新店培育 店長殺手（又名《新店有毒》）

——謹(jǐn)以此篇獻(xiàn)給所有為新店無辜犧牲的店長

陳繼展 【文】
不止一個人說過做零售累，折騰人，然而還是有大量的人前赴后繼地殺進(jìn)這個行業(yè)，我也不例外，當(dāng)然，我是在還沒意識到零售業(yè)折騰人的背景下進(jìn)入這個行業(yè)的，等到深入了解，發(fā)現(xiàn)零售之累人以后，轉(zhuǎn)移成本已經(jīng)太高，不得不繼續(xù)負(fù)隅前行。然而我發(fā)現(xiàn)，零售企業(yè)最累人的不是招商、營運、企劃，而是肩負(fù)企業(yè)贏利使命、員工成長、顧客滿意以及內(nèi)部營運的店長。讓我有這個認(rèn)知，是基于企業(yè)在短斷2年時間內(nèi)換了三任店長。如果說店長一職對一名職業(yè)經(jīng)理人來說有利處的話，不外乎是有機(jī)會獨當(dāng)一面，多了一些受人尊敬與自我實現(xiàn)的成就感，而對于弊處而言，除了承受銷售指標(biāo)的硬性壓力外，對門店的全面責(zé)任、承受總部及下屬的信心委托、協(xié)調(diào)企業(yè)公共關(guān)系等無一不考驗著店長的能耐，與企業(yè)高管分管某一具體領(lǐng)域而言，店長顯然更勞神勞心勞體，非具備“智信仁勇嚴(yán)”的零售全才不可。

第一任店長：第一個吃螃蟹的人

公司的連鎖擴(kuò)張第一步是在企業(yè)缺帥少將的情況下，硬性從所有高管中選派了一名店長，從起用之初，這種委派似乎是個人能力的體現(xiàn)以及組織對個人的極大信任，然而回過頭來看，在高管中或是有皇親國戚的太保級人物不愿意領(lǐng)隊作戰(zhàn)，或是擁有數(shù)十年企業(yè)資歷枝深葉茂怕受風(fēng)險；或是只拘于一格局限于某一專業(yè)領(lǐng)域。由于斗志、態(tài)度、能力等問題，諾大一個高管團(tuán)隊真正可以承擔(dān)店長一職的寥寥無幾，而作為第一家連鎖門店，由于長期的眼界、知識、經(jīng)驗等原因，從中層中直接選拔，風(fēng)險顯然更大，因此公司的第一任店長，那個擁有無限精力和激情，愿意接受挑戰(zhàn)及壓力的男人，就承擔(dān)起了企業(yè)連鎖擴(kuò)張第一個吃螃蟹的人。

1、風(fēng)蕭蕭兮水易寒,壯士一去兮不復(fù)返

由于是企業(yè)連鎖經(jīng)營的第一步，因此在新店選址確定之后，集團(tuán)總部就集結(jié)所有力量向新門店進(jìn)攻，從內(nèi)外建筑的改造裝修、場內(nèi)水電線路的鋪設(shè)、新店的部門設(shè)置、再到人員的選派。基于總部舊有國營機(jī)制的弊病，公司特選派了一批沒有國企作風(fēng)，思想相對開放創(chuàng)新的年輕人前往，一方面意給新店一個全新的企業(yè)環(huán)境，另一方面也為企業(yè)的后續(xù)成長培養(yǎng)新人。于是在相關(guān)軟硬件設(shè)施逐一到位之后，一個全新的團(tuán)隊就在店長的帶領(lǐng)之下意氣風(fēng)發(fā)地殺向市場。新管理團(tuán)隊入駐新店以后，先著手商場經(jīng)營門類的規(guī)劃、樓層柜位分布、品牌招商、進(jìn)場裝修等前期籌備工作，并于二個月后的國慶節(jié)，一個嶄新的百貨商場順利啟幕。

從商場的前期籌備到商場正式開業(yè)，整個團(tuán)隊的磨合、運營看起來似乎相當(dāng)順利，新商場的首任店長也至此正式開始了掌舵之旅,帶領(lǐng)這支全新的隊伍駛向暗流涌動的商海。

