2016年歲末被炒得火熱的支付寶“生活圈”裸照事件最終以廣大用戶抵制、螞蟻金服董事長彭蕾出面道歉承諾整頓告一段落，馬云也表態(tài)阿里人要知錯能改。

事實上，從2015年年中開始，支付寶就已經(jīng)通過貫穿到各種真實生活的場景，包括消費(fèi)、生活、金融理財、溝通等多個領(lǐng)域來布局“社交”。通過引入“商家”、“朋友”兩個一級入口，支付寶試圖把純線上金融服務(wù)模式打造成蘊(yùn)含“關(guān)系鏈”的場景金融模式。

看起來，這次的“交友模式”本質(zhì)上就是之前布局的延續(xù)，只是動作更加激進(jìn)，直接瞄準(zhǔn)了微信的后院，意圖一舉實現(xiàn)它一直夢寐以求的“社交”夢想，只不過戰(zhàn)術(shù)上出了點問題，陰溝里翻了船。

而在筆者看來，作為支付工具而存在的支付寶，依靠衍生的服務(wù)和產(chǎn)品，包括借貸、余額寶、眾籌、小貸等，事實上已經(jīng)是中國互聯(lián)網(wǎng)金融的代表產(chǎn)品。大費(fèi)周章地引入社交，并非只有抄微信后路這么簡單，支付寶更大的野心，是要掌控普惠金融改革的最前沿——社區(qū)金融。

社區(qū)O2O遇冷，喧囂后的實體社區(qū)金融模式面臨窘境

普惠金融中國金融改革須要走的道路，在國家金融改革的背景下，社區(qū)金融業(yè)務(wù)前途不可估量。

2013-2014年，懷揣著新商業(yè)邏輯的社區(qū)O2O行業(yè)開始爆炸式增長。然而低用戶增長、低活躍度、低毛利、高運(yùn)營成本、高邊際成本很快使得社區(qū)O2O從香餑餑變成了燙手的山芋。

這其中借著政策驅(qū)動、社區(qū)O2O大潮而遍地開花的社區(qū)金融也未能幸免，尤其是那些布局社區(qū)網(wǎng)點的傳統(tǒng)銀行業(yè)，大費(fèi)周章才保證了社區(qū)金融之路不夭折。

1、基于“金融”本質(zhì)屬性的要求，實體社區(qū)金融面臨擴(kuò)張思路調(diào)整

盡管采用了社區(qū)O2O類似的模式，社區(qū)金融仍然不能忽略金融行業(yè)擴(kuò)展的重要關(guān)切：運(yùn)維成本及交易成本。

線下開設(shè)社區(qū)網(wǎng)點是銀行業(yè)巨頭參與社區(qū)金融最普遍的方式，但是只因為社區(qū)O2O大潮興起就一股腦上網(wǎng)點，就有喧賓奪主的意味。銀行業(yè)進(jìn)社區(qū)是普惠金融改革、金融延伸的需要，而不是非得湊社區(qū)O2O這個熱鬧。銀行常規(guī)網(wǎng)點開設(shè)考慮的事情，社區(qū)網(wǎng)點也同樣需要考慮。

眾多布局社區(qū)金融的銀行大佬中，平安銀行、民生銀行熱情最高，盡管財大氣粗，最后也不得不開始考慮業(yè)務(wù)模式與擴(kuò)張成本的關(guān)系。平安銀行最終選擇根據(jù)社區(qū)人口狀況及金融活躍度，彈性設(shè)置80~120平方米的社區(qū)網(wǎng)點、不開展現(xiàn)金業(yè)務(wù)的模式，并且寄希望于通過智能化機(jī)器與線上替代手段，節(jié)約人力成本及交易成本。而布局熱情更高的民生銀行，最后也要主動實施網(wǎng)點分類管理，將牌照、資源集中投入到服務(wù)能力更強(qiáng)、效率更高的社區(qū)網(wǎng)點上，對前景不看好的網(wǎng)點，轉(zhuǎn)自助銀行、合并或直接關(guān)閉，通過集約化提升成本效益比。

2、在金融本質(zhì)基礎(chǔ)之上，線上輕模式在金融服務(wù)重塑中更占優(yōu)勢

進(jìn)一步看，將金融的觸角伸向社區(qū)，除了遵循金融擴(kuò)展自身的關(guān)切外，也是傳統(tǒng)服務(wù)模式轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代服務(wù)模式的過程，因此社區(qū)金融的核心應(yīng)當(dāng)是服務(wù)理念和服務(wù)模式的徹底變革。

如果說社區(qū)客戶面臨的還是各類格式化的條款、損害客戶利益、怠慢客戶咨詢、看服務(wù)人員的臉色、老舊的金融產(chǎn)品這類傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)理念和服務(wù)模式，那么社區(qū)金融最需要的用戶忠實度、用戶粘性也將無從談起。對客戶來說，如果走進(jìn)的只是傳統(tǒng)金融的新門面，那有何理由要選擇?

