主題：在線音樂平臺“供給側(cè)改革”憂愁多于歡樂

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發(fā)表于 2022-10-25 19:41 | 只看他樓主

音樂是門情懷生意，而情懷和生意，本質(zhì)上是沖突的。
這就決定了TME和網(wǎng)易云的變現(xiàn)步伐,只能一小步一小步地邁開，因為如果沒有一定的內(nèi)容情懷作為寄托，用戶會直接放棄這類非剛需產(chǎn)品。

只是這樣的小步快走,并不能應對當下的增長危機，即使TME和網(wǎng)易云都開始通過變相降價的方式擴大了付費用戶規(guī)模，依舊難掩營收下滑的頹勢。
與其思考怎樣多挖幾個付費用戶，不如去B端市場找增量。
汽車智能化帶動車載音樂市場的新一輪增長，車載音樂市場的競爭也像手機端一樣開始細分到音質(zhì)音效；而國內(nèi)才起步不久的商用音樂市場更是一片藍海。
TME和網(wǎng)易云被推著走向了B端市場，但這條路究竟該怎么走，他們心里其實也沒有底。

誰來緩解用戶焦慮

音樂平臺的大考，從抖快神曲席卷社交媒體時就已經(jīng)開始了。
《紙短情長》、《少年》等抖音神曲走紅**，搶走了TME、網(wǎng)易云的宣發(fā)優(yōu)勢，不少音樂的宣發(fā)計劃轉(zhuǎn)移到抖快，音樂平臺的行業(yè)話語權(quán)被削弱。
短視頻龐大的流量下，音樂創(chuàng)作者開始有意無意地迎合平臺的審美取向，甚至衍生出了專門以流量為唯一導向的創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)鏈，整個行業(yè)變得浮躁。
這對音樂平臺最直接的影響就是，沉下心做音樂的人少了，音樂平臺試圖用新作品填補自己內(nèi)容版權(quán)庫減少，對上游版權(quán)方依賴的時間又要延長了。
另一方面，孕育抖快神曲的短視頻平臺也搶走了泛音樂用戶的注意力。
一開始，抖音只提供30秒左右的音樂試聽片段，用戶想要聽完整的歌曲需要回到音樂平臺，這一時期的抖快向TME、網(wǎng)易云導入了不少流量。
不甘替他人做嫁衣的抖音開始與四大唱片商談版權(quán)合作事宜，并推出音樂人服務平臺逐步介入音樂的創(chuàng)作、宣發(fā)環(huán)節(jié)，并推出了獨立app汽水音樂。
此前字節(jié)上線汽水音樂，外界猜測其欲入局音樂流媒體。事實上，汽水音樂更大的作用在于截留那波轉(zhuǎn)向音樂平臺聽完整抖音熱歌的用戶，形成流量閉環(huán)。
這對TME和網(wǎng)易云帶來的直接影響就是月活下降。拋開短視頻的威脅，音樂平臺自身的用戶數(shù)也已經(jīng)逐漸接近天花板。
TME、網(wǎng)易云早已將運營的重點，轉(zhuǎn)向了普通用戶向訂閱用戶的轉(zhuǎn)化上。
網(wǎng)易云上半年通過將會員套餐與網(wǎng)易游戲綁定等促銷方式，拉高了整體付費用戶的規(guī)模。今年上半年，在線音樂服務的付費用戶增長由去年同期的2.61億增長到了3.76億。
以質(zhì)量換規(guī)模帶來的弊端也很明顯，今年上半年，網(wǎng)易云每月每付費用戶收入由去年同期的6.8元降至6.5元；月活數(shù)也由去年同期的18.49億下降到了18.19億。
音樂之外，騰訊和網(wǎng)易也試圖在社交娛樂上找增長，然而效果并不理想。

秀場直播面臨著與短視頻平臺的正面競爭。TME和網(wǎng)易云的核心受眾將秀場直播視作雞肋，音樂平臺的邊緣用戶，雖然會因為秀場直播的存在而增加站內(nèi)停留時間和氪金量，但這部分用戶也極易出走到抖快。
在行業(yè)監(jiān)管趨嚴的情況下，直播帶來的收益也即將到達天花板，社交娛樂能帶給TME和網(wǎng)易的增長有限。
作為音樂行業(yè)的二道販子，音樂平臺不甘只做音樂的搬運工。財大氣粗的騰訊通過投資的方式入股四大版權(quán)公司，實力有限的網(wǎng)易云則主要自建廠牌。雙方通過各類音樂扶持計劃招攬新興的音樂人，充實自己的版權(quán)庫，增加自己在產(chǎn)業(yè)上游的話語權(quán)。
只是音樂版權(quán)的充實不是一朝一夕的事，TME和網(wǎng)易云不知道還能等多久。
產(chǎn)業(yè)下游端的音樂節(jié)、live house運營難度高，且市場分散，是個賣力氣掙錢的辛苦活。雙方即時有心參與，線下演出的開展在疫情影響下也是舉步維艱。

