藍(lán)鯊導(dǎo)讀：眼見(jiàn)很多團(tuán)隊(duì)幾年的努力付諸東流，可惜可嘆。
作者 |琢石資本合伙人 王勇
編輯 |盧旭成藍(lán)鯊消費(fèi)&琢石資本專(zhuān)欄：
這是琢石資本合伙人、藍(lán)鯊消費(fèi)客座主筆王勇開(kāi)辟的消費(fèi)觀察專(zhuān)欄，這是第1篇文章。琢石資本既投資了遙望、快美等MCN機(jī)構(gòu)，又投資了微念科技、好麥多等新銳品牌，對(duì)于新銳品牌如何靠小紅書(shū)、抖音、快手等短視頻平臺(tái)快速崛起有極深的體感。新銳品牌因近3-5年的流量紅利崛起，但短時(shí)間內(nèi)并沒(méi)有普遍構(gòu)建起長(zhǎng)線的競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)流量紅利的潮水褪去，只靠收縮投放，不過(guò)減緩了新銳品牌批量破產(chǎn)的趨勢(shì)。新銳品牌如何找到突圍之路？王勇給出了自己的思考。藍(lán)鯊消費(fèi)歡迎各大投資機(jī)構(gòu)、券商、咨詢(xún)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)等一起開(kāi)辟更多消費(fèi)觀察專(zhuān)欄。
我將新銳品牌定義為因新渠道-電商、新流量-娛樂(lè)短視、新內(nèi)容-小紅書(shū)、知乎等的滲透而崛起的消費(fèi)品牌。
2020年大量新銳品牌根據(jù)流量陣地的變化，進(jìn)行操作的遷徙。公司內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)從天貓運(yùn)營(yíng)及分銷(xiāo)模式，逐漸過(guò)渡到抖音內(nèi)容流量、店播、投流等+天貓陣地的雙線模式運(yùn)作。不少公司的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)快速增加，有趕超美妝品牌2016-2019年為搶奪媒體內(nèi)容紅利而瘋狂增加內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的趨勢(shì)。不少類(lèi)目新銳品牌的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)占到公司員工總數(shù)的1/3。
因抖音娛樂(lè)內(nèi)容特性，小紅書(shū)的女性消費(fèi)屬性，以及B站和知乎等不同平臺(tái)的人群屬性和內(nèi)容偏好的不同，品牌需要非常強(qiáng)的內(nèi)容跨平臺(tái)駕馭能力�，F(xiàn)在大部分業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼的新銳品牌，還是從一個(gè)平臺(tái)起，進(jìn)而組合投放。
這批新銳品牌崛起的主要原因有：
1、平臺(tái)紅利（不僅聚集流量紅利、包括商品的數(shù)據(jù)化閉環(huán)和優(yōu)化的能力）；
2、新品類(lèi)扁平化（原來(lái)穩(wěn)定的傳統(tǒng)市場(chǎng)，新分小品類(lèi)在傳統(tǒng)市場(chǎng)盈利模型難成立到有機(jī)會(huì)小閉環(huán)跑出初代的商業(yè)模式和基礎(chǔ)長(zhǎng)線用戶(hù)）；
3、內(nèi)容的搶先的駕馭能力；
4、團(tuán)隊(duì)從高緯競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)向在線和內(nèi)容等低維競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)滲透的高勢(shì)能操作（如美妝團(tuán)隊(duì)食品領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)等）；
5、電商成熟而隱蔽的分銷(xiāo)體系。即使上市公司也在廣泛使用的淘寶客、社交團(tuán)購(gòu)等渠道，新銳品牌更是愿意虧損買(mǎi)銷(xiāo)量。只有你想不到，沒(méi)有做不到。
