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主題:紅油面皮撐起10億營收,阿寬沖刺A股“方便食品第一股”

不二研究

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衍生于疫情的“原年人”(即:原地過年的人)一詞,正在成為春節的一種新生態。

新一代“廚房小白”也掀起春節消費的新浪潮,紅油面皮等方便食品會被“原年人“偏愛嗎?

網紅單品紅油面皮背后,四川白家阿寬食品產業股份有限公司(下稱“阿寬食品”)于近日開啟A股上市沖刺,欲與正接受上市輔導的今麥郎爭奪A股“方便食品第一股”的頭銜。

招股書顯示,2018~2021年上半年,阿寬食品的營業收入分別為4.22億元、6.31億元、11.10億元和5.93億元,高速增長的趨勢或在2021年上半年迎來轉折;凈利潤分別為608.48萬元、2364.85萬元、7607.83萬元和1981.04萬元,同樣面臨著增幅回落。

紅油面皮之外,阿寬食品還是三只松鼠(300783.SZ)、李子柒等知名品牌的代工廠;亦是昔日電商直播的受益者。

面對巨頭擴張、新品牌層出的行業格局,阿寬食品的持續增長成為難題;依賴電商渠道,推廣費日益高企,營收只得負重前行;模仿門檻過低,高度依賴單一產品,差異化打法有效性存疑;在高度重合的消費場景下,紅油面皮、外賣和預制菜,哪個會被原年人偏愛?

攪局者告別高增長

阿寬食品是方便食品賽道的“攪局者”。

2001年,陳朝暉從廣告業“斜杠”到方便食品行業,創立阿寬食品的前身白家食品,其主營的方便粉絲風靡市場,成為大型方便食品加工企業。然而彼時國內方便食品行業正經歷惡性競爭,價格廝殺、產能過剩,白家食品艱難求生,更是陷入與白象食品的商標糾紛中。

時值2016年,市場出現回暖預兆,“鴨先知”陳朝暉便另起爐灶,阿寬食品由此誕生。受益于區域性方便食品的走紅,阿寬迎來了翻紅契機,也成為三只松鼠、百草味、李子柒等品牌的代工廠。在如今方面食品群雄環伺的格局中,阿寬食品作為新生代“攪局者”,已成為不可忽視的新勢力。

「不二研究」發現,2018年以來,阿寬食品進入業績的上升通道;但在2021年上半年,這一趨勢似乎正被打破。

招股書顯示,2018~2021年上半年,阿寬食品的營業收入分別為4.22億元、6.31億元、11.10億元和5.93億元。

與同行競對相比,阿寬食品的體量仍然太小。財報顯示,2021年上半年,康師傅的方便面業務收益為127.22億元;統一企業中國的方便面業務收入為43.98億元。中華全國工商業聯合會數據顯示,正在謀劃上市的今麥郎2020年營收達到218.49億元。三家巨頭營收規模皆遠超阿寬食品。

從凈利潤來看,2018~2021年上半年凈利潤分別為608.48萬元、2364.85萬元、7607.83萬元和1981.04萬元。由于前期自身基數較小,阿寬食品的凈利潤呈現幾何倍數的高速成長;而在2021年上半年,成倍式增長戛然而止,同比增幅或出現回落。

毛利率增長的轉折點則來得更早。招股書顯示,2018~2021上半年,阿寬食品的主營業務毛利率分別為37.51%、36.22%、29.31%和27.54%。從2020年開始,阿寬食品的毛利率逐年下降,并喪失市場優勢,低于行業平均值。

阿寬食品在招股書中解釋稱,2021年上半年毛利率的頹勢,是加快市場布局和渠道建設、加大對各類渠道客戶的扶持力度所致。

雖然業績經歷快速增長,但陡然下滑的態勢不禁讓市場生疑:時至今日,阿寬食品能否繼續保持擴張勢頭?

