2016年歲末被炒得火熱的支付寶“生活圈”裸照事件最終以廣大用戶抵制、螞蟻金服董事長彭蕾出面道歉承諾整頓告一段落，馬云也表態(tài)阿里人要知錯能改。

事實上，從2015年年中開始，支付寶就已經通過貫穿到各種真實生活的場景，包括消費、生活、金融理財、溝通等多個領域來布局“社交”。通過引入“商家”、“朋友”兩個一級入口，支付寶試圖把純線上金融服務模式打造成蘊含“關系鏈”的場景金融模式。

看起來，這次的“交友模式”本質上就是之前布局的延續(xù)，只是動作更加激進，直接瞄準了微信的后院，意圖一舉實現(xiàn)它一直夢寐以求的“社交”夢想，只不過戰(zhàn)術上出了點問題，陰溝里翻了船。

而在筆者看來，作為支付工具而存在的支付寶，依靠衍生的服務和產品，包括借貸、余額寶、眾籌、小貸等，事實上已經是中國互聯(lián)網金融的代表產品。大費周章地引入社交，并非只有抄微信后路這么簡單，支付寶更大的野心，是要掌控普惠金融改革的最前沿——社區(qū)金融。

社區(qū)O2O遇冷，喧囂后的實體社區(qū)金融模式面臨窘境

普惠金融中國金融改革須要走的道路，在國家金融改革的背景下，社區(qū)金融業(yè)務前途不可估量。

2013-2014年，懷揣著新商業(yè)邏輯的社區(qū)O2O行業(yè)開始爆炸式增長。然而低用戶增長、低活躍度、低毛利、高運營成本、高邊際成本很快使得社區(qū)O2O從香餑餑變成了燙手的山芋。

這其中借著政策驅動、社區(qū)O2O大潮而遍地開花的社區(qū)金融也未能幸免，尤其是那些布局社區(qū)網點的傳統(tǒng)銀行業(yè)，大費周章才保證了社區(qū)金融之路不夭折。

1、基于“金融”本質屬性的要求，實體社區(qū)金融面臨擴張思路調整

盡管采用了社區(qū)O2O類似的模式，社區(qū)金融仍然不能忽略金融行業(yè)擴展的重要關切：運維成本及交易成本。

線下開設社區(qū)網點是銀行業(yè)巨頭參與社區(qū)金融最普遍的方式，但是只因為社區(qū)O2O大潮興起就一股腦上網點，就有喧賓奪主的意味。銀行業(yè)進社區(qū)是普惠金融改革、金融延伸的需要，而不是非得湊社區(qū)O2O這個熱鬧。銀行常規(guī)網點開設考慮的事情，社區(qū)網點也同樣需要考慮。

眾多布局社區(qū)金融的銀行大佬中，平安銀行、民生銀行熱情最高，盡管財大氣粗，最后也不得不開始考慮業(yè)務模式與擴張成本的關系。平安銀行最終選擇根據(jù)社區(qū)人口狀況及金融活躍度，彈性設置80~120平方米的社區(qū)網點、不開展現(xiàn)金業(yè)務的模式，并且寄希望于通過智能化機器與線上替代手段，節(jié)約人力成本及交易成本。而布局熱情更高的民生銀行，最后也要主動實施網點分類管理，將牌照、資源集中投入到服務能力更強、效率更高的社區(qū)網點上，對前景不看好的網點，轉自助銀行、合并或直接關閉，通過集約化提升成本效益比。

2、在金融本質基礎之上，線上輕模式在金融服務重塑中更占優(yōu)勢

進一步看，將金融的觸角伸向社區(qū)，除了遵循金融擴展自身的關切外，也是傳統(tǒng)服務模式轉化為現(xiàn)代服務模式的過程，因此社區(qū)金融的核心應當是服務理念和服務模式的徹底變革。

如果說社區(qū)客戶面臨的還是各類格式化的條款、損害客戶利益、怠慢客戶咨詢、看服務人員的臉色、老舊的金融產品這類傳統(tǒng)金融機構的服務理念和服務模式，那么社區(qū)金融最需要的用戶忠實度、用戶粘性也將無從談起。對客戶來說，如果走進的只是傳統(tǒng)金融的新門面，那有何理由要選擇?

