9月9日，周六，海瀾之家“小二”昶平早早來到辦公室，看到成交數(shù)據(jù)“表現(xiàn)挺好”后松了一口氣。天貓聚劃算99品牌歡聚盛典正在進行，這場營銷活動被視為聚劃算平臺的“雙11”盛典，也是“雙十一”前的預演，昶平無法像其他上班族那樣正常休息。

之前一天，昶平和他的幾萬名同事參加了2017阿里巴巴年會，恰逢公司成立18周年，年會被賦予了更多意義，作為阿里大家族的一員，昶平的驕傲溢于言表，但他也明顯感覺自己肩上的責任更重了。

年會上，阿里巴巴CEO張勇更多地談到了使命與擔當，“今天我們想的是如何用我們的能力、用我們的創(chuàng)造力，幫助整個社會商品零售總額‘30萬億’走向數(shù)字化、走向智慧化。”

與公司成立十周年的2000億人民幣的平臺零售規(guī)模相比，零售數(shù)額已經(jīng)翻了不知道多少倍，他們反而不愿意談及這些了，比起數(shù)字的增長，阿里巴巴更愿意在零售行業(yè)普及“數(shù)字化”，這是走向新零售的墊腳石。

此時距離馬云在去年云棲大會上提出“新零售”這一概念即將過去一年。馬云已經(jīng)做出判斷，純電商時代行將結束，未來的商機不是把電商比例從15%提高到20%或者30%，而是把剩下80%多的生意全部數(shù)字化。

之后，這個張勇與馬云聊天時靈光乍現(xiàn)的詞匯迅速躥升成經(jīng)濟領域的“風口”。阿里巴巴“淘咖啡”無人便利店、盒馬生鮮超市、零售小店等業(yè)態(tài)紛紛出現(xiàn)，宗慶后、雷軍、劉強東等大佬也不約而同參與其中，成都微三云為響應新零售政策，上線了新零售系統(tǒng)。

海瀾之家總裁周立宸、紅領集團總裁張?zhí)N藍、維軍超市黃安等“二代”們也加入了這個隊伍。比起父輩，作為網(wǎng)絡原住民的他們，在“新零售”這一盛宴面前更具有優(yōu)勢，不過，這也是一份略顯沉重的負擔。

好在，“馬云爸爸”在前面帶他們趟路。

壹

服裝是阿里巴巴發(fā)展最早的項目，也是“新零售”思路提出后最早布局的產(chǎn)業(yè)之一。這一行業(yè)普遍面臨庫存難題，海瀾之家也不例外。

根據(jù)其上市后的存貨周轉和占比分析，海瀾之家的存貨占比非常高，一直保持在35%以上，甚至一度超過40%。高庫存導致的另一結果是新產(chǎn)品迭代乏力，這家試圖走青春時尚路線的品牌因此一度被外界視作“老男人的衣柜”。

海瀾之家新零售之路的擔子落到了總裁周立宸身上。今年2月8日，董事長周建平在海瀾集團飛馬獎頒獎典禮上親筆書寫“建功立業(yè)”，宣布年僅29歲的周立宸出任海瀾集團總裁，父子兩人深情相擁，場面感人。

周建平在周立宸出生的1988年，拿出了開照相館積累的30萬元在江蘇省江陰市創(chuàng)辦了海瀾前身新橋第三毛紡廠，通過將生產(chǎn)和銷售渠道外包、專注做品牌運營的輕資產(chǎn)模式，海瀾之家快速擴張，超越雅戈爾等老牌服飾企業(yè)，成為國內(nèi)紡織服裝行業(yè)上市公司中總市值排名第一的企業(yè)。這對父子都是工作狂，經(jīng)常在茶室切磋交流，他們希望海瀾之家可以實現(xiàn)千億市值的目標。

周立宸2010年清華大學金融專業(yè)畢業(yè)，在上海一家境外投資基金管理公司工作兩年后，回到海瀾之家工作。海瀾之家依靠輕資產(chǎn)模式取得高速增長，之后進入發(fā)展疲態(tài)。2015年，他接手信息、商品中心、電子商務等幾大板塊業(yè)務后，就看到了海瀾之家面臨的倉儲壓力過高、效率偏低問題。周立宸想到的辦法是采用RFID芯片技術，為超過2億件衣服完成了“身份編碼”，取得了一些成績，卻不能完全解決問題。

