7-11創(chuàng)始人鈴木敏文曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，越美味的東西，越容易膩。說(shuō)明顧客對(duì)于產(chǎn)品是沒(méi)有忠誠(chéng)度的。其實(shí)這一點(diǎn)在時(shí)尚產(chǎn)品領(lǐng)域，體現(xiàn)得更為明顯，所謂時(shí)尚，就是在換季時(shí)成為過(guò)時(shí)的、被人丟棄的東西。所以，女人衣柜里的衣服越來(lái)越多，卻越來(lái)越找不到一件能穿出門。女人永遠(yuǎn)少了一只包包，永遠(yuǎn)少一雙鞋，永遠(yuǎn)少一支口紅。總之，對(duì)于女人而言，越好看，就越容易膩。

不但如此，現(xiàn)在幾乎所有的產(chǎn)品都面臨相同的命運(yùn)，手機(jī)要一年出一個(gè)新款，否則就讓外界質(zhì)疑你缺乏創(chuàng)新，繼而就會(huì)被投資機(jī)構(gòu)看空，接著你的股票就會(huì)嘩嘩下滑。應(yīng)用類產(chǎn)品必須要忙著迭代，否則就難以吸引用戶的興趣，用戶黏性就會(huì)大大降低，于是外界就會(huì)質(zhì)疑你的商業(yè)模式，對(duì)于變現(xiàn)能力的唱空就會(huì)此起彼伏。

出現(xiàn)這樣的情況，有人說(shuō)是產(chǎn)品的性價(jià)比不高，親，現(xiàn)在很多應(yīng)用類產(chǎn)品都免費(fèi)好么?但仍然打動(dòng)不了用戶。更有傳統(tǒng)電商的賣家迭出奇招：讓你在店鋪拍下產(chǎn)品，比如拍下一包垃圾袋吧，5塊錢，包郵快遞給你，收到貨后，再通過(guò)微信給你返現(xiàn)6塊錢。也就是說(shuō)你憑空得到一包垃圾袋，而且還順便賺了1塊錢。而賣家不但白送了產(chǎn)品，而且還虧了快遞費(fèi)。有人說(shuō)賣家獲得了流量，增加了店鋪權(quán)重，后續(xù)會(huì)把虧損的錢賺回來(lái)，似乎也是一個(gè)劃算的買賣，也許這就是很多電商大師鼓吹的戰(zhàn)略性虧損吧。

事實(shí)上，這些得到白送的產(chǎn)品、還能賺錢的人，根本不會(huì)再回頭光顧賣家的店鋪，更遑論對(duì)賣家產(chǎn)生任何正面的認(rèn)知。店鋪除了獲得所謂的流量，也就只剩下花錢賣吆喝。傳統(tǒng)電商走到這一步，不能不說(shuō)是一種莫大的悲哀和諷刺。

也可能有人會(huì)說(shuō)是產(chǎn)品創(chuàng)新不足，沒(méi)有個(gè)性化，意即產(chǎn)品不夠牛逼。親，在選擇已經(jīng)多到讓人難以適從的環(huán)境里，你拿什么去說(shuō)服顧客、用戶，你的產(chǎn)品就是牛逼的?如果說(shuō)需求從來(lái)不存在飽和，但選擇已經(jīng)多到讓人難以抉擇，這是大家都會(huì)承認(rèn)的事實(shí)吧。

凡事有例外，幾十萬(wàn)粉絲可以同時(shí)在線，長(zhǎng)時(shí)間的蹲守在一個(gè)網(wǎng)紅的ID下，就為聽(tīng)她制造的各種奇怪的噪音; 很多具有悠久歷史的奢侈品品牌，可以使用一款花紋上百年而不改，顧客似乎并沒(méi)有說(shuō)個(gè)性不足，反而成為大家眼中的經(jīng)典。眾所周知的IP，既能做到跨平臺(tái)突破，又能做到跨群體覆蓋。在足球領(lǐng)域，球迷世家可以做到幾代人都能成為一個(gè)俱樂(lè)部足球隊(duì)的球迷。

為什么我們一方面對(duì)某些產(chǎn)品毫無(wú)耐心，棄之如敝屣，一方面對(duì)某些東西又癡迷如醉?為什么傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法已經(jīng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯得異常乏力，甚至毫無(wú)作用?而網(wǎng)紅、IP、乃至很多自媒體為什么又能得到眾多粉絲的追隨?

