來(lái)源/零售顧事

作者/顧國(guó)建

2023年6月28日，盒馬奧萊在上海浦東新區(qū)臨沂路140號(hào)（上海百聯(lián)臨沂購(gòu)物中心內(nèi)）開了第26家店。

此店的開設(shè)也標(biāo)志著盒馬生鮮奧萊軟折扣店已經(jīng)退出了盒馬新業(yè)態(tài)創(chuàng)新序列，不再開新店，已開店也將轉(zhuǎn)型硬折扣店，盒馬奧萊折扣店進(jìn)入了全新的硬折扣發(fā)展階段。

盒馬奧萊26號(hào)店是盒馬學(xué)習(xí)歐洲的Aldi、Lidl的模式開設(shè)的第一家樣板店，應(yīng)該說(shuō)這個(gè)從歐洲學(xué)習(xí)來(lái)的樣板店有著的許多亮點(diǎn)。

亮點(diǎn)一，陳列方式的改變。

盒馬奧萊原有的果蔬陳列方式

盒馬奧萊26號(hào)店新的陳列方式

該店的果蔬陳列方式有根本性改變，從過(guò)去的筐箱平鋪性堆放向三級(jí)階梯型陳列發(fā)展，這種陳列從視覺效果上可以：

1，按黃金分割線為中線上中下配置主打、主推，及關(guān)聯(lián)性商品，背后的邏輯是商品陳列反映出商品組合與價(jià)格帶設(shè)計(jì)的營(yíng)銷思想；

2，向空間要陳列面積，向整倉(cāng)板陳列要效率。三級(jí)階梯貨架可以向上要空間陳列面積外，如設(shè)計(jì)成類似籠車型（可裝載運(yùn)輸）整倉(cāng)板貨架，這對(duì)降低商品陳列補(bǔ)貨作業(yè)時(shí)間和勞動(dòng)強(qiáng)度，效率意義重大；

3，盒馬奧萊學(xué)Aldi、Lidl新店型第二個(gè)樣板店可能會(huì)出現(xiàn)果蔬貨架、冷藏冷凍直立和臥式柜的店鋪全陳列道具的可移動(dòng)整倉(cāng)板整柜陳列方式，根本性改變零售店鋪從后臺(tái)的加工運(yùn)輸配送和賣場(chǎng)的運(yùn)作模式。

我當(dāng)面問(wèn)盒馬創(chuàng)始人CEO侯毅，“為什么要做如此大的研發(fā)投入和改變呢”？

侯毅回答，歐洲的Aldi、Lidl等折扣店的人效是盒馬奧萊的3倍，其中的主要原因是商品配送方式、陳列補(bǔ)貨方式的工業(yè)化。

對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)的折扣店運(yùn)作模式盒馬奧萊是花了大的投資并下決心要做大的改變。

亮點(diǎn)二，商品標(biāo)識(shí)大模塊化的通透性。

使用了7英寸的大屏膜電子價(jià)格標(biāo)簽

大塊大字的商品標(biāo)識(shí)

大模塊化的通透性是指品類位置指示牌和電子價(jià)格標(biāo)簽的大型化以增加顧客對(duì)商品品類和價(jià)格識(shí)別的通透性。

商品指示牌和電子價(jià)格標(biāo)簽的大型化是要增加賣場(chǎng)基本設(shè)施投入的，但盒馬奧萊考慮到的是，折扣店的顧客多以中老年人居多，視力的弱化是伴隨著老年化而來(lái)，必須站在顧客的立場(chǎng)上來(lái)解決賣場(chǎng)內(nèi)顧客與商品直接指向性對(duì)接的問(wèn)題。

要理解的是，商品標(biāo)識(shí)的大模塊化是提高顧客賣場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)的首要內(nèi)容，這對(duì)提高和加快商品的成交率價(jià)值很大。

這一問(wèn)題在商超企業(yè)中存在著普遍的忽視性，盒馬奧萊的這種用戶思維值得大家去借鑒；

亮點(diǎn)三，凍品和標(biāo)品銷售占比提升。

盒馬奧萊第26號(hào)店與前25家店不同的最大的方面是凍品和標(biāo)品的品類占比（約60%左右）和銷售占比（約40%左右）大幅度提升，這種提升我的認(rèn)識(shí)是出于企業(yè)戰(zhàn)略性的設(shè)計(jì)：

1，奧萊折扣店盈利模式的強(qiáng)化，盒馬奧萊的3大指標(biāo)是，日銷售平均15萬(wàn)，毛利率平均15%，費(fèi)用率平均10%。毛利率15%實(shí)現(xiàn)的方式是，凍品標(biāo)品毛利率20%，生鮮品毛利率9-10%，這就意味著凍品和標(biāo)品品類和銷售占比越高盈利性就越強(qiáng)；

2，折扣店商業(yè)模式核心的要點(diǎn)是以自有品牌商品為主，而凍品與標(biāo)品是最適宜開發(fā)自有品牌的品類。盒馬奧萊的自有品牌定價(jià)原則是同品類大品牌的5折，這種定價(jià)的殺傷性已經(jīng)開始顯露；