畢竟當下方便面市場格局已定:康師傅(00322.HK)、統一(00220.HK)和今麥郎三分天下;日清食品(01575.HK)、克明食品(002661.SZ)等第二梯隊虎視眈眈;拉面說、食族人等新品牌獨具一格。阿寬食品身處重圍之中,破局之路漫漫,與今麥郎爭奪A股“方便面第一股”的底氣似乎不足。

但阿寬食品自身也有可圈可點之處,憑借其新消費特質,獲得了包括高瓴創投、茅臺建信基金、壹叁資本等一眾資本參投,或也能為其帶來二級市場的背書。

相比于行業巨頭來說,阿寬食品的體量仍有一定的差距;去年以來業績增速放緩,也讓阿寬食品的未來發展預期蒙陰。加上其在細分方便食品賽道尚不具備壟斷性的優勢,如何保證持續的業績增長、搶占市場份額,是阿寬食品面臨的巨大挑戰。

差異化爆款打法失靈?

近年來,隨著廣西螺螄粉等新型方便食品的走紅,更多帶有區域特色的方便食品得到關注。

主打四川特色的紅油面皮,就是阿寬食品的網紅大單品。根據招股書,2020年紅油面皮的銷售額約4億元,貢獻了當年三分之一的營收。

阿寬食品的產品矩陣由方便面、方便粉絲、方便米線與自熱食品等四大品類構成,其中紅油面皮所在的方便面品類,是最主要的營收來源。招股書顯示,2018~2021年上半年,方便面品類的營收分別為1.66億、2.76億、5.72億和3.78億元,占比分別為40.60%、45.12%、53.03%、65.28%。

紅油面皮帶來的業績看似風光,但背后卻隱含著過于依賴單一品類的風險。

在方便面產品線之外,阿寬食品雖然也陸續推出了其他品類的新品,但卻并未扭轉其營收貢獻率逐漸下滑的趨勢。其中,方便粉絲的營收貢獻占比從2018年43.67%的縮減到2021年上半年的23.07%,意味著阿寬食品其他品類的新品,并未復刻當年紅油面皮的火爆。

「不二研究」發現,與地域的捆綁是其產品命名最顯著的特征。除了推出重慶酸辣粉、新疆炒米粉、廣西螺螄粉等熱門地域性方便食品,還有成都粉節子、貴州花溪牛肉米粉等相對小眾的產品。

可以看出,阿寬食品的發展路徑十分清晰:不與頭部企業競爭大眾市場,而是瞄準了地域性、受眾分散但規模并不小的細分市場;通過復原地方特色風味、獨特的酸和辣等成癮性口味,不斷強化消費者的復購意愿,從而樹立起新的品類認知。

除了紅油面皮,阿寬食品還有一個更為消費者熟知的身份:李子柒品牌的代工廠。

由于產品配料眾多、供應鏈分散,方便食品品牌普遍采用代工模式生產。為三只松鼠、百草味、李子柒、網易嚴選等客戶提供貼牌代工服務,也成為了阿寬食品一項重要的營收來源,2018~2021年上半年營收貢獻分別為4.85%、11.18%、13.92%和10.08%。

作為新消費品牌,阿寬食品的崛起與電商渠道密不可分。招股書顯示,2018~2021年上半年,線上銷售渠道分別為其貢獻了47.53%、50.46%、61.34%和63.58%的營收;淘寶、京東、拼多多等第三方電商平臺是其最主要的銷售平臺。

與之相對應的是電商推廣費用的高企。招股書顯示,2018~2021年上半年,阿寬食品的電商渠道服務費分別為1460.33萬、2342.90萬、5646.39萬和3517.32萬元。也就是說,在2020年2.3億的電商自營收入中,有近25%需要作為推廣費用支付給電商平臺和主播。

這是網紅爆款打法不得不付出的代價,但日益高額的推廣費用,將給阿寬食品本就負重前行的營收帶來更大壓力。線上瓶頸期將至,阿寬食品或許會像其他新消費品牌一樣,更加注重線上線下的協同。

雖然僅憑目前的體量,阿寬食品難以改變方便面的市場格局;但富有地域特色的產品使其具備了區別于其他品牌的特征。通過補充細分場景,以打出差異化招牌的舉措,或許將成為阿寬食品彎道超車的最大助力。