問(wèn)題出在哪里呢?

一、一個(gè)本質(zhì)：品牌是與受眾之間的一種關(guān)系框架

不知道大家是否還記得，當(dāng)年在國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)掀起的價(jià)格大戰(zhàn)，格蘭仕挾所謂比較優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以低價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)利器，讓微波爐市場(chǎng)格局發(fā)生改變。所謂比較優(yōu)勢(shì)，就是性價(jià)比。經(jīng)此戰(zhàn)役，格蘭仕雖然成功躋身國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但要說(shuō)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)誰(shuí)才是微波爐品牌的老大，誰(shuí)才是微波爐市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，幾乎沒(méi)有人知道，而格蘭仕也幾乎漸漸的被人遺忘。

同樣以單品類切入市場(chǎng)的九陽(yáng)豆?jié){機(jī)，卻成功的讓受眾形成了九陽(yáng)豆?jié){機(jī)就是豆?jié){機(jī)領(lǐng)域的專業(yè)品牌、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)知。為什么格蘭仕賣得如此便宜，卻無(wú)法吸引顧客的關(guān)注?而九陽(yáng)豆?jié){機(jī)卻沒(méi)有發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，反而讓顧客形成了九陽(yáng)豆?jié){機(jī)就是專業(yè)的認(rèn)知?

大家也看過(guò)特勞特《定位》一書(shū)，其中的核心觀點(diǎn)：品牌是為了定義顧客的心智，所謂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是為了贏得顧客心智。其實(shí)，對(duì)于定義顧客心智，定義的是什么，在書(shū)中幾乎沒(méi)有提及。贏得顧客心智就萬(wàn)事大吉了嗎?或者說(shuō)贏得顧客心智，就意味著取得了競(jìng)爭(zhēng)的勝利嗎?事情遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有這樣簡(jiǎn)單。

以上所提出的種種問(wèn)題，都源于沒(méi)有認(rèn)清品牌的本質(zhì)，即：品牌的本質(zhì)是與受眾之間的一種關(guān)系框架。甚至可以這樣說(shuō)，品牌定義與受眾構(gòu)建什么樣的關(guān)系框架，就決定了是什么樣的商業(yè)形態(tài)，就會(huì)出現(xiàn)新的商業(yè)模式—商業(yè)模式，說(shuō)白了就是如何落實(shí)、推進(jìn)、鞏固品牌與受眾構(gòu)建的關(guān)系框架。

格蘭仕以“價(jià)格屠夫”的形象給了顧客低價(jià)格的認(rèn)知，成功贏得了顧客心智：格蘭仕就是便宜，但卻沒(méi)有與顧客建立一種關(guān)系，因而也就無(wú)法持續(xù)讓顧客產(chǎn)生興趣。九陽(yáng)豆?jié){機(jī)避開(kāi)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，以健康生活方式做為顧客的心智認(rèn)知，僅僅停留在這個(gè)心智認(rèn)知層面是不夠的，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)更進(jìn)一步的確立了顧客健康生活方式的伙伴、解決方案，成功與顧客建立了關(guān)系。

簡(jiǎn)而言之，如果不與顧客建立一種關(guān)系，人們?cè)谀佄赌愕漠a(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)拋棄你的品牌。一旦建立了關(guān)系，顧客對(duì)品牌的產(chǎn)品迭代，總是充滿期待。

因而在《定位》強(qiáng)調(diào)的贏得顧客心智的基礎(chǔ)之上，還必須完成第二個(gè)工作：定義與受眾的關(guān)系。

再看一個(gè)例子：紛期控傳達(dá)的核心認(rèn)知是信用卡24期分期消費(fèi)，但這在顧客心智認(rèn)知里，顯然不夠，因?yàn)闊o(wú)論是傳統(tǒng)銀行的分期業(yè)務(wù)，還是互聯(lián)網(wǎng)金融的分期消費(fèi)，都已經(jīng)在做。因而紛期控想要在分期消費(fèi)領(lǐng)域有所作為，必須重新定義與受眾的關(guān)系，中產(chǎn)階級(jí)保姆就是這種關(guān)系的表達(dá)。

