快消品B端模式的缺陷

鮑躍忠微信bc111246

目前，快消品B2B模式從開發(fā)主體來看，區(qū)分廠家主導(dǎo)型和經(jīng)銷商主導(dǎo)型；從運(yùn)作模式來看，區(qū)分封閉自營性和開放撮合性。

分析一種商業(yè)模式的合理性，不能僅從一段業(yè)務(wù)進(jìn)行分析。必須要從全產(chǎn)業(yè)鏈的角度進(jìn)行分析，必須要從把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的角度進(jìn)行分析，必須從廠家、流通商、物流商、終端零售商的角度進(jìn)行分析。

一、  快消品的發(fā)展變化分析

----商品市場(chǎng)的變化分析：由于受消費(fèi)者市場(chǎng)變化的影響，快消品商品市場(chǎng)必然要發(fā)生一些新的變化。

分析當(dāng)前的消費(fèi)者市場(chǎng)，呈現(xiàn)非常明顯的三期迭代的需求特點(diǎn)，集滿足基本需求、重視消費(fèi)品質(zhì)、關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)三期迭代。不僅消費(fèi)者群體存在三期迭代，單一個(gè)體也同時(shí)存在三期迭代。

在三期迭代的消費(fèi)者需求環(huán)境時(shí)代下，消費(fèi)者的需求，表現(xiàn)得更為復(fù)雜，消費(fèi)訴求更為廣泛，消費(fèi)手段更為多樣化。具體來講，消費(fèi)者已不僅僅滿足買到商品，也不僅僅限于是有良好品質(zhì)保證的產(chǎn)品，更多關(guān)注于消費(fèi)過程的個(gè)人體驗(yàn)。

體驗(yàn)消費(fèi)是一個(gè)內(nèi)涵廣泛的消費(fèi)過程。個(gè)體之間差異巨大，不同的個(gè)體體驗(yàn)差距巨大。產(chǎn)品可以標(biāo)準(zhǔn)化，品質(zhì)可以標(biāo)準(zhǔn)化，體驗(yàn)難以標(biāo)準(zhǔn)化，更多的是以個(gè)性化的形式存在。這也是當(dāng)前消費(fèi)者市場(chǎng)復(fù)雜的原因之所在。

目前，大部分快消品處于滿足基本需求時(shí)期，處于品質(zhì)保證時(shí)期，這與當(dāng)前的三期迭代的消費(fèi)者需求特點(diǎn)尚有較大差距。這也由此導(dǎo)致了大量品質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的商品，難以引起消費(fèi)者的購買興趣，難以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。分析這一消費(fèi)趨勢(shì)，在商品市場(chǎng)極大豐富，經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)一步發(fā)展的環(huán)境下，將會(huì)得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

根據(jù)以上的分析，今后市場(chǎng)上的商品，爆品、統(tǒng)品所占的市場(chǎng)份額將會(huì)降低，個(gè)性化、差異化的商品所占的份額將會(huì)提升。馬云預(yù)測(cè)：8020將取代2080法則，目前從快消品商品市場(chǎng)發(fā)展來看，大有這一趨勢(shì)。商品的銷售方式，也將會(huì)逐步轉(zhuǎn)向體驗(yàn)與服務(wù)。

這一變化所帶來的是幾十年快消品經(jīng)營理念的變革、經(jīng)營方式的變革，不論廠家、流通商、終端商都要進(jìn)行變革。這種變革不是簡(jiǎn)單的調(diào)整，而是革命性的變革，是整個(gè)經(jīng)營模式的重新搭建。目前在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，一些企業(yè)已經(jīng)在進(jìn)行這樣的變革，如紅領(lǐng)服裝集團(tuán)的C2F模式的變革；寶潔公司也在進(jìn)行變革，在原來去屑（海飛絲）、營養(yǎng)（潘婷）、柔順（飄柔）品牌定位的基礎(chǔ)上，垂直開發(fā)適合燙發(fā)、焗油等功能的洗發(fā)水，開發(fā)適用于卷發(fā)的潘婷和適用于中等厚度頭發(fā)的潘婷，更加重視商品的個(gè)性化方向發(fā)展。一些品類已經(jīng)明顯體現(xiàn)出了這一更加滿足個(gè)性化消費(fèi)的變化，如廚房清潔用品，已有原來的單一餐洗凈，延伸發(fā)展出水果、玻璃、不銹鋼、瓷器、微波爐、烤箱、油煙機(jī)等多功能選項(xiàng)的清潔用品。

