社區O2O商業激活似乎進入了一個黑洞時代

隨著店商、電商流量紅利的沒落，社區作為第三極消費渠道，圍繞社區的流量、數據、變現的本地化服務場景大戰正剛剛開始。現在的社區O2O隨著店商、電商流量紅利的沒落，社區作為第三極消費渠道，圍繞社區的流量、數據、變現的本地化服務場景大戰正剛剛開始。

從“最初的夢想”到“夢醒時分”，大多數社區O2O從業者都在經歷過這樣一個心路過程：從懷著改變社區消費生態的初心進入，進而找到一個業務(需求)切入口，到現在平臺規模化擴張和本地化整體運營能力的不斷產生沖突而帶來運營成本上升陷入囧況，社區O2O商業激活似乎進入了一個黑洞時代!

做不好本地化效率 社區O2O等于0

談社區O2O商業激活之前，我們首先要弄明白社區O2O的商業邏輯。

從生態進化角度來看，社區O2O是這樣一個全新的商業邏輯概念：社區在技術驅動下不斷生長進化出商業基礎設置(物聯網、云計算、智能化物業硬件)，全新的生產要素(住戶行為大數據)、全新的社會分工體系(網格化管理、網狀實時協同)、全新的商業模式(個性化、柔性化、定制化)、全新的組織模式(平臺化)，社區O2O這個新物種誕生為我們創造了“智人社區”的理想生活模式。

而在商業生態模式的構建上，無非都是三重產品體驗：產品終端+價值圈層+云端服務，比如長城物業旗下社區生活服務平臺強調的三種產品體驗模式：產品終端+云端服務+價值圈層的三重產品體驗，圍繞功能出色的“產品終端”(物業繳費、停車、門禁線上場景位移)，打造讓住戶愿意場景歸屬的“三好戀家價值群落”，通過獲取資源的云端服務為社區提供生態布局，從商業邏輯層面來說為商業激活的設置了合理性路徑邏輯。

的確，物業社區O2O的商業邏輯，應該是有這樣搭建一種生態的能力：先做好基礎物業云服務，做好大數據和物聯網的技術升級，然后才是跨平臺、多維度、多產品的全面分發，比如到家服務、社區購物、社區金融等延伸產品。這就要求社區O2O平臺必須擁有平臺整體運營和單店運營能力操盤能力。這種更關注線下0的商業操盤手法，商業路徑最終指向兩個維度：信用關系和效率體系，信用關系物業公司這點有得天獨厚優勢，需要突破的核心能力是做好本地化效率。

而要做好本地化效率，離不開以下三個因素的考量維度：獲取社區流量的可能性。來自對社區用戶的洞察、對流量變化的感知和對新價值的發掘，是本地化效率的入門級能力，也是容易切入的新價值機會，只要垂直進入且以傳統互聯網的流量補貼思維進入，這點大多數社區O2O操盤手都做的到;

構建新入口的獨特性，找到入口解決方案。對于物業社區O2O來說，也就是針對社區家庭入口的智能硬件和服務的解決方案，具體體現在智能停車、門禁、物業繳費等物業服務場景的介入和平臺習慣養成;

提供內容與本地化連接的價值匹配。這里所說的內容也可以理解為提供的服務和商品，是圍繞社區家庭入口的泛需求對接和內容價值再設計，在商業上表現為更開放的需求連接可能和更為多元的變現渠道。它是本地化效率指數級價值的引爆點，同時也是物業型社區O2O最難點，它考量著物業公司的產品開發能力、供應鏈能力、營銷能力、社區配送能力及大數據算法等整體綜合能力。

在本地化效率上，大多數操盤手都在第二和第三個層面陷入困頓，也因此陷入“啤酒漩渦”而淘汰出局。

商業變現要設計好“場景流”

從商業角度來說，有場景流就有商業可能。場景流是情緒的流動、信息的流動、數據的流動和空間的流動，意味著更加情景化、動態化，體驗化，會帶來用戶情緒的全新涌現和全新需求，從而在空間場景中流動會生成新的符號標簽。商業變現首先要設計好場景流，而社區O2O商業要變現，關鍵在于社區消費的場景流的動態流動設計。

對于社區O2O而言，基于1公里社區圈的本地生活服務場景也不是單純的節約時間，它必須更加表現為家庭消費消磨時間的形態，通過對社區家庭消費痛點的發掘與解決，從社區環境與技術條件的變化出發，創造與改善社區用戶的觸點和動線合理性，以創造場景流，最大限度地用戶的留存、轉化及復購，這樣才是社區O2O商業的出口。

在社區這樣相對封閉的生態空間，單純的工具入口(物業繳費、門禁、停車、報修等)顯然不能帶來實現商業變現的直接消費場景。APP平臺的留存率和轉化率、活躍度及各項KPI，都需要針對社區用戶進行分級分層分時，做好場景流的行為路徑設定和相對應的內容匹配，以便讓社區用戶產生更多的時間沉浸感。

對于每個社區用戶來說，他們在社區應該形成這樣的場景流體驗：社區O2O生活服務平臺不僅僅是家庭管理工具，更是和家人參與鄰里活動，享受美麗時光的場景。對于社區用戶來說，【好家.好物.好時光】變成了物業型社區O2O進行本地化生活場景的符號標簽，更是賦予了社區家庭在社區這個空間形態不同的價值體現，由此帶來了消費情緒的集體涌現，從而實現家庭服務和集采消費行為。圍繞[好家好物好時光]的體驗設計不僅僅是整個交易鏈條的美學設計，更重要是完成對社區用戶價值的意義賦能。

商業復制要靠單店業務模式

大多數社區O2O平臺貪大欺小，以為做好平臺入口，就會像BATJ一樣形成量子效應。而事實上，在大平臺整體運營思維上，單個相對封閉型的社區生態個性化、復合性需求，和平臺去中心化的規模化發展形成矛盾，給平臺整體運營帶來一定操盤難度，使得很多社區O2O項目線下推廣成本居高不下，難以發揮互聯網經濟的“規模、連接、速度”優勢而無功折返，社區O2O面臨單店業務模式模糊，商業規模化復制而進入發展瓶頸。

社區O2O和傳統互聯網最大的區別是“有中心化”的概念：平臺的規模需要一個個社區的能量和體量支撐，這里所指的能量和體量是基于社區家庭剛需和高頻需求的的開發和適配能力。線上大平臺業務好說，這個邏輯和電商邏輯差不多，它是去中心化的。

對于社區O2O來說，譚八爺系統開發是單個社區流量留存和活躍度提升后的事情;而對于平臺來說，每一個社區相當于一個阿米巴活力組織，就相當于一個一線業務部門。只有把單個社區用戶需求能力數據化，更好地滿足社區用戶多元化、個性化的場景需求，前端具有足夠強大的數據積累及分析能力，后端有靈活快速的供應鏈反映能力，進而通過動態算法的精準化設計和推送，對流通鏈、價值鏈、體驗鏈進行重塑，這才是單店運營的王道。而針對每個社區區塊鏈下的適配服務，無論是商品和服務供應鏈的都需要強調每個運營節點的可視性，做好每條業務線的贏利點設計，這才是單店運營成功的關鍵，也是社區O2O商業復制的關鍵!