2、焦頭爛額的滅火隊隊長

選擇黃金周、春節(jié)等重大節(jié)假日開業(yè)是商場成功開業(yè)的策略之一，公司的新店選擇國慶節(jié)開業(yè)的目的也不言而喻。2.5萬平米的商場，開業(yè)七天日均銷售在50萬左右，雖然銷售不是特別的差，但這個銷售結(jié)果仍然與集團(tuán)的期望值有所偏差，公司期待通過在國慶節(jié)開業(yè)到春節(jié)這段期間的推廣，能讓商場整體銷售有個比較理想的狀態(tài)。

針對當(dāng)?shù)匕儇洏I(yè)的市場空隙，新門店定位為“高檔精品百貨”，主要以國際名品及奢侈品體現(xiàn)商場的差異性，由于當(dāng)?shù)厣莩奁肥袌龅目瞻祝�新店的這個定位無疑擁有先天優(yōu)勢，但相對于總店數(shù)十年的品牌信譽以及先天的落地優(yōu)勢，新店作為新開門店，一方面供應(yīng)商信心普遍不足；另一方面，由于定位高端，許多國際一線品牌招商進(jìn)程艱難，因此在商場開業(yè)之初，就存在品牌組合與定位不匹配的先天劣勢。

此外，相對總店多年的品牌沉淀及龐大的忠誠客群，新門店在培養(yǎng)顧客消費習(xí)慣上存在著很大的差距，由于團(tuán)隊過去習(xí)慣于總店自然人流帶來的銷售增長，因此在新店開業(yè)后的一段時間之后，新商場缺乏有效的銷售增長策略，在經(jīng)營至當(dāng)年的春節(jié)為止，商場的銷售增長不明顯，過了春節(jié)，商場銷售更是出現(xiàn)了停滯甚至衰退的跡象。

品牌引進(jìn)不力以及銷售增長策略的匱乏令新門店在開業(yè)不到一年時間之內(nèi)就面臨著巨大的壓力，銷售不力更是引起企業(yè)的連鎖惡性反應(yīng)，雖然作為“土拔店長”，首任店長的群眾基礎(chǔ)深厚，日常工作生活中也很能為管理團(tuán)隊及一線員工著想，敬業(yè)精神也值得稱贊，每日從早到晚，一天十幾個小時都堆積在公司。但許多習(xí)慣于在其他門店每日熱銷的營業(yè)員還是對商場產(chǎn)生了極大的恐懼，調(diào)離商場成為大家的普遍意愿，管理團(tuán)隊面對裹足不前的銷售業(yè)績,人心也開始浮動。以品牌招商不到位始，到公司上下員工人心浮動止，企業(yè)陷入四面楚歌，四處著火的狀態(tài)，店長成為焦頭爛額的滅火隊隊長。

（反思：所謂“企業(yè)銷售好時一切問題都不是問題，銷售不好時一切不是問題的問題都是問題”，雖然不全對，但也說明了利潤是企業(yè)經(jīng)營第一要素的這個真理，從這個案例來看，新商場成功經(jīng)營的幾個核心要素，一是品牌的招商組合一定要在開業(yè)之前就要到位，寧缺勿爛，如果品牌組合不到位，寧可適當(dāng)延遲開業(yè)時間；如果高端品牌招商有困難，寧可務(wù)實點，降低企業(yè)定位，先生存后發(fā)展，在銷售穩(wěn)步的基礎(chǔ)上進(jìn)行逐步提升；其次，企業(yè)開業(yè)之后，需要制定長期持續(xù)的銷售增長策略，以保證供應(yīng)商及員工的信心。）

3、遭遇滑鐵瀘

當(dāng)商場經(jīng)營至第二年五一節(jié)銷售仍然無明顯起色之際，供應(yīng)商及員工信心跌至谷底，企業(yè)面臨著兩個選擇，一是放棄市場，二是換將，基于股東要求，企業(yè)的連鎖發(fā)展趨勢不可逆轉(zhuǎn)，因此在次年的6月份，公司決定高薪聘請國內(nèi)定位相當(dāng)?shù)陌儇浀甑牡觊L，想通過職業(yè)經(jīng)理人的空降實現(xiàn)企業(yè)的起死回生，首任店長在經(jīng)歷一年艱辛的開業(yè)守業(yè)之后，退出了新店的經(jīng)營。

