去年因?yàn)槭褂镁W(wǎng)易郵箱，而關(guān)注到了網(wǎng)易嚴(yán)選。當(dāng)時(shí)還送了一張無(wú)門(mén)檻的優(yōu)惠券，就選了一個(gè)頸枕，放在辦公室用。現(xiàn)在依然記得收到貨后的那一剎那驚喜，外包裝使用的是網(wǎng)易嚴(yán)選的專(zhuān)用打包箱，頸枕裝在一個(gè)半透明的磨砂袋子里，袋子使用的是暗扣，頸枕不使用時(shí)，就放在這個(gè)外包袋里。

自此一發(fā)不可收拾，陸續(xù)買(mǎi)了一些日用品、食品、文具，一度成為重度嚴(yán)選粉。同事偶爾看到嚴(yán)選的杯子，要去網(wǎng)址，她也順帶成為嚴(yán)選的粉絲，我們經(jīng)常交流新近發(fā)現(xiàn)的嚴(yán)選好物。

但近一段時(shí)間，我們?cè)僖?jiàn)面，問(wèn)到最近在嚴(yán)選購(gòu)買(mǎi)的物品，都搖頭無(wú)語(yǔ)。我們都認(rèn)為，現(xiàn)在的嚴(yán)選很難找到一見(jiàn)傾心的商品了。

因?yàn)闊o(wú)法深入到嚴(yán)選內(nèi)部，也無(wú)從了解嚴(yán)選的選品歷程，更無(wú)從得知嚴(yán)選的經(jīng)營(yíng)策略是否發(fā)生了改變，僅站在一名普通消費(fèi)者的角度，看看嚴(yán)選究竟發(fā)生了哪些變化，這些變化是否影響到了普通消費(fèi)者的決策。

嚴(yán)選的目標(biāo)消費(fèi)者定位是誰(shuí)

在嚴(yán)選的商品評(píng)論里，許多消費(fèi)者都表達(dá)了這樣一個(gè)觀點(diǎn)——質(zhì)量不輸某某品牌，但價(jià)格卻便宜許多。確實(shí)如此，嚴(yán)選的許多商品都來(lái)自知名品牌的生產(chǎn)商，這些生產(chǎn)商因積累了與大品牌的合作經(jīng)驗(yàn)，生產(chǎn)出的商品不論品質(zhì)還是外觀都更具專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)。而選擇這些商品的消費(fèi)者大多有大品牌的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和使用經(jīng)驗(yàn)，或者至少?lài)�觀過(guò)這些大品牌，對(duì)大品牌的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)都如數(shù)家珍。

也就是說(shuō)，網(wǎng)易嚴(yán)選的消費(fèi)者大都有較成熟的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，他們能明確的知道自己需要哪一類(lèi)商品，對(duì)商品的具體要求是什么，他們屬于較成熟的消費(fèi)者，不會(huì)因?yàn)檫^(guò)低的價(jià)格而降低對(duì)商品品質(zhì)的要求，也不會(huì)因一味追求品質(zhì)而付出更高的價(jià)格。

網(wǎng)易嚴(yán)選的消費(fèi)者應(yīng)是游走于品質(zhì)與價(jià)格中間的那部分人，他們?cè)谝馄焚|(zhì)，也在意價(jià)格的合理與否。

這類(lèi)消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)商品的實(shí)踐中積累了大量的實(shí)用經(jīng)驗(yàn)，練就了火眼睛睛的本領(lǐng)，這讓他們更能輕易地辨別一件商品是否物有所值。

如果僅以質(zhì)論價(jià)，這根本不算什么。更重要的是，這些消費(fèi)者還有自己的審美需求，商品從包裝到設(shè)計(jì)，都要符合他們的預(yù)期，如果有一項(xiàng)不理想，就可能讓購(gòu)買(mǎi)無(wú)法達(dá)成。從某種意義上，這類(lèi)消費(fèi)者是不易滿足的一類(lèi)人，他們對(duì)價(jià)格、品質(zhì)、設(shè)計(jì)都有要求，這無(wú)疑增加了購(gòu)買(mǎi)的難度。