紛期控定義的關(guān)系：

更進(jìn)一步而言，人類之所以能夠在物種進(jìn)化中突圍而出，戰(zhàn)勝所有的比自己強(qiáng)大得多的動(dòng)物，成為地球霸主，關(guān)鍵也在于只有人類這個(gè)物種能夠建立覆蓋范圍最為廣泛的協(xié)作體系，意即人類社會(huì)的奧秘在于建立關(guān)系框架。人類在原始社會(huì)，利用刀耕火種，完全憑借自己的肉體與自然環(huán)境建立了一種關(guān)系，在農(nóng)業(yè)社會(huì)，利用簡(jiǎn)單的鐵、銅等制作工具，與自然環(huán)境建立了一種關(guān)系，而工業(yè)革命之后，人類與自然的關(guān)系則徹底改寫(xiě)。如果說(shuō)人類在原始社會(huì)、農(nóng)業(yè)社會(huì)，與自然的關(guān)系還只是小心翼翼的利用、共生，但工業(yè)革命之后，人類利用自己的工具，則是徹底征服地球上只要人類的足跡所能到達(dá)的每一個(gè)角落。二戰(zhàn)結(jié)束之后，人類已經(jīng)失去對(duì)地球的興趣，轉(zhuǎn)而企圖在兩個(gè)方面建立新的關(guān)系：一是向外太空，企圖與其它星系文明建立關(guān)系，二是向虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，企圖擺脫現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)系框架，建立以數(shù)據(jù)流為核心的新的關(guān)系框架。這兩個(gè)方向都已經(jīng)取得了重大突破。

總之，人類社會(huì)的發(fā)展，其實(shí)就是表現(xiàn)在對(duì)所認(rèn)知事物的關(guān)系框架的迭代上，舊的關(guān)系框架向新的關(guān)系框架的迭代，就意味著人類的認(rèn)知水平、協(xié)作體系向前發(fā)展了一大步。體現(xiàn)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域更是如此。

比如說(shuō)，電商的出現(xiàn)，其實(shí)是重新定義了顧客與品牌之間的關(guān)系，顧客可以借助電商平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)等一系列的互聯(lián)網(wǎng)工具對(duì)品牌進(jìn)行全面的考量，可以通過(guò)其他買家的評(píng)論來(lái)印證自己的認(rèn)知，所以就顛覆了傳統(tǒng)零售單一的依靠性價(jià)比來(lái)吸引顧客的買賣模式。體社交媒體重新定義了受眾與信息之間的關(guān)系，受眾獲得了信息的生產(chǎn)加工、傳播等等權(quán)力，于是就徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體單一的信息灌輸?shù)哪Ｊ健?

這些年所出現(xiàn)的網(wǎng)紅、IP、自媒體等等新的概念，其實(shí)本質(zhì)上都是重新定義了與其粉絲之間的關(guān)系框架。在很多人眼里，papi醬的短視頻內(nèi)容簡(jiǎn)直無(wú)聊透頂，只是把流傳于網(wǎng)絡(luò)的段子重新演繹而已。但papi醬的粉絲卻看得如癡如醉。咪蒙的文章，無(wú)論是其傳達(dá)的價(jià)值觀，還是講故事的手段，不過(guò)也是知音體的再演繹，但在其粉絲看來(lái)，簡(jiǎn)直是如聆天籟。

為什么郭德綱能讓傳統(tǒng)相聲起死回生?關(guān)鍵不是郭德綱的技藝有多么高明，而是郭德綱讓相聲與觀眾之間回到了應(yīng)有的關(guān)系框架里，相聲就應(yīng)該屬于街頭天橋，就應(yīng)該讓演員和觀眾有眼神的交流、就應(yīng)該在現(xiàn)場(chǎng)有充分的互動(dòng)。

一個(gè)品牌，如果不能找到與受眾之間合適的關(guān)系框架，幾乎可以肯定，這個(gè)品牌無(wú)法走遠(yuǎn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，與受眾之間建立信任關(guān)系框架，是品牌發(fā)展的唯一的康莊大道，除此，沒(méi)有第二條路可走。

小米重新定義了粉絲與手機(jī)之間的關(guān)系，從而成就了小米;羅輯思維重新定義了人與人之間的關(guān)系框架，從而成就了羅輯思維;紛期控重新定義了信用卡持卡用戶與分期消費(fèi)之間的關(guān)系，從而為紛期控打開(kāi)了新局面。

