今年有兩家主流百貨商場進(jìn)行了外立面翻新級別的大調(diào)整，分別是久光和八佰伴。相比不斷登上新聞報(bào)道的后者，久光就顯得低調(diào)許多。除了外立面進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)外，在品牌調(diào)整方面，并未興師動(dòng)眾，如同商場每年的調(diào)整任務(wù)一般，有規(guī)劃地進(jìn)行中。

商場幾百個(gè)品牌，我沒太多資訊為大家?guī)�來所有品牌的進(jìn)出報(bào)告，本文，重點(diǎn)推薦久光在兒童、運(yùn)動(dòng)、男裝三個(gè)品類，跨兩個(gè)樓層間的調(diào)整互動(dòng)，以窺優(yōu)質(zhì)百貨商場如今的經(jīng)營重點(diǎn)以及趨勢。

三個(gè)部門調(diào)整概覽

此次要推薦的調(diào)整部分，根據(jù)上圖所示，大致情況為：

1.原6層A區(qū)域兒童玩具品類移位至B區(qū)域原先的運(yùn)動(dòng)區(qū)。

2.A區(qū)域做兒童運(yùn)動(dòng)品類。

3.原6層B區(qū)域運(yùn)動(dòng)品類移位至5層C區(qū)域原先的男士配飾區(qū)。

4.C區(qū)域原男士品類移位分散到男裝區(qū)域。

品類發(fā)展趨勢

1.兒童業(yè)態(tài)繼續(xù)擴(kuò)大

久光作為日資背景百貨商場，與伊勢丹、高島屋等類似，對兒童業(yè)態(tài)的打造長期保持著高水準(zhǔn)，一方面整體趨勢，兒童品類愈發(fā)受到消費(fèi)者青睞；另一方面日資百貨的消費(fèi)群體相對優(yōu)質(zhì)，對商品的品質(zhì)需求更高，也為像久光這類百貨商場打造精益求精的兒童部門創(chuàng)造了客觀條件。

為了擴(kuò)大兒童品類，久光將原先的玩具區(qū)整個(gè)移位至了原該樓層的運(yùn)動(dòng)區(qū)。

近年，久光的每一次例行調(diào)整都或多或少擴(kuò)大了兒童品類，而今年，除了面積上的擴(kuò)容，更是在品類布局上做了精心規(guī)劃。

2.兒童運(yùn)動(dòng)品類得到重點(diǎn)展示

我們都在說運(yùn)動(dòng)風(fēng)近年得到興起，各大運(yùn)動(dòng)品牌更是開始引領(lǐng)時(shí)尚潮流，但久光的重點(diǎn)已經(jīng)有些不同，在此次調(diào)整中，商場在上圖中的A區(qū)打造了一個(gè)頗具規(guī)模的兒童運(yùn)動(dòng)主題館。

雖然該品類NIKE、adidas兩大品牌始終表現(xiàn)強(qiáng)勢，在絕大多數(shù)商場中都有專柜，但卻顯同質(zhì)化，像久光這樣重點(diǎn)打造出氛圍的案例，這是我首次見到。而引進(jìn)了UNDER ARMOUR YOUTH則是為完善該區(qū)域送上了一塊重要拼圖，要知道，這三大品牌是目前成人專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場競爭最為激烈的TOP3，久光也許希望孩子們在生活方式上與家人產(chǎn)生更多共鳴。

如此櫥窗展示，第一次遇見很難想到這是該品牌的童裝線，而有時(shí)一個(gè)細(xì)分品類主題的成型就是需要有標(biāo)桿品牌作為支撐。

3.運(yùn)動(dòng)品類相對弱化

運(yùn)動(dòng)品類雖然基本是從6層平移至5層，但品牌數(shù)量減少，氛圍也因此弱化，個(gè)人認(rèn)為這種有點(diǎn)“反趨勢”的布局有幾個(gè)原因：

