上次的優(yōu)秀財報推薦中，風(fēng)云君給大家介紹了全球最大的家具建材零售商家得寶（The Home Depot），得到了很多小伙伴的熱烈響應(yīng)。

這次，風(fēng)云君繼續(xù)深挖零售行業(yè)，來給大家介紹一下Costco，中文名“好市多”。沒錯，它就是量販?zhǔn)劫徫锏谋亲妗?

最近研究的越是深入，風(fēng)云君就越是覺得，其經(jīng)營策略很像小米公司，或者說，小米的模式很像好市多。

眾所周知，雷老板及小米公司此前一直對外宣稱，“小米硬件綜合凈利潤率將不超過5％”。其實，超高性價比的硬件只是吸引流量的工具，真正為其貢獻(xiàn)利潤的則是硬件背后的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

好市多與小米的商業(yè)模式十分相似：前者購買土地搭建大型倉庫用來賣貨，卻從來不靠差價賺錢；后者已成為全球最大的智能硬件平臺，卻在硬件激烈競爭中保持超低利潤率。

難怪，除了小米外，雷老板談及最多的公司就是好市多。來，風(fēng)云君現(xiàn)在就給大家說說這家公司。

一、 加油站里的零售店，還是零售店里的加油站？

好市多成立于1983年，1985年于納斯達(dá)克掛牌上市（代碼：COST）。全球總部設(shè)于華盛頓州的伊薩夸，是美國第二大連鎖超市，僅次于沃爾瑪。目前業(yè)務(wù)遍布美國、加拿大、墨西哥、日本、韓國、中國臺灣等各個國家和地區(qū)。

2017年6月6日，好市多在《2017年BrandZ最具價值全球品牌100強》中排名第68位，而沃爾沃排名第31位。

作為沃爾瑪如今最大的競爭對手，好市多誕生卻整整晚了十四年。

在財富500強排名中，Costco于2018年已經(jīng)上升到了第15名，足見風(fēng)頭之盛。

歷史上，好市多源自兩家店的合并。1976年，Sol和RobertPrice在圣地亞哥MorenaBoulevard的一家廢棄的飛機庫成立了價格會員店（PriceClub），只面向小型企業(yè)提供服務(wù)；后來，他們也把目光瞄準(zhǔn)了個人用戶。1983年，第一家好市多倉儲店在西雅圖開張。

二者此后合并，并改名為“好市多”。

好市多這些年發(fā)展的怎么樣？

從宏觀情況來看，當(dāng)前零售行業(yè)不景氣，全球?qū)嶓w門店遭遇了一波又一波的關(guān)店潮。據(jù)外媒報道,沃爾瑪全球關(guān)店數(shù)已超過270家，MANGO在全球范圍內(nèi)關(guān)掉450個店……

在這樣嚴(yán)峻的情況下，好市多屹立不倒，業(yè)績甚至逆勢持續(xù)增長：自2005財年以來（注：公司財年截止日期為本年度8月底或9月初），好市多營收總體上保持增長態(tài)勢。12年時間僅有2009年營收下滑1.5%，其余年間都在增長。

2015年-2016年間，好市多較慢的增速曾引發(fā)市場的擔(dān)憂，兩年增幅分別僅有3.2%和2.1%。但是2017財年，公司實現(xiàn)收入增長8.7%，總營收也一舉達(dá)到1290.25億美元，令投資人樂開了花。

可以看出，近年來，好市多營收總體上升，但營收增長率波動較大。根據(jù)公司的相關(guān)披露，這是因為受國際原油供求變化影響和匯率影響，好市多汽油銷售價格也會隨著市場變化做出調(diào)整。

說到這里就很奇怪了，一家零售公司的業(yè)績?yōu)槭裁磿�與油價有這么大的關(guān)系？

事實上，這與好市多的經(jīng)營策略有關(guān)，汽油業(yè)務(wù)是好市多經(jīng)營的“流量入口”——像不像小米的手機戰(zhàn)略？

好市多的許多門店目前都開設(shè)加油站，由于其汽油價格低于競爭對手，也就吸引了不少精打細(xì)算的美國人民的光顧。這不僅給好市多帶來了加油收入，也會吸引人們順便再去超市消費一把。