而傳統(tǒng)金融企業(yè)在這方面做得好的很少，在支付寶之前，往往有亮點的都來自于線上+社區(qū)整合的輕模式，例如碧桂園借助地產(chǎn)業(yè)務(wù)積累的強(qiáng)大社區(qū)資源，花大力氣打造的碧有信，其實就是解決金融與社區(qū)結(jié)合的模式革新問題。碧有信通過依托碧桂園20多年來在房地產(chǎn)、酒店、物業(yè)等多領(lǐng)域的深耕積累，充分發(fā)揮其熟識社區(qū)場景的優(yōu)勢，構(gòu)筑了涵蓋投資理財、金融社交于一體的全場景社區(qū)金融服務(wù)生態(tài)圈，解決傳統(tǒng)實體金融難以解決的“社區(qū)客戶”個性化需求，彌補(bǔ)傳統(tǒng)金融未觸及到的金融真空。

總之，社區(qū)金融在政策利好、民生需要的背景下，擁有廣闊的前景，而傳統(tǒng)實體金融模式面臨諸多問題，線上輕模式似乎更占優(yōu)勢，這給了已經(jīng)端坐互聯(lián)網(wǎng)金融金字塔尖的支付寶一個絕好的機(jī)會。

從動機(jī)到現(xiàn)實，支付寶都具備完全的社區(qū)金融掌控優(yōu)勢

在螞蟻金服董事長彭蕾的道歉信中，有一句話值得玩味：“是……在普惠金融使命下，有那么多更具價值更有意義的事需要去實現(xiàn)的支付寶。”“普惠金融”、“更具價值更有意義”，直指社區(qū)金融。

仔細(xì)分析就會發(fā)現(xiàn)，社區(qū)金融本質(zhì)上也就是地理圈子上的、把原本高高在上的金融服務(wù)下沉延伸的結(jié)果。而支付寶一旦打通了社交、擴(kuò)建了圈子，做社區(qū)金融就猶如探囊取物，其價值恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止戰(zhàn)勝微信這么簡單了。

一、場景協(xié)同：支付寶具備完全的整合社區(qū)各業(yè)務(wù)場景，粘合社區(qū)生活的優(yōu)勢。

支付寶的服務(wù)功能先天具備與各類社區(qū)產(chǎn)品/服務(wù)的個體都發(fā)生聯(lián)系，從而整合各個場景的優(yōu)勢。基于社區(qū)豐富場景的產(chǎn)品研發(fā)與服務(wù)創(chuàng)新，支付寶可以融通社區(qū)資源，形成社區(qū)各種場景間的鏈接，解決社區(qū)環(huán)境下用戶需求的痛點。

1、橫向整合，支付寶借助生活場景把社區(qū)金融由外生變成內(nèi)生

對社區(qū)場景進(jìn)行一站式功能整合，以社區(qū)金融為中心鏈接所有場景，并非所有參與者都能有效完成。這導(dǎo)致社區(qū)客戶使用這些金融產(chǎn)品時，體驗不能說差，但感受總不夠強(qiáng)烈，本來可以進(jìn)一步增強(qiáng)的客戶粘性總是處在不溫不火的尷尬境地。

這實際上要求社區(qū)金融能對復(fù)雜的流程和產(chǎn)品進(jìn)行再造，將金融需求與各種場景進(jìn)行結(jié)合，通俗的講，就是將冷冰冰的金融有溫度的融入到吃、穿、住、行的日常生活和生產(chǎn)中。

支付寶的充話費(fèi)、信用卡還款、買電影票、生活繳費(fèi)、城市服務(wù)、理財、征信……貫穿了所有可覆蓋的生活消費(fèi)和金融場景，把金融需求和消費(fèi)場景相融合，幾乎涵蓋了社區(qū)O2O及非社區(qū)O2O的所有吃喝玩樂相關(guān)內(nèi)容，使金融通過場景嵌入滿足了社區(qū)居民的真實需求，把非金融服務(wù)與金融服務(wù)有效結(jié)合，把金融由外生變成內(nèi)生，解決了社區(qū)客戶金融服務(wù)黏合度低的問題。

2、縱向整合，支付寶意在服務(wù)全生命周期，服務(wù)所有人群

扎根社區(qū)的金融和常規(guī)互聯(lián)網(wǎng)金融不同的是，對每一個家庭都力求滿足從幼至老各個年齡階層的需求，如此才能把盡可能多的低頻客戶聚集起來，形成群體的高頻輸出，一定程度上解決社區(qū)金融受眾面較小、客戶總體參與頻次低的問題。

