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主題:燕之屋三年半消耗近7億,難逃“智商稅”風波

不二研究

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“燕窩第一股”來了!

12月16日,廈門燕之屋生物工程股份有限公司(下稱“燕之屋”)首次披露股票招股說明書(申報稿),擬于上海交易所主板上市,保薦機構為中信建投證券。

若燕之屋能成功過會,則有望成為A股“燕窩第一股”。

據招股書顯示,2018-2020年及2021上半年,燕之屋營收合計近40億,但銷售開支高達10億余元;且三年半間的同期研發占比均低于2%。

在「不二研究」看來,作為燕窩行業的25年老兵,燕之屋營收業績可觀,但高額的銷售開支與低企的研發支出形成鮮明對比。

當Z世代掀起新消費“養生”浪潮,燕窩賽道的新老競爭蜂擁而至,但是,燕之屋似乎暫未建立起核心護城河。

即使成功闖關“燕窩第一股”,上市也僅是一個開端,留給燕之屋突出重圍的時間窗口已經不多了。

營銷開支過億,燕窩老兵沖刺IPO

從最早“現燉現吃現送”的連鎖經營模式,到推出“開碗即食”的高端即食燕窩“碗燕”;創建于1997年的燕之窩,是燕窩行業25年的老兵。

其在線下專賣店和線上零售渠道均有經營體系,并自建工廠、自主生產;截至2021年9月30日,燕之屋直營與經銷渠道合計擁有線下實體門店605個。

12月16日,燕之屋向上交所提交招股書,沖刺“燕窩第一股”。

據招股書顯示,2018-2020年及2021上半年,燕之屋營收7.24億元、9.51億元、12.99億元和7.07億元;凈利潤分別為0.63億元、0.79億元、1.22億元、0.64億元。

同期,燕之屋的毛利總額分別為3.75億元、4.62億元、5.65億元和3.32億元,毛利率為51.76%、48.55%、48.65%和51.00%。

與此同時,「不二研究」發現,燕之屋在三年半間的銷售費用不菲,累計高達10億余元;特別是廣告宣傳費高企。

2018-2020年及2021上半年,其銷售費用分別為2.34億元、3.08億元、3.17億元、1.69億元;在總營收占比分別為32.3%、32.4%、24.4%、23.9%。

其中,廣告宣傳費分別為1.36億元、1.87億元、2.37億元、1.22億元,同期營業收入占比達18.78%、19.72%、18.27%、17.32%。

在「不二研究」看來,雖然燕之屋的營收平穩上升,或是依托于高額廣告宣傳費用,以營銷增長換收入增長。

即使闖關IPO成功,僅憑廣告宣傳帶動銷量,也很難贏得二級資本市場投資者的青睞;這顯然不是長久之計,燕之屋亟需樹立自己的品牌力。

研發支出稀微,碗燕撐起半壁營收

燕之屋的營收收入主要來自于燕窩產品,具體包括:碗燕、鮮燉燕窩、冰糖燕窩、干燕窩及其他產品五大品類,以2021上半年的銷售收入分析,五大品類分別占比47.2%、27.1%、13.0%、11.2%和1.5%,燕窩產品合計占比99.98%。

在燕窩產品中,碗燕品類長期一枝獨秀:2018-2020年及2021上半年,碗燕銷售收入分別為5.05億元、5.35億元、5.43億元和3.34億元,營業收入分別占比69.88%、56.64%、41.94%和47.23%;其中,2019年、2020年的收入同比增長 6.02%、1.45%。

與此同時,鮮燉燕窩品類快速崛起。2018-2020年及2021上半年,鮮燉燕窩銷售收入分別為0.10億元、1.07億元、3.60億元和1.92億元,同期營收占比為1.37%、11.32%、27.82%和27.11%,2019年、2020年的同比增幅高達982.38%、236.76%。

雖然燕之屋已經布局鮮燉燕窩等多品類產品線,但其營收結構依舊較為單一,碗燕依舊占據支柱地位、撐起總營收的半壁江山。

在「不二研究」看來,僅依靠碗燕一張 “王牌”,對單一產品的依賴嚴重,燕之屋在未來競爭中很難立于不敗之地。

更加值得關注的是,根據燕之屋官方對旗下燕窩產品的用戶畫像分析,其碗燕的用戶群體集中在30-60歲。某種程度而言,這一品類對于Z世代的吸引力較弱。

單一產品很難覆蓋大面積的消費者。由此,平衡各產品線的收入,吸引更多的潛力消費者,建立品牌護城河,成為燕之屋當下亟需解決的課題。研發投入或決定其燕窩行業的未來競爭力。

