來源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 

撰文/鶴翔

全家便利店正在擴(kuò)展除日常剛需商品銷售外的“多元化場(chǎng)景”價(jià)值，其做法是圍繞“一日五餐”戰(zhàn)略全面升級(jí)旗下子品牌，同時(shí)煥新店型以適配更多元的消費(fèi)新場(chǎng)景。

7月12日，全家便利店（法華鎮(zhèn)路店）第一家五代店正式在上海亮相。

圖：全家第五代店——法華鎮(zhèn)路店門頭

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」走訪發(fā)現(xiàn)，全家最新店型旨在滿足不同消費(fèi)者在不同時(shí)段的多元需求，提升產(chǎn)品、情緒、服務(wù)三大價(jià)值，助力城市煙火氣的回歸。

三大進(jìn)化路徑與價(jià)值升級(jí)

當(dāng)直播電商與即時(shí)零售以物美、價(jià)優(yōu)、分鐘達(dá)等綜合優(yōu)勢(shì)分食本地生活市場(chǎng)時(shí)，渠道可選項(xiàng)的增多必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)容忍度的降低，而線下消費(fèi)中原本令人倍感“不方便”、“不滿意”、“不滿足”、“不快樂”、“不豐富”和“有負(fù)擔(dān)”的方方面面也被無限放大。

圖：消費(fèi)者在全家門店選購冷藏小菜

因此，相較于門店數(shù)量“競(jìng)速”，全家便利店近年來將運(yùn)營重點(diǎn)放在了招牌商品的“質(zhì)”與近場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的“度”。

早在兩個(gè)月前的2023年中國便利店大會(huì)上，全家便為此次門店及品牌升級(jí)動(dòng)作埋下了伏筆，并最終呈現(xiàn)出三大進(jìn)化路徑。

一是將“一日五餐”概念穩(wěn)步落地，明晰五大品牌觸點(diǎn)。

“一日五餐”在業(yè)內(nèi)并非什么新鮮概念，作為一家本身就具備多項(xiàng)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的明星級(jí)便利店品牌，全家落地“一日五餐”概念是順應(yīng)消費(fèi)潮流、填補(bǔ)市場(chǎng)空白的先手棋，也是應(yīng)對(duì)“不進(jìn)則退”發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)的良策。

在中國大陸全家助理總裁童偉國看來，一日五餐正是連接便利店與消費(fèi)者的重要觸點(diǎn)。

聚焦日常生活中的餐食需求，全家將一天劃分為早餐、中餐、下午茶、晚餐和宵夜這五個(gè)不同時(shí)段，并將其稱為“一日五餐”。

同時(shí)，全面升級(jí)「熱氣小灶」、「哈妮烘焙家」、「湃客咖啡」、「EMO深夜食堂」等子品牌，滿足消費(fèi)者在不同時(shí)段有關(guān)鮮食、烘焙、咖啡、宵夜等多元、即時(shí)需求。

圖：全家第五代店「熱氣小灶」

二是解決第四代門店潛在痛點(diǎn)，配合「熱氣小灶」升級(jí)“鮮食熱廚房”模式；圍繞“下午茶”和“宵夜”場(chǎng)景，豐富「哈妮烘焙家」產(chǎn)品線，打造「EMO深夜食堂」并創(chuàng)新“DIY調(diào)酒”服務(wù)。

圖：全家第五代店「哈妮烘焙家」

筆者走訪發(fā)現(xiàn)，相比四代店，第五代店的鮮食區(qū)、咖啡區(qū)、宵夜區(qū)都發(fā)生了不小的變化。

新店型將鮮食吧臺(tái)面積加大并獨(dú)立成區(qū)，同時(shí)新增設(shè)了無線充電、復(fù)印等服務(wù)以觸達(dá)年輕消費(fèi)客群，通過暖色光氛圍，營造寬敞、明亮、舒適的用餐環(huán)境。

圖：全家第五代店明亮舒適的用餐區(qū)

再者，將門店餐飲區(qū)提檔升級(jí)為咖啡廳，緊抓熱門咖啡市場(chǎng)的同時(shí)滿足年輕人社交休閑等需求。

值得注意的是，原有咖啡場(chǎng)景配以灰色調(diào)墻壁、橘色暖光吊燈的裝修風(fēng)格，雖然一定程度上烘托氛圍，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的聯(lián)動(dòng)，但也造成了后續(xù)不易維護(hù)與店內(nèi)可見度低等問題。

全家第五代店 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

對(duì)此，第五代店進(jìn)一步融合了“便利店+一日五餐”的跨場(chǎng)景打造，讓便利店業(yè)態(tài)中的“多元化場(chǎng)景”易于管理、利于服務(wù)。

