從三個驚爆單品看蘇寧超市南京攻略招法

文/新己者

伊利谷粒多250ml*12盒售14.9元，郎酒郎牌特曲T6-42度500ml售95元，超能洗衣液2.45千克售19.9元。

以上是從蘇寧超市南京攻略第一階段選出的三個特價商品，本文從這三個單品入手，分析蘇寧超市南京攻略招法和補貼邏輯，值得對網(wǎng)購和營銷感興趣的讀者參看。

這幾天關(guān)于蘇寧超市南京攻略的新聞比較多。蘇寧超市宣布投入30億元打南京攻略，要對每個用戶每月補貼100元購物劵（50元現(xiàn)金劵和滿99元減50元劵）。

筆者一開始以為蘇寧超市的打法就是簡單的發(fā)劵，跟同行交流后，才知道蘇寧超市這次南京攻略有三波活動，并且每波活動疊加襲出，用“勢”培養(yǎng)和留住消費者，最終完成發(fā)展300萬用戶的目標(biāo)，全面攻下南京市場。

第一波活動是爆款低價商品，本文開頭三個舉例單品就是從第一波活動中選出，第二波活動是驚爆商品+發(fā)100元劵，第三波活動正好是春節(jié)，活動變成驚爆商品+發(fā)100元劵+特產(chǎn)年貨。

第一波活動是預(yù)熱，吸引消費者關(guān)注，第二波活動是造勢，培養(yǎng)消費者習(xí)慣，第三波活動是鞏固，用春節(jié)年貨這個契機，鞏固消費者的網(wǎng)購習(xí)慣和對蘇寧超市的價值認(rèn)可，最終存留大部分用戶。中國普通家庭1/4的錢是在春節(jié)期間花出，蘇寧超市在這個時點推出這樣的活動，有對爭取春節(jié)消費市場的意圖。

第一波活動低價商品比較多，比如有售價39.9元的福臨門4L菜籽油、售價39.9元的可口可樂330ml一箱（24聽），還有售價73.9元的云南白藥牙膏180g3支裝。

筆者選用本文開頭的三個單品，做價格對比分析，見下表：

這三個單品總價比線下實體和線上平臺低35%左右，這類快消剛需商品有這樣的價格差，已經(jīng)可以看出蘇寧超市本次促銷的讓利力度了，難怪蘇寧說整個南京攻略會投入30億元補貼用戶。

筆者隨后把這三個單品及其價格發(fā)到朋友圈，試試消費者反映。結(jié)果1個小時內(nèi)有12個朋友留言，其中5個朋友詢問這些商品哪里可以購買，這5個朋友中有4個都是女性。

筆者和其中一個朋友交流，她說洗衣液和牛奶的價格她很清楚，都是家里常備商品，如果真是這個價格，她一定會囤貨，特別是洗衣液，不僅價格難以置信，而且保質(zhì)期長，她這樣的家庭主婦對這類商品很敏感，只要看到這樣的廣告，自然就會記住。

想起前段時間我?guī)图胰嗽谔K寧超市上購物的經(jīng)歷，當(dāng)時購買了兩大袋4KG的洗衣粉，一大瓶消毒液，一大瓶洗發(fā)水，還有一些零食，參與的是199元減100的活動，共花了118元，上午訂貨，下午到貨，下班到家，我媽拉著說，這么多東西花了多少錢，知道才118元后，我媽說，這么多！這么快！還這么便宜！還送貨到家！那以后超市怎么活啊！

從消費者反映來看，蘇寧超市活動選品很有針對性，具有以下特征：

1、        覆蓋率高：洗衣液和牛奶基本是任何家庭都需要，這樣的商品促銷，只要價格足夠驚爆，很容易產(chǎn)生訂單；

2、        價格驚爆：市場價55元的超能洗衣液，蘇寧售價19.9元，市場價27元的伊利谷粒多，蘇寧售價14.9元，足夠驚爆；

3、        品牌強勢：主推驚爆商品有伊利、超能、福臨門、郎酒、可口可樂、云南白藥等，大部分都是A類品牌，不會有消費者不信任的問題；

4、        大包裝：蘇寧超市主推大包裝商品，主要針對家庭用戶，和實體大賣場相比，具有囤貨購物特征，這樣更能省錢省力；

5、        逐級推進(jìn)：之前蘇寧超市也推出過年貨街，主打各種地方特產(chǎn)，預(yù)計即將到來的年貨節(jié)也會推出各種年貨，蘇寧現(xiàn)在用A類商品吸引新客，建立新客信任，年貨期間有助于年貨特產(chǎn)商品銷售提升。

根據(jù)蘇寧超市用戶數(shù)據(jù)分析，有三個一半特征，一半以上的消費者在25-35歲之間，一半以上的消費者是大專或者本科學(xué)歷，一半以上的消費者已經(jīng)結(jié)婚組成家庭，這些用戶生活節(jié)奏快，追求便利輕松的生活方式。可以預(yù)見，符合以上三個一半的用戶越來越多，目前快消商品線上銷售只有7%，網(wǎng)上超市市場增長空間很大。

筆者很少從單品層面分析電商巨頭戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，本次認(rèn)真研究蘇寧超市南京攻略第一波特價商品后，最大的感覺就是大部分評論者還是不夠接地氣。商業(yè)是很復(fù)雜的系統(tǒng)，格局和戰(zhàn)勢隨時都在變化，所有的優(yōu)劣榮辱都是細(xì)節(jié)結(jié)果，以點窺面，每次選品，策劃，宣傳，供應(yīng)鏈建設(shè)，數(shù)據(jù)分析，配送售后，這些基礎(chǔ)工作蘇寧超市已經(jīng)做得扎實。

蘇寧在雨花臺區(qū)的物流基地，雨花二期今年正式投入使用，它占地20萬平方米，日發(fā)貨量181萬單，是全球最大物流中心。

考慮到蘇寧物流基地的擴張，蘇寧超市南京攻略的力度和節(jié)奏有了更充實的背景，目前蘇寧在南京區(qū)域每日訂單量少于181萬單（二期物流基地承載量），通過蘇寧超市南京攻略能提升單量，這樣才能發(fā)揮物流基地價值。

商業(yè)是系統(tǒng)工程，也許蘇寧在籌建物流基地，成立蘇寧網(wǎng)上超市頻道之初就已經(jīng)做好規(guī)劃，也許本次蘇寧超市南京攻略是整個計劃的收官之戰(zhàn)。