今年有兩家主流百貨商場進行了外立面翻新級別的大調(diào)整，分別是久光和八佰伴。相比不斷登上新聞報道的后者，久光就顯得低調(diào)許多。除了外立面進行了重新設計外，在品牌調(diào)整方面，并未興師動眾，如同商場每年的調(diào)整任務一般，有規(guī)劃地進行中。

商場幾百個品牌，我沒太多資訊為大家?guī)�來所有品牌的進出報告，本文，重點推薦久光在兒童、運動、男裝三個品類，跨兩個樓層間的調(diào)整互動，以窺優(yōu)質(zhì)百貨商場如今的經(jīng)營重點以及趨勢。

三個部門調(diào)整概覽

此次要推薦的調(diào)整部分，根據(jù)上圖所示，大致情況為：

1.原6層A區(qū)域兒童玩具品類移位至B區(qū)域原先的運動區(qū)。

2.A區(qū)域做兒童運動品類。

3.原6層B區(qū)域運動品類移位至5層C區(qū)域原先的男士配飾區(qū)。

4.C區(qū)域原男士品類移位分散到男裝區(qū)域。

品類發(fā)展趨勢

1.兒童業(yè)態(tài)繼續(xù)擴大

久光作為日資背景百貨商場，與伊勢丹、高島屋等類似，對兒童業(yè)態(tài)的打造長期保持著高水準，一方面整體趨勢，兒童品類愈發(fā)受到消費者青睞；另一方面日資百貨的消費群體相對優(yōu)質(zhì)，對商品的品質(zhì)需求更高，也為像久光這類百貨商場打造精益求精的兒童部門創(chuàng)造了客觀條件。

為了擴大兒童品類，久光將原先的玩具區(qū)整個移位至了原該樓層的運動區(qū)。

近年，久光的每一次例行調(diào)整都或多或少擴大了兒童品類，而今年，除了面積上的擴容，更是在品類布局上做了精心規(guī)劃。

2.兒童運動品類得到重點展示

我們都在說運動風近年得到興起，各大運動品牌更是開始引領時尚潮流，但久光的重點已經(jīng)有些不同，在此次調(diào)整中，商場在上圖中的A區(qū)打造了一個頗具規(guī)模的兒童運動主題館。

雖然該品類NIKE、adidas兩大品牌始終表現(xiàn)強勢，在絕大多數(shù)商場中都有專柜，但卻顯同質(zhì)化，像久光這樣重點打造出氛圍的案例，這是我首次見到。而引進了UNDER ARMOUR YOUTH則是為完善該區(qū)域送上了一塊重要拼圖，要知道，這三大品牌是目前成人專業(yè)運動市場競爭最為激烈的TOP3，久光也許希望孩子們在生活方式上與家人產(chǎn)生更多共鳴。

如此櫥窗展示，第一次遇見很難想到這是該品牌的童裝線，而有時一個細分品類主題的成型就是需要有標桿品牌作為支撐。

3.運動品類相對弱化

運動品類雖然基本是從6層平移至5層，但品牌數(shù)量減少，氛圍也因此弱化，個人認為這種有點“反趨勢”的布局有幾個原因：

（1）運動品牌本身的定位在專業(yè)運動、休閑運動，甚至是時尚運動幾個領域搖擺，相對而言，商場在做布局定位時過于擴大專業(yè)運動區(qū)域，風險較大。因此，我們在久光的運動區(qū)只看到NIKE、adidas、SKECHERS等幾個熟牌，而類似Onitsuka Tiger這類走時尚線的品牌則規(guī)劃到了時尚休閑區(qū)域。

（2）作為一家精品時尚定位的百貨商場，專業(yè)運動一直不是久光的主打，其實，最近該領域的興起，讓我們看到大牌們紛紛都在購物中心內(nèi)開設細分定位的店鋪，例如女子健身、跑步等，作為一家百貨商場，很難達成此類合作。

（3）相隔一街的晶品，雖然選址、人氣等各方面都無法與久光正面交鋒，但其購物中心的體量可以滿足大運動品牌開設旗艦店或是概念店的需求，UNDER ARMOUR就是最好的例子，個人認為該品牌必須在靜安寺有布局，但也不會開多家店，二選一中，品牌選擇了在晶品開設旗艦店。

你不會知道UNDER ARMOUR會持續(xù)火熱多久，畢竟屬于細分市場。在運動領域，NIKE、adidas依舊是鐵打不動的兩大臺柱。

因此，運動生活方式是消費趨勢，但久光百貨的調(diào)整趨勢中并未體現(xiàn)，其中當然有各種原委。我們應一窩蜂跟著大勢走，還是以標桿百貨作為參照模板？只能說，“合適”比“趨勢”更重要。

4.男士品類繼續(xù)走弱

從消費構(gòu)成來看，男士在家庭中用于服裝消費上的比重相對最低應該沒有太大爭議，如今加上對下一代的投入成本越來越高，進一步瓜分著消費占比。

另一方面，由于生活方式的改變，男士在著裝搭配上，也愈發(fā)擯棄了太具束縛感的風格，傳統(tǒng)男裝受到的沖擊幾乎是不可逆的。而在單品的選擇上，擁有更成熟消費觀念的男士不再需要依靠一個名牌手包來彰顯財富，一款與自己風格相近的個性化單品更能突顯品味，而這點卻很難在傳統(tǒng)百貨商場里得以實現(xiàn)。