眼下的C端市場對網(wǎng)易云和騰訊音樂都不友好。

尋找B端增量

C端市場增長緩慢，網(wǎng)易云、騰訊齊齊將眼光轉(zhuǎn)向了B端市場。
依托酷我早年在車載音樂市場的深耕，騰訊的上車之路走得頗為順利。據(jù)騰訊的車聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理王瑩介紹，騰訊旗下的酷我音樂已和奔馳、奧迪、凱迪拉克等 60 多家車企達成合作，市場占有率超 80%。
有了酷我的背書，QQ 音樂和酷狗音樂也很快與特斯拉、蔚來等車企達成合作。相比之下，網(wǎng)易云的上車之路則要晚一些，近兩年才陸續(xù)接入理想、小鵬等車企。
車載音樂的市場是隨著汽車智能化的發(fā)展而迎來了新的高峰。
而TME背后的騰訊在給傳統(tǒng)汽車做智能化的**服務，并且擁有自身的車機系統(tǒng)。因此騰訊在進行汽車**服務時，可以順勢將旗下的音樂app預裝進車機系統(tǒng)。
這樣做一方面增加了音樂的使用場景，拓寬了用戶群；另一方面也可以配合車機系統(tǒng)進行市場競爭。
有了酷我在車載音樂市場的行業(yè)積累和車機系統(tǒng)的加持，TME幾乎坐穩(wěn)了老大的位置。
相比之下，網(wǎng)易云主要以單獨的產(chǎn)品參與車載音樂市場的競爭，處于弱勢地位。不過大多數(shù)更傾向于搭載多個音樂app，且網(wǎng)易云本身也擁有不少熱門單曲的獨家版權(quán)，在車載市場也能分到一定的蛋糕。
車載音樂之外，TME、網(wǎng)易云的關(guān)注的另一個重點則是商用音樂。
繼7月，TME上線正版商用音樂授權(quán)平臺曲易買后，網(wǎng)易云音樂旗下版權(quán)服務平臺“云村交易所”近日也與商用音樂服務商VFine Music達成版權(quán)授權(quán)合作。
短視頻、K歌、語聊、直播等新興場景的音樂使用，隨著短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸完善而納入了商業(yè)化范疇，商用音樂用戶也由此迎來來一批增量。
短視頻在消費市場搶占了音樂平臺的用戶，卻也在商用市場也也音樂平臺創(chuàng)造了大量機會。TME、網(wǎng)易手握版權(quán)分銷權(quán)，利用商用音樂增加曲庫作品的曝光量，從而提高曲庫利用率，增加營收，這無疑也能減輕其版權(quán)采購帶來的巨大資金壓力。
一個很現(xiàn)實的情況是，國外商用音樂市場已經(jīng)進入了行業(yè)細分階段，國內(nèi)還處于市場起步階段。國內(nèi)商用音樂的行業(yè)規(guī)范幾乎是靠一次又一次的侵權(quán)案件和政策調(diào)整來進行推動，用戶的版權(quán)意識薄弱，甚至是被起訴了才知道原來這樣的使用方式是需要付費的。
TME和網(wǎng)易云雖然可以從商用音樂市場挖到增量，前期卻不得不花費一定的時間進行市場教育。
市場還未培育成熟，后院倒可能先起火了。相比取代畫師的崗位，AI倒是很可能提前攻下商用音樂市場。
相比直接面向C端的音樂，面向B端的音樂往往只是作為背景音樂呈現(xiàn)，這就意味著，商用音樂本身是否足夠的藝術(shù)性和個性化并不十分重要。AI經(jīng)過深度學習后創(chuàng)作的音樂基本可以滿足廣告營銷、視頻配樂等商用需求。

國外的 Jukedeck網(wǎng)站，可以根據(jù)用戶設(shè)定音樂類型、情緒、節(jié)奏、樂器和音軌長自動創(chuàng)建一首歌曲；并以 0.99 美元賣給個人，21.99 美元的價格賣給企業(yè)。值得一提的是，字節(jié)跳動在19年收購了這家公司。
TME和網(wǎng)易在商用音樂上的的對手，很可能不是版權(quán)方和代理機構(gòu)，而是科技公司。

耐住性子

曲多多2020年商用音樂使用報告顯示，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)商用音樂授權(quán)使用更廣泛。音樂行業(yè)的發(fā)展一定是伴隨著經(jīng)濟的增長。大環(huán)境下，TME和網(wǎng)易云最重要的是保存實力。
獨家版權(quán)被強制解除后，平臺得以在天價版權(quán)費前喘一口氣。作為唯一實現(xiàn)盈利的音樂流媒體，TME靠的卻是社交娛樂業(yè)務，從這一點，很難說音樂是門好生意。
背靠騰訊的TME雖然家大業(yè)大，但在騰訊連續(xù)兩個季度利潤下滑、自身的秀場直播增長趨緩的情況下，TME必須尋找新的造血渠道。
去年底才從港股上市的網(wǎng)易云更是一直徘徊在虧損的邊緣，迫切希望通過扭虧為盈來向資本市場證明自己的實力。擅長音樂社交的網(wǎng)易云曾試圖從社交尋找突破口，然而接連上線的多款社交app都沒能掀起水花。
說到底，網(wǎng)易云的社交氛圍是與音樂強綁定的，想要達到理想的社交效果，網(wǎng)易云只能是從音樂上去做延伸；然而這又在無形中限制了業(yè)務的進一步擴展，帶來的收入自然也有限。
T M E和網(wǎng)易云將Ｂ端市場作為近期的發(fā)力重點無疑是為了豐裕自身現(xiàn)金流。
TME已經(jīng)吃到了車載音樂的蛋糕，也大手筆投資收購了不少商用音樂平臺；緊隨其后的網(wǎng)易云無論是在車載音樂還是商用音樂上都尚未與騰訊拉開明顯的區(qū)分度。
走在改革路上網(wǎng)易云與TME相比，終究還是憂愁多過歡喜。

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主題：在線音樂平臺“供給側(cè)改革”憂愁多于歡樂

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