商業(yè)世界的法則中，唯一不變的就是改變。對于電商行業(yè)來說，變化一直在繼續(xù)。

2018年，拼多多登陸納斯達(dá)克是電商行業(yè)變化的一個重要節(jié)點(diǎn)，這意味著在商業(yè)上，社交電商已經(jīng)被資本市場認(rèn)可，根據(jù)最近景林資產(chǎn)披露的一份研究報告顯示，彼時中國最大的私募基金景林資產(chǎn)重倉拼多多，兩年之后這一投資也刷新了私募領(lǐng)域投資回報收益紀(jì)錄。

二級市場成績亮眼的背后，社交+算法的沖擊下電商行業(yè)正在進(jìn)行一場新的變革，而在電商行業(yè)面臨增長難題的當(dāng)下，這樣的變化可能引發(fā)一場電商增長邏輯的迭代升級。

增長現(xiàn)象背后，隱現(xiàn)的是商業(yè)迭代的本質(zhì)

2018年，私募基金景林資產(chǎn)曾經(jīng)詳細(xì)深入的研究了拼多多增長的基本面，隨后在市場唱衰的情況下一度加持拼多多接近重倉，后來拼多多在二級市場的表現(xiàn)也為景林資產(chǎn)帶來客觀的回報。根據(jù)今年第二季度景林提交美國SEC的報表顯示，景林所有持有拼多多的倉位金額已高達(dá)5.2億美元。

實(shí)際上，兩年之前，很多人并不能理解為什么景林要重倉拼多多，在一般的共識性認(rèn)知中，彼時的電商行業(yè)，淘寶、京東兩極格局已經(jīng)十分穩(wěn)固，電商行業(yè)也并沒有涌現(xiàn)出新的增量，紅利卻是在逐漸消失。

當(dāng)時外界普遍認(rèn)為，拼多多雖然增速迅猛，但未必能持久，無論從模式、低價策略還是用戶決策、市場潛力等方面，質(zhì)疑之聲不絕于耳。而彼時，僅有30多人的景林資產(chǎn)，通過15路調(diào)研團(tuán)隊(duì)，分別深入攀枝花、延安和惠州等15個不同省份的內(nèi)地城市調(diào)研用戶，并且深入浙江義烏等地，實(shí)地調(diào)研產(chǎn)業(yè)鏈，最終在2018年第四季度重倉拼多多。

景林資產(chǎn)對拼多多的研究中，在調(diào)研之前曾經(jīng)提出“滿意度、購買決策、低價策略以及拼團(tuán)模式5個用戶層面的負(fù)面假設(shè)，在深入15個城市研究后，景林資產(chǎn)發(fā)現(xiàn)，這些原有的負(fù)面假設(shè)被推翻了。

比如，他們曾經(jīng)假設(shè)“用戶因?yàn)榈蛢r才選擇拼多多，盡管能忍受低品質(zhì)，但滿意度的絕對值是不足的。”但經(jīng)過實(shí)際用戶調(diào)研之后，景林發(fā)現(xiàn)很多拼多多用戶表示在拼多多的購物體驗(yàn)非常滿意。

背后的原因在于，一方面，由于國內(nèi)生產(chǎn)制造效率很高，很多單價百元以上產(chǎn)品生產(chǎn)成本可能只有十幾二十塊，而流通成本卻很高，另一方面，即便偶爾買到了不太滿意的商品，拼多多便捷的退貨也能給用戶帶來滿意的購物體驗(yàn)。

這些假設(shè)被推翻實(shí)際上也說明拼多多在用戶層面的基本面夠廣夠深。而正是基于大量的調(diào)研和對拼多多產(chǎn)品體驗(yàn)、DAU、MAU、財報、供應(yīng)鏈、平臺商家等基本面的深入研究，為景林加倉拼多多提供了重要的決策依據(jù)。

