2016年雙11臨近，在電商巨頭們花樣翻新的營銷手段刺激下，今年銷售額將再創新記錄。相比購物狂歡節中受益最大的平臺巨頭和大品牌商，中小商家成了其中的犧牲品。那些誘人的雙11折扣成本最終都是商家承擔，其帶來的流量與交易數據等好處卻被巨頭們全部收入囊中，付出最多的商家除了短期的銷售額激增，因無法將這些交易沉淀為流量資產，雙11忙碌下來幾乎一無所獲。即使中小商戶想要反抗，但其所有流量都被巨頭們把控，面對天貓、京東下達雙11大促的命令，卻又不得不默默承受。

以去年天貓雙11為例，912.7億元光輝戰績的背后是數以萬計中小商家們熬夜奮戰、吐血讓利的果實。在這些傳統電商平臺里，早期的流量紅利已經成為過去，為了從天貓、京東那里獲取流量，商家們不得不比拼資本。如今雙十一的狂歡，其實已是30%大中商家的盛筵，和另外70%中小商家的噩夢。幾年前曾有人做過一次統計，雙11期間前100名大賣家，即1%的雙十一商家，占了天貓當天50%以上的銷量。不出意外，今年雙11中小商家將繼續陪跑，淪為購物狂歡節一片祥和背后的犧牲品。

當全民購物狂歡的盛大節日，都不能為中小商家帶來利益時，當越來越多中小商家做不起的直通車和聚劃算時，讓人不禁反思：中小企業的活路在哪里？是隨波逐流加入巨頭麾下，繼續被壓榨？還是建立品牌護城河，另覓出路？

流量入口正在轉變 抓住調整傳統電商的時間窗口

有商家算過一筆賬，如今在天貓、京東等平臺獲客成本已經貴到幾十元甚至100RMB以上，大品牌商由于產品本身利潤夠高（如茅臺利潤高達3-5成）承擔起來尚可接受。然而中小品牌商由于缺乏實力，在傳統電商平臺上面臨大品牌擠壓、虧本促銷、資金周轉不靈、運轉吃力等多重困境，移動互聯網時代開始謀求新出路。近些年興起的社交電商，在這個背景下被許多中小電商追捧。

早在2014年尼爾森網聯就發布了《移動社交用戶需求與行為調研報告》，顯示九成用戶每天用移動社交App。移動互聯網時代流量向社交類App集中，許多商家看到其背后的機遇，流量入口正在發生轉變。近些年從微商、社群電商到社交電商，對社交+電商的諸多探索，正在擺脫傳統電商巨頭對流量的控制，而阿里、騰訊、京東也不甘示弱，趁著社交電商尚未崛起的時機紛紛布局。

移動社交同以往的網絡模式有三大特點，呈現去中心化、碎片化、場景化。讓傳統電商巨頭賴以生存的流量壟斷被打破，并將巨頭與中小商戶重新拉到同一起跑線。在傳統電商交易中，用戶有購物需求要先打開電商巨頭網站或App，繼之在電商平臺推薦的產品上購物，其中商家想要觸達用戶首先要搞定電商巨頭，獲得了對方推薦才能產生源源不斷的銷量。而移動社交上用戶電商交易，是靠社交鏈傳播，傳統電商的中心模式被瓦解。社交電商模式中以人為流量資產，同傳統電商“地租式”形成兩種完全不同的模式。

中國的電商行業在經歷了“地租式”電商的1.0傳統電商與2.0移動電商時代，巨頭把控著流量，中小商家想要發展必須購買平臺上“地段”。而互聯網技術的革新、用戶行為習慣的轉變、流量入口的分散預示著社交電商3.0時代已經來臨，據近期人人電商最新發布的《2016移動社交電商行業數據報告》顯示，2013年到2016年社交電商商家規模增長迅猛,2016年商家規模超過千萬，到2018年市場規模有望突破萬億,預計未來三年,社交電商將有現在規模的十倍以上。

近年，社交電商迎來爆發，許多平臺開始崛起，如點點客、拼多多、萌店、品商、采源寶等。傳統電商上流量成本的逐年增高，逼迫越來越多的中小商家開始涌入社交電商。至今半年的發展時間里人人電商平臺商戶數實現了349%的增長，萌店今年雙十大促期間，平臺訂單量超過150萬單，社交電商拼多多10.10周年慶首日交易額也實現破億大關，一場社交電商大潮，正在愈演愈烈改變著現在的電商形態。

剖析社交網絡發展規律 建立區別于傳統的品牌護城河

互聯網使得世界各地數不清的計算機連接在一起，形成了迄今為止最復雜的網絡；而社交網絡將每個節點由冷冰冰的機器變為一個個活生生的人。因此研究社交網絡的特點將有助于社交電商領域的發展與應用。

哈佛大學的心理學教授StanleyMilgram創立了六度分割理論：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個，最多通過6個人你就能夠認識任何一個陌生人。按照這一理論,每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網絡。在這種理論基礎之上，通過“熟人的熟人”來進行網絡社交拓展才能成為可能。