----終端商品表現(xiàn)的發(fā)展變化分析：不論實(shí)體店還是C端店，終端對(duì)快消品的銷售貢獻(xiàn)價(jià)值非常重要。再好的商品到不了終端、或在終端沒有一個(gè)良好的展示表現(xiàn)、合理的銷售方式、不能影響消費(fèi)的購買，都不會(huì)產(chǎn)生良好的市場(chǎng)價(jià)值。

按照商品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來分析，今后快消品商品的SKU數(shù)量將成倍增長，如此密集的商品功能細(xì)分、增加如此多的商品品種，對(duì)終端的商品組合、品類管理、商品陳列、貨架表現(xiàn)提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：如果不進(jìn)行變革調(diào)整，增加的功能細(xì)分商品不僅不會(huì)產(chǎn)生增加商品銷售的效果，反而會(huì)產(chǎn)生相反的惡果。因此，以往的一些品類管理、商品陳列的理念、原則不再適用。

結(jié)合目前的消費(fèi)需求特點(diǎn)、市場(chǎng)商品發(fā)展趨勢(shì)特點(diǎn)，目前的表現(xiàn)最佳方法就是：生活化分區(qū)、情景式陳列。就是站在顧客的角度，按照顧客的消費(fèi)訴求，對(duì)門店商品進(jìn)行生活化分區(qū)，在每一個(gè)分區(qū)內(nèi)，再按照消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行商品陳列。使門店的商品表現(xiàn)，最大化的貼近消費(fèi)者的實(shí)際生活體驗(yàn)，最大化的展示商品的功能價(jià)值、最大化的觸動(dòng)消費(fèi)者購買感覺。

----流通渠道的發(fā)展變化分析：要想達(dá)到這種良好的商品組合和陳列展示效果需要廠家和終端門店之間更好地配合，達(dá)到對(duì)產(chǎn)品理解的基本一致。基于這種要求，扁平化的流通渠道將是重要的選擇。只有建立在廠家與終端之間更緊密配合、更有效溝通基礎(chǔ)上的合作，才能確保這一結(jié)果的達(dá)成。也就是說，今后快消品流通產(chǎn)業(yè)鏈需要廠家、流通商、終端之間更緊密的聯(lián)合、配合。

----物流的發(fā)展變化分析：借用濟(jì)南流通業(yè)供應(yīng)商協(xié)會(huì)孫武虎會(huì)長的觀點(diǎn)：物流行業(yè)必然是集約化、規(guī)模化的行業(yè)，只有集約化運(yùn)營、規(guī)模化發(fā)展才能效率更高、成本更低。

二、B端模式存在的缺陷

----經(jīng)營目標(biāo)定位不清：分析目前B2B運(yùn)營商大多存在以下突出問題：

目標(biāo)定位不清：是做全品類、還是發(fā)展垂直品類，是服務(wù)全區(qū)域客戶、還是服務(wù)某一領(lǐng)域客戶；

經(jīng)營策略不清晰：缺乏骨干品類支撐；或品類過窄，品類之間缺乏關(guān)聯(lián)性等問題。如此模糊的經(jīng)營策略，難以形成對(duì)目標(biāo)客戶的有效吸引。