3，在盒馬目前主推的三大業(yè)態(tài)中只有奧萊折扣店可以下沉到三四五級(jí)底層市場(chǎng)，下層到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，也就是說(shuō)奧萊店業(yè)態(tài)是盒馬未來(lái)10年要走向全國(guó)市場(chǎng)特別是下層市場(chǎng)的主力業(yè)態(tài)。

既然是全國(guó)性全層級(jí)市場(chǎng)的零售業(yè)態(tài)在商品的統(tǒng)一性上更要加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化的全域的適配性，凍品和標(biāo)品是最具有全域市場(chǎng)的適配性特點(diǎn)的品類。

盒馬奧萊第26號(hào)店的凍品和標(biāo)品的銷售占比與品類占比還存在著一定的落差，但隨著店鋪數(shù)量的增加和采購(gòu)規(guī)模的擴(kuò)大以及成本的降低，品類比和銷售比一定會(huì)達(dá)到一個(gè)合理的平衡點(diǎn)。

亮點(diǎn)四，寶鮮魚（活魚現(xiàn)殺后經(jīng)工業(yè)化加工比活殺魚更安全口感更鮮味）新品的推出是盒馬奧萊力求改變中國(guó)人在活鮮上傳統(tǒng)的消費(fèi)陋習(xí)所表現(xiàn)出來(lái)的勇氣。

與沃爾瑪不同的是，國(guó)際零售巨頭在賣場(chǎng)中公示了不賣活魚蝦的理由，而盒馬奧萊則是用寶鮮魚新品來(lái)替代活鮮魚，從中表現(xiàn)出更積極地改變?活鮮品流通難點(diǎn)痛點(diǎn)的勇氣，精神可嘉。

亮點(diǎn)五，城市中心商圈的占位會(huì)加速對(duì)傳統(tǒng)商超業(yè)態(tài)的市場(chǎng)替代。

26號(hào)店選址占位在上海內(nèi)環(huán)線之內(nèi)的城市中心成熟商圈內(nèi)，這種選址占位對(duì)傳統(tǒng)商超業(yè)態(tài)具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性替代。

看店考察中特地去了盒馬奧萊競(jìng)爭(zhēng)店聯(lián)華超市和清美鮮家，發(fā)現(xiàn)顧客極少，與奧萊店顧客盈門形成巨大的反差，奧萊生鮮品類價(jià)格要比競(jìng)爭(zhēng)店低10%左右，聯(lián)華超市肉鋪的鮮豬肉基本上賣不動(dòng)了。

對(duì)周邊的菜場(chǎng)和生鮮小店影響也非常之大，了解下來(lái)這些店的生意起碼有30%以上的銷售跌幅。

這說(shuō)明，在經(jīng)濟(jì)下行消費(fèi)收縮的大環(huán)境下，真正高質(zhì)價(jià)比的零售業(yè)態(tài)具有很大的市場(chǎng)空間性和替代性，更證明我兩年前的預(yù)判是正確的，即中國(guó)商業(yè)折扣化時(shí)代的到來(lái)！

亮點(diǎn)六，盒馬奧萊品牌快消品跨區(qū)域串貨策略有助于打破KA大客戶制度建立新的快消品流通秩序與規(guī)則。

在26號(hào)盒馬奧萊店里看到許多品牌性快消品的定價(jià)只有這些品牌市場(chǎng)定價(jià)的7-8折，這種定價(jià)對(duì)品牌快消品市場(chǎng)定價(jià)體系造成了極大沖擊，這種沖擊是對(duì)還是錯(cuò)？

我本人將支持和促進(jìn)這種沖擊在全國(guó)市場(chǎng)上的規(guī)模擴(kuò)大化，力求改變這種由大品牌商（廠商和代理商）主導(dǎo)控制商超企業(yè)流通終端的不合理的，弱化流通企業(yè)能力的，腐朽的KA大客戶交易制度，為什么呢？

1，KA大客戶制度早期由品牌商設(shè)計(jì)，其合同條款要點(diǎn)是，供價(jià)、合同返利、海報(bào)品收費(fèi)、新品收費(fèi)等，零售商合同承諾鋪貨規(guī)模、時(shí)間、陳列位、及時(shí)付款、不退貨等。

品牌商的商業(yè)目標(biāo)非常明確，要求快消品銷售主渠道商超企業(yè)大規(guī)模迅速鋪貨，占領(lǐng)貨架提高商品的市場(chǎng)露出率和份額，排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)零售商而言是一大“驚喜”，中國(guó)早期的一些商超連鎖企業(yè)家曾向我透露過(guò)，這種制度遠(yuǎn)比開店賣貨賺取進(jìn)銷差價(jià)容易得多，只要把店開出來(lái)，貨架自然會(huì)有人來(lái)出大錢買。

2，KA大客戶制度所造成的流通危害是，將商超企業(yè)送入了依靠“通道費(fèi)”的“舒適區(qū)”，零售商自廢了自主經(jīng)營(yíng)的武功，喪失了現(xiàn)代流通企業(yè)主導(dǎo)帶動(dòng)上游產(chǎn)業(yè)（工業(yè)和農(nóng)業(yè)）發(fā)展的流通地位，主要表現(xiàn)在：