具體在電商應用范疇中，人人電商提出社交網絡的“寬度”與“深度”對于品牌建立競爭壁壘的重要性。其中深度即用戶粘性，社交電商的復購率與轉化率遠遠高于傳統電商。據人人電商最新數據報告顯示，社交電商整體買家復購率高于傳統電商復購率30%以上，新客的交易轉化率超過50%。寬度主要表現為“去中心化”，借傳播速度與范圍呈幾何形的快速裂變，發展為眾多大小不一的網狀節點小中心，最終形成無限“中心再造”的社交分享網絡。

對于中小商家來說,可以根據社交網絡信息的特點和規律來建立自己的品牌粉絲網絡，實現口碑傳遞、自主銷售、精準推廣等諸多功能。而在傳統電商中，是無法實現這一功能。傳統電商看起來是打破了空間的界限，讓溝通成本降低，其實反過來說，電商帶來的恰恰是品牌與消費者之間難以消除的距離和隔閡感。

在電商時代，每個品牌，不管你品類如何，不管你規模如何，不管你口碑如何，消費者享受到了最短時間內瀏覽最多商品的信息，但對品牌來說，卻失去了一次次與消費者偏深度溝通的機會。“喪失”的不僅是接觸點，而更是品牌所謂的靈魂——品牌所傳遞的個性與主張，品牌呈現的調性與內涵，而在社交電商領域基于上述搜索的社交的交互、粘性與寬度能夠形成與消費者不用面對面又更勝一籌的聯系。

中小商家選擇題：需另謀出路或夾縫中生存？

一面是獲客成本越來越貴的傳統電商，一面是基于移動社交網絡新興的社交電商。中小商家面臨著一個選擇題，是繼續承受傳統電商的剝削，通過比拼資本與其他萬千商家競爭艱難生存。還是選擇更具潛力的社交電商，通過構建自己的“人脈”，在社交網絡上形成流量資產，實現真正的獨立，答案顯然十分明顯。

1、傳統電商扶持大品牌，中小商家地位尷尬

在傳統電商剛出現時，由于流量紅利，電商用戶總量每年都實現瘋狂增長，大品牌與中小商家相安無事。天貓的前身淘寶商城創立初期，曾大規模的招商入駐，為自己積累人氣，而隨著商圈的日益成熟，淘寶規則的改變以及千人千面的推出，之前靠刷單、第三方活動的賣家大批大批的死亡。天貓的運營策略也在逐漸傾向大品牌，去年10月曾發生天貓以品牌名稱同大品牌相近的理由直接清退200家中小商家。許多商戶指責阿里過河拆橋，可阿里對大品牌的扶持目的很清晰，中小商家越來越難以生存，即使它們心甘情愿的接受巨頭剝削，也難以改變傳統電商馬太效應自己被逐漸淘汰的命運。

2、另尋藍海，千萬中小商家轉型社交電商

人人電商發布的《2016移動社交電商行業數據報告》顯示，2016年參加社交電商的商家超過千萬，這是傳統電商環境惡化后的必然。隨著越來越多中小商家借助社交網絡銷售產品，社交電商第三方服務平臺逐漸增多起來，如點點客推出了各類移動社交電商工具，其旗下的人人電商提出“流量資產”的概念。通過“工具+賦能”組合拳，人人電商給予電商玩家具體完整的解決方案。并通過流量裂變工具，專門幫助商家運營、營銷，這樣的工具屬性可以“賦能”于商家，幫助商家從社交渠道或者從自己的社交圈、營銷渠道獲取流量，匯聚流量轉化為資產。另外，通過“人人電商”知識型服務平臺賦予商家課程培訓、運營咨詢、大數據支持、口碑基金四個方面的能量，讓商家有更好的能力玩轉社交電商。

3、社交電商是大趨勢，巨頭恐被顛覆也在積極布局

2015年10月17日，京東騰訊戰略合作推出“京騰計劃”，該計劃包括“精準畫像”、“多維場景”、“品質體驗”等在內的營銷解決方案，該團隊由京東和騰訊雙方共同搭建，雙方開始打造名為“品商”的生意平臺。從微店到品商，正是騰訊做社交電商，由壟斷平臺到做第三方服務的重大改變。而10月底，阿里推出的采源寶也是工具屬性的App，采源寶不是一個諸如微商開店或分享賺傭金的工具，它也是一個為微商提供貨源的第三方服務平臺。但業內，點點客走在了趨勢前面，巨頭能否超越還看中小商家是否買賬。

社交電商從流量分發中心到服務與工具的轉變，可以看到未來社交電商領域將沒有巨頭和中小玩家之分，如何玩好社交流量資產，體量將不是核心因素，誰能幫助中小商家獲取社交流量，助力它們提高服務質量及口碑傳播才是重點。所以與傳統電商領域不同，未來的社交電商領域沒有巨頭和中小玩家之分，誰能做好中小商家的服務和工具誰就能搶占社交電商最大的市場。