晶品在我心目中一直是一家不錯(cuò)的商場(chǎng)，雖然少有爆點(diǎn)，但各方面都做得還不錯(cuò)；雖然樓上零售品類人氣欠佳，但把優(yōu)勢(shì)區(qū)域也都發(fā)揮到了極致。只能說(shuō)，選址的局限性讓其在招商規(guī)劃上有些束縛；不過(guò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，晶品在靜安寺商圈并不處于弱勢(shì)。

最近，商場(chǎng)與美國(guó)觀念藝術(shù)家Nate合作，借助圣誕營(yíng)銷檔期，量身定制原創(chuàng)了一個(gè)卡通代言人。晶品并不是第一個(gè)做卡通形象IP的商場(chǎng)，但它們的宣傳，可謂足夠到位。

Nate 是美國(guó)觀念藝術(shù)家、作家、導(dǎo)演和視覺(jué)故事講述的制作人。Nate 出身于藝術(shù)世家，外祖母是一位原創(chuàng)彩墨女畫家，而外祖父 Ward Kimball 是迪士尼第一代的動(dòng)畫師，是著名的“迪士尼九大元老”之一。

關(guān)于Crystal

Crystal，它既是晶品（Crystal Galleria）的名字，又是一美麗的人名，兩者合一，就誕生出了這樣一個(gè)藍(lán)色萌物。

Blue，是另外一個(gè)卡通形象，以顏色來(lái)命名，與Crystal成為一對(duì)，讓故事變得更鮮活。

但藝術(shù)家的工作并不會(huì)僅僅是畫一個(gè)卡通形象，取個(gè)名字而已。如同品牌包裝一樣，一個(gè)動(dòng)人的故事必不可少，在商場(chǎng)里，如果你有興致，就可以看到他們的誕生靈感來(lái)源以及“身世”。今后，也許你說(shuō)起Crystal就會(huì)想到這個(gè)藍(lán)色“小球”，看到它就會(huì)想到晶品，這不就是商場(chǎng)最想達(dá)到的愿景么？

關(guān)于宣傳

原創(chuàng)卡通形象的策劃本身就可以作為一則新聞來(lái)介紹，但晶品此次工作細(xì)致入微，結(jié)合了圣誕美陳布置，徹徹底底為Crystal做了全套推廣。

在商場(chǎng)中庭，我們能看到11月就已經(jīng)早早搭起了圣誕樹(shù)，而它只是圣誕故事Crystal’s Christmas Joy的布景之一。

Crystal才是主角之一，現(xiàn)在很多IP展都會(huì)“以量取勝”，例如晶品之前辦過(guò)的熊貓展就是其中的典型案例。此次商場(chǎng)如法炮制，但機(jī)智地做了一個(gè)圣誕工廠Crystal’s Factory，與藝術(shù)家手稿相結(jié)合，具象化了一個(gè)虛構(gòu)卡通形象的誕生過(guò)程。一方面正好迎合形象代言剛推出的時(shí)間點(diǎn)，同時(shí)通過(guò)“復(fù)制”的手法，讓該形象在消費(fèi)者心中印象更深。

晶品幾乎每一次IP展，都會(huì)充分利用到兩個(gè)主入口的旋轉(zhuǎn)門。此次也不例外，先入為主地為客人展示Crystal。

與此同時(shí)，商場(chǎng)將一層的某鋪位改造成櫥窗，展示了藝術(shù)家Nate Lord 的手稿及作品，雖然只有小小的幾平米，但你能看到Crystal在筆下的誕生過(guò)程。

在二層，則展示了此次圣誕故事Crystal's Christmas Joy的故事繪本。

在這一片長(zhǎng)條形的畫廊區(qū)域，晶品將Crystal的“品牌故事”視覺(jué)化，以漫畫的形式講述了Blue和Crystal的身世，想必更能吸引孩子們的目光。

關(guān)于營(yíng)銷

這不僅僅是一個(gè)Crystal的誕生發(fā)布會(huì)，之所以說(shuō)晶品在營(yíng)銷層面一直做得不錯(cuò)，在此也得以體現(xiàn)，此次打的是公益牌。馬云說(shuō)過(guò)，公益必須有公益的心態(tài)，商業(yè)的手法。

活動(dòng)期間，Crystal玩偶將以“公益認(rèn)購(gòu)”的形式進(jìn)行義賣，義賣所得將全部捐獻(xiàn)給復(fù)旦大學(xué)附屬兒科醫(yī)院小朋友們，并為病重住院的小朋友提供醫(yī)療資助及購(gòu)買圣誕、新年禮品。

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同時(shí)，小朋友們也可以將自己親手DIY的Crystal ，作為圣誕禮物贈(zèng)送給復(fù)旦大學(xué)附屬兒科醫(yī)院的住院病童。至此，IP形象代言人的推出——美陳展——營(yíng)銷互動(dòng)，一氣呵成，堪稱完美。

IP形象的日常運(yùn)用

既然已經(jīng)是同名形象代言人，想必Crystal今后將更多出現(xiàn)在晶品的各種宣傳畫面中，此時(shí)此刻，借由Crystal’s Christmas Joy主題，我們已經(jīng)能夠看到個(gè)大概。

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外場(chǎng)的道旗

地鐵通道的燈箱

場(chǎng)內(nèi)直幅廣告

商場(chǎng)最新的宣傳冊(cè)

總之，商場(chǎng)創(chuàng)作自己的IP形象代言，不算創(chuàng)新，但也鳳毛菱角。我們更多看到的是微信公眾號(hào)誕生后，商場(chǎng)在“取名”上的自我形象設(shè)定，例如“久光菌”、“百小盛”，希望拉近與消費(fèi)者的距離。而Crystal無(wú)疑更進(jìn)一步，我很喜歡這樣的策劃，更推薦晶品在此次形象推廣策劃中的全套方案，值得同行借鑒。但魔都商場(chǎng)中，令我最早就留下深刻印象的，還另有其人。