而傳統(tǒng)金融企業(yè)在這方面做得好的很少，在支付寶之前，往往有亮點的都來自于線上+社區(qū)整合的輕模式，例如碧桂園借助地產業(yè)務積累的強大社區(qū)資源，花大力氣打造的碧有信，其實就是解決金融與社區(qū)結合的模式革新問題。碧有信通過依托碧桂園20多年來在房地產、酒店、物業(yè)等多領域的深耕積累，充分發(fā)揮其熟識社區(qū)場景的優(yōu)勢，構筑了涵蓋投資理財、金融社交于一體的全場景社區(qū)金融服務生態(tài)圈，解決傳統(tǒng)實體金融難以解決的“社區(qū)客戶”個性化需求，彌補傳統(tǒng)金融未觸及到的金融真空。

總之，社區(qū)金融在政策利好、民生需要的背景下，擁有廣闊的前景，而傳統(tǒng)實體金融模式面臨諸多問題，線上輕模式似乎更占優(yōu)勢，這給了已經端坐互聯(lián)網金融金字塔尖的支付寶一個絕好的機會。

從動機到現(xiàn)實，支付寶都具備完全的社區(qū)金融掌控優(yōu)勢

在螞蟻金服董事長彭蕾的道歉信中，有一句話值得玩味：“是……在普惠金融使命下，有那么多更具價值更有意義的事需要去實現(xiàn)的支付寶。”“普惠金融”、“更具價值更有意義”，直指社區(qū)金融。

仔細分析就會發(fā)現(xiàn)，社區(qū)金融本質上也就是地理圈子上的、把原本高高在上的金融服務下沉延伸的結果。而支付寶一旦打通了社交、擴建了圈子，做社區(qū)金融就猶如探囊取物，其價值恐怕遠遠不止戰(zhàn)勝微信這么簡單了。

一、場景協(xié)同：支付寶具備完全的整合社區(qū)各業(yè)務場景，粘合社區(qū)生活的優(yōu)勢。

支付寶的服務功能先天具備與各類社區(qū)產品/服務的個體都發(fā)生聯(lián)系，從而整合各個場景的優(yōu)勢。基于社區(qū)豐富場景的產品研發(fā)與服務創(chuàng)新，支付寶可以融通社區(qū)資源，形成社區(qū)各種場景間的鏈接，解決社區(qū)環(huán)境下用戶需求的痛點。

1、橫向整合，支付寶借助生活場景把社區(qū)金融由外生變成內生

對社區(qū)場景進行一站式功能整合，以社區(qū)金融為中心鏈接所有場景，并非所有參與者都能有效完成。這導致社區(qū)客戶使用這些金融產品時，體驗不能說差，但感受總不夠強烈，本來可以進一步增強的客戶粘性總是處在不溫不火的尷尬境地。

這實際上要求社區(qū)金融能對復雜的流程和產品進行再造，將金融需求與各種場景進行結合，通俗的講，就是將冷冰冰的金融有溫度的融入到吃、穿、住、行的日常生活和生產中。

支付寶的充話費、信用卡還款、買電影票、生活繳費、城市服務、理財、征信……貫穿了所有可覆蓋的生活消費和金融場景，把金融需求和消費場景相融合，幾乎涵蓋了社區(qū)O2O及非社區(qū)O2O的所有吃喝玩樂相關內容，使金融通過場景嵌入滿足了社區(qū)居民的真實需求，把非金融服務與金融服務有效結合，把金融由外生變成內生，解決了社區(qū)客戶金融服務黏合度低的問題。

2、縱向整合，支付寶意在服務全生命周期，服務所有人群

扎根社區(qū)的金融和常規(guī)互聯(lián)網金融不同的是，對每一個家庭都力求滿足從幼至老各個年齡階層的需求，如此才能把盡可能多的低頻客戶聚集起來，形成群體的高頻輸出，一定程度上解決社區(qū)金融受眾面較小、客戶總體參與頻次低的問題。