第一，依靠通道收費(fèi)為盈利模式的零售企業(yè)呈現(xiàn)出大而不強(qiáng)的格局，從中國(guó)零售企業(yè)100銷售排行榜上就可看到，較長(zhǎng)時(shí)期以來(lái)上榜企業(yè)在規(guī)模上一直在1000億上下徘徊，很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模有效突破；

第二，這種制度造成了零售業(yè)行業(yè)性腐敗盛行，在許多企業(yè)中已經(jīng)演變成從上到下的層層腐敗；

第三，中國(guó)零售業(yè)主力業(yè)態(tài)和主流企業(yè)為什么進(jìn)行變革如此之難，核心的問(wèn)題在于從利益機(jī)制上形成了對(duì)KA大客戶收費(fèi)制度的依賴，不敢壯士斷腕，尤其是大企業(yè)的領(lǐng)袖們不敢壯士斷腕，這才是最危險(xiǎn)的！

要走出通道收費(fèi)這個(gè)舒適區(qū)，走向有未來(lái)的自主經(jīng)營(yíng)何其容易。盒馬侯毅對(duì)我說(shuō)，盒馬在兩年內(nèi)銷售規(guī)模要成為中國(guó)零售業(yè)排行第一，有可能，因?yàn)椋�盒馬大多數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在舒適區(qū)中昏睡。

KA大客戶制度由品牌商設(shè)計(jì)，而零售商成了最大的受害者，因?yàn)樵S多品牌商已經(jīng)不把商超渠道作為唯一的主渠道依賴了，而零售商對(duì)其的依賴已成了鴉片性的毒藥。

第四，與品牌商的KA大客戶制度并行的還有一個(gè)針對(duì)社會(huì)商戶的批發(fā)商代理銷售體系，兩者之間的市場(chǎng)價(jià)格差在15-30%之間（這個(gè)價(jià)格差也是許多商超企業(yè)的加盟店從總部進(jìn)貨量很低的重要原因），這個(gè)價(jià)格差成為盒馬（不依賴通道收費(fèi)）企業(yè)一個(gè)巨大的利益空間。

盒馬奧萊通過(guò)在中國(guó)幾大中心地區(qū)的批發(fā)市場(chǎng)設(shè)立采購(gòu)點(diǎn)，進(jìn)行大規(guī)模的跨區(qū)域串貨采購(gòu)跨區(qū)域銷售（以品牌商區(qū)域市場(chǎng)統(tǒng)一價(jià)格的7-9折價(jià)格銷售），這對(duì)打破品牌商區(qū)域價(jià)格壟斷意義重大，對(duì)重塑中國(guó)快消品市場(chǎng)流通秩序更是意義非凡!

因?yàn)榻】档氖袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)從市場(chǎng)分工和利益機(jī)制上一定是流通先導(dǎo)，價(jià)格均衡，零供雙贏。

對(duì)盒馬奧萊折扣店的幾點(diǎn)建議：

1，盒馬奧萊必須加速建成適合于折扣店的供應(yīng)鏈體系，減少對(duì)總部一盤貨多業(yè)態(tài)共用的依賴，一盤貨用不同的加價(jià)率服務(wù)于多業(yè)態(tài)會(huì)造成消費(fèi)者購(gòu)物滿意度的傷害；

2，盒馬奧萊還是要堅(jiān)定信心在市中心商圈內(nèi)展店，其中考量是，奧萊店與鮮生店、X會(huì)員店是不同的業(yè)態(tài)，不同的商品結(jié)構(gòu)，不同的顧客和不同的銷售方式（線上與線下）要早日學(xué)會(huì)在同一市場(chǎng)做各自細(xì)分市場(chǎng)的本領(lǐng)。

早日與傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)招，學(xué)會(huì)在各種市場(chǎng)條件下競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的本領(lǐng)；

3，奧萊店的顧客以中老年為主，以線下到店顧客為主，但一定要從速發(fā)展線上下單到店提貨和到家的業(yè)務(wù)，因?yàn)槿�渠道銷售是個(gè)大趨勢(shì)，另外，發(fā)展線上銷售對(duì)門店庫(kù)存管理和商品有效期管理不可或缺；

4，奧萊作為中小型折扣店不是會(huì)員店，追求顧客高頻次到店購(gòu)物，因此，大包裝商品不適宜在奧萊店銷售；

24瓶大包裝礦泉水老人搬不動(dòng)啊

5，在冷柜和常溫陳列貨架可移動(dòng)整倉(cāng)板整柜配送陳列的方式實(shí)施之前，奧萊門店的后艙還需要保有一定面積，這樣有利于大倉(cāng)來(lái)貨的準(zhǔn)確性、整托板供貨的可行性、標(biāo)品移庫(kù)設(shè)位的準(zhǔn)確性，以及生鮮品高頻次補(bǔ)貨的存貨可存放于冷柜，并為線上業(yè)務(wù)拓展留有面積空間。