聯(lián)商專欄：個性至上的大潮下，不甘于被潮流拋棄的購物中心必須成為承載和傳播某種獨(dú)樹一幟文化的有效載體，真正影響并激發(fā)潛在客群的內(nèi)心、感知、情感、探索、愛好、想象，觸發(fā)其審美與思考，使其自然而然地轉(zhuǎn)化為表達(dá)個人生活態(tài)度的消費(fèi)行為。

在此背景下，買買買的傳統(tǒng)購物中心買逛模式開始退潮，在購物中心游逛休閑的模式開啟，文化體驗業(yè)態(tài)應(yīng)勢生長，體驗式商業(yè)進(jìn)入2.0時代，即更注重綜合的心理、社會及精神多維文化的體驗與消費(fèi)，文化與商業(yè)的結(jié)合越來越廣泛。

于是我們看到，繼IP展藝術(shù)展等期間限定的文創(chuàng)展覽活動進(jìn)入購物中心中庭后，形形色色常態(tài)運(yùn)營的各種有趣的博物館、藝術(shù)館、美術(shù)館、劇院近年來也紛紛被搬進(jìn)各大購物中心。

例如成都環(huán)球中心的立巢航空博物館，北京藍(lán)色港灣的彼岸兒童博物館，上海K11的美術(shù)藝術(shù)館，太原萬象城的山西博物院文創(chuàng)空間，南京德基廣場的德基美術(shù)館，廣州正佳廣場的正佳自然科學(xué)博物館，成都339廣場的拾野自然博物館，深圳歡樂海岸的歐洲古董家具長物博物館和皆一堂百工藝術(shù)生活館，深圳蛇口海上世界的觀復(fù)博物館，深圳誠品生活的生活采集，青島萬象城的東阿阿膠博物館，上海美羅城的上劇場，上海大寧國際商業(yè)廣場的小不點(diǎn)大視界，上海環(huán)球港的演藝空間，上海南翔印象城的開心麻花劇場……這些都是商業(yè)與文化“你濃我濃”的典型案例。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)上海商業(yè)情報專欄觀察，去年以來，與購物中心合作最緊密的文化場館已由投資巨大的博物館轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬Ω鼮殪`活、受眾也更廣泛的圖書館。

隨著場景化、體驗化日益成為購物中心的重要競爭力，高顏值的新型書店越來越多地進(jìn)駐購物中心。雖然這些重金投入的書店成功吸引了不少消費(fèi)者的目光，但對于多數(shù)購物中心而言，一方面，商場中的書店仍然存在三低之痛，即低租金、低坪效、低轉(zhuǎn)化率，另一方面，書店也無法完全滿足消費(fèi)者日益增長的精神文化需求。

在此背景下，我們發(fā)現(xiàn)海內(nèi)外越來越多的購物中心開始嘗試引入更具公共文化屬性的精神地標(biāo)型圖書館入場，僅今年新開業(yè)的典型案例就有：新加坡怡豐城港灣圖書館、北京朝陽大悅城曉島圖書館、上海大寧國際商業(yè)廣場寧的書房、上海吳涇寶龍廣場吳涇鎮(zhèn)圖書館、日本ODAKYU 湘南 GATE藤澤市市民圖書館。

據(jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計，龍湖、寶龍、萬達(dá)、凱德、銀泰、華潤、大悅城、崇邦等越來越多知名商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商開始引入各具自身特色的圖書館；購物中心與圖書館結(jié)合的城市也正由一二線城市向三四線城市延展；以往由接地氣的社區(qū)購物中心及區(qū)域型購物中心包攬的圖書館向都會型購物中心乃至超區(qū)域型購物中心擴(kuò)張。

圖書館相對于普通書店，有很大區(qū)別，兩者也各有優(yōu)缺點(diǎn)。如今購物中心引入的書店（典型代表如西西弗、言幾又、誠品、方所）均具有高顏值高體驗性的特點(diǎn)，且均設(shè)有免費(fèi)的閱讀區(qū)（舒適的沙發(fā)區(qū)需購買咖啡飲品等），而公益性的圖書館則完全沒有功利性，相反具有更強(qiáng)的黏性，更具有絕大多數(shù)書店不具備的借閱外帶功能。