鮮食區(qū)的最大變化是“鮮食熱廚房”模式的升級(jí)，其中子品牌「熱氣小灶」主打熱氣騰騰的“煙火氣”，推出了新鮮熱食自選（粗糧三寶、全家撈面、康私房牛肉湯泡面等）產(chǎn)品，專注在“還原到手”、“還原入口”上做文章。

圖源：全家便利店

宵夜區(qū)則整合了夜宵燒烤、下酒菜等產(chǎn)品，搭配全家氛圍感陳列柜。今年6月，全家聯(lián)動(dòng)“六六夜生活節(jié)”共同拉開了便利店「EMO深夜食堂」的序幕。

圖：全家便利店「EMO深夜酒吧」

三是從滿足消費(fèi)者產(chǎn)品（單一功能）需求，升級(jí)為融合產(chǎn)品、服務(wù)、情緒價(jià)值為一體的復(fù)合型門店，提升門店坪效。

全家增設(shè)社區(qū)服務(wù)、福利服務(wù)等自助服務(wù)區(qū)，正是讓便利店從單一售賣型門店轉(zhuǎn)向復(fù)合型的重要舉措。

對(duì)于消費(fèi)者而言，全家是快節(jié)奏城市生活中的另一個(gè)“家”，這里不僅能提供現(xiàn)煮現(xiàn)做、兼具營養(yǎng)美味與煙火氣的一日五餐，還能擁有暖胃又暖心的情感鏈接，感受到舒適便捷的交互體驗(yàn)。

精細(xì)化探索“人貨場(chǎng)時(shí)空”

馬斯洛需求的高階滿足

便利店本身就是一個(gè)講究高度精細(xì)化運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)，全家第五代店可以說凝結(jié)著近5年來品牌對(duì)“人、貨、場(chǎng)、時(shí)、空”五大要素的精細(xì)化探索成效，落腳點(diǎn)是讓便利店這門“撿鋼镚”的薄利生意變得更為穩(wěn)定、更加效率、更能掙錢。

在會(huì)員運(yùn)營方面，今年2月全家進(jìn)一步升級(jí)付費(fèi)會(huì)員為“尊享會(huì)員”，成為國內(nèi)便利店行業(yè)中第一個(gè)探索付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的頭部品牌。

亞馬遜CEO貝索斯曾提出，使亞馬遜成功最重要的原則是強(qiáng)制性且癡迷于關(guān)注客戶。

全家便利店關(guān)注會(huì)員的“深井思維”帶來了切實(shí)的成效。

官方數(shù)據(jù)顯示，一系列專屬于尊享會(huì)員的好貨、好價(jià)、好服務(wù)大大提升了用戶的到店頻次，同時(shí)更牢固的會(huì)員關(guān)系極大減少了公司調(diào)整商品時(shí)的決策成本。

圖：全家第五代店

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，全家探索付費(fèi)會(huì)員便利店，展現(xiàn)了會(huì)員制從一種體現(xiàn)關(guān)系與身份的符號(hào)，延伸出便利店企業(yè)管理思路與精準(zhǔn)認(rèn)知顧客需求的過程，也為便利店行業(yè)解鎖了最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式。

在核心商品力的提升上，基于便利店“鮮食+咖啡”的購買習(xí)慣，全家要做的是揚(yáng)長與拓新。前者是指提升招牌商品的豐富度與體驗(yàn)感，后者則是拓展下午茶和宵夜場(chǎng)景的增量空間。

具體來說，“一日五餐”可分為“剛需”三餐+“靈活”兩餐。如今，下午茶已成為許多人日常不可或缺的一部分。隨著城市夜經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，逛夜市、吃宵夜也逐漸成為人們茶余飯后的快樂源泉，一日五餐、少食多餐等理念接受度越來越高。

圖：全家第五代店

便利店與其他業(yè)態(tài)相比，優(yōu)勢(shì)是近水樓臺(tái)先得消費(fèi)者，因此商品份量大不大或者是否價(jià)廉并非消費(fèi)者首要考慮的內(nèi)容，能否快速洞察、精準(zhǔn)滿足顧客需求才是關(guān)鍵。

全家想要做好“一日五餐”，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不光是本地餐食店，還包括烘焙店、燒烤啤酒等專營店。同時(shí)，“剛需”三餐商品品質(zhì)的好壞還將直接影響下午茶和宵夜場(chǎng)景的心智構(gòu)建。