這種縱向整合，實際上就是在橫向整合的基礎之上，從服務個人、短期，到服務家庭、服務生命成長周期，挖掘到社區(qū)家庭單位的所有需求，擴大社區(qū)金融產品的普及面。

而支付寶，有針對兒童、少年的教育培訓金融服務，有針對剛成家立業(yè)年輕人的消費貸款金融服務，針對財富初步積累群體的各種理財服務，針對老年群體常用的醫(yī)療金融服務，還有針對球迷的體育金融服務等特殊人群的特殊需求。每一個服務頻率可能都不高，但縱向整合后，社區(qū)金融的整體頻率就上來了。做到類似的縱向整合，有碧桂園的碧有信、招商銀行的掌上生活等，但支付寶依靠支付入口的基礎優(yōu)勢，在縱向整合上具有極度靈活性和延展性。

3、生態(tài)整合，支付寶從開始就是以搭建金融生態(tài)圈為目標

若能圍繞社區(qū)、非社區(qū)相關服務上下游產業(yè)鏈開展，不僅包括橫向整合、縱向整合的C端的金融服務——消費金融，還包括對于B端的金融服務——供應鏈金融，就能夠形成社區(qū)“金融生態(tài)圈”。

社區(qū)“金融生態(tài)圈”有兩大價值：伸向B端，特別是社區(qū)相關商戶，獲取更大更廣的價值;形成社區(qū)生態(tài)壁壘和強客戶粘性。

支付寶從目前來看已經在社區(qū)金融生態(tài)布局上走在了前面，“生活圈子“意在把社交因素納入讓支付寶，配合此前兩年支付寶力拓的餐飲、商超、便利店、休閑娛樂等消費場景，形成了社交“關系鏈”下供應鏈金融、消費金融的聚合、閉環(huán)，打造了社區(qū)金融下的生態(tài)整合。支付寶的這個手段，可謂前一秒尚未進入社區(qū)金融領域，后一秒一舉實現(xiàn)了社區(qū)金融的更高級模式。

二、精準畫像：風險管理是信貸金融業(yè)的核心關注，但支付寶社區(qū)金融卻天然有利。

互聯(lián)網金融的失敗大多數(shù)因為風控失效。但凡涉及信貸業(yè)務的互聯(lián)網金融，風控都是核心關注。此時，支付寶做社區(qū)金融的天然優(yōu)勢就發(fā)揮出來了。

1、支付寶社區(qū)金融自帶有準確定位信貸相關者信息的屬性

吸儲、放貸是信貸金融業(yè)的兩個方面。支付寶的優(yōu)勢在于，不論是特定理財產品購買者的抗風險能力，還是個人借貸、商戶借貸的信用級別，都能夠依據(jù)最直接的支付寶支付狀況，配合關系鏈、社交圈子評估，得到最大程度的客戶信息定位，避免了互聯(lián)網金融容易發(fā)生的擠兌、違約現(xiàn)象。

也就是說，同地產商、物業(yè)平臺一樣，支付寶本身就具備了近距離精準客戶畫像的機會，而這正是深入線下的社區(qū)金融所必需。

例如地產大亨萬科為什么要入股徽商銀行，其實是醉翁之意不在酒，意圖通過龐大社區(qū)平臺采集到例如居住水平、用戶持有的房產數(shù)量、物業(yè)管理費繳納情況，這些數(shù)據(jù)對于開展社區(qū)金融信貸業(yè)務有著非常重要的意義。同時，這些業(yè)主一方面是理性的投資者，另一方面基于住房這樣的不動產具備很強的還貸能力，很難形成壞賬。而支付寶通過用戶支付、消費信息，結合關系鏈、圈子，走了捷徑，實現(xiàn)了和萬科做社區(qū)金融一樣的用戶精準畫像能力。