2008年-2009年，汽油售價下降，造成好市多營收大幅下滑，2009年增幅為-1.46%；不過，2010年-2011年，汽油價格上漲加上美元走弱（注：即海外收入能折算成更多美元）的影響，營收很快企穩(wěn)回升，增長率回到9.13%、14.07%。

我們可以從圖中看出，2013年-2017年，僅考慮汽油價格影響，2015年僅此一項就把營收拉低了2.5%，2016年拉低營收1.84%。

二、 好市多的增長模式

風(fēng)云君之前探討過傳統(tǒng)零售行業(yè)增長無外乎兩種辦法：其一為增加單店銷售額；其二則為開更多店實現(xiàn)擴張。

好市多擴張靠是什么？

1、可比銷售額

下述圖表可以看出，2013-2014年之間，可比銷售額增長率與門店數(shù)同比增長率變化幅度保持一致，到2017年，可比凈銷售額增長率達(dá)到4%，而同期門店數(shù)增長率達(dá)到3.6%；考慮到新店的營業(yè)時間不確定，我們預(yù)計營收增長率會高于7%但小于10.7%，實際增幅為8.7%，符合預(yù)期。

這里值得關(guān)注的凈銷售增長率，7%雖然很是亮眼，但是風(fēng)云君提醒大家要注意營業(yè)時間，2017財年統(tǒng)計范圍是截止2017年9月3日的過去53個星期，而2013-2016年期間為過去的52個星期。

營業(yè)時間的長度自然會影響到財年的營業(yè)收入，由于2017年營業(yè)時間長，那么在預(yù)測時應(yīng)當(dāng)剔除相關(guān)影響。

2、門店數(shù)

具體來看，截至2018年5月13日，好市多的全球門店總數(shù)達(dá)到749個。來自美國本土的新門店數(shù)量最多，共有519個，緊隨其后，加拿大是好市多重點開辟的第二戰(zhàn)場，共有98個。

2017年，兩地營收分別占據(jù)總營收的87％和85％。

從下面兩張圖中可以看到，好市多已在兩地密集開店，幾乎覆蓋大部分市場。

從好市多的披露來看，美國和加拿大市場尚未飽和、仍有潛力可挖。2013-2017年，公司在美國的新開門店數(shù)量達(dá)到12家、17家、12家、21家、以及13家；在加拿大的新開門店數(shù)量達(dá)到3家、3家、1家、2家、以及6家，增長勢頭較好。

商超行業(yè)在風(fēng)云君看來，從長遠(yuǎn)說，主要還是受人口、家庭結(jié)構(gòu)以及經(jīng)濟(jì)活動的影響。在這些因素沒有發(fā)生劇變的前提下，門店輻射范圍有限、客流也會相對穩(wěn)定。

結(jié)合好市多當(dāng)前的存量門店數(shù)，其在美國和加拿大的天花板總會來臨，原有門店輻射的市場也將趨于飽和。顯然，聚焦傳統(tǒng)市場以外的廣大國外市場將帶來很多商機。因為逛超市似乎是一種跨文化的泛娛樂剛需活動，很少遭遇文化壁壘。

2013-2017年，好市多在美加以外的市場新開門店數(shù)量達(dá)到11家、9家、10家、6家、以及7家，到2017年，新市場的存量門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到130家，占總數(shù)的17.5%%。這些門店分布在世界各地，其中包括法國、冰島、日本以及臺灣地區(qū)。預(yù)計今年，好市多還將登陸上海。

值得關(guān)注的是，2017年，在好市多741家門店中，587的店面為自有，占比近8成；另外154家的店面為租賃。

好市多正在兩條腿走路，即在增加單店銷售額的同時，也全力擴張。

三、 護(hù)城河

零售行業(yè)競爭激烈，進(jìn)入門檻也都不高。所以，千千萬萬零售企業(yè)，真正高盈利的其實不多。

好市多究竟是怎么構(gòu)筑護(hù)城河的？

1、低毛利率

進(jìn)入好市多，就好像進(jìn)入了“別人家的倉庫”。

數(shù)據(jù)顯示，好市多平均倉庫面積約為145000平方英尺，約合1萬3千平方米。這么大的賣場，還沒有任何華美的裝飾，而且，商品都是大體格包裝。

按照常理，好市多的商品種類應(yīng)該很全吧。事實上，好市多平均每個倉庫提供的商品數(shù)不到4000種。

這么大的地盤放這多少的東西，不浪費嗎？要知道，其他類似規(guī)模超市的商品數(shù)基本保持在45000到140000個以上。

好市多是咋想的呢？事實上，這與好市多低成本策略有關(guān)。相比于其他零售商，好市多大批量采購更容易獲得對供應(yīng)商的議價權(quán)，從而能夠以量換價拿到更低價的商品。同時，還可以增加供應(yīng)鏈運營效率，實現(xiàn)高效分銷。

