去年因?yàn)槭褂镁W(wǎng)易郵箱，而關(guān)注到了網(wǎng)易嚴(yán)選。當(dāng)時(shí)還送了一張無(wú)門檻的優(yōu)惠券，就選了一個(gè)頸枕，放在辦公室用。現(xiàn)在依然記得收到貨后的那一剎那驚喜，外包裝使用的是網(wǎng)易嚴(yán)選的專用打包箱，頸枕裝在一個(gè)半透明的磨砂袋子里，袋子使用的是暗扣，頸枕不使用時(shí)，就放在這個(gè)外包袋里。

自此一發(fā)不可收拾，陸續(xù)買了一些日用品、食品、文具，一度成為重度嚴(yán)選粉。同事偶爾看到嚴(yán)選的杯子，要去網(wǎng)址，她也順帶成為嚴(yán)選的粉絲，我們經(jīng)常交流新近發(fā)現(xiàn)的嚴(yán)選好物。

但近一段時(shí)間，我們?cè)僖娒妫瑔柕阶罱�在�?yán)選購(gòu)買的物品，都搖頭無(wú)語(yǔ)。我們都認(rèn)為，現(xiàn)在的嚴(yán)選很難找到一見傾心的商品了。

因?yàn)闊o(wú)法深入到嚴(yán)選內(nèi)部，也無(wú)從了解嚴(yán)選的選品歷程，更無(wú)從得知嚴(yán)選的經(jīng)營(yíng)策略是否發(fā)生了改變，僅站在一名普通消費(fèi)者的角度，看看嚴(yán)選究竟發(fā)生了哪些變化，這些變化是否影響到了普通消費(fèi)者的決策。

嚴(yán)選的目標(biāo)消費(fèi)者定位是誰(shuí)

在嚴(yán)選的商品評(píng)論里，許多消費(fèi)者都表達(dá)了這樣一個(gè)觀點(diǎn)——質(zhì)量不輸某某品牌，但價(jià)格卻便宜許多。確實(shí)如此，嚴(yán)選的許多商品都來(lái)自知名品牌的生產(chǎn)商，這些生產(chǎn)商因積累了與大品牌的合作經(jīng)驗(yàn)，生產(chǎn)出的商品不論品質(zhì)還是外觀都更具專業(yè)水準(zhǔn)。而選擇這些商品的消費(fèi)者大多有大品牌的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和使用經(jīng)驗(yàn)，或者至少圍觀過這些大品牌，對(duì)大品牌的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)都如數(shù)家珍。

也就是說(shuō)，網(wǎng)易嚴(yán)選的消費(fèi)者大都有較成熟的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，他們能明確的知道自己需要哪一類商品，對(duì)商品的具體要求是什么，他們屬于較成熟的消費(fèi)者，不會(huì)因?yàn)檫^低的價(jià)格而降低對(duì)商品品質(zhì)的要求，也不會(huì)因一味追求品質(zhì)而付出更高的價(jià)格。

網(wǎng)易嚴(yán)選的消費(fèi)者應(yīng)是游走于品質(zhì)與價(jià)格中間的那部分人，他們?cè)谝馄焚|(zhì)，也在意價(jià)格的合理與否。

這類消費(fèi)者從購(gòu)買商品的實(shí)踐中積累了大量的實(shí)用經(jīng)驗(yàn)，練就了火眼睛睛的本領(lǐng)，這讓他們更能輕易地辨別一件商品是否物有所值。

如果僅以質(zhì)論價(jià)，這根本不算什么。更重要的是，這些消費(fèi)者還有自己的審美需求，商品從包裝到設(shè)計(jì)，都要符合他們的預(yù)期，如果有一項(xiàng)不理想，就可能讓購(gòu)買無(wú)法達(dá)成。從某種意義上，這類消費(fèi)者是不易滿足的一類人，他們對(duì)價(jià)格、品質(zhì)、設(shè)計(jì)都有要求，這無(wú)疑增加了購(gòu)買的難度。