拼多多這種“反認(rèn)知”的增長，實(shí)際上是電商模式的一種迭代升級，反映在商業(yè)上，則是電商平臺“由淘入拼”增長的邏輯轉(zhuǎn)變。其中最直觀的一個變化是，在流量端，以“拼”為核心的電商流量已經(jīng)超過了“淘系”流量。

據(jù)拼多多最近發(fā)布的季度財報顯示，拼多多MAU單季度增長已經(jīng)超過8000萬，而據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，截至8月底，淘寶特價版MAU僅為5500萬，也就是說，拼多多單季度新增了一個半淘寶特價版的月活流量。月活流量此消彼長之間，也反映出用戶端的“由淘入拼”的新變化。

非淘系電商增長迅猛的背后，電商主旋律變奏進(jìn)行時

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，這樣的變化其實(shí)也是需求與生產(chǎn)力之間適應(yīng)和匹配的結(jié)果。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)決定效率最高的商業(yè)增長模式。“拼”這個動作的興起，本質(zhì)上是供給過剩的產(chǎn)業(yè)端需要更加高效的人貨匹配方式，是電商商業(yè)模式的最新迭代。

以拼多多為例，“拼”的背后，實(shí)際上是基于社交信任的最短轉(zhuǎn)化路徑，背后則是深入產(chǎn)業(yè)鏈，C2M以及C2B模式下的需求端與生產(chǎn)端的直連，一方面，在需求端以社交信任為交易基礎(chǔ)，另一方面，在產(chǎn)業(yè)端把產(chǎn)能對接到最需要的消費(fèi)人群，以達(dá)成更高的人貨匹配效率。

因此，“拼”的核心實(shí)際上不是低價，而是一種反向性價比，如同黃崢曾經(jīng)提出過的“反向保險”，實(shí)際上是一種消費(fèi)者**購買意愿本身，從而獲取B端讓利的一種價值交換。

比如說，品牌決定某個產(chǎn)品投放市場數(shù)量之前要預(yù)估市場需求量，如果市場實(shí)際銷售數(shù)量不足，則會造成庫存浪費(fèi)，成本實(shí)際上還是C端承擔(dān)，如果能夠確定C端需求數(shù)量，那么把省下來的部分成本作為對C端的讓利，不啻為一種雙贏的模式。

所以說“拼模式”的低價只是一種表現(xiàn)形式，骨子里是需求端與生產(chǎn)端的一種自適應(yīng)匹配，從而提高了人貨流通效率。

在摩根頻道看來，電商增長“由淘入拼”的迭代，不僅僅是商業(yè)上的迭代，也是用戶認(rèn)知層面上的迭代。實(shí)際上很多人沒有意識到的是，拼多多的用戶本身，也在迭代。

比如，最近筆者需要購入一款平板電腦，便下意識的打開拼多多，隨后出于職業(yè)的敏感，筆者開始反思中下意識背后所蘊(yùn)含的商業(yè)上的意義：

在傳統(tǒng)的認(rèn)知中，筆者并非所謂的“拼多多核心用戶畫像”中的典型人群，但在經(jīng)過“百億補(bǔ)貼”以及朋友邀請拼團(tuán)的日常之后，打開拼多多已經(jīng)成為一種電商購物的習(xí)慣。這顯然說明在用戶認(rèn)知上拼多多已經(jīng)達(dá)到了一個新的層面。

總的來看，“淘”電商增長進(jìn)入瓶頸之后，用戶行為的改變、產(chǎn)業(yè)對供需匹配效率的需求等，共同構(gòu)成了拼多多高速增長的基本面，而這些因素，也同樣將成為電商平臺增長由“淘模式”向“拼模式”的轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

社交與算法為核心的新電商時代，平臺增長邏輯的演化

新華社10月21日的一則報道，引發(fā)了很多電商行業(yè)觀察人士的注意：十一長假之后，電商平臺拼多多日單量峰值已經(jīng)過億。拼多多首席執(zhí)行官陳磊對新華社記者表示，目前拼多多每天發(fā)送的包裹數(shù)已超7000萬個，約占全國三分之一。

