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主題：露營(yíng)熱，會(huì)涼嗎？

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驚蟄研究所

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發(fā)表于 2021-10-19 21:39 | 只看他樓主

作者|白露

聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開(kāi)白。

據(jù)說(shuō)，今年的十一黃金周，有一半的年輕人都在沉迷劇本殺，而剩下的一半人則扎堆玩起了露營(yíng)。
國(guó)慶期間，小紅書上露營(yíng)相關(guān)的筆記數(shù)量同比增長(zhǎng)了1116%。而在馬蜂窩平臺(tái)，“露營(yíng)”的搜索熱度在國(guó)慶前一周就已經(jīng)上漲了200%。今年天貓“6·18”的數(shù)據(jù)還顯示，露營(yíng)、垂釣和沖浪超越了“手辦、盲盒和電競(jìng)”，成為了讓年輕人“破產(chǎn)”的新三寵。

從2020年風(fēng)靡的田園野餐到如今大熱的露營(yíng)，年輕人似乎真的愛(ài)上了這種親近自然的戶外休閑方式。而在沾上年輕人就大火的投資原則下，露營(yíng)熱又能堅(jiān)持多久呢？

100多年歷史的露營(yíng)，被中國(guó)年輕人帶火了
相關(guān)資料顯示，露營(yíng)文化早在19世紀(jì)末就已誕生，而在一直擁有度假習(xí)慣的歐美等國(guó)，帶著一車的裝備、遠(yuǎn)離城市喧囂在山野林間享受幽靜與自然的美好，也讓露營(yíng)成為了普通人日常生活中的一部分。而露營(yíng)在中國(guó)的走紅，則是從去年開(kāi)始。

2020年疫情緩解后，人們迫不及待地走到戶外，基于對(duì)疫情防控的考量，不少人都選擇約上三兩親朋好友遠(yuǎn)離城市，來(lái)到野外放松身心，而露營(yíng)就成為了首選的方式。
數(shù)據(jù)顯示，2020年小紅書上的露營(yíng)相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)271%。而從今年年初始，小紅書上的露營(yíng)相關(guān)筆記日發(fā)布量和日搜索量均呈現(xiàn)直線上升。僅1-5月，小紅書上關(guān)于“露營(yíng)”的搜索量同比增長(zhǎng)了428%。
據(jù)東方網(wǎng)報(bào)道，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院副院長(zhǎng)呂寧認(rèn)為，除了疫情原因外,露營(yíng)的走紅和年輕用戶不無(wú)關(guān)系。當(dāng)露營(yíng)這種新潮流在社交內(nèi)容平臺(tái)上流時(shí)，作為主要用戶的年輕人群非常容易被種草，同時(shí)也會(huì)通過(guò)分享等行為進(jìn)一步助推這一潮流的擴(kuò)散。
據(jù)驚蟄研究所了解，目前在中國(guó)市場(chǎng)露營(yíng)可以分為三種類型：自帶拖掛房車的豪華派、精致露營(yíng)的輕奢派以及“拎包入住”的體驗(yàn)派。

其中，豪華派和輕奢派更貼近原版的露營(yíng)方式，即在自駕的基礎(chǔ)上，攜帶帳篷、睡袋、便攜式桌椅以及各種露營(yíng)裝備去到郊外或?qū)ｉT的露營(yíng)營(yíng)地。而“拎包入住”的體驗(yàn)派則是直接享受營(yíng)地提供的酒店式露營(yíng)服務(wù)。也由于投入成本的不同，精致露營(yíng)的輕奢派和“拎包入住”的體驗(yàn)派成為了目前主流的兩種露營(yíng)方式。