為了選購最好賣的貨，好市多采購團(tuán)隊專門研究當(dāng)下有啥爆款熱銷、每個產(chǎn)品最好的賣得是哪個型號、消費者最喜歡哪個顏色等等。

好市多采購團(tuán)隊最大的特長就是“會選”。可以想象，精挑細(xì)選的4000多種商品種類，絕對是“優(yōu)中選優(yōu)”。

在每個消費者購物的時候，好市多已經(jīng)提前幫大家做了一輪篩選。誰進(jìn)超市還會那么糾結(jié)，直接買就是了。因此，好市多的庫存周轉(zhuǎn)快、銷量大。

從裝修、采購、售賣環(huán)節(jié)，好市多的經(jīng)營效率遠(yuǎn)高于其他零售商，這也保證好市多把東西賣的很便宜。與Wal-Mart（沃爾瑪）、Target（塔吉特）、Kroger（克羅格）和Amazon（亞馬遜）等重要競爭對手相比以價取勝。

下圖中可以看到，在幾家大型零售公司中，好市多毛利率一直以來都是最低，2017年，僅有11.33%；而同期亞馬遜毛利率已經(jīng)達(dá)到了35%以上，而其他公司則分布于20%-25%之間。

除了采購其他品牌，好市多也經(jīng)營自己的品牌——Kirkland。這些產(chǎn)品物美價廉，質(zhì)量不比大牌差，相比倉庫內(nèi)其他產(chǎn)品，利潤也很有優(yōu)勢。

好市多一直在想辦法繼續(xù)增加自有品牌產(chǎn)品的銷售滲透率。好消息是，其在財報中透露，Kirkland品牌占整體銷售額的比例越來越大。2017年，Kirkland品牌商品銷售收入已經(jīng)超過350億美元，占當(dāng)期收入的27%。

對于零售業(yè)而言，“用戶就是上帝”，深入研究發(fā)現(xiàn)，好市多真是把用戶體驗做到了極致。

除了前期仔仔細(xì)細(xì)幫用戶挑選商品外，好市多還提供了非常“逆天”的退換貨政策。目前除電子產(chǎn)品必須在90天內(nèi)退貨外，其他幾乎都可以隨時退掉。

做了這么多努力，想要提高單店銷售增長，還有什么難度呢？可以看到，近年來好市多的商品銷售業(yè)績一直在增長。

2、會員流失率極低

盡管物美價廉的商品每年都在為好市多貢獻(xiàn)著收入，但超低的毛利率注定單靠產(chǎn)品銷售將面臨盈利不足的局面。

原因你可能早已猜到。沒錯，就是風(fēng)云君之前提到的會員費，2017年，好市多靠會員費營收28億，比全年27億的凈利潤還高。

會員才是好市多盈利的關(guān)鍵，想要去好市多買便宜的東西，必須先辦會員卡，沒有會員卡不準(zhǔn)入內(nèi)。

目前，好市多推出了兩大類會員卡，分別面向個人（individual）和企業(yè)（Business）。二者除了可以辦理一張主卡外，也可以免費給家人辦理一張家庭卡使用。

2017年，美國和加拿大地區(qū)卡費上調(diào)，普通卡和高級會員卡分別增加5美元和10美元。

說起來卡費其實也不貴，買東西省下的錢可以很快抵消卡費。而且這些卡可以在全球任何門店中使用，好貨的誘惑下，當(dāng)然是妥妥的辦卡啊。

圍繞著會員，好市多主要做了三方面的努力：

其一，持續(xù)開新店，面向全球消費者，增加會員數(shù)。

從好市多全球擴張策略從可以清晰的看到這一點。不僅如此，好市多用社交營銷大品牌，而不是狂砸廣告。它們給新舊會員發(fā)送郵件電子郵件以及宣傳品，大家口口相傳，吸引的新會員越來越多。

