出品/聯(lián)商專欄
撰文/潘玉明
編輯/薇薇
日本百貨店2024年剛剛收獲史上驚喜業(yè)績(jī)，進(jìn)入2025年2月以來，業(yè)績(jī)突然出現(xiàn)塌方式失速下跌，發(fā)生了什么？
1、2024年爆出閃亮成績(jī)單
按照日本百貨店協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2024年度百貨業(yè)績(jī)?yōu)?.7722萬億日元（約合人民幣2835.7億元），同比增長(zhǎng)6.8%，比2019年（5.7547萬億日元，約合人民幣2826.5億元）增長(zhǎng)3.6%，首次超過疫情前的業(yè)績(jī)。目前日本百貨店會(huì)員企業(yè)有168個(gè)店鋪，其中前10個(gè)店鋪的銷售業(yè)績(jī)占總體的30%左右，部分店鋪業(yè)績(jī)突破歷史最好水平，可以說是一份驚喜。
日本百貨店協(xié)會(huì)公布的2024年主要店鋪業(yè)績(jī)排名，15個(gè)店鋪登上1000億日元（約合人民幣49.1億元）的臺(tái)階。由于崇光西武百貨店2023年度以來沒有公布銷售業(yè)績(jī)，參照2022年度的銷售業(yè)績(jī)，西武池袋店銷售額為1768億日元（約合人民幣86.8億元），崇光橫濱店銷售額為1063億日元（約合人民幣52.2億元）。
有6個(gè)店鋪實(shí)現(xiàn)了歷史最高業(yè)績(jī)，包括：伊勢(shì)丹新宿本店、大阪阪急本店、JR名古屋高島屋店、三越銀座店、松屋銀座本店、高島屋新宿店。
增幅最夸張的是新宿伊勢(shì)丹本店，比2019年增加1500億日元（約合人民幣73.7億元）。在日本百貨店協(xié)會(huì)所屬的東京22個(gè)百貨店中，業(yè)績(jī)占據(jù)其合計(jì)額1.731萬億日元（約合人民幣850.1億元）的24%。其關(guān)鍵措施是提高高價(jià)值顧客的客單價(jià)。集團(tuán)社長(zhǎng)細(xì)谷敏幸說，從“館群”向“個(gè)客”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型取得成功，雖然客流量沒有恢復(fù)到疫情之前，但是客單價(jià)大幅提升。新宿本店的消費(fèi)客群中高級(jí)會(huì)員（APP、至尊卡、外商）占比70%，為外商“丹青會(huì)”會(huì)員開設(shè)的定制專屬銷售達(dá)到46億日元（約合人民幣2.3億元）。同是，面向訪日游客的銷售額達(dá)到756億日元（約合人民幣37.1億元），同比增長(zhǎng)50.7%，占全體業(yè)績(jī)的18%，展現(xiàn)出其卓越的國(guó)際化高質(zhì)量服務(wù)營(yíng)銷理念。
2024年，訪日游客人數(shù)為3686萬人，比2019年的3188萬人多近500萬人。按實(shí)時(shí)記錄外匯比價(jià)，2019年平均為1美元兌換110日元（約合人民幣5.4元），2024年平均為1美元兌換152日元（約合人民幣7.5元）。物價(jià)相對(duì)優(yōu)勢(shì)，吸引了大批跨境消費(fèi)者訪日。免稅品消費(fèi)總額為6487億日元（約合人民幣318.6億元），比2019年增長(zhǎng)87.7%，占全國(guó)百貨店業(yè)績(jī)11%，尤其是主要城市百貨店，免稅品銷售業(yè)績(jī)占比更高。松屋銀座店2024年3至8月面向入境游客銷售占比達(dá)到49%。
整體而言，2024年日本百貨店業(yè)績(jī)處于冷暖兩重天。一是受年輕富裕階層的消費(fèi)拉動(dòng)和訪日游客的消費(fèi)刺激，主要城市百貨店業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)。二是富裕客群和訪日游客較少的地方和郊外店鋪則處于苦戰(zhàn)、下降狀態(tài)。日本國(guó)內(nèi)大眾在百貨店的消費(fèi)額比2019年下降2%。其中島根縣和岐阜縣成為新的沒有百貨店的行政區(qū)域。
數(shù)源：WWD 官網(wǎng)
2、2025年運(yùn)營(yíng)節(jié)奏突然破防