有人賣裝備大賺，有人發(fā)掘“小白”市場(chǎng)
在社交媒體上，露營(yíng)常常會(huì)給人一種投入門檻比較高的印象。因?yàn)榇蠖鄶?shù)在社交媒體上曬出來(lái)的露營(yíng)體驗(yàn)內(nèi)容，都展示了一大堆的露營(yíng)裝備。從基礎(chǔ)的帳篷、睡袋、防潮墊到天幕、馬燈、打火石，甚至還有咖啡機(jī)和投影儀……社交媒體上發(fā)布的精美圖片背后，還有令人動(dòng)魄驚心的價(jià)格。一把椅子三四百，一頂帳篷好幾千，這還不算自駕必須用到的那臺(tái)車。

社交媒體上的露營(yíng)熱對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動(dòng)作用，也直接體現(xiàn)在了相關(guān)產(chǎn)品的銷量激增上。
在去年3-4月，露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品在天貓上的銷售增速就超過(guò)了200%，遠(yuǎn)超其他戶外項(xiàng)目，而2020年的中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)4300億元。主營(yíng)露營(yíng)帳篷、戶外服飾的A股上市公司牧高迪，2018—2019年其國(guó)內(nèi)營(yíng)收約為1.5億元，增速為負(fù)。但在2020年，其國(guó)內(nèi)營(yíng)收增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，僅今年上半年的營(yíng)收就達(dá)到1.23億元，相當(dāng)于2018、2019年兩年之和。
除此之外，逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的小白市場(chǎng)也讓“拎包入住”的酒店式露營(yíng)服務(wù)迎來(lái)了發(fā)展機(jī)會(huì)。相比精致露營(yíng)需要負(fù)擔(dān)的昂貴裝備成本，以及需要現(xiàn)場(chǎng)安裝帳篷等技術(shù)門檻，“拎包入住”的露營(yíng)體驗(yàn)就像入駐酒店一樣方便，不但擁有媲美酒店的餐飲住宿服務(wù)，也能同時(shí)滿足消費(fèi)者親近自然的需求。而在價(jià)格上也讓小白用戶更容易接受。

例如在上海海灣國(guó)家森林公園內(nèi)的海灣房車露營(yíng)地，可以透過(guò)頭頂?shù)娜疤齑翱吹缴虾＝紖^(qū)星空的庭院星空房車，一晚的住宿費(fèi)用只需要大約1000元，只相當(dāng)于普通五星級(jí)酒店的標(biāo)間價(jià)格。而在今年五一期間，營(yíng)地里的31輛房車，幾乎天天爆滿。

露營(yíng)是門好生意？
時(shí)至今日，“年輕用戶喜歡”好像就是發(fā)展新業(yè)態(tài)的充分理由。而露營(yíng)熱也直接催生出了一大批相關(guān)企業(yè)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)一共有3.2萬(wàn)家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)。其中，2020年新增了超過(guò)8700家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)，增速高達(dá)79.6%。而今年則新增過(guò)1.4萬(wàn)家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng)171%。超6成露營(yíng)相關(guān)企業(yè)成立于2020年之后。

在整個(gè)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)中，營(yíng)地占據(jù)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心位置。但是和外國(guó)發(fā)達(dá)的露營(yíng)產(chǎn)業(yè)相比，目前中國(guó)的營(yíng)地?cái)?shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2018中國(guó)房車露營(yíng)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，全國(guó)露營(yíng)地只有1273個(gè)。而英國(guó)在2005年時(shí)就有3500個(gè)注冊(cè)露營(yíng)地，日本的營(yíng)地?cái)?shù)量也在2020年時(shí)達(dá)到了2107個(gè)。
顯然，隨著露營(yíng)消費(fèi)市場(chǎng)的不斷普及和壯大，營(yíng)地自然會(huì)成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)中同時(shí)匯聚**量與現(xiàn)金流量的重要環(huán)節(jié)。但是營(yíng)地經(jīng)營(yíng)這門生意或許并非看上去的那么容易。已經(jīng)研究露營(yíng)產(chǎn)業(yè)2年的投資人駱勇告訴驚蟄研究所，目前投資營(yíng)地的主要風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自于行業(yè)門檻和持續(xù)增長(zhǎng)的問(wèn)題。
首先，僅僅是營(yíng)地的建設(shè)就需要相當(dāng)大的一筆投入。
在露營(yíng)產(chǎn)業(yè)較為成熟的日本，營(yíng)地是由中央、地方和企業(yè)共同經(jīng)營(yíng)的，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用也按照中央出資30%，地方抵扣40%，企業(yè)承擔(dān)剩余的40%的方式來(lái)分擔(dān)。而目前國(guó)內(nèi)的營(yíng)地經(jīng)營(yíng)者，往往只能從景區(qū)或者酒店度假區(qū)的手里租用土地。

