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撰文/三金

誰(shuí)能想到，賣(mài)積木玩具，樂(lè)高也能日入超一億。

即使在疫情影響之下，樂(lè)高2020年也收獲頗豐，據(jù)樂(lè)高財(cái)報(bào)顯示，2020年樂(lè)高年?duì)I收約為457億人民幣，大多依靠線(xiàn)下門(mén)店的樂(lè)高卻逆勢(shì)上漲，同比增長(zhǎng)13%。

并且，樂(lè)高還拿下了約135億元的利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)19%，這家丹麥積木玩具公司，更是放言還要在中國(guó)開(kāi)80家店。

那么，一個(gè)主要賣(mài)積木的公司如何力壓群雄，實(shí)現(xiàn)百億利潤(rùn)？

樂(lè)高的進(jìn)擊又有什么經(jīng)驗(yàn)可循？

國(guó)產(chǎn)玩具廠(chǎng)商什么時(shí)候能站起來(lái)？

且看本文分解！

01

一塊積木的奇跡：樂(lè)高的進(jìn)擊

如果不去深入了解樂(lè)高，你會(huì)很迷惑，為什么樂(lè)高能依靠一種單一產(chǎn)品老少通吃的。

萬(wàn)科王石曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“要想了解創(chuàng)新，你就要讀讀樂(lè)高，不斷激發(fā)創(chuàng)意，并利用小創(chuàng)新形成大利潤(rùn)的樂(lè)高，值得每一個(gè)人學(xué)習(xí)。”

大眾對(duì)于樂(lè)高的記憶還停留在商場(chǎng)角落里，那個(gè)被孩子和家長(zhǎng)經(jīng)常光顧的積木體驗(yàn)店，覺(jué)得這家店來(lái)來(lái)回回都是積木。

但實(shí)際上，樂(lè)高的如意算盤(pán)也就在于此。

1932年，樂(lè)高在丹麥創(chuàng)辦，但隨后丹麥被德國(guó)占領(lǐng)，德國(guó)宣布丹麥的玩具，只能由丹麥自有企業(yè)生產(chǎn)，并且因?yàn)楫?dāng)時(shí)在戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)，不允許使用金屬和橡膠生產(chǎn)，樂(lè)高就推出了“木制積木”。

樂(lè)高創(chuàng)始人克里斯蒂森正好是木匠出身，精湛的手藝打造出來(lái)的積木很受歡迎，樂(lè)高也就因此一戰(zhàn)成名。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，1940-1942年，樂(lè)高的銷(xiāo)量就實(shí)現(xiàn)了翻番。

此后戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束，禁令解除，塑料玩具開(kāi)始風(fēng)靡。

此時(shí)的樂(lè)高，將塑料積木改良成排插式積木，并依靠此前自己的渠道優(yōu)勢(shì)，讓新一代樂(lè)高逐漸站穩(wěn)腳跟。

讓樂(lè)高趕上的，還有1950年代的第一代嬰兒潮，兒童數(shù)量的劇烈增加帶動(dòng)了玩具的需求。

此時(shí)的樂(lè)高在大的品類(lèi)上根本不需要什么創(chuàng)新，僅僅改變了積木的搭建結(jié)構(gòu)，都有用戶(hù)為之買(mǎi)單，樂(lè)高這種單點(diǎn)突破的方式一直持續(xù)了幾十年，一招通吃，直接躺贏。

但到了上世紀(jì)末，樂(lè)高這招終于失靈了。

02

帝國(guó)衰落：樂(lè)高的迷茫與彷徨

時(shí)間來(lái)到上世紀(jì)九十年代，隨著IT、信息、多媒體的發(fā)展，電動(dòng)玩具和電子游戲逐漸搶奪了樂(lè)高的市場(chǎng)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，約有一半的兒童在同等情況下選擇電子游戲，選擇積木的兒童僅有三分之一，其次樂(lè)高的排插式積木專(zhuān)利即將到期。

更為緊張的是，不論是在全球市場(chǎng)中，還是在中國(guó)市場(chǎng)，迪斯尼、孩之寶等玩具企業(yè)也在紛紛布局，意圖瓜分玩具市場(chǎng)的蛋糕。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)高在1995年單品的銷(xiāo)量下降了24%，這也是樂(lè)高首次出現(xiàn)營(yíng)收下滑。

此時(shí)的樂(lè)高有些急了，于是大刀闊斧的進(jìn)行“創(chuàng)新”，將市面上所有的玩具類(lèi)型都研發(fā)出樂(lè)高同款，于是樂(lè)高版娃娃、動(dòng)畫(huà)、游戲相繼推出。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅在2000年，樂(lè)高就推出了近128種衍生玩具品類(lèi)，但遺憾的是，遍地開(kāi)花等待樂(lè)高的是巨額虧損。

2003年，樂(lè)高產(chǎn)品銷(xiāo)量同比下降30%，高達(dá)九成的樂(lè)高套裝都難以盈利，激進(jìn)的樂(lè)高在玩具單品、玩具套裝等核心市場(chǎng)相繼失去了第一的位置，2004年，時(shí)任樂(lè)高總裁杜拉格曼辭職。