2、大社區(qū)大數(shù)據(jù)大人群給了支付寶獨特的金融產品研發(fā)路徑

傳統(tǒng)金融提供金融產品的路徑無非是通過聚類分析描繪廣袤市場上特定人群的需求。且不說這種需求是否正確，能否最終擴散到應有的客戶群體身上都是一個問題。這一定程度上造成了金融產品需求、研發(fā)、與市場推廣三者的錯位。

就像新零售基于消費者需求提供產品或服務一樣，支付寶也能夠利用與特定目標群體需求的直接采集，反饋形成特定群體的信貸相關數(shù)據(jù)包，進而針對性提供金融理財/信貸產品，又反過來面向原有的群體推廣，實現(xiàn)閉環(huán)。沒錯，這正是社區(qū)金融在產品開發(fā)上的要求。

支付寶背靠接近5億的活躍用戶，巨量的數(shù)據(jù)來源可以讓支付寶借助阿里大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)精準的分析，利用輸出成果研發(fā)極具個性化的金融產品/服務，并向特定的人群鋪售，如果有了社交圈子的存在，就能輕而易舉面向社區(qū)群體。但凡掌握大量業(yè)主數(shù)據(jù)的平臺，例如萬科、碧桂園、綠地、彩生活、國安社區(qū)等都具備這樣的優(yōu)勢，但支付寶把這種優(yōu)勢做到了極致，這其中的關鍵一環(huán)，就是支付寶的“生活圈子”產品，否則支付寶和面向廣域人群的互聯(lián)網金融產品沒有區(qū)別。

信任和金融認知培育，社交是支付寶的臨門一腳

無論做了什么，金融服務讓客戶選選擇的最后一道關卡都是“信任”二字。不管之前的策略、部署多么完備，在決策前，客戶一定是在內心擁有了信任，這是由金融這種利益托付關系決定的。

1、接觸是最重要的信任來源

在社區(qū)里，除了依靠強力的東家為信任背書，沒有什么是比讓業(yè)務直接接觸用戶更容易建立聯(lián)系及信任的。

遺憾的是，目前的社區(qū)金融，布了有線下網點的，員工往往正襟危坐等待客戶來訪，和傳統(tǒng)金融網點沒什么兩樣。沒有布置網點的，也未設置接觸客戶的有效渠道。萬科、碧桂園等地產與金融結合的純線上社區(qū)金融模式，采取了自有物業(yè)平臺的討巧方式，讓社區(qū)金融產品延伸至客戶群體中，來產生接觸、營造信任。

而支付寶一直以來的線下布局這時候起了關鍵作用。手里的APP，各種商戶柜臺上的掃碼支付，口碑網線下拓展，都給了社區(qū)用戶最直接的感官體驗，背靠阿里巴巴的強大背書，支付寶早就為社區(qū)金融的最后關卡“信任”做好了準備。

2、信息共享培養(yǎng)認知，支持客戶決策

因為社區(qū)群體往往都不是高金融市場認知的群體，客戶對社區(qū)金融服務遲疑不決，也有可能是對金融信息的不了解，這反過來大大加重了不信任感。

支付寶的“生活圈子”，除了建立社區(qū)金融生態(tài)，還起到了一個附屬的作用，就是通過信息共享，潛移默化地進行金融相關的教育，提升圈子內的金融認知。由于從眾心理的存在，單個低金融認知的用戶往往會因為圈子的共享實現(xiàn)成交，因為基于支付寶的圈子共享，總會涉及到很多金融內容。

事實上，支付寶的關系鏈、生活圈子為客戶打造了更加開放、透明的消費、融資、理財決策支持環(huán)境，讓客戶“心里有底”，產生自然而然的信任感，臨門一腳促成最終的決策。

總而言之，在支付寶龐大的野心中，除了做互聯(lián)網金融的標桿產品，還有掌控普惠金融改革的社區(qū)金融。盡管可能不是唯一目的，但從場景關系鏈到生活圈子，都是支付寶進軍社區(qū)金融的關鍵手段。