一次在一個(gè)家居的APP上，有人曬出了網(wǎng)易嚴(yán)選的拖把，接著下面就有人評(píng)論，指出拖把的手柄太長(zhǎng)，懸掛在墻上，與其他清掃用具相比有“鶴立雞群”之感，整體不美觀——消費(fèi)者簡(jiǎn)直到了嚴(yán)苛的程度，他不光要求拖把易于使用，要自身美觀，還要考慮其他同類產(chǎn)品的長(zhǎng)度，要達(dá)到整體“和諧”。

雖然要求如此苛刻，但不難發(fā)現(xiàn)，這些消費(fèi)者其實(shí)是一個(gè)未滿足的市場(chǎng)空白，如果為他們簡(jiǎn)單畫像，就是對(duì)品質(zhì)有要求、對(duì)價(jià)格有要求、對(duì)審美有需求的那一類人。在女性占有決對(duì)地位的購(gòu)物選擇中，網(wǎng)易嚴(yán)選也吸引到了相當(dāng)多的男性消費(fèi)者。也就是說(shuō)，網(wǎng)易嚴(yán)選的消費(fèi)者更偏向中性。

市場(chǎng)空白意味著有縫隙可尋，在當(dāng)下這個(gè)密不透風(fēng)的市場(chǎng)叢林中，能找到一個(gè)裂縫，然后找到與裂縫相匹配的經(jīng)營(yíng)方式，其實(shí)并不是一件特別容易的事。網(wǎng)易嚴(yán)選成功看到了這個(gè)潛在的機(jī)會(huì)并且迅速加以利用，成功的獲取了這部分消費(fèi)者的芳心。

網(wǎng)易嚴(yán)選不光在商品上滿足消費(fèi)者有品質(zhì)的需求，還擴(kuò)大了商品的外延，將整個(gè)購(gòu)物過程都納入到消費(fèi)者的體驗(yàn)當(dāng)中。最為令人驚嘆的是收到快遞的那一刻，全程用順風(fēng)配送，除了大包裝箱以外，許多商品都配上單獨(dú)的令人眼前一亮的包裝物，一只日本侘寂茶碗的包裝盒，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、優(yōu)美，包材有厚度，這些無(wú)疑提升了嚴(yán)選的印象分。

因?yàn)檎业搅伺c目標(biāo)消費(fèi)者相吻合的經(jīng)營(yíng)方式，所以網(wǎng)易嚴(yán)選上市一年多，立即成了電商界“黑馬”，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都極為炫目。CEO丁磊把2017的成交總額定為了70億元，如果達(dá)成這一目標(biāo)，將超過無(wú)印良品在中國(guó)全年的交易額。

網(wǎng)易嚴(yán)選現(xiàn)階段的成功與充分滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求是分不開的。這個(gè)重品質(zhì)、重價(jià)格、有品味的消費(fèi)群體又是極為嚴(yán)苛的，他們不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的降低而委曲求全一件不太中意的商品，也不會(huì)選擇只有品質(zhì)而沒有品味的商品，當(dāng)然也不會(huì)因?yàn)檫^分追逐高價(jià)而買一件不太實(shí)用的商品。各種限制條件之下，這讓他們的商品選擇空間變得極為狹小，給品牌商留下的余地也非常有限。

但近期隱約感到，嚴(yán)選似乎正在遠(yuǎn)離這部分消費(fèi)者，最直觀的感受是商品帶來(lái)的。

嚴(yán)選的商品缺失在哪里

初創(chuàng)階段的嚴(yán)選，在選品策略上，給人的感覺是以生產(chǎn)商為主，生產(chǎn)商有合適的商品，而嚴(yán)選恰好需要，又符合嚴(yán)選的定位，所以就一拍即合。因此去年年中時(shí)的嚴(yán)選商品，雖然橫跨了多個(gè)品類，但每個(gè)品類都是點(diǎn)到而止，并沒有向縱深發(fā)展，甚至關(guān)聯(lián)品類都少有涉及，商品與商品之間大都是獨(dú)立存在的。

