作者|路涵

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最近，因為借助流量統計手段發現并處罰員工上班"摸魚"的國美，成為了“大公司”中的焦點。而當不少網友還在對國美的管理方式提出質疑時，國美卻在回應中表示，該消息屬于內部通報違規泄露，將按公司保密規定予以追責。

國美的這一系列操作雖說合情合理，但曾經的零售巨頭竟然也開始從考勤管理上向員工“開刀”，這或許正從側面反映了國美內部正遭遇巨大的挑戰。特別是在黃光裕已經“歸來”9個月的情況下，國美雖然已經做出不少動作，但實際效果卻反響平平，不由得令人心生感嘆，黃光裕是如何成就了國美，但也因為錯過了零售行業的“一個時代”，再度面臨著史無前例的巨大挑戰。

1、落魄公子開辟國美黃金時代

創始人的創業背景往往決定了企業的**和發展基調，而黃光裕的創業史，則堪比一部年代商戰電視劇。

1969年出生的黃光裕，祖上是經商世家。不巧的是，到他出生時已經家道中落。無奈16歲這一年，黃光裕只能選擇輟學，跟著19歲的大哥北上內蒙古做倒爺，而后轉戰到北京。

一開始兄弟倆盤下了珠市口東大街420號的一家名叫“國美”的服裝店，但是服裝店的生意并不好，兄弟兩人很快又做回了自己熟悉的電器行業。1987年1月1日，服裝店換上了“國美電器店”的招牌，由此正式拉開了國美商業帝國的序幕，而這一年黃光裕剛滿18歲。

八十年代的中國，正是家電消費覺醒的時期，電視、冰箱、洗衣機這些大家電通通供不應求，黃家兩兄弟也算是意外踩中了時代的風口。當時的電器商品需要找國企廠商“批條子”才可以獲得，黃氏兄弟作為“北漂”，一沒人脈、二沒資源，“批條子”自然是不可能完成的任務。但令人意外的是，黃光裕和哥哥依舊把電器生意做得風生水起。

日后有媒體詢問黃光裕當初是如何做到“無米成炊”時，他只是一再強調自己是合法經營，對于商品的來源沒有辦法也沒有必要去調查。而這件事不光為國美創業史添上了一絲傳奇色彩，也為黃光裕巔峰時期的由盛轉衰埋下了命運的種子。

在經營方面，黃氏兄弟也充分發揮了自己獨特的商業頭腦。那個時候的電器零售完全是賣方市場，國企經營普遍定價較高，而國美作為個體企業要想和國企競爭，就必須采取差異化的策略，于是國美率先開始施行低價策略。憑借著“薄利多銷”、“勤進快銷”的差異化經營策略，國美的生意越做越紅火，一度出現貨不夠賣的情況。

為了解決進貨的問題，1990年，黃光裕突破行業規則，開始脫離代理商直接與電器廠家合作，以“一票買斷”的包銷制獲得了穩定的貨源供應，同時也降低了采購成本。在解決了貨的問題后，黃光裕又想進一步把規模做大。于是在1991年，黃光裕成為了北京第一個在報紙上打廣告的個體零售商，將國美電器的廣告打到了《北京晚報》的中縫上。

一口氣解決了供貨和銷售問題的國美跑得越來越快，1993年，國美的門店數量一下擴張到了5家。為了方便管理，黃光裕把所有門店統一掛上了“國美”的招牌，形成了最早的家電連鎖經營模式，也引發了連鎖經營商業模式在電器零售行業的流行。

也是在這一年年底，因為經營理念的不同，24歲的黃光裕與大哥分道揚鑣，帶著“國美”的招牌、幾十萬資金，開著一臺夏利開始了國美的“黃光裕時代”。

2、從高光時刻到至暗十年

1995年，單飛兩年的黃光裕已經在北京開出了第10家國美電器商城，也成為了北京最有名的電器零售商之一。這一時期的電器市場，正處于百家齊放爭奪市場的階段，為了謀求更大的市場，黃光裕將眼光望向了全國。