（1）運(yùn)動(dòng)品牌本身的定位在專業(yè)運(yùn)動(dòng)、休閑運(yùn)動(dòng)，甚至是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)幾個(gè)領(lǐng)域搖擺，相對而言，商場在做布局定位時(shí)過于擴(kuò)大專業(yè)運(yùn)動(dòng)區(qū)域，風(fēng)險(xiǎn)較大。因此，我們在久光的運(yùn)動(dòng)區(qū)只看到NIKE、adidas、SKECHERS等幾個(gè)熟牌，而類似Onitsuka Tiger這類走時(shí)尚線的品牌則規(guī)劃到了時(shí)尚休閑區(qū)域。

（2）作為一家精品時(shí)尚定位的百貨商場，專業(yè)運(yùn)動(dòng)一直不是久光的主打，其實(shí)，最近該領(lǐng)域的興起，讓我們看到大牌們紛紛都在購物中心內(nèi)開設(shè)細(xì)分定位的店鋪，例如女子健身、跑步等，作為一家百貨商場，很難達(dá)成此類合作。

（3）相隔一街的晶品，雖然選址、人氣等各方面都無法與久光正面交鋒，但其購物中心的體量可以滿足大運(yùn)動(dòng)品牌開設(shè)旗艦店或是概念店的需求，UNDER ARMOUR就是最好的例子，個(gè)人認(rèn)為該品牌必須在靜安寺有布局，但也不會(huì)開多家店，二選一中，品牌選擇了在晶品開設(shè)旗艦店。

你不會(huì)知道UNDER ARMOUR會(huì)持續(xù)火熱多久，畢竟屬于細(xì)分市場。在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，NIKE、adidas依舊是鐵打不動(dòng)的兩大臺(tái)柱。

因此，運(yùn)動(dòng)生活方式是消費(fèi)趨勢，但久光百貨的調(diào)整趨勢中并未體現(xiàn)，其中當(dāng)然有各種原委。我們應(yīng)一窩蜂跟著大勢走，還是以標(biāo)桿百貨作為參照模板？只能說，“合適”比“趨勢”更重要。

4.男士品類繼續(xù)走弱

從消費(fèi)構(gòu)成來看，男士在家庭中用于服裝消費(fèi)上的比重相對最低應(yīng)該沒有太大爭議，如今加上對下一代的投入成本越來越高，進(jìn)一步瓜分著消費(fèi)占比。

另一方面，由于生活方式的改變，男士在著裝搭配上，也愈發(fā)擯棄了太具束縛感的風(fēng)格，傳統(tǒng)男裝受到的沖擊幾乎是不可逆的。而在單品的選擇上，擁有更成熟消費(fèi)觀念的男士不再需要依靠一個(gè)名牌手包來彰顯財(cái)富，一款與自己風(fēng)格相近的個(gè)性化單品更能突顯品味，而這點(diǎn)卻很難在傳統(tǒng)百貨商場里得以實(shí)現(xiàn)。

設(shè)計(jì)規(guī)劃趨勢

1.打造主題感

這方面，每家好的商場都會(huì)不遺余力地執(zhí)行，即使此次調(diào)整已經(jīng)被廢除的男士配飾區(qū)，在之前也是別具一格、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

取而代之的，則是商場精心打造的兒童運(yùn)動(dòng)、玩具等重點(diǎn)擴(kuò)張的品類。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌的銜接部門，是久光依舊非常重視且使其獲得差異化優(yōu)勢的高爾夫產(chǎn)品主題區(qū)域。

統(tǒng)裝是打造主題感的手段之一，而玩具品類在移位后，依舊維持著半統(tǒng)裝的風(fēng)格。商場對于天地墻的設(shè)計(jì)，讓該區(qū)域更協(xié)調(diào)，但個(gè)人不是很喜歡完全摒棄VI元素的logo表現(xiàn)方式。

全新亮相的高爾夫相關(guān)品牌區(qū)域，依舊是久光百貨與其他商場差異化、俘獲高端客群的賣點(diǎn)。

2.中島邊廳化持續(xù)進(jìn)行

幾乎每次推薦久光的調(diào)整，都會(huì)說到這個(gè)話題。商場在去年就已有所建樹，因此顯得有些老生常談，但隨著各個(gè)部門品類的陸續(xù)調(diào)整到位，久光中島區(qū)域的專柜設(shè)計(jì)已經(jīng)成為了上海百貨商場的最佳案例之一。