另有第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，目前，國內(nèi)電商行業(yè)中非淘系電商單量已經(jīng)超過50%。在流量端，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至10月21日，安卓渠道的電商App下載量排名上，拼多多以353億次的下載總量位居第一，手機(jī)淘寶總下載量為226.9億次位居第二。

拼多多最近一季度財報顯示，拼多多MAU單季度增長超過八千萬，凈增月活用戶數(shù)相當(dāng)于兩個淘寶特價版。增速的差異再次證明，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電商之間的競爭決定因素不再是價格，而是模式。傳統(tǒng)的“淘系”搜索式電商正在被根植于社交場景的拼單等新模式超越。

如果說景林資產(chǎn)依靠對拼多多基本面的大量深入調(diào)研，是對拼多多模式成功的一種基于現(xiàn)實(shí)剖析，那么在存量時代拼多多增長動能的持續(xù)釋放，則可能是整個電商行業(yè)進(jìn)入下個增長時代的風(fēng)向標(biāo)：以社交場景和算法為核心，電商平臺的增長邏輯進(jìn)入到下一個迭代階段。

即，社交場景+算法驅(qū)動下的需求轉(zhuǎn)化增長，取代流量轉(zhuǎn)化思維下的流量紅利增長。

“淘電商”的底層邏輯是先有需求再搜索貨物，本質(zhì)上是滿足需求而非發(fā)掘需求，“拼電商”的迭代，核心是社交+算法發(fā)對增量需求的深度挖掘，而在決策路徑上后者更短，更能發(fā)掘存量市場中的增量。

為什么說流量模式電商的下個迭代版本是社交場景和算法核心的拼電商模式？本質(zhì)上是因?yàn)樘嵘�了用戶的決策效率。

摩根頻道認(rèn)為，從實(shí)體商業(yè)到電子商務(wù)再到如今以社交場景與算法驅(qū)動的電商時代，一直有一條提升用戶決策效率的主線。

從大的方面來說，電商平臺本身提供的核心價值是賦予商家運(yùn)營能力，實(shí)際上就是提升用戶的決策效率，比如說，相比實(shí)體商業(yè)，電商信息透明程度更高，退貨成本低，再比如說，電商提供足夠的SKU，以及相對完善的售后流程，這些實(shí)際上都是為了提高用戶決策效率。

“拼電商”的社交、算法驅(qū)動增長背后，用戶決策效率有了質(zhì)的不同。一方面，社交場景下的用戶決策，有足夠強(qiáng)的信任基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化路徑更短，另一方面，算法發(fā)掘需求越精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效率也就更高。

舉個例子，你在拼多多上買了一條牛仔褲，可能算法會推薦給你一條休閑褲，而不是再推薦其他品牌的牛仔褲（因?yàn)槟阋呀?jīng)買過一條牛仔褲了），這其實(shí)就是算法對于C端需求的發(fā)掘，這樣的算法推薦越精準(zhǔn)，發(fā)掘增量增長的空間自然也就越大。

因此，電商主旋律“由淘入拼“背后，社交算法驅(qū)動將成為電商平臺增長的新底層邏輯。

電商的本質(zhì)是零售，核心三要素是人貨場。

實(shí)際上，實(shí)體商業(yè)到電商的迭代實(shí)際上是以貨為中心的零售變革，而電商到新零售再到直播帶貨本質(zhì)上是場為中心的要素變革。當(dāng)下的零售正在進(jìn)行著第三次變革，那就是以社交和算法驅(qū)動增長的，以人為中心的零售增長變革。

過去的電商行業(yè)是規(guī)模流量X轉(zhuǎn)化率得出的GMV增長。在電商存量時代，增長邏輯變了，不是流量轉(zhuǎn)化增長而是需求轉(zhuǎn)化增長。過去的增長依賴于流量規(guī)模和流量紅利，后者則是在社交和算法的基礎(chǔ)上依靠用戶主動發(fā)覺需求，而這一點(diǎn)，也將成為未來電商平臺的增長基礎(chǔ)邏輯。