一次在一個(gè)家居的APP上，有人曬出了網(wǎng)易嚴(yán)選的拖把，接著下面就有人評(píng)論，指出拖把的手柄太長(zhǎng)，懸掛在墻上，與其他清掃用具相比有“鶴立雞群”之感，整體不美觀——消費(fèi)者簡(jiǎn)直到了嚴(yán)苛的程度，他不光要求拖把易于使用，要自身美觀，還要考慮其他同類(lèi)產(chǎn)品的長(zhǎng)度，要達(dá)到整體“和諧”。

雖然要求如此苛刻，但不難發(fā)現(xiàn)，這些消費(fèi)者其實(shí)是一個(gè)未滿足的市場(chǎng)空白，如果為他們簡(jiǎn)單畫(huà)像，就是對(duì)品質(zhì)有要求、對(duì)價(jià)格有要求、對(duì)審美有需求的那一類(lèi)人。在女性占有決對(duì)地位的購(gòu)物選擇中，網(wǎng)易嚴(yán)選也吸引到了相當(dāng)多的男性消費(fèi)者。也就是說(shuō)，網(wǎng)易嚴(yán)選的消費(fèi)者更偏向中性。

市場(chǎng)空白意味著有縫隙可尋，在當(dāng)下這個(gè)密不透風(fēng)的市場(chǎng)叢林中，能找到一個(gè)裂縫，然后找到與裂縫相匹配的經(jīng)營(yíng)方式，其實(shí)并不是一件特別容易的事。網(wǎng)易嚴(yán)選成功看到了這個(gè)潛在的機(jī)會(huì)并且迅速加以利用，成功的獲取了這部分消費(fèi)者的芳心。

網(wǎng)易嚴(yán)選不光在商品上滿足消費(fèi)者有品質(zhì)的需求，還擴(kuò)大了商品的外延，將整個(gè)購(gòu)物過(guò)程都納入到消費(fèi)者的體驗(yàn)當(dāng)中。最為令人驚嘆的是收到快遞的那一刻，全程用順風(fēng)配送，除了大包裝箱以外，許多商品都配上單獨(dú)的令人眼前一亮的包裝物，一只日本侘寂茶碗的包裝盒，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、優(yōu)美，包材有厚度，這些無(wú)疑提升了嚴(yán)選的印象分。

因?yàn)檎业搅伺c目標(biāo)消費(fèi)者相吻合的經(jīng)營(yíng)方式，所以網(wǎng)易嚴(yán)選上市一年多，立即成了電商界“黑馬”，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都極為炫目。CEO丁磊把2017的成交總額定為了70億元，如果達(dá)成這一目標(biāo)，將超過(guò)無(wú)印良品在中國(guó)全年的交易額。

網(wǎng)易嚴(yán)選現(xiàn)階段的成功與充分滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求是分不開(kāi)的。這個(gè)重品質(zhì)、重價(jià)格、有品味的消費(fèi)群體又是極為嚴(yán)苛的，他們不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的降低而委曲求全一件不太中意的商品，也不會(huì)選擇只有品質(zhì)而沒(méi)有品味的商品，當(dāng)然也不會(huì)因?yàn)檫^(guò)分追逐高價(jià)而買(mǎi)一件不太實(shí)用的商品。各種限制條件之下，這讓他們的商品選擇空間變得極為狹小，給品牌商留下的余地也非常有限。

但近期隱約感到，嚴(yán)選似乎正在遠(yuǎn)離這部分消費(fèi)者，最直觀的感受是商品帶來(lái)的。

嚴(yán)選的商品缺失在哪里

初創(chuàng)階段的嚴(yán)選，在選品策略上，給人的感覺(jué)是以生產(chǎn)商為主，生產(chǎn)商有合適的商品，而嚴(yán)選恰好需要，又符合嚴(yán)選的定位，所以就一拍即合。因此去年年中時(shí)的嚴(yán)選商品，雖然橫跨了多個(gè)品類(lèi)，但每個(gè)品類(lèi)都是點(diǎn)到而止，并沒(méi)有向縱深發(fā)展，甚至關(guān)聯(lián)品類(lèi)都少有涉及，商品與商品之間大都是獨(dú)立存在的。