1999年夏天，黃光裕走出北京，率領國美登陸天津。同年12月，國美又進軍上海，正式開啟了“南征”的步伐。與此同時，盤踞南方的蘇寧也在不斷擴張，國美與蘇寧兩大零售巨頭之間的商戰，成為了那個年代萬眾矚目的大事件。

截至2004年年底，蘇寧已經擁有84家全國門店，而國美的門店數量則已經達到了116家。這一年，國美和蘇寧先后在港股和A股上市，資本的卷入加速了雙方的正式交鋒。

對于國美進入南京，很多人都不看好。一是蘇寧作為南京本土品牌，在本地擁有很大影響力和好口碑，國美作為外來企業，完全沒有市場基礎。二是國美喜歡在午夜時分開業搞“饑餓營銷”，而當時南京的夜間經濟并不活躍，除餐飲行業外，其他經營場所在非法定節假日的晚上，都會早早打烊。但是大家都忽略了特價促銷的魅力。

2005年7月22日午夜，國美在蘇寧新街口總部眼皮底下的第一家南京門店正式開業。午夜時分的新街口萬人空巷，10萬人聚集在國美電器的門口，等待著零點鐘聲響起進去搶購低價電器，而國美北門的玻璃門直接被搶購電器的消費者擠破，碎成了滿地的玻璃渣。

僅僅是戰勝了蘇寧還不足以締造國美的高光時刻，黃光裕的目標愈加明確：就是要做行業第一！這一時期的中國家電市場，可謂是諸侯混戰，北京有國美、大中；江蘇有蘇寧、五星、金太陽；上海有永樂；濟南還有三聯商社。此外，全國各地還有大大小小的家電零售企業。勢要成為行業第一的黃光裕，在資本力量的幫助下，全面開啟了自己的吞并計劃。

國美先是在2005年將哈爾濱黑天鵝和江蘇金太陽的家電業務吞并，之后又在2006年7月，在大中與永樂已經簽訂聯盟協議的情況下成功截胡，以52億港元的價格收購陳曉掌舵的永樂電器，也締造了當時國內最大的家電并購案。

隨后，國美的并購步伐并未停止。在蘇寧傳出將以30億元收購大中電器的消息后，國美迅速出擊，以高出蘇寧報價20%的36億元，再次成功截胡購得大中。再到2008年2月，國美通過第三方收購三聯商社。

至此國美已經牢牢占據中國家電市場的第一名，并對蘇寧實現了絕對壓制。而黃光裕本人也在2004、2005年2008年，三度成為胡潤百富榜首富。

但世事容易樂極生悲，一時風光無兩的黃光裕不滿足于零售巨頭和首富的光環，在零售業務之外的地產、金融等領域高歌猛進。但正如當年初到北京經營服裝店時的經歷，在盲目擴張中，黃光裕在2010年因為涉嫌經濟犯罪失去了自由。

沒有了黃光裕的國美憂患重重，但更遺憾的是國美錯過了現代零售高速發展的另一個黃金時代。當互聯網時代來臨，阿里巴巴、京東、拼多多等“野蠻人”開始瘋狂搶奪市場，國美的老對手蘇寧也借助電商實現彎道超車。從新零售、下沉市場到如今的直播電商，國美一再錯過新的風口。

曾經支撐國美堅持下去的信念，是“等到黃光裕歸來，一切都會變好”。而去年傳出黃光裕即將回歸的消息時，國美股價出現的一波小高潮也的確說明了黃光裕給國美帶來的信心。但眼下，國美卻因為內部管理的問題登上熱點，這樣的反差也多少動搖了人們對黃光裕和國美的信心，而人們也隱約看到了國美當下的焦慮。