----兩個(gè)B端不掌控：大部分運(yùn)營企業(yè)走上了目前經(jīng)銷商的老路。目前的經(jīng)銷商階層是一個(gè)非常尷尬的環(huán)節(jié)，廠家、終端兩個(gè)B端、兩頭資源都說了不算，只有承擔(dān)責(zé)任、干好活的份。廠家的銷售壓力要轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商身上，終端企業(yè)的業(yè)績壓力也要轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商這邊。

對(duì)廠家一端：目前大部分廠家對(duì)B端業(yè)務(wù)還沒有引起足夠重視，甚至處處限制。平臺(tái)與廠家特別是大品牌廠家缺乏全方位、更緊密的合作；對(duì)終端一端：也只是建立簡(jiǎn)單的銷售關(guān)系，缺乏有效掌控。對(duì)核心的兩端都沒有形成有效掌控的模式，沒有前途，其結(jié)果，就是目前的經(jīng)銷商境地。

----功能缺陷：目前的B端運(yùn)營企業(yè)大部分只具備簡(jiǎn)單商品進(jìn)銷職能，對(duì)品牌廠家更進(jìn)一步的市場(chǎng)深度開發(fā)、出貨率、陳列等相關(guān)要求承擔(dān)不了；對(duì)終端KA系統(tǒng)更難有作為；對(duì)小B企業(yè)也僅僅是建立簡(jiǎn)單的銷售關(guān)系，對(duì)他們目前迫切需要的提升做店能力、提升銷售能力的需求難以滿足。小店能力的提升是建立有效銷售網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵基礎(chǔ)，一個(gè)沒有銷售能力、關(guān)系極不穩(wěn)定、關(guān)系脆弱的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)毫無價(jià)值。因此講，單一銷售功能的運(yùn)作模式存在嚴(yán)重缺陷。

----統(tǒng)倉統(tǒng)配是權(quán)宜之計(jì)：基于上面對(duì)物流行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的分析，目前一些經(jīng)銷商采取的統(tǒng)倉統(tǒng)配的實(shí)踐，只能分析為是權(quán)宜之計(jì)。

三、B2B模式的發(fā)展方向：

搭建一種合理的商業(yè)模式，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：清晰的經(jīng)營戰(zhàn)略、有效把控核心資源、高效率的運(yùn)營體系。

任何一種商業(yè)模式，其核心點(diǎn)在于經(jīng)營。因此，確定科學(xué)、合理的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營策略是最為重要的。戰(zhàn)略和策略確定不科學(xué)、不合理，再好的運(yùn)營平臺(tái)，也難逃失敗的結(jié)果。

搭建一種科學(xué)的商業(yè)模式，在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，把控核心資源是成功的關(guān)鍵。如果這種模式?jīng)]有資源優(yōu)勢(shì)，或者不能形成對(duì)核心資源的有效掌控，就沒有存在的商業(yè)價(jià)值。

以承擔(dān)商品流通職能的B端平臺(tái)，本身是中間環(huán)節(jié)，擔(dān)負(fù)聯(lián)系、服務(wù)廠商、終端門店的職責(zé)，其運(yùn)營效率尤為關(guān)鍵，不僅僅對(duì)自身來講非常重要，對(duì)廠家、終端客戶選擇你也是最為重要的考量。

B端模式誕生于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速發(fā)展的大背景下，本身就是以從效率的提升上，以革新傳統(tǒng)快消品流通模式為使命。它本身的關(guān)鍵點(diǎn)是：以商品流通為經(jīng)營的核心，以互聯(lián)網(wǎng)的高效率為經(jīng)營手段。因此在搭建其商業(yè)模式時(shí)，首先要評(píng)估的要素是經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營策略是否合理，其次才能是平臺(tái)自身運(yùn)作的效率模式。同時(shí)，必須深刻分析目前經(jīng)銷商環(huán)節(jié)在現(xiàn)實(shí)階段中存在的問題，必須把模式的搭建要建立在能夠消除現(xiàn)有經(jīng)銷商問題的基礎(chǔ)之上。