二、兩個(gè)階段：傳統(tǒng)交易框架到信任關(guān)系框架

有微商大師把微商吹噓成自有人類社會(huì)、自有商業(yè)形態(tài)以來(lái)最偉大的商業(yè)創(chuàng)新和財(cái)富制造機(jī)器，這顯然是胡說(shuō)八道。微商從來(lái)沒(méi)有得到主流輿論的認(rèn)可，哪怕是騰訊的馬化騰，在說(shuō)到微商時(shí)，也是非常小心翼翼。有人可能會(huì)說(shuō)，當(dāng)年電商也是這樣一步步從小到大發(fā)展起來(lái)的。其實(shí)不然，電商之所以能夠成為主流的商業(yè)形態(tài)，得益于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)、電商平臺(tái)的普及教育、信用體系(監(jiān)管體系)的建設(shè)、以及圍繞電商說(shuō)卷入的整個(gè)協(xié)作體系，意即電商重新定義了關(guān)系框架。

很顯然微商做不到這一點(diǎn)，除了一小撮所謂的微商大師在朋友圈賣力吆喝之外，主流人群無(wú)不對(duì)此嗤之以鼻。微商沒(méi)有改變現(xiàn)有的交易關(guān)系框架，只是增加了傳統(tǒng)渠道分銷商的人頭數(shù)量，因而微商既不是偉大的商業(yè)創(chuàng)新，也不是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流模式。

傳統(tǒng)零售之所以必須向新零售迭代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維必須向新媒體營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，就在于品牌所要定義關(guān)系框架發(fā)生了改變。自有品牌以來(lái)，品牌所定義的關(guān)系框架，經(jīng)歷了兩個(gè)階段：一是以性價(jià)比為核心的傳統(tǒng)交易框架，一是以價(jià)值觀為核心的信任關(guān)系框架。前者屬于傳統(tǒng)零售，后者屬于新零售。

以性價(jià)比為核心，就意味著和顧客之間是買賣的關(guān)系，就是一錘子的生意。性價(jià)比讓顧客產(chǎn)生的認(rèn)知就是你的東西便宜，我就愿意掏錢買，你要漲價(jià)或者和別的品牌比，一點(diǎn)都不便宜，對(duì)不起，拜拜了。

以價(jià)值觀為核心，就意味著和受眾之間是信任關(guān)系，是持久的生意。價(jià)值觀所呈現(xiàn)的不再是價(jià)格的對(duì)比，而是價(jià)值體系。其實(shí)，所謂時(shí)尚，也是性價(jià)比的一種表達(dá)方式，時(shí)尚意味著新，意味著現(xiàn)在花錢是值得的，劃算的，這恰恰就是性價(jià)比的考量，如果過(guò)季了，就意味著性價(jià)比沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。而經(jīng)典，恰恰就是價(jià)值觀的沉淀，時(shí)間在這里已經(jīng)不再是關(guān)鍵考量。

很多人提及小米，總認(rèn)為小米之所以在當(dāng)年能夠橫空出世，搶占手機(jī)市場(chǎng)一席之地，是在于小米的高性價(jià)比。坦白講，如果性價(jià)比就能取勝，那么今天國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)非華強(qiáng)北山寨手機(jī)莫屬，但事實(shí)是，山寨機(jī)已經(jīng)被徹底邊緣化，甚至已經(jīng)走投無(wú)路。事實(shí)是，小米重新定義了與粉絲之間的關(guān)系框架，這才是小米能夠在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的手機(jī)市場(chǎng)迅速打開(kāi)局面的根本原因。

為什么P2P、校園貸等一系列的金融產(chǎn)品會(huì)落到人人喊打的地步，因?yàn)檫@些看似新奇的概念，依然沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)交易框架。要么拿你的整個(gè)身家性命來(lái)交易，要么拿你的身體來(lái)交易，這才是校園貸等互聯(lián)網(wǎng)金融逼迫廣大女學(xué)生寬衣解帶、甚至進(jìn)行肉償?shù)母�本原因。包括傳統(tǒng)銀行的信用卡業(yè)務(wù)，乃至很多進(jìn)行信用卡分期業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，本質(zhì)就是利用一系列的性價(jià)比作為噱頭，來(lái)吸引受眾進(jìn)行交易，而不是建立新的信任關(guān)系框架。

傳統(tǒng)銀行一直頭疼的天量睡眠卡用戶、活躍度等等問(wèn)題，就是因?yàn)闆](méi)有以信用卡作為連接介質(zhì)，重新構(gòu)建與用戶的信任關(guān)系框架。正是從這一點(diǎn)出發(fā)，紛期控得以獲得發(fā)展。

