上次的優秀財報推薦中，風云君給大家介紹了全球最大的家具建材零售商家得寶（The Home Depot），得到了很多小伙伴的熱烈響應。

這次，風云君繼續深挖零售行業，來給大家介紹一下Costco，中文名“好市多”。沒錯，它就是量販式購物的鼻祖。

最近研究的越是深入，風云君就越是覺得，其經營策略很像小米公司，或者說，小米的模式很像好市多。

眾所周知，雷老板及小米公司此前一直對外宣稱，“小米硬件綜合凈利潤率將不超過5％”。其實，超高性價比的硬件只是吸引流量的工具，真正為其貢獻利潤的則是硬件背后的互聯網服務。

好市多與小米的商業模式十分相似：前者購買土地搭建大型倉庫用來賣貨，卻從來不靠差價賺錢；后者已成為全球最大的智能硬件平臺，卻在硬件激烈競爭中保持超低利潤率。

難怪，除了小米外，雷老板談及最多的公司就是好市多。來，風云君現在就給大家說說這家公司。

一、 加油站里的零售店，還是零售店里的加油站？

好市多成立于1983年，1985年于納斯達克掛牌上市（代碼：COST）。全球總部設于華盛頓州的伊薩夸，是美國第二大連鎖超市，僅次于沃爾瑪。目前業務遍布美國、加拿大、墨西哥、日本、韓國、中國臺灣等各個國家和地區。

2017年6月6日，好市多在《2017年BrandZ最具價值全球品牌100強》中排名第68位，而沃爾沃排名第31位。

作為沃爾瑪如今最大的競爭對手，好市多誕生卻整整晚了十四年。

在財富500強排名中，Costco于2018年已經上升到了第15名，足見風頭之盛。

歷史上，好市多源自兩家店的合并。1976年，Sol和RobertPrice在圣地亞哥MorenaBoulevard的一家廢棄的飛機庫成立了價格會員店（PriceClub），只面向小型企業提供服務；后來，他們也把目光瞄準了個人用戶。1983年，第一家好市多倉儲店在西雅圖開張。

二者此后合并，并改名為“好市多”。

好市多這些年發展的怎么樣？

從宏觀情況來看，當前零售行業不景氣，全球實體門店遭遇了一波又一波的關店潮。據外媒報道,沃爾瑪全球關店數已超過270家，MANGO在全球范圍內關掉450個店……

在這樣嚴峻的情況下，好市多屹立不倒，業績甚至逆勢持續增長：自2005財年以來（注：公司財年截止日期為本年度8月底或9月初），好市多營收總體上保持增長態勢。12年時間僅有2009年營收下滑1.5%，其余年間都在增長。

2015年-2016年間，好市多較慢的增速曾引發市場的擔憂，兩年增幅分別僅有3.2%和2.1%。但是2017財年，公司實現收入增長8.7%，總營收也一舉達到1290.25億美元，令投資人樂開了花。

可以看出，近年來，好市多營收總體上升，但營收增長率波動較大。根據公司的相關披露，這是因為受國際原油供求變化影響和匯率影響，好市多汽油銷售價格也會隨著市場變化做出調整。

說到這里就很奇怪了，一家零售公司的業績為什么會與油價有這么大的關系？

事實上，這與好市多的經營策略有關，汽油業務是好市多經營的“流量入口”——像不像小米的手機戰略？

好市多的許多門店目前都開設加油站，由于其汽油價格低于競爭對手，也就吸引了不少精打細算的美國人民的光顧。這不僅給好市多帶來了加油收入，也會吸引人們順便再去超市消費一把。

2008年-2009年，汽油售價下降，造成好市多營收大幅下滑，2009年增幅為-1.46%；不過，2010年-2011年，汽油價格上漲加上美元走弱（注：即海外收入能折算成更多美元）的影響，營收很快企穩回升，增長率回到9.13%、14.07%。

我們可以從圖中看出，2013年-2017年，僅考慮汽油價格影響，2015年僅此一項就把營收拉低了2.5%，2016年拉低營收1.84%。

二、 好市多的增長模式

風云君之前探討過傳統零售行業增長無外乎兩種辦法：其一為增加單店銷售額；其二則為開更多店實現擴張。

好市多擴張靠是什么？

1、可比銷售額

下述圖表可以看出，2013-2014年之間，可比銷售額增長率與門店數同比增長率變化幅度保持一致，到2017年，可比凈銷售額增長率達到4%，而同期門店數增長率達到3.6%；考慮到新店的營業時間不確定，我們預計營收增長率會高于7%但小于10.7%，實際增幅為8.7%，符合預期。

這里值得關注的凈銷售增長率，7%雖然很是亮眼，但是風云君提醒大家要注意營業時間，2017財年統計范圍是截止2017年9月3日的過去53個星期，而2013-2016年期間為過去的52個星期。