外部良好的市場(chǎng)環(huán)境，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，中國(guó)消費(fèi)品牌100-150個(gè)會(huì)成為世界500強(qiáng)之一，而中國(guó)新冠疫情治理的優(yōu)秀和區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈的完整，以及中國(guó)龐大的多元消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了近三年的消費(fèi)投資高峰期。
01
收縮投放，不過(guò)延緩了新銳品牌破產(chǎn)的趨勢(shì)
新銳品牌的估值和獲得投資與業(yè)績(jī)正相關(guān)。頭部主播對(duì)大部分新銳品牌銷(xiāo)售額影響巨大，造成興奮劑式的過(guò)渡，日常運(yùn)營(yíng)的投入和效能減弱。當(dāng)平臺(tái)流量的質(zhì)量和數(shù)量同步下滑，以及頭部主播坑位有限，大部分消費(fèi)品牌，特別是食品、美妝品牌的壁壘差異不明顯。
這批新銳品牌，商業(yè)模型更多營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)。即使在（寶潔等）品牌企業(yè)沉淀多年的團(tuán)隊(duì)，剛開(kāi)始品牌調(diào)性、定位等有一定的勢(shì)能，但真正運(yùn)作起來(lái)依然無(wú)法擺脫現(xiàn)在的流量格局對(duì)商業(yè)模式的影響。
銷(xiāo)量與估值而非利潤(rùn)與估值的模型，從某種程度上放大了創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的急功近利，過(guò)于追求短期業(yè)績(jī)，忽視了企業(yè)體系的建設(shè)，產(chǎn)品及企業(yè)周期隨浪（流量）起伏。消費(fèi)需求整體疲軟的情況下，它們可能產(chǎn)生不了太多的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，反而會(huì)造成更多社會(huì)性的重復(fù)浪費(fèi)。
近3-5年的流量爭(zhēng)奪的紅海競(jìng)爭(zhēng)，包括已經(jīng)拿到投資的團(tuán)隊(duì)，大部分可能盈利模型長(zhǎng)久無(wú)法成立。2020年底這種趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。收縮投放的團(tuán)隊(duì)，依然無(wú)法解決企業(yè)正向現(xiàn)金流問(wèn)題，只不過(guò)延緩了破產(chǎn)的趨勢(shì)，熬下去罷了。
眼見(jiàn)很多團(tuán)隊(duì)幾年的努力付諸東流，可惜可嘆。他們成了這一場(chǎng)前赴后繼為平臺(tái)收入提升的游戲的貢獻(xiàn)者。它們更多是看大盤(pán)，找機(jī)會(huì)，買(mǎi)斷關(guān)鍵詞，做抖音，搞直播的新電商模式的創(chuàng)新。對(duì)產(chǎn)業(yè)而言，這批新銳品牌很多可能貢獻(xiàn)不了太多價(jià)值。
拉長(zhǎng)時(shí)間線看，消費(fèi)品牌的產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)與企業(yè)規(guī)模正相關(guān)�？上部少R的是，有些新銳品牌逐漸擺脫了低價(jià)、強(qiáng)（投放）刺激模式，展現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化的特征。
02
消費(fèi)龍頭企業(yè)具有哪些特征
讓我們還是回歸企業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的本源來(lái)看新一代品牌的發(fā)展。10年后什么樣的品牌會(huì)成為產(chǎn)業(yè)巨頭？在這個(gè)階段可能會(huì)展現(xiàn)什么特征？中國(guó)市場(chǎng)的多元性，橫跨消費(fèi)一二三四周期階段平錐形結(jié)構(gòu)特征，我們只能根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律進(jìn)行分析。
分析之前，我們先看現(xiàn)在上市的消費(fèi)公司有什么規(guī)律特征：
