作者|雨谷

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近日，市場監管總局發布《醫療美容廣告執法指南（征求意見稿）》，將制造“美容焦慮”、使用**名義或形象對比診療前后效果等情形列為了重點打擊方向。而政策監管的背后，是我國醫美消費主體趨于低齡化的事實。

當“95后”乃至“00后”年輕群體成了醫美機構“狩獵”的對象，年輕人已在不知不覺中掉入了“容貌焦慮”的陷阱。

 “整容要趁早，割雙眼皮是我的成年禮”

“因為家里有親戚是從事這個行業的，所以很早就接觸了美容護膚的東西。雖然我的眼睛天生有一點小，但是我本來不是特別在意外貌的，而且在學校里也不能化妝，所以一直也沒有在意。然后高考后的那個禮拜，正好是我18歲的生日，家里的親戚就說，要不去割個雙眼皮，就當是成人禮。”

一開始，婷婷不為所動，“割雙眼皮畢竟是要動刀子的，感覺風險還挺高。”但是很快婷婷就被“攻陷”了。

在親戚的帶領下，婷婷和同學來到了電梯里最常見到的一家整形機構。讓婷婷感到意外的是，在見到醫生之前，一位護士打扮的工作人員和她們交流了很久，后來她才知道這名工作人員原來是主要負責銷售的整形顧問。

“剛開始就是問一些具體需求，然后給我們推薦一些具體的手術方案，她還用一些明星舉例子，拿出來一些整形前后的對比圖，告訴我這些明星就是在他們**做了整形，然后整個人氣質都不一樣。”

婷婷說，她本來以為整形顧問在給她們解釋和推薦完割雙眼皮的各種方案后就會馬上帶她們去見醫生。但事實是，聊完了割雙眼皮的事情后，她又開始向她們推薦美白針、水光針之類的其他服務。“當時覺得很驚訝，我們才高中畢業，還是第一次來咨詢就給我灌輸了很多整形怎么影響一個人的命運、社交關系的概念。”

最終，出于提升形象的潛在需求以及親戚和朋友的勸說，婷婷接受了雙眼皮手術。對于手術結果，婷婷也十分滿意。“除了術后恢復那段時間傷口有點疼、眼睛都是腫的以外，我還是很滿意最后的效果的。很多同學也在我的自拍照下面說我變得‘不一樣了’。這種僅憑外貌帶來的贊美有點讓人上癮。”

在割完雙眼皮之后，婷婷又嘗試了更多的醫美整形服務。她自信地告訴驚蟄研究所，做醫美其實更多的還是個人自己的選擇。“對于我們這些天生就有‘缺陷’的人來說，應該慶幸還有這種后天變美的方式。只要結果是讓人滿意的，大多數體驗過醫美整形的人都會覺得這是一件無比正確的事情。”

今年32歲的小俞在一家供應鏈公司做市場工作。用小俞自己的話來說，她是為了工作才去做的整形。“由于工作性質的關系，經常需要拋頭露面、對接客戶。雖然我覺得自己的性格和工作能力完全沒有問題，但現實就是大多數人會不自覺的在意你的外貌。”

有一次，小俞負責對接一位客戶，合作的內容其實大致都清楚了，只剩下一些細節需要對方再確認。為了推動項目進度，小俞幾次去到客戶的公司，現場對接需求連續改了好幾版的合同，但對方都不滿意。

“后來我們主管就約對方出來一起吃飯，想把這事兒定下來。當時主管讓我們組另外一個年輕漂亮的新同事坐在客戶邊上，不停地給客戶敬酒倒酒，聊著聊著這合作就談好了。要知道這個新同事才來公司沒兩天，她連我們在場同事的名字都還沒記全。”

據小俞介紹，在了解完她的具體需求后，醫生和整形顧問為她制定了一套包含鼻部假體植入、開眼角、自體脂肪填充太陽穴以及唇部微調等多個項目在內的手術方案，而整套方案的費用也達到了6位數。

“當時也沒多想，一狠心就找朋友借了點，然后又通過整形機構的推薦貸了款。”面對驚蟄研究所“有沒有后悔整形？”的提問，小俞也明確地回答道：“一點也不后悔。至于貸款，平時稍微節省一點，還是能還得起的。”

  “當‘比美’成為一種流行，年輕人就掉進了容貌焦慮的陷阱”

楚生告訴驚蟄研究所，包括社交媒體上有時候會出現的一些類似“挑戰A4腰”、“鎖骨放硬幣”和“漫畫腰”的社交話題，其實背后也都有機構的推波助瀾。

“如果不是有大病，哪個正常人會把硬幣放到鎖骨上？時不時的就有這樣那樣的‘挑戰’，而且還都是以辣妹、網紅為參考對象，年輕人又喜歡追潮流，于是當這種審美或者是價值觀變成一種流行的時候，大家已經不知不覺地掉進容貌焦慮的陷阱了，因為大部分人其實都完成不了這些挑戰。”

在看到市場監管總局發布《醫療美容廣告執法指南（征求意見稿）》后，楚生有一些欣慰，但仍然不免擔心。在楚生看來，目前的政策監管是以更為顯性的硬廣投放為主要對象，更多造成全體性“容貌焦慮”的隱形手段并未得到限制。

“即便是不讓醫美機構投放廣告了，他們也還有其他渠道去引流和獲客。所以根源其實不是某一兩個廣告是否虛假宣傳、制造焦慮，而是社會風向是否得到了正確引導，特別是社交輿論場上是不是仍舊吹捧顏值就是正義，從而忽略對人性中可貴品質的贊揚。”

楚生也承認，從內容傳播的層面上來說，好看的東西自然容易得到傳播，這也是“美女”、“辣妹”等內容在社交媒體上獲得流量推薦的主要原因。但是如果過分強調外貌對于個人的影響，就只會讓大眾陷入莫名的“顏值崇拜”。長此以往，不僅是醫美整形機構賺得盆滿缽滿，整個社會的價值取向也會變得畸形，而那些掉進“容貌焦慮”里的年輕人，又將被自己參與推動的價值陷阱給埋葬。 

無孔不入的醫美機構宣傳廣告，正在加速醫美消費向低齡化和下沉市場發展，并由此帶來市場規模的不斷壯大。弗若斯特沙利文的報告顯示，中國醫療美容服務市場的總收入已從2016年的776億元，以11.0%的復合年增長率增長至2020年的1176億元，并預計將由2021年的1353億元以19.7%的復合年增長率在2025年增至2781億元。

難以想象，在醫美行業爆發式增長的背后，有多少年輕人掉入了“容貌焦慮”的陷阱。也更不用說，有多少人受到了虛假宣傳、違規用藥和“美容貸”的傷害。醫療機構們真正想要“圍獵”的或許只是年輕人的錢包，但從長遠來看，它影響的是一代年輕人的精神追求和價值觀。

 *應受訪者要求，以上人名均為化名