嚴(yán)選把收集來(lái)的這些商品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，消費(fèi)者只選取自己需要的，因?yàn)橛辛己玫钠焚|(zhì)與品味追求，這讓嚴(yán)選很快脫穎而出。

嚴(yán)選的消費(fèi)者相對(duì)固定，應(yīng)主要來(lái)自：一是郵箱用戶的轉(zhuǎn)換，身邊購(gòu)買嚴(yán)選的人，大多是因?yàn)榭吹骄W(wǎng)易郵箱的推廣，近而關(guān)注到了這個(gè)品牌；第二群體是來(lái)自于熟人間的口碑相傳與推薦，這個(gè)渠道吸引的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率較高；第三個(gè)群體較為松散，比如論壇、社交平臺(tái)轉(zhuǎn)化而來(lái)的消費(fèi)者。但也看到，網(wǎng)易嚴(yán)選正在積極拓寬消費(fèi)者的范圍，新近推出的“黑鳳梨”系列產(chǎn)品，正與某衛(wèi)視頻道合作，借以擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍。

當(dāng)這些相對(duì)固定消費(fèi)者的需求第一輪被滿足之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，那就是在嚴(yán)選很難買到系列化的商品。商品與商品之間，是非常獨(dú)立的存在，無(wú)法形成視覺上和審美上的關(guān)聯(lián)。

比如，前面提到的拖把，在嚴(yán)選也僅有拖把，而無(wú)法找到同系列的其他清掃工具。而有獨(dú)持消費(fèi)需求的消費(fèi)者，希望家里的清潔用品能達(dá)成視覺上的統(tǒng)一，而達(dá)成統(tǒng)一的最簡(jiǎn)便方式就是購(gòu)買同一個(gè)品牌同一個(gè)系列的商品。

經(jīng)常與嚴(yán)選做比較的無(wú)印良品，顯然已經(jīng)在這方面走在了前列。僅清掃工具這一項(xiàng)，在無(wú)印良品能找到幾十個(gè)品種，每個(gè)品種都負(fù)責(zé)不同的功能，重要的是，這些清掃工具的外觀設(shè)計(jì)大都采用的是具有磨砂感的白色硬質(zhì)塑料，這在視覺上和形式上形成了高度統(tǒng)一。更為精巧的是，所有的清掃工具可同用一個(gè)連桿，避免了重復(fù)購(gòu)買和浪費(fèi)。

而嚴(yán)選的商品沒有達(dá)到系列化的開發(fā)規(guī)模，隱藏的麻煩是無(wú)法與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的內(nèi)在聯(lián)系，消費(fèi)者需要奔波于不同的地方才能買到心怡的商品。嚴(yán)選沒有的商品，還需要在其他地方購(gòu)買，這無(wú)形讓嚴(yán)選與消費(fèi)者的黏性變?nèi)酢６鵁o(wú)印良品經(jīng)過這么多年的發(fā)展，商品早就具有了深度與廣度，這些增大了消費(fèi)者的選擇機(jī)會(huì)。

商品不能成規(guī)模化系列化開發(fā)，帶給消費(fèi)者最直觀的感受是商品風(fēng)格總在改變，商品類別天馬行空，這為消費(fèi)者尋找一見傾心的系列化商品帶來(lái)了難度。

網(wǎng)易嚴(yán)選核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里

嚴(yán)選采用的是ODM模式，這個(gè)模式的關(guān)鍵點(diǎn)是完全依托于生產(chǎn)商的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，然后貼上采購(gòu)方的標(biāo)牌，由采購(gòu)方負(fù)責(zé)銷售。因此在網(wǎng)易嚴(yán)選的商品旁邊總會(huì)看到諸如“MUJI制造商”、“Coach制造商”的字樣。網(wǎng)易嚴(yán)選委托這些大品牌的制造商生產(chǎn)，然后以更低的價(jià)格出售，在消費(fèi)者看來(lái)，相當(dāng)以非常優(yōu)惠的價(jià)格買到了與大品牌同等品質(zhì)的商品。