這種縱向整合，實際上就是在橫向整合的基礎(chǔ)之上，從服務(wù)個人、短期，到服務(wù)家庭、服務(wù)生命成長周期，挖掘到社區(qū)家庭單位的所有需求，擴(kuò)大社區(qū)金融產(chǎn)品的普及面。

而支付寶，有針對兒童、少年的教育培訓(xùn)金融服務(wù)，有針對剛成家立業(yè)年輕人的消費(fèi)貸款金融服務(wù)，針對財富初步積累群體的各種理財服務(wù)，針對老年群體常用的醫(yī)療金融服務(wù)，還有針對球迷的體育金融服務(wù)等特殊人群的特殊需求。每一個服務(wù)頻率可能都不高，但縱向整合后，社區(qū)金融的整體頻率就上來了。做到類似的縱向整合，有碧桂園的碧有信、招商銀行的掌上生活等，但支付寶依靠支付入口的基礎(chǔ)優(yōu)勢，在縱向整合上具有極度靈活性和延展性。

3、生態(tài)整合，支付寶從開始就是以搭建金融生態(tài)圈為目標(biāo)

若能圍繞社區(qū)、非社區(qū)相關(guān)服務(wù)上下游產(chǎn)業(yè)鏈開展，不僅包括橫向整合、縱向整合的C端的金融服務(wù)——消費(fèi)金融，還包括對于B端的金融服務(wù)——供應(yīng)鏈金融，就能夠形成社區(qū)“金融生態(tài)圈”。

社區(qū)“金融生態(tài)圈”有兩大價值：伸向B端，特別是社區(qū)相關(guān)商戶，獲取更大更廣的價值;形成社區(qū)生態(tài)壁壘和強(qiáng)客戶粘性。

支付寶從目前來看已經(jīng)在社區(qū)金融生態(tài)布局上走在了前面，“生活圈子“意在把社交因素納入讓支付寶，配合此前兩年支付寶力拓的餐飲、商超、便利店、休閑娛樂等消費(fèi)場景，形成了社交“關(guān)系鏈”下供應(yīng)鏈金融、消費(fèi)金融的聚合、閉環(huán)，打造了社區(qū)金融下的生態(tài)整合。支付寶的這個手段，可謂前一秒尚未進(jìn)入社區(qū)金融領(lǐng)域，后一秒一舉實現(xiàn)了社區(qū)金融的更高級模式。

二、精準(zhǔn)畫像：風(fēng)險管理是信貸金融業(yè)的核心關(guān)注，但支付寶社區(qū)金融卻天然有利。

互聯(lián)網(wǎng)金融的失敗大多數(shù)因為風(fēng)控失效。但凡涉及信貸業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)金融，風(fēng)控都是核心關(guān)注。此時，支付寶做社區(qū)金融的天然優(yōu)勢就發(fā)揮出來了。

1、支付寶社區(qū)金融自帶有準(zhǔn)確定位信貸相關(guān)者信息的屬性

吸儲、放貸是信貸金融業(yè)的兩個方面。支付寶的優(yōu)勢在于，不論是特定理財產(chǎn)品購買者的抗風(fēng)險能力，還是個人借貸、商戶借貸的信用級別，都能夠依據(jù)最直接的支付寶支付狀況，配合關(guān)系鏈、社交圈子評估，得到最大程度的客戶信息定位，避免了互聯(lián)網(wǎng)金融容易發(fā)生的擠兌、違約現(xiàn)象。

也就是說，同地產(chǎn)商、物業(yè)平臺一樣，支付寶本身就具備了近距離精準(zhǔn)客戶畫像的機(jī)會，而這正是深入線下的社區(qū)金融所必需。

例如地產(chǎn)大亨萬科為什么要入股徽商銀行，其實是醉翁之意不在酒，意圖通過龐大社區(qū)平臺采集到例如居住水平、用戶持有的房產(chǎn)數(shù)量、物業(yè)管理費(fèi)繳納情況，這些數(shù)據(jù)對于開展社區(qū)金融信貸業(yè)務(wù)有著非常重要的意義。同時，這些業(yè)主一方面是理性的投資者，另一方面基于住房這樣的不動產(chǎn)具備很強(qiáng)的還貸能力，很難形成壞賬。而支付寶通過用戶支付、消費(fèi)信息，結(jié)合關(guān)系鏈、圈子，走了捷徑，實現(xiàn)了和萬科做社區(qū)金融一樣的用戶精準(zhǔn)畫像能力。