營業時間的長度自然會影響到財年的營業收入，由于2017年營業時間長，那么在預測時應當剔除相關影響。

2、門店數

具體來看，截至2018年5月13日，好市多的全球門店總數達到749個。來自美國本土的新門店數量最多，共有519個，緊隨其后，加拿大是好市多重點開辟的第二戰場，共有98個。

2017年，兩地營收分別占據總營收的87％和85％。

從下面兩張圖中可以看到，好市多已在兩地密集開店，幾乎覆蓋大部分市場。

從好市多的披露來看，美國和加拿大市場尚未飽和、仍有潛力可挖。2013-2017年，公司在美國的新開門店數量達到12家、17家、12家、21家、以及13家；在加拿大的新開門店數量達到3家、3家、1家、2家、以及6家，增長勢頭較好。

商超行業在風云君看來，從長遠說，主要還是受人口、家庭結構以及經濟活動的影響。在這些因素沒有發生劇變的前提下，門店輻射范圍有限、客流也會相對穩定。

結合好市多當前的存量門店數，其在美國和加拿大的天花板總會來臨，原有門店輻射的市場也將趨于飽和。顯然，聚焦傳統市場以外的廣大國外市場將帶來很多商機。因為逛超市似乎是一種跨文化的泛娛樂剛需活動，很少遭遇文化壁壘。

2013-2017年，好市多在美加以外的市場新開門店數量達到11家、9家、10家、6家、以及7家，到2017年，新市場的存量門店總數已經達到130家，占總數的17.5%%。這些門店分布在世界各地，其中包括法國、冰島、日本以及臺灣地區。預計今年，好市多還將登陸上海。

值得關注的是，2017年，在好市多741家門店中，587的店面為自有，占比近8成；另外154家的店面為租賃。

好市多正在兩條腿走路，即在增加單店銷售額的同時，也全力擴張。

三、 護城河

零售行業競爭激烈，進入門檻也都不高。所以，千千萬萬零售企業，真正高盈利的其實不多。

好市多究竟是怎么構筑護城河的？

1、低毛利率

進入好市多，就好像進入了“別人家的倉庫”。

數據顯示，好市多平均倉庫面積約為145000平方英尺，約合1萬3千平方米。這么大的賣場，還沒有任何華美的裝飾，而且，商品都是大體格包裝。

按照常理，好市多的商品種類應該很全吧。事實上，好市多平均每個倉庫提供的商品數不到4000種。

這么大的地盤放這多少的東西，不浪費嗎？要知道，其他類似規模超市的商品數基本保持在45000到140000個以上。

好市多是咋想的呢？事實上，這與好市多低成本策略有關。相比于其他零售商，好市多大批量采購更容易獲得對供應商的議價權，從而能夠以量換價拿到更低價的商品。同時，還可以增加供應鏈運營效率，實現高效分銷。

為了選購最好賣的貨，好市多采購團隊專門研究當下有啥爆款熱銷、每個產品最好的賣得是哪個型號、消費者最喜歡哪個顏色等等。

好市多采購團隊最大的特長就是“會選”。可以想象，精挑細選的4000多種商品種類，絕對是“優中選優”。

在每個消費者購物的時候，好市多已經提前幫大家做了一輪篩選。誰進超市還會那么糾結，直接買就是了。因此，好市多的庫存周轉快、銷量大。

從裝修、采購、售賣環節，好市多的經營效率遠高于其他零售商，這也保證好市多把東西賣的很便宜。與Wal-Mart（沃爾瑪）、Target（塔吉特）、Kroger（克羅格）和Amazon（亞馬遜）等重要競爭對手相比以價取勝。

下圖中可以看到，在幾家大型零售公司中，好市多毛利率一直以來都是最低，2017年，僅有11.33%；而同期亞馬遜毛利率已經達到了35%以上，而其他公司則分布于20%-25%之間。

除了采購其他品牌，好市多也經營自己的品牌——Kirkland。這些產品物美價廉，質量不比大牌差，相比倉庫內其他產品，利潤也很有優勢。

好市多一直在想辦法繼續增加自有品牌產品的銷售滲透率。好消息是，其在財報中透露，Kirkland品牌占整體銷售額的比例越來越大。2017年，Kirkland品牌商品銷售收入已經超過350億美元，占當期收入的27%。