其二，激勵消費者買買買。

好市多在倉庫內(nèi)提供了加油站、藥房、光學(xué)配藥中心、食品法庭和助聽器中心等服務(wù)。尤其是加油站尤其深得人心，超低的價格成為逛超市的一大動力。目前，全球已有536家加油站。

其三，增加會員單次消費金額。

做到這一點，其一，要多推出好貨，多增加爆款；其二，要招攬更多的大客戶。

好市多在財報中透露，高級會員卡一般消費多，增加這部分群體的數(shù)量，可以促進(jìn)業(yè)績。截至2017年底，高級會員卡占付費會員的38%。

好市多新會員注冊數(shù)近年來一直增長，從2015年的4460萬增加至2017年的4940萬，三年增加了480萬；加上免費的家庭卡，好市多全球會員總數(shù)已經(jīng)超過了9030萬。

辦卡的人越來越多，那么續(xù)卡情況如何呢？截止2017年底，美國和加拿大區(qū)域會員續(xù)費率達(dá)到了90%，全球范圍的會員續(xù)費率達(dá)到了87%，這意味著，好市多的客戶留存率非常高，也就意味著客戶生命周期價值極高。

熟悉消費品市場的讀者知道，獲客成本往往要遠(yuǎn)大于存量客戶維護(hù)成本，但這件事在好市多身上卻顯得如此輕描淡寫、不費吹灰之力，這自然也成了公司難以模仿的核心競爭力。

新會員增長疊加原有會員高忠誠度雙重刺激下，好市多會員費營收從2016年的26.46億美元增加至2017年的28.53億美元。

這一會員制形式還有其他的好處。好市多通過嚴(yán)格控制倉庫的入口和出口，庫存損失率在凈銷售額的0.2%以下，遠(yuǎn)低于典型的折扣零售業(yè)務(wù)。

3、快樂員工背后的熱心服務(wù)

最后，我們來看一看，是什么樣的原因，讓好市多的員工愿意把用戶當(dāng)成上帝。

對于好市多這樣大的企業(yè)而言，每一環(huán)節(jié)的作用都不可小覷。除了管理人員的策略，好市多的成功離不開其他關(guān)鍵業(yè)務(wù)、采購人員、甚至行政人員的持續(xù)貢獻(xiàn)。

2017年底，好市多共有231000名員工，其中包括98000名兼職員工，規(guī)模堪稱龐大。

好市多是如何吸引并留住和留住優(yōu)秀人才的呢？這些年來，好市多大量培訓(xùn)和激勵員工，員工工資福利遠(yuǎn)高于同行。據(jù)媒體報道，零售行業(yè)的平均時薪為12.2美元，好市多平均時薪達(dá)到21美元，而沃爾瑪僅為13美元。

不過，好市多也在財報中表達(dá)了隱憂之感，雖然過去人力成本較為適當(dāng)，但醫(yī)療保健和公用事業(yè)費用正慢慢超出控制范圍。

四、結(jié)尾

零售業(yè)真的不行了嗎？顯然不是。好市多的存在是對那些認(rèn)為傳統(tǒng)零售業(yè)日薄西山的人給出的有力反擊。

對于早已進(jìn)入成熟期的好市多而言，其具備較強的自我造血能力。風(fēng)云君統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2017財年，好市多經(jīng)營性現(xiàn)金流達(dá)到67億美元，自由現(xiàn)金流達(dá)到42億美元，均為歷史同期最高。

好市多賺到錢后怎么用了呢？具體來看，主要用于股票回購和現(xiàn)金股利支付。風(fēng)云君統(tǒng)計好市多2005年至今13年財報發(fā)現(xiàn)，這些年的總回報達(dá)到了225億美元。

單從分紅情況來看，好市多近年來的分紅波動較大。尤其有趣的是自2013以來，公司每隔一年就會大幅打賞股東一次，打賞金額都超出當(dāng)年的凈利潤。

結(jié)合風(fēng)云君之前的分析，我們知道公司目前還沒有觸及擴張?zhí)旎ò澹瑹o論是在美國加拿大這樣的傳統(tǒng)市場，還是在新的市場。顯然，公司還有很大的成長潛力，需要持續(xù)進(jìn)行資本開支。這就需要管理層在回報股東與業(yè)務(wù)增長之間權(quán)衡利弊得失。

（來源：市值風(fēng)云APP 作者白鶴芋）