ODM的好處于在，不需要有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，也不需要投放重資產(chǎn)建立生產(chǎn)中心，擁有品牌的自主權(quán)，基本無(wú)人員與資產(chǎn)的負(fù)擔(dān)。其實(shí)這個(gè)模式也不算新穎，早在多年前，許多實(shí)體零售商探索自有品牌之路時(shí)，就采用了委托加工的方式，但大多自有品牌根本沒有經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)，很快銷聲匿跡。現(xiàn)在看，零售商的自有品牌如此快的消亡主要原因就在于沒有找到明確的品牌定位之路，沒找到合適的路徑讓自有品牌與零售商品牌相關(guān)聯(lián)，用零售商品牌的影響力帶動(dòng)自有品牌的銷售。

嚴(yán)選的口號(hào)相當(dāng)明確，“好的生活沒那么貴”，這句宣傳口號(hào)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了品質(zhì)與低價(jià)，擊中了目標(biāo)消費(fèi)者的心弦。

但ODM也有明顯的劣勢(shì)，首先品牌的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)自主權(quán)并不在品牌商手中，如出現(xiàn)合作糾紛，就意味著要受制于人，可能就要終結(jié)一只商品；更明顯的弱勢(shì)在于這種模式易模仿，只要有流量的線上與線下零售商，都可以輕易地尋求這種合作方式。據(jù)悉，淘寶也在內(nèi)測(cè)“淘寶心選”，就上線的商品看，與嚴(yán)選、米家都有異曲同工之妙。盡管淘寶發(fā)出聲明，心選不是對(duì)標(biāo)現(xiàn)有的其他公司，對(duì)標(biāo)的是中國(guó)人應(yīng)該享有的品質(zhì)生活。但可以想見，在不久的將來(lái)，這部分對(duì)生活品質(zhì)有追求、對(duì)價(jià)格有要求的消費(fèi)者將成為重點(diǎn)爭(zhēng)奪對(duì)象。如果大家一哄而上，到時(shí)勢(shì)必出現(xiàn)消費(fèi)者的分流。

其實(shí)目前已出現(xiàn)端倪，同類品質(zhì)的商品對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪將更為激烈，選擇的法碼當(dāng)然是價(jià)格。以后群雄逐鹿，不光是嚴(yán)選與某些品牌的對(duì)比，會(huì)是更多的比較選擇，到時(shí)對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪將無(wú)比激烈。

如果一個(gè)品牌想要健康穩(wěn)定的發(fā)展，ODM模式僅是開始，后期還要投入更多的精力專注于商品的研究與設(shè)計(jì)，只有擁有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，才能擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是真正無(wú)法模仿與復(fù)制的。

這也解釋了為什么無(wú)印良品的清掃工具能成系列化開發(fā)、能保持外觀的統(tǒng)一和功能的互相補(bǔ)充，這是因?yàn)闊o(wú)印良品擁有精良的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，他們有先期的規(guī)劃，并充分考慮了消費(fèi)者的需求與使用場(chǎng)景，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品不僅美觀還兼具了品質(zhì)與功能。這才是無(wú)印良品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著收入和生活水平的提高，許多普通的消費(fèi)者不僅滿足于只滿足基本需求，現(xiàn)在越來(lái)越多的人開始關(guān)注生活品質(zhì)，與之相對(duì)應(yīng)的，是對(duì)高品質(zhì)的產(chǎn)品需求進(jìn)一步提升。而消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)需求的提升，現(xiàn)在成了各大線上與線下零售商關(guān)注的焦點(diǎn)。最近注意到，京東也悄然為一些商品增加了“京東精選”的字樣，京東也在嘗試引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注更具品質(zhì)的商品。

當(dāng)下，嚴(yán)選不僅要調(diào)整自身增加與現(xiàn)有顧客的黏性，還面臨與同類品牌商的競(jìng)爭(zhēng)，形勢(shì)比一年之前品牌上線之時(shí)更加嚴(yán)峻。如果顧客們?cè)僬也坏揭灰妰A心的商品，那顧客的流失就再所難免。