彎道超車說易行難

“宅經濟”當道、“廚房小白”激增,成就了方便食品這條千億熱門賽道。

根據國信證券研究所,2019年中國方便食品的市場規模達4500億元,若按照年均復合增速6%計算,2025年方便食品的市場規模預計將達6300億元。

龐大的市場加上眾多應用場景,即便傳統巨頭環伺,阿寬食品等新品牌仍舊能找到新的切入點。

但「不二研究」認為,阿寬食品想要在新型方便食品賽道彎道超車,仍有兩大重要問題待解。

其一是無法根除的同質化,歸根結底是缺少技術護城河:當復制的門檻過低,創新將變得毫無意義。最典型的案例來自于統一老壇酸菜面的魔性廣告“有人模仿我的臉,還有人模仿我的面”。老網紅螺螄粉也面臨著十分嚴重的同質化問題,相似的配料、相同的口感,大幅削減品牌在此間的存在感。

雖然阿寬食品擁有自己的工廠、獨立的供應鏈和制造技術,并已將差異化作為破局之道,但在研發上,阿寬食品并沒有給予足夠的重視。

招股書顯示,2018~2021年上半年,阿寬食品的研發費用占營收比重分別為0.41%、0.59%、0.44%和0.50%;截至2021年6月底,公司研發人員僅39名,占員工比重為2.3%。

較低的研發投入意味著較低的模仿難度,阿寬食品開創的新產品,在初獲市場認同后,將有可能被友商迅速模仿,從而導致差異化策略的失效。

其二在于,新型方便食品與外賣之間的大戰終將到來。

新型方便食品從價格設置上切中傳統方便面和外賣食品的空白地區,其與外賣食品的消費者和消費場景都高度重合,勢必將面臨消費者的直接爭搶。

據封面新聞報道,阿寬食品創始人陳朝暉在2020年6月接受采訪時曾表示,要用新型方便食品去切割外賣這個6000億的市場。

但外賣怎會將份額拱手相讓?盡管阿寬食品也標榜“非油炸”和“健康”等概念,但終究受困于沖泡、加熱等形式,營養價值無法與新鮮時蔬媲美。在品類和風味的多樣性上,阿寬食品目前也無法與外賣正面開戰。

不僅如此,如今整個方便食品行業,正在迎來它最新的競爭對手、當下餐飲消費最大的風口——預制菜。艾媒咨詢數據顯示,未來3~5年內預制菜有望成為下一個萬億餐飲市場。

同樣操作簡單、價格可控,預制菜在消費者眼中更具多樣化、更加新鮮健康。假以時日,或將對包括阿寬食品新型方便食品品牌道造成巨大沖擊。

與眾多新消費品牌一樣,阿寬食品想要走得更遠,就須得仰仗Z世代的垂愛。產品口味、地域特色,甚至獵奇心理都將是其競爭力的組成部分,需要緊跟年輕人的消費習慣,布局優勢品類產品。

同時,面對行業內外激烈的市場競爭,阿寬食品有必要守住自身最大的底牌——完整的供應鏈以及差異化的產品。只有營銷和研發雙管齊下,進一步加固護城河,才能避免淪為“曇花一現”的網紅,在激烈的競爭中立于不敗之地。

網紅攪局者也有成長煩惱

阿寬食品激增的業績,更多憑借“鴨先知”的敏銳嗅覺,趕上方便食品行業整體提價帶動下的“春江水暖”。

但潮退后,面對巨頭擴張、新品牌層出的行業格局,持續增長成為難題;依賴電商渠道,推廣費日益高企,營收壓力漸重;模仿門檻過低,差異化打法有效性存疑;消費場景重合,需與外賣和預制菜搶奪市場。

爆款不是終點,上市也不是終點。紅油面皮的爆紅,或許能帶來一時光鮮,卻無法保證阿寬食品穩坐A股“方便食品第一股”寶座。

對發展中問題的解決方案,才是決定阿寬食品未來上限的主要因素。只有緊跟消費者的需求、不斷加固護城河,才是如此重圍下的破局之道。

本文部分參考資料:

1. 《白家食品陳朝暉:連續三年實現高增長 白家食品開啟新型方便食品新賽道》,封面新聞

2. 《沖刺“方便食品第一股”,阿寬食品怕難“長紅”》,每日財報

3. 《“新銳品牌”阿寬食品營收兩年翻番,康師傅和統一有壓力了?》,香港財華社

作者 | 祿存

排版 | 藝馨

監制 | Yoda

出品 | 不二研究
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