購(gòu)物路徑的遷移、獲取信息方式的改變、生活方式帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)等等，都決定了以性價(jià)比為核心的傳統(tǒng)交易框架的坍塌，品牌必須以價(jià)值觀為核心重建與受眾的信任關(guān)系框架。

三、三大趨勢(shì)：入口、連接與生態(tài)

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，從以性價(jià)比為核心的傳統(tǒng)交易框架，演進(jìn)到以價(jià)值觀為核心的信任關(guān)系框架，這背后揭示了市場(chǎng)發(fā)展的三大趨勢(shì)：從流量(客流)為核心到以構(gòu)建入口為核心;從謀求交易到擴(kuò)大連接;從追求生意規(guī)模到生態(tài)體系建設(shè)。下面對(duì)這三大趨勢(shì)作出分析。

(1)從流量到入口

我在《人文主義與消費(fèi)升級(jí)：三十年的市場(chǎng)演變及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)終結(jié)》一文中，已經(jīng)說(shuō)到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)，乃至整個(gè)傳統(tǒng)零售的階段，都是以獲取流量(客流)展開(kāi)市場(chǎng)運(yùn)作的，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，乃至未來(lái)的市場(chǎng)，都將圍繞入口展開(kāi)爭(zhēng)奪。

為什么電商賣家愿意給買家送產(chǎn)品、送錢?就是為了獲取流量，然后以自己的性價(jià)比來(lái)說(shuō)服更多買家來(lái)買單。這背后就是對(duì)流量和性價(jià)比的迷信，賣家總是對(duì)自己的性價(jià)比無(wú)比自信，總認(rèn)為只要流量進(jìn)來(lái)，哪有我的性價(jià)比說(shuō)服不了的顧客?但整個(gè)傳統(tǒng)電商發(fā)展到現(xiàn)在，恰恰宣告了流量思維的失敗，無(wú)數(shù)已經(jīng)死亡、正在死亡、未來(lái)必定死亡的電商賣家都證明了這一點(diǎn)。

社交媒體、自媒體追求粉絲數(shù)量、閱讀量、互動(dòng)量，其實(shí)都是流量思維的作祟，以為有了這些數(shù)量，就可以高枕無(wú)憂，就可以證明自己牛逼。于是為了拼命吸粉，可謂殫精竭慮，無(wú)所不用其極。紅包滿天飛，口水四處濺，但這些人的微博、自媒體的內(nèi)容卻慘不忍睹。無(wú)數(shù)人在微博堅(jiān)持不下去、公眾號(hào)不再更新，也宣告了流量思維的失敗。

但另一方面，超級(jí)網(wǎng)紅可以在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)制造一個(gè)爆款，IP可以跨平臺(tái)通吃，像我盧曉周公開(kāi)宣稱只為少數(shù)人服務(wù)。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，已經(jīng)從一網(wǎng)打盡獲取流量，演進(jìn)到了以信任關(guān)系框架構(gòu)建入口。

總之，流量為王的時(shí)代宣告結(jié)束，入口為王的時(shí)代正式拉開(kāi)序幕，而品牌就是入口。

(2)從交易到連接

獲取流量，是為了創(chuàng)造更多的交易，因而就出現(xiàn)了這樣的觀點(diǎn)：不能帶來(lái)銷售的營(yíng)銷都沒(méi)有意義，不能帶來(lái)轉(zhuǎn)化的推廣都是無(wú)用功等等。運(yùn)營(yíng)社交媒體?需要保證銷量，進(jìn)行新媒體營(yíng)銷?需要帶來(lái)轉(zhuǎn)化。總之，沒(méi)有銷量，一切都免談。

很多人所苦苦追求的粉絲量、閱讀量，其實(shí)也是為了交易，為了販賣自己的培訓(xùn)，或者分銷自己的產(chǎn)品。建一個(gè)微信群就敢說(shuō)自己是搞社群，鉆營(yíng)各種圈子、抱團(tuán)等等，說(shuō)是為了經(jīng)營(yíng)人脈，其實(shí)都是為了交易。

但這種追求交易的單一目標(biāo)，已經(jīng)悄然發(fā)生了改變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的其實(shí)是連接。需要我們把自己的內(nèi)容、產(chǎn)品等等連接到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)上，融匯這個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界的數(shù)據(jù)流之中。流量只是連接的副產(chǎn)品，而不是連接的目的。

傳統(tǒng)交易框架需要流量作為支撐，否則性價(jià)比就毫無(wú)意義，而信任關(guān)系框架需要連接，否則就會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)世界的信息孤島。因而，它們所構(gòu)建的轉(zhuǎn)化鏈?zhǔn)峭耆�不同�?