因此，在有關(guān)場(chǎng)景拓新、時(shí)段劃分與空間重構(gòu)等方面的調(diào)整，仍應(yīng)因貨而變。

圖：即食品時(shí)間地圖

根據(jù)“即食品時(shí)間地圖”，全家的精細(xì)化運(yùn)營體現(xiàn)在對(duì)每一個(gè)消費(fèi)時(shí)段的用心打磨。

比如「熱氣小灶」以主食為主、以量取勝，好吃及吃得飽是關(guān)鍵。其他時(shí)間則以點(diǎn)心為主，小而美的「哈妮烘焙家」精致點(diǎn)心為主要經(jīng)營品項(xiàng)，滿足的是味蕾與心情，填補(bǔ)的不是胃而是想紓解壓力的瞬間。

圖：馬斯洛需求層次理論

整體來看，全是在保留便利店業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)性價(jià)值的大前提下，不斷提升門店的銷售力和服務(wù)品質(zhì)，強(qiáng)化“便利店”的便利性和交互體驗(yàn)，挖掘24h全時(shí)段長時(shí)陪伴的情感價(jià)值，符合馬斯洛需求理論的高階滿足。

重新理解全家：

Always New & Fresh

早在2007年，全家就確定了自己的五大動(dòng)力引擎，盒飯、調(diào)理面、面包、包子、豆?jié){。2011年，全家經(jīng)過研發(fā)，推出了低至6塊8角的全民便當(dāng)，一葷一素，可以吃飽。2014年，全家一天盒飯、飯團(tuán)的產(chǎn)量達(dá)到30萬份，相當(dāng)于每家便利店每天要銷售300份左右，堪稱內(nèi)地最大的“小食堂”。

此后，來勢(shì)洶洶的“新零售”試圖融通線上與線下、空間與服務(wù)、圈層與社群。盒馬侯毅在2017年還曾表示自己的業(yè)態(tài)完全可以取代便利店。伴隨著便利店一躍成為風(fēng)口，不乏互聯(lián)網(wǎng)便利店品牌攜資本之勇，氣勢(shì)洶洶來到上海灘，再次挑戰(zhàn)全家。

彼時(shí)已經(jīng)站穩(wěn)華東市場(chǎng)的全家卻開始“以退為進(jìn)”，重新思考用戶，重新思考產(chǎn)品，重新思考時(shí)空，以及重新思考什么是其核心能力。本質(zhì)上，我們看到了一個(gè)明星便利店品牌面對(duì)商業(yè)大勢(shì)變化，在固本與創(chuàng)新中尋找平衡的成長軌跡。

全家的真正能力就在于對(duì)“便利性”與“不可或缺性”的重新理解，以及面對(duì)“15分鐘便民生活圈”跨界競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)出擊，并始終堅(jiān)持“Always New & Fresh”。

比如在“新鮮”上建立“不可或缺性”。

《2022年中國便利店報(bào)告》顯示，F(xiàn)F商品近年來已成為便利店提升利潤、增強(qiáng)用戶粘性的重要抓手。鮮食商品是便利店差異化商品的來源，也體現(xiàn)著便利店品牌對(duì)顧客的承諾。

全家便利店 圖源：品牌官網(wǎng)

如今，便利店與消費(fèi)者的日常生活越來越緊密，大家買到的不僅僅是便利，還包含了一份安全感與信賴感。由于鮮食商品替換率很高，因此“鮮度”、“味道”和“價(jià)格”是制勝的三個(gè)關(guān)鍵。

全家運(yùn)用自有供應(yīng)鏈之優(yōu)勢(shì)，以“還原到手”為標(biāo)準(zhǔn)不斷提升餐食的“色”即外觀，以“還原入口”為目標(biāo)持續(xù)精進(jìn)餐食的“香”與“味”。隨著“叮”的一聲，撕開便當(dāng)上的封膜，熱氣伴著飯菜香撲面而來，舌尖味蕾盡是人間煙火氣息。

再比如，以復(fù)合能力強(qiáng)化“便利性”，進(jìn)一步釋放多時(shí)段消費(fèi)需求，提升門店銷售和人效的同時(shí)，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨享一站式生活空間。

圖：全家第五代店

“味蕾與心靈都有了寄托，全家算得上我第二個(gè)可移動(dòng)的家。”Nancy是一名工作了10年的“程序媛”，在她看來，努力搞錢的同時(shí)也要保證最基礎(chǔ)的生活品質(zhì)，這種品質(zhì)來源于小而美的確定性，“你知道它在、它有、它好。”

2023年，便利店行業(yè)迎來理性的快速增長期，具備更強(qiáng)運(yùn)營管理能力的全家正在發(fā)揮（產(chǎn)品、情緒及服務(wù)價(jià)值）疊加優(yōu)勢(shì)。

“Always new & fresh”表明全家作為引領(lǐng)者與探索者的姿態(tài)不變，但更理性的產(chǎn)品打磨、更具顛覆性的創(chuàng)新還在進(jìn)行時(shí)。