但目前購物中心引入書店尚因為低租金、低坪效、低轉(zhuǎn)化率而備受詬病與質(zhì)疑，即便是堪稱典范的蘇州誠品生活也主要是依靠商場上蓋的公寓實(shí)現(xiàn)盈利。那引入完全免費(fèi)借閱的公益性圖書館，又究竟圖的是什么？對項目本身有何助益？

聯(lián)商網(wǎng)聯(lián)合中商數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，公益性圖書館與購物中心結(jié)合的模式主要有五種：

1）購物中心與政府公立圖書館合作設(shè)立中小型的公益性圖書館分館

優(yōu)勢：購物中心出場地，充分利用閑置難以利用的場地（尤其非商鋪場地），增加客群黏性，政府圖書館出書、出管理人員及管理費(fèi)用，購物中心方費(fèi)用較低，故多數(shù)購物中心采用此模式。

劣勢：購物中心方通常承擔(dān)裝修費(fèi)用及物業(yè)費(fèi)用，但雙方合作難以完全按照購物中心方思路進(jìn)行營銷推廣。

Tips：我國目前設(shè)有公益性圖書館的購物中心30余家（不含ATM自助柜），占比不足百分之一。而新加坡20%的購物中心設(shè)有圖書館，原因在于新加坡2003年推出的社區(qū)和體育設(shè)施鼓勵計劃，發(fā)展商在商業(yè)項目中，預(yù)留空間給公共圖書館、護(hù)老中心、托兒所等社區(qū)及體育設(shè)施，能在發(fā)展總藍(lán)圖允許的總樓面基礎(chǔ)上，獲得最多2000平方米的額外樓面面積，或相當(dāng)于總樓面10％的額外面積，兩者取其低。額外樓面的發(fā)展收費(fèi)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通商業(yè)用途的發(fā)展費(fèi)，甚至只有十分之一。故我國新規(guī)劃社區(qū)購物中心及區(qū)域購物中心可參考新加坡的獎勵政策，促進(jìn)商業(yè)項目更融洽地成為城市公共空間的一部分。

可考察案例：上海大寧國際商業(yè)廣場寧的書房，福州寶龍廣場省少兒圖書館分館，杭州濱江天街濱江圖書館1/2書站，新加坡怡豐城港灣圖書館

案例詳情：

上海大寧國際商業(yè)廣場：寧的書房

在2019年4月第24個世界讀書日到來之際，上海大寧國際商業(yè)廣場與政府街道圖書館合作開出了靜安首家商區(qū)公共圖書館“寧的書房”，魅力指數(shù)再升級。“寧的書房”約有340平方米，設(shè)置了不同的功能區(qū)。在“藝術(shù)展示區(qū)”可以體驗海派文化，獲取上海國際電影節(jié)志愿者招募等活動資訊。“借閱區(qū)”作為圖書館館外服務(wù)點(diǎn)，與上圖合作、聯(lián)網(wǎng)，以健康、旅行、藝術(shù)類書籍為主。“閱讀區(qū)”除了提供簡易的閱讀空間，還會定期進(jìn)行傳統(tǒng)書畫作品的展示。“活動區(qū)”則將結(jié)合市區(qū)級和街道文化活動配送，定期舉辦主題活動。如根據(jù)白領(lǐng)的作息安排，在午間以及下班后，舉辦新書發(fā)布、劇本朗讀會；周末舉辦親子活動；而在上海電影節(jié)期間，將策劃電影鑒賞沙龍等活動。

政府方面表示，在大寧國際商業(yè)廣場開設(shè)街道圖書館，給年輕白領(lǐng)提供舒適的閱讀空間，進(jìn)一步營造了“人人皆學(xué)、時時可學(xué)、處處能學(xué)”的“書香大寧”氛圍。未來將繼續(xù)依托社區(qū)文化共同體，協(xié)調(diào)各種活動資源，推動區(qū)域內(nèi)資源共享共融，建立常態(tài)長效的活動機(jī)制。將繼續(xù)細(xì)分服務(wù)主題和服務(wù)內(nèi)容，孕育以“一圈一網(wǎng)一會”為代表的特色品牌。“一圈”即構(gòu)建10分鐘閱讀服務(wù)圈；“一網(wǎng)”即以“樂享大寧和數(shù)字圖書館”為紐帶的公共空間共享的線上平臺；“一會”指“悅讀知音俱樂部讀書會”。