傳統(tǒng)交易框架的轉(zhuǎn)化鏈：

信任關(guān)系框架的轉(zhuǎn)化鏈：

如果不與現(xiàn)今世界覆蓋最為廣泛的網(wǎng)絡(luò)世界進(jìn)行連接，如果不與這個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界最為廣泛的人群進(jìn)行連接，任何海量的交易，都是曇花一現(xiàn)。這就是很多人投入了無(wú)數(shù)的費(fèi)用，獲得了短暫的銷量之后，卻迅疾衰落的真相。

(3)從生意到生態(tài)

品牌是一種關(guān)系框架，從傳統(tǒng)交易框架演進(jìn)到了信任關(guān)系框架，傳統(tǒng)交易框架追求的是交易規(guī)模，就是一種生意，而信任關(guān)系框架就是入口，就是生態(tài)體系。說(shuō)到生意，我們都熟知這些說(shuō)法：誠(chéng)信、公平、貨真價(jià)實(shí)等等，這些說(shuō)法的背后，依然是追求自己的利益最大化，對(duì)方能不能獲得利益，就不是自己考慮的問(wèn)題，至少不是自己最關(guān)心的問(wèn)題。而生態(tài)體系，就需要關(guān)心所有參與的協(xié)作者的利益，大白話就是有錢一起賺。生意是通過(guò)誠(chéng)信、公平等等手段攫取利益，生態(tài)是構(gòu)建協(xié)作體系，分享利益。

舉個(gè)例子，傳統(tǒng)銀行的信用卡分期消費(fèi)業(yè)務(wù)，需要流量(客流)來(lái)獲取龐大的交易規(guī)模，不需要關(guān)心產(chǎn)品(服務(wù))供應(yīng)商是否能從中得到收益，而供應(yīng)商能否得到自己的收益，完全依靠自己的談判能力。傳統(tǒng)銀行要想把流量變現(xiàn)，就需要性價(jià)比來(lái)說(shuō)服持卡用戶，一方面要滿足用戶對(duì)性價(jià)比的追求，一方面就必須從供應(yīng)商這里進(jìn)行“盤剝”，而供應(yīng)商為了做成這單生意，要么犧牲自己的利潤(rùn)，要么犧牲產(chǎn)品(服務(wù))的質(zhì)量。因而對(duì)于這種傳統(tǒng)交易框架而言，其實(shí)是三輸：供應(yīng)商沒(méi)有得到利潤(rùn)或者損傷了自己的品牌美譽(yù)度;用戶則沒(méi)有得到高品質(zhì)的產(chǎn)品;銀行要么犧牲收益，要么讓用戶更為失望。

對(duì)于信用卡的分期消費(fèi)必須以生態(tài)體系做為突破，重構(gòu)與協(xié)作者、用戶的信任關(guān)系框架，而紛期控就是以此為出發(fā)點(diǎn)來(lái)做的。

學(xué)會(huì)分享利益，而不是只想著自己的荷包，這不僅僅是做人的格局問(wèn)題，也是構(gòu)建自己的商業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵。

四、四大核心：認(rèn)知、價(jià)值、方案與機(jī)制

重新定義、建構(gòu)品牌與受眾之間的信任關(guān)系框架，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭遇到的問(wèn)題都能迎刃而解。其中的四大核心問(wèn)題，能夠?yàn)槲覀儙��?lái)啟示：認(rèn)知界面;價(jià)值體系;行動(dòng)方案與決策機(jī)制。下面一一為大家做出分析。

(1)認(rèn)知界面

長(zhǎng)期關(guān)注盧曉周自媒體平臺(tái)的看官，應(yīng)該記得我在2013年的時(shí)候，就已經(jīng)對(duì)品牌做出來(lái)新的定義：品牌是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的綜合體。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供給受眾的，就是關(guān)于品牌的認(rèn)知界面。各位看官靠什么對(duì)盧曉周產(chǎn)生認(rèn)知呢?就是通過(guò)我每周一篇的原創(chuàng)內(nèi)容;市場(chǎng)上有眾多廉價(jià)的碳酸水飲料，為何獨(dú)獨(dú)對(duì)可口可樂(lè)情有獨(dú)鐘呢?就是通過(guò)一系列的內(nèi)容，大家對(duì)可口可樂(lè)這個(gè)品牌形成了認(rèn)知。

