作者|初夏

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉載請留言申請開白。

2021年的“最熱五一小長假”剛剛過去。根據(jù)交通運輸部的預測，“五一”假期全國客流量達2.65億人次。而當人們奔向全國各地的風景名勝時，一些網(wǎng)紅打卡地也成為了人們不錯的選擇。

其中位于長沙的“現(xiàn)象級”網(wǎng)紅品牌——超級文和友，因為近幾年的聲名大噪成為了外地游客游旅游長沙必去的打卡“景點”。根據(jù)長沙本地媒體報道，與去年同期相比，長沙文和友今年的線上排隊預約人數(shù)大約增長了3成。為了應對五一**高峰，文和友甚至提前聘請了來自專業(yè)安保公司的50名保安員，現(xiàn)場進行**引導和安全保障。

從2019年單日取號突破兩萬桌，到2020年以超過三萬號創(chuàng)下“排隊”記錄，再到深圳文和友開業(yè)排隊4萬多號，堵了一整條街……文和友正走出一條與眾不同的“網(wǎng)紅”品牌之路，而驚蟄研究所試圖弄清這條路最終通向何方。

  從路邊攤到“餐飲界的迪士尼”

在小紅書這類內(nèi)容社區(qū)搜索文和友相關的內(nèi)容時，映入眼簾的一定是超級文和友里充滿懷舊風格的裝修場景。不過當我們查找文和友的背景資料時就會發(fā)現(xiàn)，這個以懷舊場景在社交網(wǎng)絡上迅速出圈的餐飲品牌背后，也有著精彩絕倫的創(chuàng)業(yè)故事。

文和友創(chuàng)始人文賓

一開始是時年22歲的創(chuàng)始人文賓，辭去汽車銷售的工作，用 5000 元的啟動資金在長沙的街頭擺起了地攤，其中的2000塊用來買車和進材料，剩下的錢全拿來做IP和招牌。而當時出生貧困家庭，種過菜、開過拖拉機、洗過車的香腸經(jīng)銷商楊千軍，是文賓的供應商。

在研制出多款“爆品”后，文賓的小吃攤漸漸有了名氣，紅火的小本生意也迅速積累了一些資本。2011 年，文賓和聯(lián)合創(chuàng)始人楊千軍在10平米的文和友老長沙油炸社，正式開啟了屬于“文和友”的品牌故事。

2012年到2016年期間，文和友發(fā)展出了老長沙龍蝦館和老長沙大香腸，據(jù)說當時占地1400平米的龍蝦館，年銷售額能夠超過一億元。自此，文和友也不再局限于對刷新營業(yè)額的追求。之后的文和友，通過直營和加盟模式一邊擴大規(guī)模，一邊孵化出以“老長沙”為文化賣點的新品牌，并很快獲得了唐人神集團的700萬戰(zhàn)略融資。

于是在2018年，文和友引入了100 多戶主打長沙民間小吃的商家，在長沙海信廣場開出了現(xiàn)在火爆**的第一家“超級文和友”。用創(chuàng)始人文賓的說法，文和友開始正式向“餐飲界的迪士尼”這一新的目標發(fā)起沖擊。

  文和友“翻紅”：商業(yè)地產(chǎn)的場景化升級

在文和友成為風靡網(wǎng)絡的網(wǎng)紅打卡地之前，其實已經(jīng)“紅”過了。

2013年，湖南衛(wèi)視王牌綜藝《天天向上》邀請文和友老長沙龍蝦館參與節(jié)目錄制，在節(jié)目中還獲得了著名主持人汪涵的推薦。文和友也順勢借助《天天向上》節(jié)目的影響力，將自家的小龍蝦打上了“長沙當?shù)乇爻孕〕浴钡木W(wǎng)紅標簽。

在此之后，《天天向上》又連續(xù)策劃了#7.22天天向上龍蝦節(jié)# ，在微博掀起一波打卡熱潮。在去年疫情結束后，《天天向上》又在海信廣場的超級文和友錄制了疫情解封后兄弟重聚的第一期節(jié)目，助推文和友成為網(wǎng)紅熱店。此外，《越策越開心》、《十二道鋒味》等綜藝節(jié)目紛紛向文和友發(fā)出邀約，讓文和友從長沙本地走進了全國人民的視野中。