據(jù)報(bào)道，在露營(yíng)熱門城市浙江安吉，一個(gè)面積在十來(lái)畝的營(yíng)地年租金在10萬(wàn)元左右，加上帳篷等基礎(chǔ)露營(yíng)設(shè)備，年投入在5萬(wàn)元。而露營(yíng)品牌大熱荒野創(chuàng)始人朱顯在接受《華爾街見(jiàn)聞》采訪時(shí)曾表示，包括人力成本在內(nèi)，一塊營(yíng)地一年的投入就要超過(guò)百萬(wàn)。
“投入只是一方面，要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)的收入增長(zhǎng)也有很大的挑戰(zhàn)。”據(jù)駱勇介紹，露營(yíng)是一種具有明顯季節(jié)性的戶外活動(dòng)，市場(chǎng)需求主要集中在春季的4、5月以及秋季的10、11月。“在五一、十一這些旺季的確是能看到人山人海天天爆滿，但是營(yíng)地在淡季如何維持經(jīng)營(yíng)收入是個(gè)很大的問(wèn)題。一個(gè)禮拜就來(lái)十幾個(gè)人，撐死了收個(gè)大幾千塊錢，一個(gè)月才幾萬(wàn)，這都不夠人工成本的。”
駱勇特別提到，目前大多數(shù)的露營(yíng)訂單都是來(lái)自于小紅書平臺(tái)，如果想要把產(chǎn)業(yè)做得更大，不僅需要內(nèi)容平臺(tái)與營(yíng)地商家密切合作，營(yíng)地商家自身也需要拓展更多獲客渠道。
據(jù)悉，小紅書在去年專門成立了露營(yíng)項(xiàng)目組與營(yíng)地商家進(jìn)行對(duì)接合作，今年8月，小紅書又成立“露營(yíng)公社”，趁中秋與國(guó)慶假期推出露營(yíng)主題相關(guān)活動(dòng)。相關(guān)報(bào)道顯示，小紅書占據(jù)露營(yíng)營(yíng)地主要客流量來(lái)源已成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。除小紅書以外，馬蜂窩也在今年8月正式開(kāi)放“M露營(yíng)社”項(xiàng)目，加入到露營(yíng)消費(fèi)的流量爭(zhēng)奪之中。

按照駱勇的分析，目前露營(yíng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍在早期階段，各個(gè)環(huán)節(jié)不完善，普通投資者面臨的風(fēng)險(xiǎn)也很多。單個(gè)露營(yíng)項(xiàng)目也不可能為了獲客，像消費(fèi)品牌一樣在市區(qū)、商場(chǎng)開(kāi)設(shè)門店。除非是像網(wǎng)紅景點(diǎn)一樣做成人人都想來(lái)打卡的地方，但這樣也只能實(shí)現(xiàn)短期效益，如何拉新和促活是營(yíng)地需要長(zhǎng)期認(rèn)真思考的問(wèn)題。“露營(yíng)熱之后，這個(gè)產(chǎn)業(yè)會(huì)不會(huì)突然就涼了也說(shuō)不定。而且露營(yíng)仍然算是小眾市場(chǎng)，營(yíng)地經(jīng)營(yíng)的門檻也更高，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)是一個(gè)大問(wèn)題。所以搞不好也會(huì)和之前的民宿熱一樣，消費(fèi)市場(chǎng)賺不到錢就包裝成投資項(xiàng)目，割投資者的韭菜。”

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