如果我沒記錯(cuò)，上圖是最先讓我們眼前一亮的中島品牌處理方式。而如今，該“模板”被沿用到了商場的各個(gè)中島區(qū)域，甚至為其他商場所借鑒。

這也是對購物中心崛起的回應(yīng)，后者能給到大面積、好形象，百貨商場也盡可能滿足，隨之相伴的是品牌的精簡，如今早已不是塞品牌追坪效的階段，提供品牌發(fā)揮空間，才更有可能共贏，無“料”者，割舍之。

SKECHERS不再只做鞋類專柜，商場給到了品牌足夠的展示空間，品牌則加入服裝線作為回應(yīng)，雖然是中島區(qū)域，形象上并不失分。

兒童運(yùn)動(dòng)區(qū)域雖然品牌絕對數(shù)量不多，但道具設(shè)計(jì)出彩，廢除了固有的店裝印象，而中島區(qū)的CONVERSE采用了目測只有1.2m高度的道具樣式，雖然少了氣場，但由于是兒童品類，這種設(shè)計(jì)方式絕對值得玩味。

3.小品類歸位

也許商場最終看到類似筆、眼鏡、皮件等小品類即使給到充裕的空間也難以產(chǎn)生較高的業(yè)績，因此不論是男士還是女性相關(guān)品類，今年的調(diào)整，久光幾乎不遺余力地將其移到了手扶梯邊上——這個(gè)相對傳統(tǒng)的位置。

男士配飾配件品類柜位，相比同質(zhì)化的商品，MOLESKINE這類細(xì)分市場的標(biāo)桿品牌也許才是如今消費(fèi)者更為中意的。

同樣的情況也發(fā)生在本文未主推的女性品類，與高樓層的男士配飾區(qū)域形成呼應(yīng)。

淺進(jìn)深、小面積、相對統(tǒng)一的規(guī)劃布局，也許才能讓配飾品類發(fā)揮出最大功效，這與上文所述第2點(diǎn)并不矛盾，因?yàn)閷ο笃奉惒煌��?/span>

品牌亮點(diǎn)

本文多次提及的UNDER ARMOUR YOUTH，開出了其繼環(huán)球港店后的第二家店，也是首家進(jìn)駐到百貨商場的店鋪。

精典泰迪在玩具區(qū)的后區(qū)開設(shè)了一家主題餐廳。

兒童美發(fā)沙龍品牌so sweet在久光開出了上海首店。

玩具區(qū)入口右側(cè)有LEGO坐鎮(zhèn)，左側(cè)則是由TAKARA TOMY放置的一款大型玩具裝置作為賣點(diǎn)。

近年FILA表現(xiàn)異常強(qiáng)勢，除了渠道布局越來越完善外，這次久光的調(diào)整，不論成人裝還是童裝，商場在落位上都給到了極大支持。

Carrera在眾多商場的兒童區(qū)域充當(dāng)著互動(dòng)娛樂體驗(yàn)業(yè)態(tài)的角色，但在久光店，品牌還特設(shè)了一個(gè)電玩體驗(yàn)休閑區(qū)。

雖然尚有部分柜位仍在圍板中，另有部分品牌也都進(jìn)行了調(diào)整或重裝開業(yè)，但與本文主題關(guān)系不大，就不贅述了。

綜上所述，久光百貨此次兒童、運(yùn)動(dòng)、男裝三個(gè)部門的調(diào)整，上下游的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，一定程度上是如今消費(fèi)趨勢的體現(xiàn)。在區(qū)域品類的打造方面，久光依舊維持著上海百貨的頂級水準(zhǔn)，不論是品牌招商還是設(shè)計(jì)層面。雖然能夠借鑒的方面很多，但同時(shí)我們也能看到新興購物中心對傳統(tǒng)百貨的沖擊，既反映在一個(gè)小的商圈，也是對如今上海商業(yè)體布局大勢的映射。