樂(lè)高新任CEO克魯?shù)滤雇衅照J(rèn)為樂(lè)高沒(méi)有能力去管理那些此前并不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，并且樂(lè)高的核心一就在于持續(xù)深耕積木單品，同時(shí)鉆研單品創(chuàng)新，而不是急于將業(yè)務(wù)面擴(kuò)大。

于是，新CEO將樂(lè)高的重心重新聚焦于積木，這樣做的結(jié)果是，積木幾乎能與樂(lè)高畫(huà)上等號(hào)。

其次，樂(lè)高開(kāi)始打造“積木建筑宇宙”，抓住益智概念，這一點(diǎn)將家長(zhǎng)們拿的死死的。

最后則是，樂(lè)高給予積木場(chǎng)景屬性，讓它從一個(gè)面向兒童的玩具衍生到全人群的單品，即社交場(chǎng)景、家庭互動(dòng)場(chǎng)景，樂(lè)高已經(jīng)成為這些場(chǎng)景的標(biāo)配存在。

03

一路高歌：樂(lè)高的野心與挑戰(zhàn)

如果說(shuō)挖掘機(jī)讓所有男孩著迷，那么樂(lè)高積木足以讓所有人上癮，這一點(diǎn)體現(xiàn)在樂(lè)高的數(shù)據(jù)上。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)高的營(yíng)收已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年的增長(zhǎng)，并且增長(zhǎng)幅度還在逐年上升，2018年樂(lè)高營(yíng)收增加4%，2019年增加6%，2020年在疫情影響之下，線(xiàn)下經(jīng)濟(jì)疲軟之時(shí)，樂(lè)高也實(shí)現(xiàn)了13%的營(yíng)收增長(zhǎng)。

連續(xù)三年增長(zhǎng)的還有樂(lè)高的利潤(rùn)，2020年樂(lè)高拿下了104億元的凈利潤(rùn)，這給予了樂(lè)高很大的信心。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，樂(lè)高在全球共有678家門(mén)店，2021年預(yù)計(jì)開(kāi)設(shè)120家門(mén)店，其中中國(guó)計(jì)劃新開(kāi)80家。

值得一提的是，2020年樂(lè)高在全球共開(kāi)設(shè)134家，其中僅中國(guó)就有91家，也就是說(shuō)，到2022年，樂(lè)高在中國(guó)的門(mén)店將達(dá)到300家，如此急速的在中國(guó)開(kāi)業(yè)，可以看出樂(lè)高的野心勃勃。

如果將樂(lè)高的主要對(duì)手美泰與之進(jìn)行對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)即使手握“芭比娃娃”和“美國(guó)女孩”兩大現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的美泰，在2020年也僅拿下4.48億元的營(yíng)收。

如果將視野拉回國(guó)內(nèi)，頭部選手奧飛在2019年賣(mài)了12.6億的玩具，并且作為國(guó)內(nèi)最大的動(dòng)畫(huà)玩具企業(yè)，手握喜羊羊與灰太狼、超級(jí)飛俠等超級(jí)IP，也不及樂(lè)高的零頭。

實(shí)事求是的說(shuō)，2020年樂(lè)高的逆勢(shì)大漲，頗有新冠疫情的“助力”。

疫情期間居家時(shí)間增加，完美契合居家場(chǎng)景的樂(lè)高吃盡了“天時(shí)”紅利，等到疫情退卻，消費(fèi)者對(duì)樂(lè)高的熱情還剩幾何，還很難說(shuō)。

與樂(lè)高的高歌猛進(jìn)相對(duì)比的是，國(guó)內(nèi)玩具巨頭奧飛已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年的增長(zhǎng)疲軟，不僅如此，國(guó)內(nèi)IP爭(zhēng)奪形式還在愈演愈烈，手里攢著一堆大IP，卻難以實(shí)現(xiàn)有效變現(xiàn)，這也是大多數(shù)國(guó)產(chǎn)玩具廠(chǎng)商的癥結(jié)所在。

另一方面，國(guó)內(nèi)玩具領(lǐng)域近幾年來(lái)的風(fēng)向逐漸有向盲盒、手辦等潮玩傾斜的趨勢(shì)，去年大熱的泡泡瑪特就是最好的例子。

即使有上億的潛在用戶(hù)，但較為分散的受眾群，國(guó)內(nèi)玩具廠(chǎng)商很難指哪打哪，產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，更不必說(shuō)，國(guó)產(chǎn)玩具廠(chǎng)商還要與層出不窮的盜版做斗爭(zhēng)。

以當(dāng)下國(guó)內(nèi)玩具低幼向的定位，也很難出現(xiàn)像樂(lè)高這樣的企業(yè)，這也就給了樂(lè)高一路狂奔的機(jī)會(huì)。

畢竟兒童時(shí)期總會(huì)過(guò)去，但樂(lè)高還是想擁有。

參考資料：

奇偶派：中國(guó)潮玩起步，年輕沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案

央視新聞：3.3億仿冒“樂(lè)高”案終審落槌 主犯獲刑6年罰9000萬(wàn)

混沌大學(xué)：“幾近毀滅”的樂(lè)高，如今憑什么年賺400億？

數(shù)據(jù)來(lái)源：樂(lè)高2020財(cái)報(bào)、奧飛2019財(cái)報(bào)