按時(shí)間序列比對(duì)，在2024年5月、6月同比高速增長(zhǎng)，拉動(dòng)全年增幅擴(kuò)大，之后雖然增長(zhǎng)幅度逐月下降，但總歸是確保2024年度交出一份閃亮的成績(jī)單。
然而，進(jìn)入2025年情況突變。1月份行業(yè)銷售業(yè)績(jī)維持同比增長(zhǎng)，2月份開始下降，3月份下降幅度加大。
從3月份4大百貨店企業(yè)業(yè)績(jī)看，三越伊勢(shì)丹下降0.5%、高島屋下降0.8%、大丸松坂屋下降1.2%、阪急阪神下降3.3%。面向入境游客連續(xù)30個(gè)月持續(xù)增長(zhǎng)的銷售額轉(zhuǎn)而下降，雖然客流量同比還有增長(zhǎng)，但是客單價(jià)下降10%至20%。從免稅品銷售對(duì)比，三越伊勢(shì)丹下降4%、高島屋下降11.5%、大丸松坂屋下降4.3%、阪急阪神下降約20%。
之后兩個(gè)月連續(xù)下降。最新快報(bào)顯示，6月份4大百貨店企業(yè)免稅品銷售業(yè)績(jī)下降幅度再度擴(kuò)大，拖累整體業(yè)績(jī)下降，三越伊勢(shì)丹下降9.1%，高島屋下降2.2%，大丸松坂屋下降4.5%，阪急阪神下降12%。其中，面向日本國(guó)內(nèi)顧客銷售繼續(xù)小幅萎縮，面向入境游客的免稅品銷售業(yè)績(jī)方面，三越伊勢(shì)丹下降38.6%，高島屋下降35.9%，大丸松坂屋下降31.4%，阪急阪神兩個(gè)旗艦店下降約為50%，可以稱之為塌方式下降了。
5月份全行業(yè)銷售業(yè)績(jī)下降7%。聯(lián)系宏觀因素分析，一個(gè)直接動(dòng)因是由于日元升值，免稅品銷售明顯下降。根據(jù)入境游客推進(jìn)委員會(huì)調(diào)查87個(gè)樣本店鋪業(yè)績(jī)，面向入境游客的免稅品銷售業(yè)績(jī)約為425.6億日元（約合人民幣20.9億元），同比下降40.8%，其中的構(gòu)成，一般商品銷售346.3億日元（約合人民幣17億元），下降45.6%，化妝品和食料品銷售約為79.3億日元（約合人民幣3.9億元），下降3.4%。雖然有五一黃金周假期，入境游客的總體客數(shù)增長(zhǎng)，但是銷售業(yè)績(jī)不增反降。透過直接動(dòng)因觀察背后的實(shí)質(zhì)原因，同道者不難看出，曾經(jīng)強(qiáng)力支持日本百貨店業(yè)績(jī)的某些區(qū)域消費(fèi)機(jī)制危機(jī)、崩潰的冷風(fēng)，已經(jīng)吹遍了東瀛百貨店。
數(shù)源：shoninsha 官網(wǎng)
從整體的客流波動(dòng)趨勢(shì)觀察，5月份百貨店總體客流量下降0.4%，購(gòu)買客數(shù)約為53.6萬人，下降5.4%，即轉(zhuǎn)化率降低。從2022年9月以來、時(shí)隔38個(gè)月再度下降。只有面向物產(chǎn)展銷和外商高端會(huì)員銷售保持穩(wěn)定。
從城市和地方的區(qū)域業(yè)績(jī)對(duì)比，十個(gè)都市店鋪業(yè)績(jī)下降8.4%，幅度較大，都市部分百貨店業(yè)績(jī)動(dòng)態(tài)決定了行業(yè)總體走勢(shì)；十個(gè)都市以外的郊區(qū)和地方店鋪下降1.6%，持續(xù)處于小幅冷清狀態(tài)，可見日本國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)者疏遠(yuǎn)百貨店的狀態(tài)依然在延續(xù)。
從5月份的品類業(yè)績(jī)走勢(shì)看，服務(wù)增長(zhǎng)15.5%，家電增長(zhǎng)3.4%，點(diǎn)心增長(zhǎng)3.3%，化妝品微增長(zhǎng)0.7%，食料品大類增長(zhǎng)1%，其他多數(shù)一、二級(jí)品類均處于下降趨勢(shì)。
從5月份的品類業(yè)績(jī)構(gòu)成看，疫情期間食料品一度超過衣料品成為第一品類，近兩年食料品業(yè)績(jī)下降，衣料品業(yè)績(jī)有所增長(zhǎng)，再度成為第一品類，不過占比只有27.4%，與曾經(jīng)的近50%的超強(qiáng)占比無法相提并論。
