wù)的公司，而不會在意方式的不同！

（1）線上大鱷對線下大鱷：我更看好線上額增勢，而線下超市很多是守勢，這是業(yè)態(tài)特征決定的！

（2）線上大鱷對線上蝦米：會體現(xiàn)更多的平臺黑洞效應(yīng)，淘寶天貓超市、淘寶便利店可能會對很多同模式乃至垂直從業(yè)者形成致命打擊！

（3）線上大鱷對線下蝦米：可能影響不大，線下蝦米品牌更多還是自己商圈容量的問題。

（4）線下大鱷對線下蝦米：蝦米可能壯大，可能給轉(zhuǎn)身。

談這次價格戰(zhàn)的影響，不同的地位、不同的規(guī)模命運該是不同的，大家都會變，大家都有機會！

（四）結(jié)尾

搞互聯(lián)網(wǎng)的人很喜歡《三體》，書中有很多經(jīng)典，“毀滅你，與你無關(guān)”，被譽為降維打擊的無上宣言！線下超市特價、品種豐富、新品多等在電商造節(jié)面前頻遭打臉！相對優(yōu)秀的營運，線上還是能超越線下實體一個量級！所以不管線上如何，線下都要自強！

《三體》有這樣的章節(jié)：三體人把地球人稱作蟲子，汪淼和丁儀非常沮喪，但大史領(lǐng)他們到河北平原看了蝗蟲，使他們頓悟，蟲子重來沒有被戰(zhàn)勝過！從很多角度我都認為，阿里和京東踏準了時代，跨過了生存范疇，強大是值得敬仰的，同時中國市場夠大，線上也一定會出現(xiàn)分級結(jié)構(gòu)，全國大平臺／全國垂直電商／區(qū)域大平臺／區(qū)域垂直電商／地方小電商等，與之對應(yīng)的，也一定有線下的同種結(jié)構(gòu)，商業(yè)永遠有她的包容性，只是存活者，一定是優(yōu)秀者！