設計規(guī)劃趨勢

1.打造主題感

這方面，每家好的商場都會不遺余力地執(zhí)行，即使此次調(diào)整已經(jīng)被廢除的男士配飾區(qū)，在之前也是別具一格、獨領風騷。

取而代之的，則是商場精心打造的兒童運動、玩具等重點擴張的品類。同時，運動品牌的銜接部門，是久光依舊非常重視且使其獲得差異化優(yōu)勢的高爾夫產(chǎn)品主題區(qū)域。

統(tǒng)裝是打造主題感的手段之一，而玩具品類在移位后，依舊維持著半統(tǒng)裝的風格。商場對于天地墻的設計，讓該區(qū)域更協(xié)調(diào)，但個人不是很喜歡完全摒棄VI元素的logo表現(xiàn)方式。

全新亮相的高爾夫相關(guān)品牌區(qū)域，依舊是久光百貨與其他商場差異化、俘獲高端客群的賣點。

2.中島邊廳化持續(xù)進行

幾乎每次推薦久光的調(diào)整，都會說到這個話題。商場在去年就已有所建樹，因此顯得有些老生常談，但隨著各個部門品類的陸續(xù)調(diào)整到位，久光中島區(qū)域的專柜設計已經(jīng)成為了上海百貨商場的最佳案例之一。

如果我沒記錯，上圖是最先讓我們眼前一亮的中島品牌處理方式。而如今，該“模板”被沿用到了商場的各個中島區(qū)域，甚至為其他商場所借鑒。

這也是對購物中心崛起的回應，后者能給到大面積、好形象，百貨商場也盡可能滿足，隨之相伴的是品牌的精簡，如今早已不是塞品牌追坪效的階段，提供品牌發(fā)揮空間，才更有可能共贏，無“料”者，割舍之。

SKECHERS不再只做鞋類專柜，商場給到了品牌足夠的展示空間，品牌則加入服裝線作為回應，雖然是中島區(qū)域，形象上并不失分。

兒童運動區(qū)域雖然品牌絕對數(shù)量不多，但道具設計出彩，廢除了固有的店裝印象，而中島區(qū)的CONVERSE采用了目測只有1.2m高度的道具樣式，雖然少了氣場，但由于是兒童品類，這種設計方式絕對值得玩味。

3.小品類歸位

也許商場最終看到類似筆、眼鏡、皮件等小品類即使給到充裕的空間也難以產(chǎn)生較高的業(yè)績，因此不論是男士還是女性相關(guān)品類，今年的調(diào)整，久光幾乎不遺余力地將其移到了手扶梯邊上——這個相對傳統(tǒng)的位置。

男士配飾配件品類柜位，相比同質(zhì)化的商品，MOLESKINE這類細分市場的標桿品牌也許才是如今消費者更為中意的。

同樣的情況也發(fā)生在本文未主推的女性品類，與高樓層的男士配飾區(qū)域形成呼應。

淺進深、小面積、相對統(tǒng)一的規(guī)劃布局，也許才能讓配飾品類發(fā)揮出最大功效，這與上文所述第2點并不矛盾，因為對象品類不同。

品牌亮點

本文多次提及的UNDER ARMOUR YOUTH，開出了其繼環(huán)球港店后的第二家店，也是首家進駐到百貨商場的店鋪。

精典泰迪在玩具區(qū)的后區(qū)開設了一家主題餐廳。

兒童美發(fā)沙龍品牌so sweet在久光開出了上海首店。

玩具區(qū)入口右側(cè)有LEGO坐鎮(zhèn)，左側(cè)則是由TAKARA TOMY放置的一款大型玩具裝置作為賣點。

近年FILA表現(xiàn)異常強勢，除了渠道布局越來越完善外，這次久光的調(diào)整，不論成人裝還是童裝，商場在落位上都給到了極大支持。

Carrera在眾多商場的兒童區(qū)域充當著互動娛樂體驗業(yè)態(tài)的角色，但在久光店，品牌還特設了一個電玩體驗休閑區(qū)。

雖然尚有部分柜位仍在圍板中，另有部分品牌也都進行了調(diào)整或重裝開業(yè)，但與本文主題關(guān)系不大，就不贅述了。

綜上所述，久光百貨此次兒童、運動、男裝三個部門的調(diào)整，上下游的聯(lián)動關(guān)系，一定程度上是如今消費趨勢的體現(xiàn)。在區(qū)域品類的打造方面，久光依舊維持著上海百貨的頂級水準，不論是品牌招商還是設計層面。雖然能夠借鑒的方面很多，但同時我們也能看到新興購物中心對傳統(tǒng)百貨的沖擊，既反映在一個小的商圈，也是對如今上海商業(yè)體布局大勢的映射。