其中，食料品的定義包括：生鮮食品、點(diǎn)心、熟食、其它相關(guān)食料品；雜貨的定義包括：化妝品、藝術(shù)珠寶貴金屬、其它相關(guān)雜貨，與國(guó)內(nèi)的分類差異較大。值得注意的是，日本百貨店協(xié)會(huì)主張的共享商品券占有一定業(yè)績(jī)份額。
日本百貨店品類業(yè)績(jī)構(gòu)成比
數(shù)源：shoninsha 官網(wǎng)
根據(jù)官方對(duì)于大眾收支的公示數(shù)據(jù)，2025年5月份，日本兩人以上就業(yè)者家庭月收入52.23萬日元（約合人民幣2.6萬元），同比增長(zhǎng)4.4%，實(shí)質(zhì)增長(zhǎng)0.9%。月支出平均為31.6萬日元（約合人民幣1.5萬元），同比增長(zhǎng)8.9%，實(shí)質(zhì)增長(zhǎng)4.7%，季度調(diào)整以后增長(zhǎng)6.4%。由于惡性通脹、物價(jià)大漲，從2024年11月開始，出現(xiàn)一輪持續(xù)的消費(fèi)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，主要消費(fèi)投向生活必需品，對(duì)于百貨店的消費(fèi)貢獻(xiàn)則處于持續(xù)低迷狀態(tài)。
所以，從2025年3月份出現(xiàn)的總體快速下降、國(guó)內(nèi)持續(xù)低迷的交叉走向，結(jié)合海外某些區(qū)域消費(fèi)生態(tài)的惡化，可以推測(cè)認(rèn)為，如果沒有額外的刺激因素沖擊，這一輪下降趨勢(shì)將會(huì)延續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。在一定程度上也說明，日本百貨店眼巴巴依賴入境游客沖動(dòng)購(gòu)買、推舉業(yè)績(jī)的思路，可能要轉(zhuǎn)換了。
數(shù)源：shoninsha 官網(wǎng)
3、百貨店運(yùn)營(yíng)機(jī)制需要新突破
面對(duì)業(yè)績(jī)塌方壓力，日本百貨業(yè)各個(gè)企業(yè)都在思考對(duì)策，還有沒有其它選項(xiàng)？
筆者曾經(jīng)在聯(lián)商網(wǎng)介紹過崇光西武百貨店的演變歷程，特別是西武池袋店在2023年被7&i集團(tuán)變相出售給友都八喜、百貨店功能減半、員工聚集罷工等事件。這個(gè)店確實(shí)故事不斷，今夏又迎來兩大變化，仿佛透露出百貨店的運(yùn)營(yíng)機(jī)制突破的曙光。
一是店長(zhǎng)人選引人注目。2025年5月1日，寺岡泰博就任西武池袋店店長(zhǎng)，他是該店的老員工，之前擔(dān)任工會(huì)委員長(zhǎng)（類似工會(huì)主席）期間，于2023年8月31日組織領(lǐng)導(dǎo)員工罷工一天，反對(duì)7&i集團(tuán)不顧員工維持就業(yè)的愿望、繞過員工出售企業(yè)的行為，為此造成日本輿論巨大轟動(dòng)，國(guó)外媒體也爭(zhēng)相報(bào)道這個(gè)時(shí)隔60年來的企業(yè)罷工事件。
今年4月份，寺岡泰博結(jié)束工會(huì)委員長(zhǎng)的任期，由于有2023年的事件，按照傳統(tǒng)企業(yè)機(jī)制默默“修理”出頭鳥的習(xí)性，他自己覺得轉(zhuǎn)任可能不大，甚至打算直接辭職，令他沒想到的是，任期結(jié)束以后被任命為店長(zhǎng)，這是個(gè)出乎某種體制常識(shí)的決策突破。
他感謝公司董事長(zhǎng)劉勁先生推薦留用他，劉先生希望他能將前期凝聚員工的熱情和行動(dòng)力，帶到池袋店鋪一線工作中。他表示，我不能違背大家的期望，如果不是店長(zhǎng)職位挽留，可能就離開公司了。
寺岡泰博表示，西武池袋百貨店本來入境游客就不是那么多，希望在維護(hù)原有老顧客同時(shí)，挖掘其他區(qū)域的客群，定向接待高端貴族顧客，當(dāng)然也希望入境游客能在這里實(shí)現(xiàn)一站式消費(fèi)愿望，因?yàn)檫@里已經(jīng)成為高度復(fù)合化的店鋪。