圖片來源：人民網(wǎng)

吳涇寶龍廣場：吳涇市民圖書館

吳涇市民圖書館位于吳涇寶龍廣場四樓，建筑面積約1100平方米，使用面積820方，設(shè)親子閱讀區(qū)、期刊報紙區(qū)、開放閱讀區(qū)、圖書檢索區(qū)、自助還書區(qū)等功能。圖書館實(shí)行365天全年無休的運(yùn)行模式，目前藏書約4萬冊，與上海圖書館實(shí)行聯(lián)網(wǎng)借閱。市民可在館內(nèi)辦理上海市圖書證，并進(jìn)行借閱服務(wù)。

2）購物中心自己出資運(yùn)營或者聯(lián)合商業(yè)伙伴設(shè)立的公益圖書館/會員中心閱讀區(qū)

優(yōu)勢：購物中心能完全按照自己思路進(jìn)行設(shè)計顏值更高，且便于項目根據(jù)核心客群特點(diǎn)進(jìn)行整體的營銷推廣及文化講座，有利塑造項目文化特質(zhì)。

劣勢：全部由購物中心投資，費(fèi)用較高，為讓圖書館效應(yīng)更好可能會占有鋪位犧牲租金，由于投入大故僅有少量財大氣粗的項目勇于嘗試。

可考察案例：北京朝陽大悅城曉島圖書館，上海嘉亭薈品讀空間，上海長風(fēng)大悅城會員空間閱讀區(qū)、上海浦東嘉里城LIVINGROOM會員閱讀區(qū)、韓國首爾Starfield COEX Mall星空圖書館。

案例詳情：

北京朝陽大悅城：曉島圖書館

北京朝陽大悅城9樓自我成長主題空間——“度刻”主題街區(qū)于2019年1月引入由著名音樂人、導(dǎo)演、作家高曉松發(fā)起，與朝陽大悅城共建運(yùn)營的全新公益性公共文化空間——曉島圖書館。350平方米的圓形空間內(nèi)，陳列了由高曉松精選推薦的1.4萬余本文學(xué)藝術(shù)、歷史哲學(xué)、人文社科等學(xué)科和領(lǐng)域的圖書、黑膠唱片和電影海報，全部以預(yù)約體驗制的方式免費(fèi)提供給人們閱讀、欣賞。曉島圖書館內(nèi)還舉辦形式多樣的學(xué)術(shù)活動、文藝演出、藝術(shù)展覽，曉島開館即成為文藝青年打卡的網(wǎng)紅地標(biāo)，成功帶動高區(qū)的人氣與銷售。

3）政府公立圖書館的ATM自助圖書柜

優(yōu)勢：通常設(shè)置在戶外廣場，不占用購物中心可產(chǎn)生效益的鋪位，除了電費(fèi)支出費(fèi)用，無需購物中心出資。

劣勢：雖能增加部分借書還書的客流，但由于自助圖書柜設(shè)置的場地與購物中心內(nèi)場有疏離感，導(dǎo)致其導(dǎo)流效果不高。

可考察案例：上海協(xié)信星光廣場，廣州白云萬達(dá)廣場，晉江寶龍廣場，北京華潤鳳凰匯，成都金牛凱德廣場，銀川粵海新天地。

案例詳情：

晉江寶龍廣場：24小時自助圖書館

寶龍自助圖書館大約占地25平方米，可容納420冊圖書，有文學(xué)、少兒圖書、漫畫等各種類型圖書，適合各個年齡段的人閱讀。市民只需在自助圖書館上刷一下借閱卡，20秒就能免費(fèi)借閱到心儀的圖書，帶回家細(xì)細(xì)品讀。

4）政府公立圖書館服務(wù)流動站

優(yōu)勢：占地面積小，可靈活設(shè)置，投資費(fèi)用小

劣勢：導(dǎo)流效應(yīng)一般，需要人員服務(wù)