可以這么說，在小紅書、抖音成為國民級App前，文和友其實已經(jīng)紅過一次了。而趁著短視頻的東風，帶著“老長沙”印記的文和友又在網(wǎng)絡上重新“翻紅”。不同的是，文和友之前走紅靠的是爆款產(chǎn)品，而如今的翻紅靠的卻是IP化的商業(yè)地產(chǎn)。

正如千萬網(wǎng)友的打卡視頻，并沒有讓更多的人記住超級文和友里的某一款飲食，卻讓文和友憑借懷舊的裝修風格成為了長沙的新地標。驚蟄研究所詢問了幾位長沙本地朋友對文和友的看法，得到的回答基本上可以總結為：外地朋友來長沙非要去那吃才會去。很多長沙本地人吃正宗長沙美食，都不會選擇超級文和友。

這樣的結果，或許正是文賓對“餐飲界的迪士尼”的理解，但可能也是文和友的終點。

  懷舊是門生意，文和友卻不可復制

1987年出生的文賓是在長沙老城區(qū)坡子街長大的。出于對老長沙的獨特情感，在長沙的超級文和友里，溜冰場、養(yǎng)豬場、錄像廳、洗腳城和婚介所這些老長沙舊城改造前才有的事物也一應俱全，幾乎完美重現(xiàn)了80年代長沙街頭巷尾的風貌。而文和友的這一份獨特，也讓很多和文賓一樣“懷舊”的人們產(chǎn)生了共鳴，這正是長沙文和友大獲成功的重要原因。

然而，長沙文和友的“懷舊”生意卻不可復制。

所謂食在廣州，在一向對口味有著較高要求的老廣眼里，文和友里諸如小龍蝦、炸串、大香腸之類的小吃并不討喜。而且廣州本地餐飲本身就非常豐富，美食小吃遍布街頭巷尾，不需要去文和友排上萬個號就可以輕松吃到。

廣州夜晚的街頭小吃

最重要一點，文和友“自以為”懷舊的裝修很難像它在長沙那樣，引起廣州人的共情。因為廣州到現(xiàn)在，依舊能夠輕易見到城中村的真實場景。而廣州文和友裝修成的城中村和真實場景擺在一起，難免有些贗品遇到真貨的尷尬。這種感覺，無異于在北京CBD蓋了個胡同主題的商場，當?shù)厝瞬欢略陂T口罵街就算客氣的了。

  “網(wǎng)紅”的終點注定是“過氣”

懷舊當然可以是一門生意，只是本地化的復制卻并不容易。這正是文和友和迪士尼之間真正的差距。從文和友的擴張之路可以看出，文和友的發(fā)展路徑依舊是借助資本的力量不斷復制經(jīng)營模式，以達到規(guī)模化的目的。

其實，不難理解為什么文賓會將文和友定位成“餐飲界的迪士尼”，因為當帶著“老長沙”烙印的文和友成為新的城市地標時，就代表它已經(jīng)是一個成功的IP了，而當類似的“廣州文和友”、“深圳文和友”等IP一一樹立時，文和友自然也能夠成長為“餐飲界的迪士尼”。但是迪士尼之所以能夠成為迪士尼，靠的是無數(shù)以內(nèi)容為依托的經(jīng)典IP，而不是被情懷包裝的懷舊裝潢。如果單靠情懷包裝就可以“成為迪士尼”，那么曾經(jīng)風靡上海灘的“70后飯吧”和“年代秀飯?zhí)谩币膊恢劣诼涞脗�倒閉關店、卷款跑路的結局。

曾經(jīng)紅極一時的年代秀飯?zhí)?/span>

或許我們可以試想一下，當開在CBD的文和友卸下了懷舊的裝修之后，和普通的商業(yè)地產(chǎn)相比有何不同？而當太古里、K11這樣的高端商業(yè)地產(chǎn)也開始嘗試打造場景化購物體驗時，文和友又有何優(yōu)勢？

如果文和友依舊聚焦在餐飲的一端，它或許可以借助場景化的消費體驗，用視覺、聽覺和味覺為消費者重拾一次難忘的記憶。但是當它闖入了商業(yè)地產(chǎn)的賽道時，所有外在的差異化都只是消費本身的加分項。

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