購買決策是零售商業中最主要的行為，也是最為神秘的一環，就像海上的冰山一樣，它的神秘在于很大一部分是隱藏在海水之下的冰山部分，它的龐大、未知，讓你觸目驚心。目前為止，所有的購買決策研究都只是研究，畢竟，對于人腦的了解我們也只是皮毛，何況這經過人腦形成的購買決策呢。

在這里，我只是整理一下我對于購買決策的一些零星思考，希望能夠有所啟發。

首先要做一個購買決策，它的影響因素有哪些？我認為零售購買決策的影響因素主要有：價格、喜愛度、品質、適用性，當然，不限于以上所列。同時，批發、分銷這些非最終使用的購買決策，它有其他的主要影響因素，不在我們這次零售商業的研究范疇內。


首先來看價格，顯而易見，價格體現了一種承受力，不管富人還是窮人，在做購買決策中，都有自己的承受力，價格數值與承受力的差異，表明了價格因素的重要度，承受力因人而異，它是剁手黨產生的主要條件之一，剁手黨的承受力相對來說比較高，甚至高到不敏感。剁手黨產生的另一個條件在下文會有提及。消費者畫像的一個主要職責就是揣摩消費者承受力，進而設置合適價格來影響購買決策。

接下來看下喜愛度。喜愛度體現了一種愛憎值，它在愛與恨之間來回搖擺，它是消費者對于某商品（服務）的第一印象。但不局限于商品（服務）的本身，例如購物場所、導購、客服等等。喜愛度在大多數情況下決定了在做購買決策時是否要繼續下去，喜愛度高，購買決策繼續，喜愛度低，購買決策暫停。當然，也有少數情況例外，那個少數情況是個很微妙的東西，在下文也會提及。喜愛度在很多情況下與商品（服務）的外觀或描述有直接關聯，與社會的審美觀大體一致。因而，研究了解社會審美觀的變遷有助于我們了解消費者喜愛度的導向。

品質相對來說，是耳熟能詳了。價廉物美，是很傳統的購買決策，這里的美就是品質。品質包含兩層，一個是質量，一個是品相。在購買決策中，品質重要度的提升往往伴隨決策時間的延長，購買決策過程越長，消費者受品質因素的影響會越大。

適用性包含兩方面，一個是合理合適的程度，一個是從眾性。前者大家都能理解，合理合適就是滿足了消費者的購買需求，適用性處于消費者購買需求范圍內或接近這個范圍；從眾性可能有些迷糊。簡單來說，從眾性就是隨大流、跟時尚，這個在促銷、高端銷售中，對于購買決策的形成有很大影響，前面說過剁手黨形成的另外一個條件就是這個，大家可以想想在大促銷中，是不就是買買買，跟著促銷的大流走，從眾性在購買決策中占據了主導；在奢品這些高端銷售中，明星、時尚的引領，也對消費者的購買決策起到決定作用。

對于不同的零售通路，或者渠道來說，購買決策影響因素的重要度是不同的。同時，在購買決策過程中，影響因素的先后順序也不一樣。就拿大家目前普遍來說的線上線下的的界定標準來說，線下購買決策的形成，影響因素的一般順序是，第一，喜愛度；第二，品質；第三，價格；第四，適用性。線上購買決策的形成，影響因素一般順序是，第一，價格；第二，適用性；第三，喜愛度；第四，品質。因此，不同的渠道，對照不同的流程，采取不同的刺激來促進消費者購買決策的快速形成。消費者購買大多數商品（服務）時都是遵循上述的流程做購買決策。當然，也有少數商品（服務）的購買決策不按上述流程，如部分生活必需品、送禮的、醫療服務等等，這也是前面在喜愛度中說過的，那些少數情況。

總之，購買決策是個復雜、微妙的東西，任何不起眼的因素都能左右購買決策的形成。以上只是我的一家之言。只當拋磚引玉了，希望大家一起探討。

在某些商品的購買決策上，顧客群體因素可能是很重要的，這里只是做個小分析，并不包括全部，只是為零售智能化的發展方向做個拋磚引玉