1、消費(fèi)企業(yè)成長(zhǎng)為產(chǎn)業(yè)龍頭需長(zhǎng)周期。食品類(lèi)企業(yè)要做到上市，平均需要20年左右，它們一般具有幾個(gè)特征：首先80-90年代最早實(shí)現(xiàn)了品類(lèi)的工業(yè)化生產(chǎn)，效率提升，進(jìn)而帶來(lái)的毛利潤(rùn)優(yōu)于行業(yè)，并用工業(yè)體系支撐銷(xiāo)售體系的擴(kuò)充。毛利和凈利優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)期積累，造就了供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍、核心媒體投放、渠道追隨等閉環(huán)更高效。作為行業(yè)龍頭，它們帶動(dòng)了行業(yè)制造、品牌、團(tuán)隊(duì)、渠道素質(zhì)的整體升級(jí)。
2、復(fù)合渠道模型10年方能成型。一個(gè)新品牌，一般在產(chǎn)品工業(yè)化后，還需要10年才能完成渠道的覆蓋和管控，最終各類(lèi)型、各區(qū)域的渠道經(jīng)過(guò)清洗之后才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利。渠道管理說(shuō)到底是復(fù)雜的終端管理模型的上溯一體化實(shí)現(xiàn)高速運(yùn)轉(zhuǎn)優(yōu)化盈利的過(guò)程。新銳品牌團(tuán)隊(duì)可以招聘優(yōu)秀人才，但要從0-1建立一個(gè)線下零售的管理體系，此類(lèi)人才在線下能力極強(qiáng)的傳統(tǒng)品牌也是奇缺無(wú)比。這就是頭部新銳品牌進(jìn)入線下尚未看到（大規(guī)模的）成功案例的原因。有時(shí)候,線下模型的梳理時(shí)間可以利用SaaS后臺(tái)進(jìn)行壓縮，但此處太多細(xì)節(jié)需要調(diào)整，成長(zhǎng)曲線也不能夠無(wú)限制壓縮。
3、傳統(tǒng)品牌與新銳品牌市場(chǎng)段成長(zhǎng)邏輯有形式差別，運(yùn)作邏輯有不少相似之處。依然是新的相對(duì)高效的渠道流量紅利（傳統(tǒng)品牌與KA進(jìn)入中國(guó)的發(fā)展，新銳品牌與電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及）——>優(yōu)勢(shì)大爆品——>供應(yīng)鏈效率提升，毛利率提升——>經(jīng)銷(xiāo)商和渠道歡迎度增加——>自建工廠管控品質(zhì)和新品研發(fā)配合，同時(shí)再調(diào)整毛利率——>體系化經(jīng)營(yíng)——>打造持續(xù)的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)——>花錢(qián)投放保證曝光率。至于建立品牌相對(duì)高溢價(jià)的架構(gòu)，要看團(tuán)隊(duì)是否有這種眼光和格局。
03
新銳品牌如何構(gòu)建長(zhǎng)線能力
新銳品牌如何擺脫平臺(tái)流量、直播、高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)比、淘寶客等非自身競(jìng)爭(zhēng)因素的依賴(lài)，實(shí)現(xiàn)健康的發(fā)展，以上規(guī)律分析或許能提供一定的借鑒。
首先，確定投放、渠道、品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系。
投放于產(chǎn)品，是杠桿與支點(diǎn)的關(guān)系。產(chǎn)品力主要體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)維度X軸的價(jià)格帶定位，品牌辨識(shí)度、性?xún)r(jià)比、產(chǎn)品與服務(wù)等要素的集合。
另外，體現(xiàn)在支撐維度Y軸的產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)帶來(lái)的相對(duì)差異（剛需差異性會(huì)塑造相對(duì)有時(shí)效的差異性需求用戶(hù)的選擇的壟斷性，但其傳達(dá)效率需高度的技巧）、上游整合的毛利率、企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率等在企業(yè)毛利率和凈利率上的持續(xù)優(yōu)化。
