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主題:國產(chǎn)手機(jī)搶占高端市場:是喜是悲?

龍飛

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從移動智能時代的浪潮決堤之時,國產(chǎn)手機(jī)廠商就紛紛開啟了本土產(chǎn)品的智能之旅,當(dāng)然了智能手機(jī)紅利爆發(fā)之際,也紛紛引來了很多企業(yè)的跨界入行,如百事集團(tuán)、格力集團(tuán)等,不過,隨著手機(jī)市場的競爭的激烈加劇,很多手機(jī)廠商也逐漸退出了手機(jī)市場,如大可樂手機(jī)、UINI等,不過,在這場手機(jī)大洗牌中,似乎也只在千元機(jī)市場較為激烈,而在高端市場中國手機(jī)品牌依然沒有與三星而蘋果形成有利的競爭局面。

不過,從三星爆炸門的2016年后半年開始,國產(chǎn)手機(jī)廠商似乎瞅準(zhǔn)了三星這個爆炸事件,紛紛在事件之后推出了自己的高端手機(jī),尤其是華為的MATE9,金立的M2017甚至都突破了萬元大關(guān),這種顛覆性突破在國產(chǎn)手機(jī)歷來可謂是從未有過,當(dāng)然了,對于一直處在千元機(jī)市場膨脹的國產(chǎn)手機(jī)來說,此次的壯舉可謂是喜憂參半吧!

市場壓力促使企業(yè)自我變革

我們都知道:“壓力產(chǎn)生動力”,而這句話在國產(chǎn)手機(jī)市場同樣適用,自2010年以來,全球和中國智能手機(jī)市場增速持續(xù)下降。IDC數(shù)據(jù)顯示,2016年第一季度全球智能手機(jī)出貨量與去年同期相比僅增長0.2%,創(chuàng)下歷年來最小同比增幅。Canalys數(shù)據(jù)則顯示,這一時期全球智能手機(jī)出貨量低于去年同期,自1996年智能手機(jī)誕生以來全球出貨量首次出現(xiàn)同比收縮。盡管二者數(shù)據(jù)有異,但全球智能手機(jī)市場增速下降的趨勢是一致的。

IDC數(shù)據(jù)顯示,中國智能手機(jī)市場增速在2015年首次跌至個位數(shù),且第一季度出貨量同比下降4.3%。這是6年來中國市場首次出現(xiàn)同比下滑,標(biāo)志著國內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)開始從增量市場過渡到存量市場。

這也意味著全球和中國的智能手機(jī)市場都即將觸頂天花板,國產(chǎn)手機(jī)品牌將面臨巨大的增長挑戰(zhàn)。

當(dāng)然了,在這種增長乏力的驅(qū)動下,智能手機(jī)廠商的盈利空間在縮小,而原本千元機(jī)市場的紅利也在壓縮,企業(yè)為了生存不得不開拓新的市場空間,而此時的高端市場空間也成了眾多手機(jī)廠商的新寵,尤其是在消費(fèi)升級的狀態(tài)下,消費(fèi)者對于產(chǎn)品的訴求也在升級變革,曾經(jīng)粗暴式千元機(jī)模式早已不能適應(yīng)消費(fèi)升級時代下的用戶需求,而想要滿足這升級后的用戶需求,產(chǎn)品的升級換代在所難免,而這就面臨著成本的增加,手機(jī)價格也自然而然的要向高端挺進(jìn)。

當(dāng)然了,匯率變動也會導(dǎo)致成本的增加。人民幣對美元中間價的匯率趨近于7.0,導(dǎo)致以美元結(jié)算的存儲芯片、主板器件、傳感器、顯示屏等一系列元件成本漲幅增大。主要器件都要向國外購買,實(shí)質(zhì)上也反映出了國內(nèi)手機(jī)市場缺乏核心技術(shù)的現(xiàn)狀。