昶平是天貓平臺上負責與海瀾之家進行業(yè)務對接的“小二”。他是阿里巴巴大家族的一員，不過，與海瀾之家的朋友結成了深厚的友誼，甚至覺得自己是海瀾之家的一份子。

每天不與對方負責運營的同事通個電話就好像缺了點什么，業(yè)績銷售怎么樣?是流量問題、商品問題，還是轉化問題?他們每天都要就這些問題進行電話或郵件溝通，每隔一段時間還要見面詳談，提出一些諸如店鋪診斷分析等體系化建議。

昶平總共負責20幾家天貓男裝品牌，不過，他認為海瀾之家是對電商業(yè)務最為重視的，“這個確實毫無疑問”，他肯定地說。

他只見過周立宸幾次，卻留下了極深的印象，“他會過問電商的每一個細節(jié)，我們過去，他都過問到他的貨品，他的消費人群是什么，他的競品有哪些，競品的一些人群是什么樣的，海瀾之家跟其他競品做一個對比，差距在哪里，他會一個一個點去問。”

8月，昶平與天貓服飾負責人一起到訪海瀾之家，周立宸參加了他們之間的會談，這是一個持續(xù)時間特別長的會議，從下午2點一直到晚上8點半，周立宸全程沒有離開。

8月13日，馬云攜張勇到訪海瀾之家時專門參觀了對方基于RFID芯片的物流倉庫，這個項目被評為全國智能工廠示范，正是由周立宸負責搭建而成。馬云的到訪被業(yè)內(nèi)解讀為阿里新零售戰(zhàn)略首次在服裝領域落地的試探之舉。僅半個月，這顆棋子就落地了，8月30日，海瀾之家與天貓宣布達成戰(zhàn)略合作。

“過去，海瀾之家借助RFID技術，初步實現(xiàn)了門店線上線下的數(shù)據(jù)共享和互通”，周立宸在發(fā)言中表示，“今天的戰(zhàn)略合作是一個新的起點，海瀾之家與天貓正在合力打破邊界，未來雙方會更多在零售板塊深耕細作。”

與馬云、張勇還有自己的父親同臺論道，這個不足三十歲的年輕人不無自信，他把海瀾之家比作航空母艦，把阿里巴巴比作了宇宙飛船。

貳

銀泰百貨早在2013年就與阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作，今年初更是被阿里私有化，它在新零售方面的布局更早也更努力，今年6月，銀泰已經(jīng)完成了跟天貓的互通(會員通、商品通和服務通)，在線上線下很多方面進行了新零售改造。比如，將銀泰會員和淘寶會員打通，開設了360度全開放的零食休閑區(qū)，在休息區(qū)設置充電插座等。

在新零售理念下，阿里巴巴致力于幫助品牌方、經(jīng)銷商、門店、消費者重構彼此的商業(yè)關系。銀泰之后，阿里巴巴又與蘇寧、百聯(lián)、三江購物等線下商超進行了合作。盡管銀泰通過這些改造實現(xiàn)了可觸達、可洞察、可運營，但遠遠不夠，張勇認為，“現(xiàn)在正在做的商品數(shù)字化，才是目前最大的難點。”

他說，“新零售的目標，是要完成人、貨、場三個商業(yè)元素結合過程中的重構和用戶體驗的重構，讓消費者在合適的時間、合適的地點遇到合適的商品。”

“其前提是人、貨、場都必須被數(shù)字化。”

目前，“數(shù)字化”是新零售參與者們共同面對的難題。

紅領集團總裁張?zhí)N藍稍顯幸運。2003年，她的父親張代理開始試水數(shù)字化。當時制造業(yè)瘋狂發(fā)展，同質化現(xiàn)象嚴重，早年從歐洲考察時接觸到的定制理念促使著他進行互聯(lián)網(wǎng)轉型之路。

消費者通過App下單，7個工作日即可取貨，在數(shù)據(jù)驅動下，紅領一天可以批量定制3000件完全不同的服裝。張代理把紅領模式總結為C2M，“C2M平臺就是由C(需求)驅動M(制造商)來滿足需求，直接完成，而中間商、代理商、渠道商沒了，用戶需求直接驅動制造商來完成交易。”