根據(jù)市場(chǎng)營銷的一般原則，結(jié)合快消品市場(chǎng)變化特點(diǎn)，以及商品、生產(chǎn)、流通、終端各環(huán)節(jié)的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合B端模式自身的優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，對(duì)搭建B端模式，提出如下建議：

總的講就是要建立：更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、與品牌廠家緊密聯(lián)合、對(duì)終端資源的有效掌控、合理有效商品組合、提供高效物流服務(wù)、能為廠家及終端提供多功能支持、自身具備高效率低成本運(yùn)作體系。要從以上七個(gè)方面全面進(jìn)行分析評(píng)估。

----更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位：根據(jù)市場(chǎng)營銷的一般規(guī)則，確立任何一種商業(yè)模式，必須建立在精準(zhǔn)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上。分析B端模式的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)，必然要形成各自更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，形成明確的市場(chǎng)細(xì)分。從目前的發(fā)展趨勢(shì)來看，主要有以下幾個(gè)方向：按商品細(xì)分：綜合、垂直；按客戶細(xì)分：是服務(wù)于哪一類、那個(gè)層次的客戶；按區(qū)域細(xì)分：是服務(wù)全國市場(chǎng)、還是服務(wù)地區(qū)市場(chǎng)。

市場(chǎng)細(xì)分就是在評(píng)估品類特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，作出的定位選擇。

----與品牌廠家緊密聯(lián)合：B端模式，是以經(jīng)營商品為核心的，因此，在確立自身的經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，必須首先考量與品牌廠家的緊密合作問題。商品對(duì)于經(jīng)營來講是第一要素。沒有強(qiáng)大的商品支持，沒有強(qiáng)大的品牌商品支撐，就沒有開展經(jīng)營的基礎(chǔ)。必須首先考慮與大品牌的緊密合作。大品牌有著非常強(qiáng)大的市場(chǎng)價(jià)值，對(duì)于開拓市場(chǎng)、吸引客戶有著非常強(qiáng)大的市場(chǎng)拉力。必須要認(rèn)真考量與各個(gè)品類中的一線品牌特別是第一位的品牌展開合作。如可口、伊利、娃哈哈、恒安、寶潔、海天、達(dá)利等。

在目前多數(shù)廠家還缺乏對(duì)線上增量市場(chǎng)足夠認(rèn)識(shí)的環(huán)境下，還在糾結(jié)于如何平衡線下經(jīng)銷商與線上B端客戶關(guān)系基礎(chǔ)上，更是需要B端平臺(tái)以更加主動(dòng)的姿態(tài)，更加優(yōu)惠的政策吸引與品牌的合作。只有與品牌廠家形成緊密合作的經(jīng)營，才能具備健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

----對(duì)終端資源的有效掌控：對(duì)于廠家來講，經(jīng)銷商的價(jià)值非常重要的一個(gè)方面就是具備市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源，對(duì)B端平臺(tái)來講，同樣如此。

在目前，線下經(jīng)銷商、線上B端平臺(tái)都在爭(zhēng)搶線下小B的環(huán)境下，最關(guān)鍵一點(diǎn)，就是看誰能形成對(duì)線下小B的有效掌控，是否能建立起穩(wěn)定的、關(guān)系緊密的、健康發(fā)展的、有活力的市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)。只有能真正掌控終端的B端，才會(huì)是最終真正有競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)。

如何掌控B端？關(guān)鍵點(diǎn)就是要抓住小B的核心問題點(diǎn)、把握其真實(shí)需求，非常有針對(duì)性的切入，從而建立起穩(wěn)固的合作關(guān)系。

從一定意義上講，目前小B最缺的不是商品，是合理的商品組合，缺的是做店的能力、營銷的能力、管理的能力。只有把握住這些關(guān)鍵點(diǎn)，形成有效切入，才能形成有價(jià)值的合作，由此建立的合作關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)體系才會(huì)有價(jià)值。