3、國美的焦慮

今年2月份，正式回歸后的黃光裕在公開信中提到，要力爭未來18個月，使國美恢復原有市場地位，如今黃光裕給自己設定的期限已經過半，但國美真正的變化很難讓人有很大的改觀。

在黃光裕正式回歸前夕，國美推出了全新App“真快樂”，這被視為國美重新進軍線上零售、彌補錯過電商時代的重要開始。根據官方的說法，“真快樂”的核心戰略是構建商家與平臺娛樂賣、消費者和用戶娛樂買的社交化交易。黃光裕本人也曾出席線下活動，親自為“真快樂”App站臺。但隨后，國美又連續推出智慧家裝App“打扮家”App、實效營銷App“折上折”，并且在10月份對“真快樂”App進行全新改版試運營。

國美過于頻繁的線上動作，讓很多業內人士有點摸不著頭腦。有人認為，“真快樂”作為國美零售生態的重要平臺，在不到一年的時間里一改再改，反映了國美在線上零售領域仍然存在定位與目標不清晰的情況。而國美高管對于“真快樂”App的樂觀言論，則更加讓人對國美能夠真正適應電商行業游戲規則心生疑慮。

今年4月，國美零售CFO方巍提到，一季度以來“真快樂”APP的月活用戶為4000萬左右，日活超過1000萬，GMV同比增長超過400%。國美希望在未來18個月內，將月活用戶提升至1億以上。6月份時，方巍再次表示，“真快樂”App的月活將達到5000萬。

在電商領域，5000萬的月活或許并不算特別高，和天貓、京東、拼多多這些月活動輒上億的流量大戶完全無法相比，而比較接近這一數字的是蘇寧和唯品會。蘇寧易購在2021年第三季度的財報中提到，其當季月活為6376萬，而唯品會的一季度財報中提到，其當季月活為4580萬。

黃光裕曾經有句名言，“我是要求速度的，盡快實施，我不會花3個月來謀劃，把這個規劃書的標點符號都給它改清楚了，再去實施。我是邊做邊修正。一件事只要有三分把握，我就去做。”

這句話的前半段或許可以用來解釋，“真快樂”App為什么會一改再改。但是對于大部分營收集中在線下渠道的國美，如何幫助一月份剛剛推出的“真快樂”App，在不到半年的時間完成5000萬月活？這個問題著實引人深思。

另外，從賬面上來看，國美的急迫也不是沒有理由。財報數據顯示，從2017年開始，國美零售就一直虧損，截至2021年年中，國美零售的累計虧損額達到了168.94億元。同時，國美的資產負債率也從2017年時的72.28%，一路飆升至2020年最高的98.20%。雖然在黃光裕回歸后，通過一系列資產運作，使得國美在2021年上半年的負債率有所下降，但具體數字仍然高居95%以上。

急于改變現狀的迫切心情，加上高層的宏偉目標，這些都給國美的員工們帶來了不小的壓力。

此前，有國美電器公司員工在接受品玩采訪時表示，從去年9月開始，公司里加班的氛圍就不斷加強，甚至有員工月加班時長超過80個小時。而這種高壓的加班氛圍，以至于一些員工即便手上的工作已經完成了，也不太好意思準時下班。

由此聯系到眼下國美處罰員工上班"摸魚"的行為，或許也能一窺國美內部急于做出改變但又收效甚微的焦慮情緒。因為只有在公司對外已經無能為力時，才會開始在內部的各種細節上找問題。

對于黃光裕來說，他曾經憑借經營頭腦和運營策略戰勝過廠商、戰勝過對手，甚至戰勝過市場機制。但這一次他所面臨的挑戰，是填補自己過去十余年間錯過的一整個電商時代。他的確也很想幫助國美找回失去的時間，也找回曾經春風得意的自己。但眼下更重要的是，掌握時代的權杖也早已從傳統零售行業交到了互聯網行業手中。想要恢復原有地位，黃光裕和國美都需要再經歷一次重生。