對于手機(jī)廠商來說,就算成本上漲壓力大,手機(jī)該做還是得做,新品的發(fā)布更不可能停止。于是呈現(xiàn)在大眾面前的,就是一部部賣的越來越貴的國產(chǎn)新機(jī),當(dāng)然,廠商們也為此投入了許多。

升級換代提升國際地位

隨著消費(fèi)升級提升,國產(chǎn)手機(jī)廠商們也在做著相應(yīng)的變革,但是受制于國產(chǎn)手機(jī)曾經(jīng)在千元機(jī)市場的品牌形象,很難一下子突破高端市場的壁壘,而想要讓消費(fèi)者價格觀得到改觀,手機(jī)廠商們除了產(chǎn)品性能提升外、營銷、創(chuàng)新等方面的變革也是迫在眉睫,畢竟衡量一個產(chǎn)品的價值不能單純某一個特性去評定。

當(dāng)然了,國產(chǎn)手機(jī)紛紛入局高端市場,雖然從市場需求來看,是手機(jī)廠商們的突圍戰(zhàn),但是高端市場也絕非等閑之輩那么容易就能挺進(jìn)的,因?yàn)槭謾C(jī)一旦帶有“高端”的字樣,就需要產(chǎn)品自身從性能、品牌、創(chuàng)新等諸多方面做出調(diào)整,而且是區(qū)別于千元機(jī)的價值市場,當(dāng)然了更多的是能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,因?yàn)橐坏┲袊脩魧Ρ就廉a(chǎn)品的高端產(chǎn)品能夠得以支撐,那么對于本土產(chǎn)品進(jìn)軍海外市場就有了強(qiáng)有力的后盾力量。

業(yè)內(nèi)人士稱,隨著中國本土市場飽和,手機(jī)廠商在今后幾年的重心應(yīng)在海外市場,而非國內(nèi)市場。然而,在歐洲市場用戶的品牌忠誠度較高,倚重品牌效應(yīng),這對于中國廠商想打入歐洲市場而言并非易事。

另外,蘋果和三星等公司一直以來都有在歐洲市場做品牌營銷,中國廠商還不一定舍得投入這筆錢去做品牌推廣。

面對這種狀況,許多中國手機(jī)廠商已經(jīng)在制定新的對策以打入國外市場。去年,聯(lián)想收購摩托羅拉移動,這使聯(lián)想在美國和歐洲市場站穩(wěn)腳跟,成為全球第三大手機(jī)廠商。

同時,作為全球最大通訊設(shè)備制造商的華為,也已經(jīng)發(fā)布了獨(dú)立的榮耀品牌,榮耀對應(yīng)的英文Honor不僅容易讓外國人記住,還能追求時尚潮流和高性價比智能產(chǎn)品的年輕人。

而如果說一旦本土產(chǎn)品在海外的高端市場能夠得以立足,那么則象征著中國手機(jī)產(chǎn)品的整體核心競爭力得到了海外人士的認(rèn)可。

套路背后產(chǎn)品實(shí)力成最大隱憂

從2016年下半年開始,國產(chǎn)手機(jī)可謂是在高端市場卯足了勁的進(jìn)攻,而且價格是直線上漲,從2000多元價格區(qū)間一下子就跨度到萬元機(jī)行列,為中國土豪的定制產(chǎn)品增添了許多篩選空間。

例如:市場上8848鈦金手機(jī)和Vertu等高端手機(jī)品牌,這些手機(jī)廠商并不像三星、華為、金立等擁有眾多系列手機(jī),而是專注于高端手機(jī)。它們的產(chǎn)品比較單一,售價高昂。8848手機(jī)按照外觀材質(zhì)的不同,分為多個系列,售價從9999元到15999元不等,材質(zhì)也由鈦合金+小牛皮到18K鍍金邊框+小牛皮可選。此外,8848還提供私人訂制服務(wù),消費(fèi)者可根據(jù)個人喜好選擇不同的材質(zhì)、紋理、顏色等,對手機(jī)進(jìn)行個性化定制。如在皮料方面,有小牛皮、蜥蜴皮、鱷魚皮三種可供選擇,每種材質(zhì)又有近十種顏色選擇,售價高達(dá)29800元。Vertu手機(jī)堪稱“手機(jī)界的愛馬仕”,平均每款售價高達(dá)十幾萬元人民幣,最高有90多萬元人民幣的款式。Vertu全部是手工制造,材質(zhì)包括紅寶石、藍(lán)寶石、白金、黃金、鉆石等。