嚴(yán)選把收集來(lái)的這些商品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，消費(fèi)者只選取自己需要的，因?yàn)橛辛己玫钠焚|(zhì)與品味追求，這讓嚴(yán)選很快脫穎而出。

嚴(yán)選的消費(fèi)者相對(duì)固定，應(yīng)主要來(lái)自：一是郵箱用戶(hù)的轉(zhuǎn)換，身邊購(gòu)買(mǎi)嚴(yán)選的人，大多是因?yàn)榭吹骄W(wǎng)易郵箱的推廣，近而關(guān)注到了這個(gè)品牌；第二群體是來(lái)自于熟人間的口碑相傳與推薦，這個(gè)渠道吸引的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率較高；第三個(gè)群體較為松散，比如論壇、社交平臺(tái)轉(zhuǎn)化而來(lái)的消費(fèi)者。但也看到，網(wǎng)易嚴(yán)選正在積極拓寬消費(fèi)者的范圍，新近推出的“黑鳳梨”系列產(chǎn)品，正與某衛(wèi)視頻道合作，借以擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍。

當(dāng)這些相對(duì)固定消費(fèi)者的需求第一輪被滿足之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，那就是在嚴(yán)選很難買(mǎi)到系列化的商品。商品與商品之間，是非常獨(dú)立的存在，無(wú)法形成視覺(jué)上和審美上的關(guān)聯(lián)。

比如，前面提到的拖把，在嚴(yán)選也僅有拖把，而無(wú)法找到同系列的其他清掃工具。而有獨(dú)持消費(fèi)需求的消費(fèi)者，希望家里的清潔用品能達(dá)成視覺(jué)上的統(tǒng)一，而達(dá)成統(tǒng)一的最簡(jiǎn)便方式就是購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌同一個(gè)系列的商品。

經(jīng)常與嚴(yán)選做比較的無(wú)印良品，顯然已經(jīng)在這方面走在了前列。僅清掃工具這一項(xiàng)，在無(wú)印良品能找到幾十個(gè)品種，每個(gè)品種都負(fù)責(zé)不同的功能，重要的是，這些清掃工具的外觀設(shè)計(jì)大都采用的是具有磨砂感的白色硬質(zhì)塑料，這在視覺(jué)上和形式上形成了高度統(tǒng)一。更為精巧的是，所有的清掃工具可同用一個(gè)連桿，避免了重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和浪費(fèi)。

而嚴(yán)選的商品沒(méi)有達(dá)到系列化的開(kāi)發(fā)規(guī)模，隱藏的麻煩是無(wú)法與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的內(nèi)在聯(lián)系，消費(fèi)者需要奔波于不同的地方才能買(mǎi)到心怡的商品。嚴(yán)選沒(méi)有的商品，還需要在其他地方購(gòu)買(mǎi)，這無(wú)形讓嚴(yán)選與消費(fèi)者的黏性變?nèi)酢６鵁o(wú)印良品經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，商品早就具有了深度與廣度，這些增大了消費(fèi)者的選擇機(jī)會(huì)。

商品不能成規(guī)�；�系列化開(kāi)發(fā)，帶給消費(fèi)者最直觀的感受是商品風(fēng)格總在改變，商品類(lèi)別天馬行空，這為消費(fèi)者尋找一見(jiàn)傾心的系列化商品帶來(lái)了難度。

網(wǎng)易嚴(yán)選核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里

嚴(yán)選采用的是ODM模式，這個(gè)模式的關(guān)鍵點(diǎn)是完全依托于生產(chǎn)商的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，然后貼上采購(gòu)方的標(biāo)牌，由采購(gòu)方負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。因此在網(wǎng)易嚴(yán)選的商品旁邊總會(huì)看到諸如“MUJI制造商”、“Coach制造商”的字樣。網(wǎng)易嚴(yán)選委托這些大品牌的制造商生產(chǎn)，然后以更低的價(jià)格出售，在消費(fèi)者看來(lái)，相當(dāng)以非常優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到了與大品牌同等品質(zhì)的商品。