我們對(duì)于一個(gè)品牌觀感，就是來(lái)自品牌提供的認(rèn)知界面，即內(nèi)容輸出。我們覺(jué)得某個(gè)品牌很low，因?yàn)檫@個(gè)品牌輸出的內(nèi)容低劣、粗糙。永遠(yuǎn)記住：一切都是內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)世界只有內(nèi)容，只有信息流。一個(gè)品牌的產(chǎn)品、領(lǐng)導(dǎo)者、員工都是品牌內(nèi)容的一部分，而這些都是構(gòu)成品牌認(rèn)知界面的因素。為什么馬云要批量生產(chǎn)各種新概念、各種雞湯?為什么雷軍和周鴻祎這對(duì)冤家要在微博上打情罵俏?為什么董明珠阿姨總是語(yǔ)不驚人死不休?這都是他們努力構(gòu)建品牌認(rèn)知界面的一部分。

(2)價(jià)值體系

一個(gè)沒(méi)有明確、清晰的價(jià)值體系的品牌，是很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走得遠(yuǎn)的。性價(jià)比也是一種價(jià)值，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而信任關(guān)系框架所提供的價(jià)值體系才能解決問(wèn)題。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，已經(jīng)由單一的產(chǎn)品，演進(jìn)到了以價(jià)值體系作為解決方案的階段。

大家感受一下這個(gè)例子：

(3)解決方案

一個(gè)成功的品牌，意味著給受眾提供了一個(gè)新的解決方案，而這個(gè)方案確確實(shí)實(shí)滿足甚至超出了受眾的預(yù)期。比如說(shuō)，同樣是買手機(jī)，小米說(shuō)是為發(fā)燒而生，錘子說(shuō)是東半球最好的手機(jī)。前者獲得了認(rèn)同，后者卻遭到冷遇。喬布斯說(shuō)要改變世界，然后推出了iPod、iPhone、iPad，粉絲一窩蜂的搶購(gòu)，然后真的改變了世界。

以性價(jià)比為核心的傳統(tǒng)交易框架，其實(shí)不是一個(gè)解決方案，比如說(shuō)格蘭仕以超低價(jià)格切入市場(chǎng)，雖然獲得了銷量，但顧客又迅速忘記了格蘭仕;而為顧客提供了健康生活方式的九陽(yáng)豆?jié){機(jī)，就是提供了一種健康生活方式的解決方案，因而九陽(yáng)豆?jié){機(jī)成為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。

信任關(guān)系框架提供的就是一個(gè)解決方案。

(4)決策機(jī)制

品牌是提供給受眾的一個(gè)決策機(jī)制，這一點(diǎn)在《信任關(guān)系框架：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及智能時(shí)代的營(yíng)銷方法論》中已經(jīng)有過(guò)探討，在這里不再贅述，歡迎大家查閱此文。

至此，關(guān)于品牌的本質(zhì)、發(fā)展階段、趨勢(shì)與核心已經(jīng)全部完成分析，這應(yīng)該是自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，至少是最近幾年來(lái)，最為全面分析品牌的文章，說(shuō)這篇文章價(jià)值100萬(wàn)，這不是吹牛逼，如果你能真的領(lǐng)悟這篇文章的內(nèi)容的話。

我知道，在碎片化的沖擊下，很多人已經(jīng)不再打開(kāi)自己關(guān)注的公眾號(hào)，也已經(jīng)取關(guān)了很多自媒體賬號(hào)，一句話，大家已經(jīng)膩味了。就像吃了太多美味的食品一樣，但仍然渴望有更美味的食物來(lái)滿足自己的食欲。但依然有很多人通過(guò)微博、公眾號(hào)和盧曉周自媒體平臺(tái)其它賬號(hào)來(lái)閱讀我的文章，原因就在于通過(guò)我分享的原創(chuàng)文章，已經(jīng)與很多看官悄然建立了一種信任關(guān)系框架，而這些原創(chuàng)的內(nèi)容，就是大家對(duì)我的認(rèn)知界面，盧曉周是不是在吹牛，大家心里應(yīng)該自有判斷吧。

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《概念營(yíng)銷學(xué)：如何在受眾群體中構(gòu)建品牌認(rèn)知》

《社群經(jīng)濟(jì)學(xué)：到了該為社群正名的時(shí)候了》

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