最后，整個(gè)平臺(tái)的紅利波動(dòng)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的改變是Z軸。Z軸很重要，決定了市場(chǎng)機(jī)會(huì)和某渠道此品類(lèi)的發(fā)展階段。
現(xiàn)在，傳統(tǒng)電商平臺(tái)中不少品類(lèi)經(jīng)過(guò)3-5年的品類(lèi)滲透和電商平臺(tái)的刻意支持，已進(jìn)入了成熟后的淘汰期。而內(nèi)容平臺(tái)的轉(zhuǎn)化，銷(xiāo)售模式直播化，頭部主播的陣地轉(zhuǎn)化，淘汰的浪潮更大、更兇猛。無(wú)論品牌、TP、第三方服務(wù)公司都在大量地更替。
渠道于產(chǎn)品。電商平臺(tái)的分銷(xiāo)渠道，京東自營(yíng)、小米生態(tài)渠道到現(xiàn)在依然存在紅利。但各自有其局限性。在線分銷(xiāo)體系隨著C店體系、綜合店鋪、社交電商日漸衰落逐漸變成高風(fēng)險(xiǎn)的渠道，品牌在這些渠道的深耕邏輯出現(xiàn)了根上的問(wèn)題。線下渠道和終端受疫情和線上效率和服務(wù)體系雙重?cái)D壓，自身流量結(jié)構(gòu)已比較脆弱，或者整體處于收縮狀態(tài)。
效率決定新舊渠道生存和更替。傳統(tǒng)商業(yè)體、門(mén)店在交易效率的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，場(chǎng)景尚需穩(wěn)定陣地，服務(wù)對(duì)于大眾需求類(lèi)型維度也力不從心。背后是商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式與在線經(jīng)營(yíng)具備的數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化之爭(zhēng)。
品牌于產(chǎn)品，是衣服與人的關(guān)系。
不少品牌公司、廣告公司、設(shè)計(jì)公司出身的創(chuàng)始人，本身有審美優(yōu)勢(shì)，如果他們?cè)诔墒斓娜蚱放乒竟ぷ鬟^(guò)，產(chǎn)品的底線，審美和行業(yè)的高勢(shì)能，消費(fèi)者洞察等綜合素質(zhì)，會(huì)讓此類(lèi)團(tuán)隊(duì)站在全國(guó)甚至全球的高度去感知趨勢(shì)。
但殺出來(lái)的優(yōu)秀企業(yè)需要的天時(shí)、地利、人和，不是單一品牌勢(shì)能能解決的。避免誘惑和自嗨，踏踏實(shí)實(shí)落地執(zhí)行更能把握時(shí)代給予的機(jī)會(huì)。
喜歡“表演”的創(chuàng)始人，往往會(huì)分散太多精力在非企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的要素上，沉醉在個(gè)人光環(huán)和能獲取流量的虛幻泡沫中。
這波新銳品牌之爭(zhēng)很多情況下變成了產(chǎn)品和設(shè)計(jì)之爭(zhēng)。如某些類(lèi)目前幾名的品牌居然全部使用統(tǒng)一的供應(yīng)鏈。多少有點(diǎn)像OEM工廠養(yǎng)的不同魚(yú)鷹，身上穿著不同品牌的LOGO來(lái)為自已捕捉用戶(hù)（魚(yú)）。供應(yīng)鏈與品牌本質(zhì)上是博弈關(guān)系。這樣品牌的價(jià)值到底在何處？中間還要忽悠投資人的錢(qián)，給平臺(tái)廣告費(fèi)的提升做貢獻(xiàn)。
其次，毛利的優(yōu)化。
看似簡(jiǎn)單的（毛利）數(shù)值，實(shí)則是企業(yè)從營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)——>品牌驅(qū)動(dòng)——>產(chǎn)業(yè)能力驅(qū)動(dòng)的進(jìn)化的核心內(nèi)涵式表現(xiàn)。我們可以把每個(gè)產(chǎn)品看成一個(gè)盈利單位，用戶(hù)租借or占用來(lái)達(dá)到自己目的，同時(shí)為此買(mǎi)單。我們要付出的成本結(jié)構(gòu)和終端售價(jià)加價(jià)率相互交融就構(gòu)成了企業(yè)的盈利基礎(chǔ)。
