在電商的圍追堵截之下，浙江最大的傳統超市——聯華華商如何突出重圍、轉型升級?答案或許都在以“鯨選未來店”為代表的種種新零售探索。

高品質新鮮食材堂食、網易考拉海購等網紅店線下體驗、VR游戲體驗、自助烹飪區、APP掃碼自助收銀……若這些元素單個拿出來，就已具備十足的“新零售”基因。而位于杭州西湖文化廣場的“鯨選未來店”卻是集以上元素于一身，不僅提供單一的購物體驗，更有綜合多元素的復合式體驗，這一串組合招將這家傳統超市從零售賣場向 社交體驗、家庭消費、時尚消費的中心轉變。

餐飲+超市

探索新零售模式

漫步“鯨選未來店”兩萬平方米的超大空間，有美食集市、有居家生活;有柴米油鹽，還有娛樂社交;有美妝空間，還有科技體驗;有時尚發布，還有掃一掃就能帶走的生活藝術品……而最受人矚目的還是目前大熱的超市堂食。

“我喜歡吃波士頓龍蝦，但自己不會做，來這里從買到吃一步到位，很過癮”，消費者朱先生不止一次來鯨選的“深海殿”體驗堂食，他覺得與其去價格昂貴的餐廳，不如到這里來堂食更加經濟實惠，因為海鮮的“加工烹飪由專業大廚一手免費包辦”，而且“這里的新鮮是看得到的”。

一邊是大廚掌勺大顯身手，一邊還有烹飪“菜鳥”們根據搭配好的食材，通過無人炒菜機，自己調制低鹽健康的食材。如此多元化的選擇，“鯨選”的餐飲板塊人氣爆棚就不足為奇了。記者在工作日看到，無論是主營生猛海鮮的“深海殿”，還是日料牛排館、烘焙體驗館，消費者或和同事相伴或拖家帶口，興致盎然地體驗“逛吃”超市新模式。

在聯華華商的這波新零售改革浪潮中，“餐飲+超市”并不是“鯨選未來店”的專利，聯華旗下的國大Green&Health、建國北路CiTY LiFE街市都開始了這種新模式。據統計，國大Green&Health5月開業后，第一周的日均銷售額就達到了20萬元，之后一直穩定在10萬元以上，其中堂食銷售占到了68%。可以說，這一槍打響了聯華在堂食模式上更為專注和更有底氣的探索。

“門店內確實存在相當多的堂食元素，但這些元素的背后并非是一種餐飲化的模式，而是對于‘優質生鮮’這個概念的一種延伸。將來自全球的高品質生鮮食材進行恰當的現場烹飪，保留其最原本的滋味提供給消費者在店內堂食，則自然成為了一種衍生模式”，“鯨選未來店”店長馬莉說，利用這種模式，超市給顧客帶去一種走進了融匯多種風味美食市集的感受。

國大店店長李永喬則認為，與傳統的海鮮售賣不同，增加堂食體驗讓消費者營造出家庭聚餐、朋友聚會等多重消費場景，從而提升顧客到店頻率。從另一個方面，也趁機推廣了相關食材，產生連帶購買率。

“超市+餐飲”并不是聯華的獨創，不論是永輝等傳統超市，還是阿里旗下的“盒馬鮮生”都不謀而合地走了這條路子，業內專家認為，這種模式實際上是新零售物種聚集流量的前期賣點，隨著新物種進入運營模式之戰，其核心競爭力隨之浮出水面。要想開辟全新盈利模式，在業態組合之外，實際上是對其供應鏈體系、運營模式乃至企業架構的迭代升級。

線上+線下

轉化購買力存量

“送貨上門，不方便出門也可以買買買了”“非常滿意，毫不猶豫又下了單”……諸如此類的消費者評價，來自于“鯨選”APP。為一個門店，專門研發了一款APP，在贊嘆聯華的魄力之余，記者也提出了疑問：線上部分真有如此潛力?

“經過一個多月的試運行，我們現在的日均訂單達到1000單左右，這雖然離目標3000單還有所距離，但是我們對后續的發展有信心”，馬莉的自信不無依據，她給記者算起了生意經。首先，“鯨選”的目標客戶群定位是15至45歲之間，較為年輕、追求品質感和個性的消費群體，這些群體比較能接受互聯網等新興載體，“目前年輕消費者不愿走進大賣場的原因多是在大賣場無法買到他們想要購買的商品，所以‘鯨選’就需要將更多的年輕消費者喜歡的、想買的但目前更多只能在線上購買的商品帶到店里”。馬莉表示，其次，“鯨選”并沒有滿足于僅僅經營線下常見的商品，而是致力于將很多主要活躍于線上的商品也導入了門店里，比如網易嚴選的線下店、比如Miss candy網紅指甲油的線下柜。

線下體驗，線上下單;面向距離超市3公里以內的用戶，能夠做到1個小時之內免費送達……如此相似的運營模式，讓人禁不住再一次拿“鯨選”與“盒馬鮮生”對比。近一年來，類似于“盒馬鮮生”等新零售新物種頻現，在此背景下，誕生于傳統超市聯華華商背景下的“鯨選”，又是如何和這些互聯網公司進行抗衡的呢?

“最大的不同應該在于，我們是一個場景式購物體驗”，馬莉告訴記者，與“盒馬鮮生”相比，“鯨選”的體量大得多，除了餐飲，還側重社交體驗，注重向家庭消費、時尚消費以及文化消費中心的轉變。不管是主打傳統特產的“浙江特色館”、有趣的“開門七件事”，還是面向年輕消費者的VR游戲體驗、AR照相機、自助烹飪區等一系列娛樂社交場景，都讓單一的購物變成綜合多種元素的復合式體驗。

自2016年開始，聯華華商便開始探索模塊化升級之路，已經成功開設了五洲國際店、余杭時代廣場店、溫州時尚港店，并啟動了既存門店的升級工作，分別從大賣場、綜超、標超不同業態探索不同的升級之路。“鯨選未來店”是對原有大賣場西湖文化廣場店的升級，是探索5000平方米面積以上的大賣場升級方向的一種。“鯨選”的開設本質上是聯華自身的一種門店升級嘗試，也是聯華未來門店升級的潛在方向之一。

“傳統零售企業向線上走，是為消費者提供外送服務，從線上向門店引流，而不是照搬互聯網公司做法，使所有訂單向線上轉移”，李永喬如是說。浙江工商大學教授楊軼清則認為，聯華華商等傳統超市最主要的核心資源是多年積累的線下資源，如何把已經形成忠誠消費習慣的線下消費者有效地轉化為線上購買的行為，這是傳統線下超市競爭力最需要考慮的。

而不論是已風靡杭城的國大Green&Health、建國北路CiTY LiFE街市，還是剛剛誕生的“鯨選未來店”，都表明以聯華華商為首的傳統超市，正在極盡所能地利用自己的先天優勢，揚長避短，在新零售的道路上越走越遠。

（來源：浙江在線 記者：黃瑩）