而像金立M2017牛皮版起步價6999元,鱷魚皮定制版本售價達(dá)16999元,華為Mate9 Pro保時捷版售價高達(dá)18899元等,這些國產(chǎn)手機(jī)品牌從套路上已經(jīng)完全像高端手機(jī)靠攏了,像什么定制版、手工制作、價格區(qū)間等特性標(biāo)簽已經(jīng)完全能夠誘惑很多富人的身份需求。

因?yàn)槎ㄎ挥谡獭⒕⒌氖謾C(jī),也會受到三、四線城市“富二代”等消費(fèi)人群的青睞。“你知道嗎?高端手機(jī)并不是成功人士的專享,在一些三、四線城市,一些‘土豪’和富二代也急于用高端手機(jī)來證明自己的身份,他們換手機(jī)很頻繁,出來更好的就會立刻換掉手里的,有些富二代比成功人士還了解各種高端手機(jī)。”一位手機(jī)行業(yè)業(yè)內(nèi)人士表示。

不過,從目前國產(chǎn)手機(jī)像華為和金立的此番做法其實(shí)與8848和Vertu則略有不同,8848和Vertu這種壓根就是小眾消費(fèi)人群的消費(fèi)品,而且8848的用戶定位比較明確,就是借助王石這種成功人士吸引更多這類用戶,基本不會考慮到普通用戶,現(xiàn)階段就是高端。Vertu這種就是手機(jī)里的lV這樣,不會和其他低端貨比,但是Vertu一直在下坡路。

而華為和金立的高端手機(jī)雖然定價高昂,但廠商不會指望這些機(jī)型掙錢,主要是打品牌形象。不過提升品牌形象后,就會帶動其他產(chǎn)品的定價和銷售,這些產(chǎn)品可以提升品牌形象和溢價能力,借高端產(chǎn)品讓更多人能關(guān)注到自己的品牌和產(chǎn)品,也可以拉動其他產(chǎn)品,促進(jìn)銷量。

不過這種區(qū)別式策略對于國產(chǎn)手機(jī)品牌來說,其實(shí)更多的是考驗(yàn),因?yàn)楦邇r格背后則預(yù)示著手機(jī)的性能要頂級,尤其是像華為和金立這種靠高端產(chǎn)品來提升品牌形象的策略,這種策略對于將硬件調(diào)教的要求很高,因?yàn)橹挥羞@樣,才能讓硬件盡可能多地發(fā)揮作用。同時受制于高端價位的標(biāo)簽,產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上也要獨(dú)特,最起碼保證不抄襲,盡量不同質(zhì)化。而且系統(tǒng)UI、交互等設(shè)計(jì)要能夠帶給用戶良好的體驗(yàn)。

不過作為國產(chǎn)高端手機(jī),除了在硬件層面占據(jù)絕對優(yōu)勢以外,還必須真正將“科技以人為本”這句看似老套的話下沉至手機(jī)中,真正讓手機(jī)成為消費(fèi)者的工作、生活“神器”。否則,就沒有靈魂可言,自然也就不能與海外高端手機(jī)競爭。

所以國產(chǎn)手機(jī)的此番高端市場布局可謂是喜憂參半,而能否經(jīng)得起市場的考驗(yàn),構(gòu)建核心競爭力矩陣,最終還是未知數(shù),可見國產(chǎn)手機(jī)的高端之路任重道遠(yuǎn)啊!

- 該帖于 2017/1/4 10:01:00 被修改過
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