比如如何構(gòu)建優(yōu)于同行的高效投放能力？企業(yè)需要建立長(zhǎng)線的投放優(yōu)化策略，要建立容錯(cuò)的紅利捕捉機(jī)制，還要有對(duì)負(fù)責(zé)人的類(lèi)似投資收益的重獎(jiǎng)重罰機(jī)制（尤為重要），內(nèi)容與信息流投放之間的優(yōu)秀組合等要素綜合的結(jié)果。階段性的領(lǐng)先開(kāi)悟，無(wú)法保證長(zhǎng)期與算法盲盒抗衡的ROI模型的穩(wěn)定性，或延緩衰落的周期。還比如，如何看待工廠的問(wèn)題？要不要自建，要不要投研發(fā)，投入多少等，都需要?jiǎng)?chuàng)始人以什么樣的標(biāo)準(zhǔn)做選擇。
總之，如果從產(chǎn)業(yè)價(jià)值角度去看，也許能給新銳品牌一個(gè)視角，從遠(yuǎn)及近來(lái)看待自己。核心是長(zhǎng)短競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的體系化平衡發(fā)展。
新銳品牌需要構(gòu)建的長(zhǎng)線能力主要有：
1、供應(yīng)鏈自控能力。解決的是紅海競(jìng)爭(zhēng)階段企業(yè)自有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的毛利率問(wèn)題，以及供給的配合，品質(zhì)管控及研發(fā)技術(shù)的應(yīng)用速度問(wèn)題。不懂供應(yīng)鏈的企業(yè)，是用蠻力在市場(chǎng)中以“殺敵一千自損八百”的豪邁在造就OEM企業(yè)的繁榮。
2、研發(fā)能力。大家普遍認(rèn)為，消費(fèi)品是沒(méi)有研發(fā)壁壘的。我們還是拉長(zhǎng)周期來(lái)看每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局。非常重要的詞是“累加X(jué)時(shí)間”�？v觀全球消費(fèi)巨頭的發(fā)展史，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，技術(shù)與企業(yè)模式創(chuàng)新結(jié)合，帶來(lái)了企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也引起產(chǎn)業(yè)的新舊更替。技術(shù)是社會(huì)發(fā)展的第一動(dòng)力，也是企業(yè)長(zhǎng)期積累和發(fā)展品牌的底層基礎(chǔ)。研發(fā)如何內(nèi)化，如何體系化形成持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的規(guī)則，是企業(yè)要解決的問(wèn)題。這點(diǎn)上，新銳品牌需要改善的空間普遍還很大。如果能實(shí)現(xiàn)在電商體系下產(chǎn)品明顯的優(yōu)勢(shì)，加上電商生態(tài)本身的高效，品類(lèi)都可能被重新定義。如價(jià)格帶國(guó)產(chǎn)品牌的突破等產(chǎn)生強(qiáng)烈的進(jìn)口品牌平替，及結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)龍頭企業(yè)。
3、管理能力。分為：
A 組織結(jié)構(gòu)是骨架，穩(wěn)定性與靈活性快速迭代中的平衡，需要經(jīng)驗(yàn)老到的創(chuàng)始人或通透清晰的機(jī)制。
B 激勵(lì)制度是血氧含量。激勵(lì)制度決定效率，特別是成本效率，是否能夠盈利，是否能夠活下去，就看激勵(lì)制度是否能調(diào)動(dòng)員工長(zhǎng)、中、短的主觀能動(dòng)性，這也是很多企業(yè)，包括傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展規(guī)模天花板高低的基礎(chǔ)。
C 企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，是投放與內(nèi)容，還是產(chǎn)品等轉(zhuǎn)化成內(nèi)部管理文化的聚焦性。公司價(jià)值觀必須統(tǒng)一，才能讓組織按統(tǒng)一步驟向前奔跑。否則就是老牛大破車(chē)，跑著跑著就跑丟了。
另外，涉及到企業(yè)內(nèi)部流程的傳導(dǎo)效率，以用戶(hù)為中心真正要執(zhí)行起來(lái)需要體系和智慧。畢竟，每個(gè)客戶(hù)滿意都有成本。
寫(xiě)于2021年11月27日杭州到廣州飛機(jī)，疫情又來(lái)了，天冷了。