但是,「不二研究」發現,2018-2020年及2021上半年,燕之屋的研發費用分別僅為1304.89萬元、1874.24萬元、1766.42萬元、955.80萬元,占總營業收入比例僅為1.80%、1.97%、1.36%、1.35%,與同期的營銷投入形成鮮明對比。

在「不二研究」看來,即使燕之屋已經開發出很多細分品類,但從收入結構而言,來自碗燕的收入比例依舊占據近半壁江山,若不能及時跟進研發力度的投入,平衡各個產品線的收入,打破碗燕收入“單腿走路”的營收結構,碗燕產品任何波動或將影響燕之屋的整體業績。

線上競爭激烈,燕之屋以價換量?

據國燕委發布的《2020年燕窩行業白皮書》,中國燕窩消費市場規模在2020年達到約400億左右;約85%的燕窩品牌商運營線下渠道。

燕窩市場潛力巨大,隨之而來的是爭破頭的行業競爭,誰都想來分一杯羹。據企查查數據顯示,截至1月11日,與“燕窩”相關的企業共有20543家,一年內成立的就有1640家企業,招投標信息也有1947條。

而線上渠道的競爭則更加激烈。以天貓商城為例,截至2022年1月10日,銷售燕窩產品的店鋪數量有近600家,品牌近200個,4829件相關商品,知名品牌包括有燕之屋、同仁堂、小仙燉、燕小廚、燕安居、青島正典等。

當鮮燉品類在線上渠道爆發,燕之屋的線上銷售規模快速擴張,2020年起,線上收入已超越線下渠道。

據燕之屋招股書顯示,2018-2020年,以及2021上半年,其線上渠道的營業收入分別為2.81億元、4.41億元、7.18億元和3.62億元;營收占比分別為38.92%、46.71%、55.51%和51.30%。

但是,「不二研究」發現,燕之屋在線上平臺選擇“以價換量”的策略搶占市場。

以鮮燉燕窩為例,銷售均價由2018年的134.55元/瓶降至2021上半年的51.52元/瓶;銷售數量由2018年的7.34萬瓶增至2021上半年的371.77萬瓶。

燕之屋在招股書解釋稱,主要由于線上平臺對鮮燉燕窩、冰糖燕窩進行促銷,產品銷售價格相應降低所致。

作為燕窩線上消費的潛力用戶,Z世代Cola向「不二研究」表示,燕窩更像一筆“智商稅”,并不如廣告上說的那般有什么神奇的功效;不過,最重要的是其經濟能力不足以支持燕窩的補給。

在「不二研究」看來,雖然“養生”觀念如今深入人心,燕之屋的產品價格也有所調整,但價格也遠非宣傳般親民。

盡管其逐漸擴大線上渠道布局,但作為線上消費主力的Z時代,似乎不如想象中愿意買單。想要抓住Z世代的心,除了價格調整,燕之屋需要更多了解其消費喜好,“對癥下藥”才有望從眾多品牌中突圍。

燕窩第一股,也難逃“智商稅”風波?

養生觀念盛行的時代,任何滋補食材都有成為風口的潛力。

新消費浪潮下,不僅老年人,年輕人的養生需求也愈發旺盛。燕之窩也在近幾年被風口催生。

市面上的燕窩產品五花八門,正逐漸成為人們的社交貨幣。但是,燕窩并非必需品,可替代性也較強;其并不太親民的價格,也常被年輕消費者質疑為“智商稅。

作為老牌燕窩廠商,燕之屋也難逃質疑。

與此同時,燕窩賽道的競爭也十分激烈,僅是天貓這一電商平臺就有近600家,且數目還在上漲,各大競爭品牌也在不斷發力。

即使成功搶奪“燕窩第一股”,燕之屋要面對的也不僅僅只是“智商稅”質疑。

本文部分參考資料:

1. 《燕之屋擬上交所主板IPO,3年半近7億廣告費難甩“智商稅”爭議》,洞察IPO

2. 《“燕窩第一股”要來了!或迎更強營銷競賽》,羊城晚報

3. 《研發占比僅1.35%,燕之屋上市未來面臨三大挑戰》,中國經濟網

作者/秀一

排版/藝馨

監制/Yoda

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