如何切入？要運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)的思維，先予后取、先幫助其提升；建立信任、體現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值；通過平臺(tái)后臺(tái)的信息化管理置換小B的核心經(jīng)營職能、減輕其經(jīng)營壓力；最終形成對(duì)平臺(tái)的依賴關(guān)系。

具體操作來講：

  1、適當(dāng)投入：小B很講究實(shí)際的，要想首先取得她的信任，必須給點(diǎn)甜頭。必須要做適當(dāng)?shù)耐度搿Ｈ纾旱暾小⑹湛顧C(jī)、后臺(tái)系統(tǒng)等，其實(shí)這些也是都可以整合的。

  2、引入經(jīng)營技術(shù)，快速提升門店經(jīng)營能力。讓門店盡快感受到技術(shù)對(duì)銷售增長的貢獻(xiàn)。

  3、整合商品資源，把更合理的品類、適合的商品引入門店。

  4、托管部分后臺(tái)職能，如：品類管理、補(bǔ)貨等，簡(jiǎn)化門店工作，并使門店產(chǎn)生依賴，形成穩(wěn)固的合作關(guān)系。

  5、建立相應(yīng)的培訓(xùn)、考核、指導(dǎo)、管控機(jī)制，密切與門店的聯(lián)系，幫助門店不斷改善經(jīng)營管理。

在此基礎(chǔ)上建立的網(wǎng)絡(luò)體系，已完全置于自己的掌握之下，對(duì)任何的商品開發(fā)，廠家的拉力都會(huì)形成非常重要的作用。對(duì)適應(yīng)商品變化、消費(fèi)者變化，更好的做好終端商品表現(xiàn)才會(huì)更有效率。

----合理有效商品組合、策略組合：任何的經(jīng)營都要講究科學(xué)的經(jīng)營策略，所謂策略就是一種科學(xué)的組合，結(jié)合商品經(jīng)營活動(dòng)來講，就是商品組合、品類組合、品牌組合、毛利政策組合等，只有形成有效、科學(xué)的組合，才能發(fā)揮經(jīng)營策略的力量。商品要有不同的定位：有進(jìn)攻型的，有守衛(wèi)型的，有盈利型的，科學(xué)的經(jīng)營策略對(duì)B端平臺(tái)的經(jīng)營非常重要。

----提供高效物流服務(wù)：對(duì)于終端來講，高效的補(bǔ)貨體系對(duì)經(jīng)營的影響至關(guān)重要，關(guān)系到防止缺斷貨、保持合理庫存等重要方面。因此，物流服務(wù)能力，對(duì)于B端平臺(tái)的經(jīng)營發(fā)展非常重要。不僅僅是能“到”的問題，關(guān)鍵在于補(bǔ)貨效率，核心在于補(bǔ)貨周期短、效率高、缺斷貨率低。

----能為廠家及終端提供多功能支持：單一銷售功能的模式，沒有優(yōu)勢(shì)，僅僅是提供銷售過程撮合、物流、融資的模式也缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。必須要結(jié)合廠家、終端的更多需求，建立更強(qiáng)大的支持功能，才能形成更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從一定意義上分析，今后的經(jīng)營模式，已不能僅僅是銷售型的，必須是服務(wù)型的模式。

    在上一部分種，分析了終端的一些需求。同時(shí)，也要具備能夠滿足廠家需求的能力，如深度分銷、陳列、促銷、體驗(yàn)等方面。只有功能更強(qiáng)大，優(yōu)勢(shì)才會(huì)更突出。

----具備自身高效率低成本運(yùn)作體系：正如前面所講到的，B端模式，是在革新傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式效率低、成本高痼疾使命上的一種創(chuàng)新。因此，要在自身的運(yùn)作上必須要更加高效率。要在流程設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化等各個(gè)方面，充分體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的先進(jìn)性。同時(shí)，必須清醒，以作中間商模式的經(jīng)營，本身不是高毛利、高產(chǎn)出的行業(yè)，從一定意義上講，它的盈利能力是受限的。因此，必須要靠借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，使自己的運(yùn)作效率更高、成本更低。