新零售打法的“三板斧”

     在傳統(tǒng)零售業(yè)面臨嚴(yán)峻局面之時(shí)，大家紛紛喊著轉(zhuǎn)型， 阿里“喵街”、萬(wàn)達(dá)“飛凡”等都在傳統(tǒng)零售向“新零售”轉(zhuǎn)型路上進(jìn)行著積極的探索。其實(shí)這兩年，零售企業(yè)一直希望搭上O2O大潮實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，然而許多都成了先烈。轉(zhuǎn)型為什么多以失敗告終，新零售時(shí)代究竟應(yīng)當(dāng)如何做？

     新零售那么多概念和理論，趨勢(shì)和方法，什么“全渠道”、“智慧門(mén)店”、“數(shù)字化商業(yè)”等等。歸根結(jié)底，我們要做到就是阿里所說(shuō)的三通：“商品通”“服務(wù)通”“會(huì)員通”：

商品通

     不管是線上電商還是線下實(shí)體，所有的品牌商都花費(fèi)巨額的營(yíng)銷(xiāo)投入，只為將消費(fèi)者吸引到自己的貨架前。但是在雙十一狂歡的時(shí)候，大量的顧客來(lái)到網(wǎng)店消費(fèi)，貨卻賣(mài)光了。但貨真的沒(méi)有了嗎？不一定，只是電商平臺(tái)的貨沒(méi)了，線下店鋪的貨品還堆積在那里。但對(duì)于很多商家來(lái)說(shuō)，線上線下是兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

     另一個(gè)場(chǎng)景就是很多品牌商在線下?lián)碛凶约旱膶?shí)體店，很多時(shí)候，顧客來(lái)了，卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有需要的尺碼或顏色。真的沒(méi)有這個(gè)尺碼和顏色嗎？不一定，它可能就乖乖的躺在線上平臺(tái)里。在上面兩個(gè)場(chǎng)景里，毫無(wú)疑問(wèn)，我們?cè)谶@個(gè)顧客身上花費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)成本、運(yùn)營(yíng)成本等等都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的價(jià)值。

     當(dāng)品牌沒(méi)有辦法做到后臺(tái)供應(yīng)鏈打通線上線下庫(kù)存，消費(fèi)者最終獲取的時(shí)效和體驗(yàn)都會(huì)有無(wú)謂的降低，同時(shí)伴隨更高的物流成本。這就是為什么今年雙十一，有那么多商家采用全渠道的方式——線上下單、線下提貨，提升顧客轉(zhuǎn)化率和庫(kù)存軸轉(zhuǎn)率，消費(fèi)者只關(guān)心要不要買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，而絕不在意是線上還是線下下單。這就是“商品通”所要解決的問(wèn)題。

服務(wù)通

     商品的問(wèn)題解決了，那么緊接著的就是服務(wù)的問(wèn)題，很多人認(rèn)為只要將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去就萬(wàn)事大吉了。但是有很多商品，特別是大件的電器、家居或者貴重的商品，有沒(méi)有很好的后續(xù)服務(wù)，能夠很大程度上影響消費(fèi)者的決策。店鋪里的那么多收藏和瀏覽，為何沒(méi)有成交？很大一部分就是對(duì)于后續(xù)服務(wù)的不確定性。

     服務(wù)本身既影響我們是否能夠讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)商品的時(shí)候下定決心，提高轉(zhuǎn)化，又可以導(dǎo)致消費(fèi)者是不是在實(shí)現(xiàn)第一次成功營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化之后，才能夠持續(xù)讓他貢獻(xiàn)對(duì)于品牌所產(chǎn)生的價(jià)值，而這大部分情況下要依賴于品牌和在當(dāng)?shù)啬軌蛱峁┓��?wù)的經(jīng)銷(xiāo)商和社會(huì)化的服務(wù)商形成合作。這是為什么服務(wù)通會(huì)成為一個(gè)非常關(guān)鍵的要素，阿里從平臺(tái)角度要專(zhuān)門(mén)拿出來(lái)談和做。

會(huì)員通

     大家看天貓上，很多品牌的一個(gè)旗艦店就能做到幾十萬(wàn)的粉絲，甚至更多，我們習(xí)以為常。但是大家并不知道，很多大品牌，在中國(guó)整個(gè)活躍會(huì)員數(shù)一年也不過(guò)就是100多萬(wàn)。一方面，這是因?yàn)榫�上獲取會(huì)員相對(duì)容易。而另一方面，卻很少有品牌能供充分利用好這么龐大的會(huì)員資源。

     原因很簡(jiǎn)單，很多歷史悠久的大品牌在線下有專(zhuān)屬于自己的會(huì)員管理團(tuán)隊(duì)。但這幫人和做電商的可能不是一批人，這就在會(huì)員管理上形成了割裂。線上擁有大量會(huì)員資源，而線下在會(huì)員運(yùn)營(yíng)和會(huì)員服務(wù)方面更有優(yōu)勢(shì)。如何融合兩者優(yōu)勢(shì)？這就要求商家利用線上快速和精準(zhǔn)的獲取大量會(huì)員信息。然后通過(guò)CRM系統(tǒng)解決方案，打通會(huì)員數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到線下和線上完全一致無(wú)縫式會(huì)員權(quán)益和服務(wù)，甚至通過(guò)分析數(shù)據(jù)，提供更加針對(duì)性的服務(wù)，從而提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的黏度和忠誠(chéng)度。

     當(dāng)然不同的行業(yè)對(duì)這三通的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所不同，例如家電類(lèi)，消費(fèi)者就更關(guān)注配送和售后服務(wù)，也就是服務(wù)通。而如美妝、生活快消類(lèi)的商品，則必然在商品和會(huì)員上有更多的側(cè)重。零售商應(yīng)該根據(jù)自己的現(xiàn)狀采取不同的針對(duì)性的方案。

     說(shuō)了這么多，其實(shí)不管是本文說(shuō)的三通或者其他什么，新零售的任務(wù)只有兩個(gè)，一個(gè)是回歸，把應(yīng)該做好的持續(xù)不變的東西做好，如商品，服務(wù)，誠(chéng)信，對(duì)顧客的起碼尊重等，另一方面是創(chuàng)新，在技術(shù)，需求，成本，大環(huán)境變化背景下，尋求模式，投資，組織，商品開(kāi)發(fā)，渠道，營(yíng)運(yùn)技術(shù)，商業(yè)設(shè)計(jì)，服務(wù)方式，與溝通等方面的創(chuàng)新。不變的東西叫回歸，可變的東西叫創(chuàng)新，兩者相交融合就是永不過(guò)時(shí)的“新零售”。