對于零售業而言，“用戶就是上帝”，深入研究發現，好市多真是把用戶體驗做到了極致。

除了前期仔仔細細幫用戶挑選商品外，好市多還提供了非常“逆天”的退換貨政策。目前除電子產品必須在90天內退貨外，其他幾乎都可以隨時退掉。

做了這么多努力，想要提高單店銷售增長，還有什么難度呢？可以看到，近年來好市多的商品銷售業績一直在增長。

2、會員流失率極低

盡管物美價廉的商品每年都在為好市多貢獻著收入，但超低的毛利率注定單靠產品銷售將面臨盈利不足的局面。

原因你可能早已猜到。沒錯，就是風云君之前提到的會員費，2017年，好市多靠會員費營收28億，比全年27億的凈利潤還高。

會員才是好市多盈利的關鍵，想要去好市多買便宜的東西，必須先辦會員卡，沒有會員卡不準入內。

目前，好市多推出了兩大類會員卡，分別面向個人（individual）和企業（Business）。二者除了可以辦理一張主卡外，也可以免費給家人辦理一張家庭卡使用。

2017年，美國和加拿大地區卡費上調，普通卡和高級會員卡分別增加5美元和10美元。

說起來卡費其實也不貴，買東西省下的錢可以很快抵消卡費。而且這些卡可以在全球任何門店中使用，好貨的誘惑下，當然是妥妥的辦卡啊。

圍繞著會員，好市多主要做了三方面的努力：

其一，持續開新店，面向全球消費者，增加會員數。

從好市多全球擴張策略從可以清晰的看到這一點。不僅如此，好市多用社交營銷大品牌，而不是狂砸廣告。它們給新舊會員發送郵件電子郵件以及宣傳品，大家口口相傳，吸引的新會員越來越多。

其二，激勵消費者買買買。

好市多在倉庫內提供了加油站、藥房、光學配藥中心、食品法庭和助聽器中心等服務。尤其是加油站尤其深得人心，超低的價格成為逛超市的一大動力。目前，全球已有536家加油站。

其三，增加會員單次消費金額。

做到這一點，其一，要多推出好貨，多增加爆款；其二，要招攬更多的大客戶。

好市多在財報中透露，高級會員卡一般消費多，增加這部分群體的數量，可以促進業績。截至2017年底，高級會員卡占付費會員的38%。

好市多新會員注冊數近年來一直增長，從2015年的4460萬增加至2017年的4940萬，三年增加了480萬；加上免費的家庭卡，好市多全球會員總數已經超過了9030萬。

辦卡的人越來越多，那么續卡情況如何呢？截止2017年底，美國和加拿大區域會員續費率達到了90%，全球范圍的會員續費率達到了87%，這意味著，好市多的客戶留存率非常高，也就意味著客戶生命周期價值極高。

熟悉消費品市場的讀者知道，獲客成本往往要遠大于存量客戶維護成本，但這件事在好市多身上卻顯得如此輕描淡寫、不費吹灰之力，這自然也成了公司難以模仿的核心競爭力。

新會員增長疊加原有會員高忠誠度雙重刺激下，好市多會員費營收從2016年的26.46億美元增加至2017年的28.53億美元。

這一會員制形式還有其他的好處。好市多通過嚴格控制倉庫的入口和出口，庫存損失率在凈銷售額的0.2%以下，遠低于典型的折扣零售業務。

3、快樂員工背后的熱心服務

最后，我們來看一看，是什么樣的原因，讓好市多的員工愿意把用戶當成上帝。

對于好市多這樣大的企業而言，每一環節的作用都不可小覷。除了管理人員的策略，好市多的成功離不開其他關鍵業務、采購人員、甚至行政人員的持續貢獻。

2017年底，好市多共有231000名員工，其中包括98000名兼職員工，規模堪稱龐大。

好市多是如何吸引并留住和留住優秀人才的呢？這些年來，好市多大量培訓和激勵員工，員工工資福利遠高于同行。據媒體報道，零售行業的平均時薪為12.2美元，好市多平均時薪達到21美元，而沃爾瑪僅為13美元。

不過，好市多也在財報中表達了隱憂之感，雖然過去人力成本較為適當，但醫療保健和公用事業費用正慢慢超出控制范圍。

四、結尾

零售業真的不行了嗎？顯然不是。好市多的存在是對那些認為傳統零售業日薄西山的人給出的有力反擊。

對于早已進入成熟期的好市多而言，其具備較強的自我造血能力。風云君統計發現，2017財年，好市多經營性現金流達到67億美元，自由現金流達到42億美元，均為歷史同期最高。

好市多賺到錢后怎么用了呢？具體來看，主要用于股票回購和現金股利支付。風云君統計好市多2005年至今13年財報發現，這些年的總回報達到了225億美元。

單從分紅情況來看，好市多近年來的分紅波動較大。尤其有趣的是自2013以來，公司每隔一年就會大幅打賞股東一次，打賞金額都超出當年的凈利潤。

結合風云君之前的分析，我們知道公司目前還沒有觸及擴張天花板，無論是在美國加拿大這樣的傳統市場，還是在新的市場。顯然，公司還有很大的成長潛力，需要持續進行資本開支。這就需要管理層在回報股東與業務增長之間權衡利弊得失。

（來源：市值風云APP 作者白鶴芋）