二是大刀闊斧變革賣場(chǎng)布局。西武店的調(diào)改不是簡(jiǎn)單品牌轉(zhuǎn)換，而是按照品牌產(chǎn)出價(jià)值排隊(duì)，根據(jù)百貨店功能面積從8萬平方米縮減到4.8萬平方米以后面積規(guī)劃，部分品類前幾名留下、其它的一刀切清除。這個(gè)看上去簡(jiǎn)單粗暴的做法一度引起企業(yè)業(yè)務(wù)人員的強(qiáng)烈反彈，但是實(shí)際落地結(jié)果是，經(jīng)過半年的大幅度操作，一期已經(jīng)亮相。
7月9日，西武池袋店三層化妝品區(qū)調(diào)改后重張迎客，一至三層美妝相關(guān)區(qū)域合計(jì)1970平方米，是改造前1390平方米的1.4倍，本期一層奢侈品、三層化妝品亮相，約為1700平方米。與一般百貨店將化妝品區(qū)域設(shè)在一層明顯不同。對(duì)此，店長(zhǎng)寺岡泰博表示，很遺憾賣場(chǎng)面積比原來壓縮了一半。由于一層面積較小，護(hù)理等附屬功能設(shè)置較為困難，三層面積較大，顧客服務(wù)更便捷。一個(gè)有意思的事情是，為男士提供美容服務(wù)的專員由6人增加到11人。今后本店的三大支柱品類是：地下食街、化妝品、奢侈品。
另外三層有兩個(gè)主動(dòng)線通道與友都八喜綜合電器賣場(chǎng)連通，形成互相帶客的復(fù)合化結(jié)構(gòu)。作為整體改造的先導(dǎo)部分，分為奢侈品、美妝、護(hù)膚、生活方式4個(gè)主題區(qū)域，打造全新的生活美化平臺(tái)。主打品牌有DIOR、BURBERRY BEAUTY、PRADA BEAUTY、GUCCI BEAUTY等7個(gè)新品牌，合計(jì)有47個(gè)品牌。有6個(gè)品牌專設(shè)護(hù)理間、還設(shè)有一個(gè)50平方米的共用護(hù)理間，提供個(gè)性化美容服務(wù)。到今年底1層香水區(qū)域改造完成以后，全部美妝區(qū)的店鋪數(shù)為57個(gè)，新引進(jìn)16個(gè)品牌，屆時(shí)將是東京都內(nèi)最大的化妝品相關(guān)經(jīng)營(yíng)區(qū)。
從敏感的店長(zhǎng)人選的確定，到業(yè)務(wù)布局的大刀闊斧改造，與原來在7&i麾下半夢(mèng)半醒的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)截然不同，看得出來，崇光西武百貨店是希望借池袋店的改造，高舉變革大旗，展示全新的企業(yè)人格魅力。
副社長(zhǎng)DAVIDE SESIA對(duì)媒體強(qiáng)調(diào)說，西武池袋店的變革升級(jí)，不是一般的局部調(diào)改，而是企業(yè)再生。意在塑造停留、發(fā)現(xiàn)、回游的有價(jià)值的場(chǎng)所，既是組織內(nèi)部經(jīng)營(yíng)方式的改革、也是企業(yè)命運(yùn)的再造。
當(dāng)然也有很多批評(píng)的聲音，有網(wǎng)友分析，完全撤掉兒童服裝及相關(guān)用品經(jīng)營(yíng)區(qū)域，僅僅保留奢侈品、餐飲食品，想要吸引親子家庭前來消費(fèi)，不可能。還有人以為董事長(zhǎng)劉勁是中國(guó)人名字，猜測(cè)是有中國(guó)企業(yè)參與，實(shí)際上不是的，去年有阿聯(lián)酋企業(yè)轉(zhuǎn)手收購(gòu)。
在依賴海外入境游客刺激業(yè)績(jī)的愿望突然被一盆冷水澆下來以后，這種大力度的經(jīng)營(yíng)機(jī)制變革，或許是僵化體制下的陳年老牌百貨店徹底蛻變新生的選項(xiàng)。
寫在最后
其一、去年以來，日本百貨店半是風(fēng)雨半是晴的波動(dòng)，由于其國(guó)內(nèi)大眾的消費(fèi)基本冷淡、穩(wěn)定，因此顯示出支撐業(yè)績(jī)的外國(guó)游客的免稅品消費(fèi)在跌落斷流，從入境游客免稅品消費(fèi)的結(jié)構(gòu)可以看出主要購(gòu)買者在亞洲、在中國(guó)大陸，這是在驗(yàn)證什么呢？
其二、崇光西武百貨店的跌宕演變，看似飄零四野，說不定是復(fù)合化創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的嘗試，而且有可能成功，因?yàn)樗窃卺槍?duì)傳統(tǒng)百貨店模式發(fā)起挑戰(zhàn)，一旦成功，便是為日本百貨店提供了一種新的范式，這應(yīng)該就是行業(yè)創(chuàng)新的旨意。