2、大社區(qū)大數(shù)據(jù)大人群給了支付寶獨(dú)特的金融產(chǎn)品研發(fā)路徑

傳統(tǒng)金融提供金融產(chǎn)品的路徑無非是通過聚類分析描繪廣袤市場上特定人群的需求。且不說這種需求是否正確，能否最終擴(kuò)散到應(yīng)有的客戶群體身上都是一個問題。這一定程度上造成了金融產(chǎn)品需求、研發(fā)、與市場推廣三者的錯位。

就像新零售基于消費(fèi)者需求提供產(chǎn)品或服務(wù)一樣，支付寶也能夠利用與特定目標(biāo)群體需求的直接采集，反饋形成特定群體的信貸相關(guān)數(shù)據(jù)包，進(jìn)而針對性提供金融理財/信貸產(chǎn)品，又反過來面向原有的群體推廣，實現(xiàn)閉環(huán)。沒錯，這正是社區(qū)金融在產(chǎn)品開發(fā)上的要求。

支付寶背靠接近5億的活躍用戶，巨量的數(shù)據(jù)來源可以讓支付寶借助阿里大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)精準(zhǔn)的分析，利用輸出成果研發(fā)極具個性化的金融產(chǎn)品/服務(wù)，并向特定的人群鋪售，如果有了社交圈子的存在，就能輕而易舉面向社區(qū)群體。但凡掌握大量業(yè)主數(shù)據(jù)的平臺，例如萬科、碧桂園、綠地、彩生活、國安社區(qū)等都具備這樣的優(yōu)勢，但支付寶把這種優(yōu)勢做到了極致，這其中的關(guān)鍵一環(huán)，就是支付寶的“生活圈子”產(chǎn)品，否則支付寶和面向廣域人群的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品沒有區(qū)別。

信任和金融認(rèn)知培育，社交是支付寶的臨門一腳

無論做了什么，金融服務(wù)讓客戶選選擇的最后一道關(guān)卡都是“信任”二字。不管之前的策略、部署多么完備，在決策前，客戶一定是在內(nèi)心擁有了信任，這是由金融這種利益托付關(guān)系決定的。

1、接觸是最重要的信任來源

在社區(qū)里，除了依靠強(qiáng)力的東家為信任背書，沒有什么是比讓業(yè)務(wù)直接接觸用戶更容易建立聯(lián)系及信任的。

遺憾的是，目前的社區(qū)金融，布了有線下網(wǎng)點的，員工往往正襟危坐等待客戶來訪，和傳統(tǒng)金融網(wǎng)點沒什么兩樣。沒有布置網(wǎng)點的，也未設(shè)置接觸客戶的有效渠道。萬科、碧桂園等地產(chǎn)與金融結(jié)合的純線上社區(qū)金融模式，采取了自有物業(yè)平臺的討巧方式，讓社區(qū)金融產(chǎn)品延伸至客戶群體中，來產(chǎn)生接觸、營造信任。

而支付寶一直以來的線下布局這時候起了關(guān)鍵作用。手里的APP，各種商戶柜臺上的掃碼支付，口碑網(wǎng)線下拓展，都給了社區(qū)用戶最直接的感官體驗，背靠阿里巴巴的強(qiáng)大背書，支付寶早就為社區(qū)金融的最后關(guān)卡“信任”做好了準(zhǔn)備。

2、信息共享培養(yǎng)認(rèn)知，支持客戶決策

因為社區(qū)群體往往都不是高金融市場認(rèn)知的群體，客戶對社區(qū)金融服務(wù)遲疑不決，也有可能是對金融信息的不了解，這反過來大大加重了不信任感。

支付寶的“生活圈子”，除了建立社區(qū)金融生態(tài)，還起到了一個附屬的作用，就是通過信息共享，潛移默化地進(jìn)行金融相關(guān)的教育，提升圈子內(nèi)的金融認(rèn)知。由于從眾心理的存在，單個低金融認(rèn)知的用戶往往會因為圈子的共享實現(xiàn)成交，因為基于支付寶的圈子共享，總會涉及到很多金融內(nèi)容。

事實上，支付寶的關(guān)系鏈、生活圈子為客戶打造了更加開放、透明的消費(fèi)、融資、理財決策支持環(huán)境，讓客戶“心里有底”，產(chǎn)生自然而然的信任感，臨門一腳促成最終的決策。

總而言之，在支付寶龐大的野心中，除了做互聯(lián)網(wǎng)金融的標(biāo)桿產(chǎn)品，還有掌控普惠金融改革的社區(qū)金融。盡管可能不是唯一目的，但從場景關(guān)系鏈到生活圈子，都是支付寶進(jìn)軍社區(qū)金融的關(guān)鍵手段。