可考察案例：無錫寶龍廣場無錫圖書館服務(wù)流動站

案例詳情：

無錫寶龍廣場：無錫圖書館服務(wù)流動站

合作的政府圖書館根據(jù)商圈消費(fèi)者喜好特性提供200本圖書，圖書兩到三個月流動更新一次。

5）利用中庭等場地舉辦圖書館主題營銷活動

只是短期的營銷活動，并非真正的圖書館，曾舉辦相關(guān)活動的案例諸如：深圳華潤萬象城72小時圖書館主題活動，上海虹口凱德龍之夢XIN愿移動圖書館

到此，我們不禁要問，能有魚（租金/銷售額）和熊掌（引流能力）兼得的模式嗎？

在購物中心與圖書館結(jié)合的五種主要模式中，寶龍地產(chǎn)獨(dú)占三種，堪稱與圖書館結(jié)合最積極的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商。據(jù)悉，寶龍正在踐行“商業(yè)地產(chǎn)+文化”的創(chuàng)新戰(zhàn)略，引入各種形式的圖書館符合“地產(chǎn)為文化助力，文化為地產(chǎn)添彩”的理念。寶龍將圖書館、美術(shù)館、藝術(shù)中心、藝術(shù)主題酒店等特色融入寶龍商業(yè)項目中，為其注入文化內(nèi)涵，打造出更符合現(xiàn)代人品位、富有文化藝術(shù)氛圍、更具客群黏性的優(yōu)質(zhì)商業(yè)綜合體。

此外，聯(lián)商網(wǎng)&中商數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)另有三種特殊的衍生圖書館模式：

1、引進(jìn)與圖書館合作的常規(guī)書店——常規(guī)書店疊加圖書館功能

既有書店的租金又有圖書館的公益性，無需購物中心自己出資，魚與熊掌兼得最受購物中心青睞的模式。

缺點(diǎn)：合作對象可遇不可求，通常只有國資書店尤其新華書店才能與公立圖書館達(dá)成合作協(xié)議。

可考察案例：上海港匯恒隆廣場新華書店+徐匯圖書館的“匯悅讀書香聯(lián)盟”，上海徐匯綠地繽紛城鐘書閣書店+徐匯圖書館的“匯悅讀書香聯(lián)盟”，杭州星光國際廣場鐘書閣+杭州圖書館，武漢未來城購物公園九丘書局+武漢圖書館，南京鳳凰廣場的鳳凰書城+南京圖書館，上海大隱書局+上海圖書館，北京王府井書店+東城區(qū)第一圖書館，內(nèi)蒙古新華書店與內(nèi)蒙古圖書館合作的“彩云服務(wù)”，四川新華文軒旗下文軒讀讀書吧+用四川省圖書館。

2、引進(jìn)具有借閱功能的共享書店——常規(guī)書店增加公益租書服務(wù)

既有書店的租金又有圖書館的公益性，無需購物中心自己出資，魚與熊掌兼得。

缺點(diǎn)：合作對象同樣可遇不可求，通常只有國資書店系統(tǒng)才會探索此模式，選擇書店目標(biāo)租戶大為受限。

可考察案例：合肥濱湖銀泰城新華書店閱+共享書店，重慶新世紀(jì)南坪商都渝書房+城市書吧（重慶出版集團(tuán)）。

3、引進(jìn)以會員制年費(fèi)形式租書的盈利性圖書館/繪本館商戶

盈利性圖書館商戶-年費(fèi)形式收費(fèi)的書店如兒童繪本館為主。

缺點(diǎn)：通常只有兒童繪本館或兒童書店可以通過早教等費(fèi)用盈利，其他書店難以以借書卡年費(fèi)形式持平運(yùn)營成本（女性主題的雨楓書館是個例外），效應(yīng)無法與圖書館相提并論。

可考察案例：青島李滄寶龍廣場悅享未來兒童圖書館，上海環(huán)球港蟲蟲繪本館，北京凱徳晶品悠貝親子圖書館，北京昌平悅薈萬科廣場雨楓書館。

（來源：聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員、聯(lián)商網(wǎng)上海商業(yè)情報專欄 郭歆曄，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載！）