ODM的好處于在，不需要有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，也不需要投放重資產(chǎn)建立生產(chǎn)中心，擁有品牌的自主權(quán)，基本無(wú)人員與資產(chǎn)的負(fù)擔(dān)。其實(shí)這個(gè)模式也不算新穎，早在多年前，許多實(shí)體零售商探索自有品牌之路時(shí)，就采用了委托加工的方式，但大多自有品牌根本沒(méi)有經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)，很快銷(xiāo)聲匿跡�，F(xiàn)在看，零售商的自有品牌如此快的消亡主要原因就在于沒(méi)有找到明確的品牌定位之路，沒(méi)找到合適的路徑讓自有品牌與零售商品牌相關(guān)聯(lián)，用零售商品牌的影響力帶動(dòng)自有品牌的銷(xiāo)售。

嚴(yán)選的口號(hào)相當(dāng)明確，“好的生活沒(méi)那么貴”，這句宣傳口號(hào)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了品質(zhì)與低價(jià)，擊中了目標(biāo)消費(fèi)者的心弦。

但ODM也有明顯的劣勢(shì)，首先品牌的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)自主權(quán)并不在品牌商手中，如出現(xiàn)合作糾紛，就意味著要受制于人，可能就要終結(jié)一只商品；更明顯的弱勢(shì)在于這種模式易模仿，只要有流量的線上與線下零售商，都可以輕易地尋求這種合作方式。據(jù)悉，淘寶也在內(nèi)測(cè)“淘寶心選”，就上線的商品看，與嚴(yán)選、米家都有異曲同工之妙。盡管淘寶發(fā)出聲明，心選不是對(duì)標(biāo)現(xiàn)有的其他公司，對(duì)標(biāo)的是中國(guó)人應(yīng)該享有的品質(zhì)生活。但可以想見(jiàn)，在不久的將來(lái)，這部分對(duì)生活品質(zhì)有追求、對(duì)價(jià)格有要求的消費(fèi)者將成為重點(diǎn)爭(zhēng)奪對(duì)象。如果大家一哄而上，到時(shí)勢(shì)必出現(xiàn)消費(fèi)者的分流。

其實(shí)目前已出現(xiàn)端倪，同類(lèi)品質(zhì)的商品對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪將更為激烈，選擇的法碼當(dāng)然是價(jià)格。以后群雄逐鹿，不光是嚴(yán)選與某些品牌的對(duì)比，會(huì)是更多的比較選擇，到時(shí)對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪將無(wú)比激烈。

如果一個(gè)品牌想要健康穩(wěn)定的發(fā)展，ODM模式僅是開(kāi)始，后期還要投入更多的精力專(zhuān)注于商品的研究與設(shè)計(jì)，只有擁有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，才能擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是真正無(wú)法模仿與復(fù)制的。

這也解釋了為什么無(wú)印良品的清掃工具能成系列化開(kāi)發(fā)、能保持外觀的統(tǒng)一和功能的互相補(bǔ)充，這是因?yàn)闊o(wú)印良品擁有精良的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，他們有先期的規(guī)劃，并充分考慮了消費(fèi)者的需求與使用場(chǎng)景，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品不僅美觀還兼具了品質(zhì)與功能。這才是無(wú)印良品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著收入和生活水平的提高，許多普通的消費(fèi)者不僅滿足于只滿足基本需求，現(xiàn)在越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注生活品質(zhì)，與之相對(duì)應(yīng)的，是對(duì)高品質(zhì)的產(chǎn)品需求進(jìn)一步提升。而消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)需求的提升，現(xiàn)在成了各大線上與線下零售商關(guān)注的焦點(diǎn)。最近注意到，京東也悄然為一些商品增加了“京東精選”的字樣，京東也在嘗試引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注更具品質(zhì)的商品。

當(dāng)下，嚴(yán)選不僅要調(diào)整自身增加與現(xiàn)有顧客的黏性，還面臨與同類(lèi)品牌商的競(jìng)爭(zhēng)，形勢(shì)比一年之前品牌上線之時(shí)更加嚴(yán)峻。如果顧客們?cè)僬也坏揭灰?jiàn)傾心的商品，那顧客的流失就再所難免。