第二任店長：落寞的職業(yè)經(jīng)理人

所謂“當(dāng)局者迷，旁觀者清”，相對首任店長而言，第二任店長以職業(yè)經(jīng)理人的身份入駐顯然在經(jīng)驗及旁觀角度更有優(yōu)勢。不管經(jīng)營結(jié)果如何，第二任店長的入駐顯然給這個瀕臨危難的企業(yè)注入一股全新的活力。

1、職業(yè)經(jīng)理人的第一要事

所謂“新官上任三把火”，擔(dān)任過國內(nèi)數(shù)家著名精品百貨店長的第二任負(fù)責(zé)人空降新店伊始，就針對企業(yè)現(xiàn)狀召開了全員大會，首先從國內(nèi)精品百貨的行業(yè)現(xiàn)狀分析，到商場現(xiàn)狀說明，再到今后全年的整體工作思路描述，企業(yè)內(nèi)部人心浮動現(xiàn)象暫時得到了緩解，在入駐了企業(yè)不到一個月，新店長就帶領(lǐng)團(tuán)隊迅速拉了一波“升級調(diào)整，多買多送”的滿百送促銷活動，促銷力度超過當(dāng)?shù)厍八�未有的水平，短短的一個月之內(nèi)，企業(yè)銷售較上個月翻了將近一番；在緊接著的第二個月，正值商品換季出清的季節(jié)，公司又再次拉了一波力度更大的出清活動，同時在商場的公關(guān)活動、氣氛活動、美飾等進(jìn)行了大幅的改造提升，并不惜血本加大了廣告宣傳力度，促銷活動以及廣宣力度的加大，一時讓商場成為當(dāng)?shù)氐臒衢T話題，其他商場在受到攻擊之后也紛紛拿起價格武器，以滿百送的促銷活動進(jìn)行反擊，在第二任店長入店之后的短短三個月內(nèi)，本地的商業(yè)市場變得硝煙彌漫。

而另一方面，在品牌招商引進(jìn)工作上，新店長也利用自己原先擔(dān)任其他門店期間的資源優(yōu)勢，大肆引進(jìn)大量富有影響力的品牌，短短的半年之內(nèi)，商場的品牌組合有了較好的提升和改觀，新商場猶如一個久病初愈的病人，身體逐步變得健康、結(jié)實。

在團(tuán)隊的工作氛圍及企業(yè)文化方面，一方面新店長的自信與強勢給管理團(tuán)隊上下注入了強勢的信心和希望，另一方面新店長的敬業(yè)及嚴(yán)明也讓團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力有了明顯的提升。

截止新店長入駐新店半年，這個以高薪聘請來的職業(yè)經(jīng)理人基本上完成了空降職業(yè)經(jīng)理人入職后的第一要事——銷售的持續(xù)穩(wěn)步增長，同時團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力的加強以及商場品牌招商的逐步成熟到位也為其后續(xù)職業(yè)生涯打下了比較良好的基礎(chǔ)。

2、職業(yè)經(jīng)理人的基本素質(zhì)

正當(dāng)所有人都看好新店長帶領(lǐng)的管理團(tuán)隊的時候，緊接著發(fā)生的幾個事件令這個新門店再次遭遇換人危機(jī)，首先是在品牌調(diào)整工作上，新店長在對二、三、四樓的品牌進(jìn)行重新調(diào)整時，基于之前幾個門店的成功經(jīng)驗，采取“同關(guān)同開”的調(diào)整策略，在全場范圍內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)一撤場、統(tǒng)一進(jìn)場裝修，撤場的工作做的很順利，但在統(tǒng)一進(jìn)場裝修工作上，由于品牌組合定位過高，商場扶梯口的幾個核心柜臺專門預(yù)留給大牌，受合作條件、大牌自身開店計劃等因素的限制，遲遲不能落位，致使在整個商場在開業(yè)之后的一、二個月時間之內(nèi)，只能以臨時特賣柜的形式存在，影響銷售不說，更影響商場整體形象及已入駐品牌的信心。

另一方面，基于品牌招商的逐步到位，之前那種滿百送的硬性促銷手段已逐步不為那些供貨商所接受，同時由于滿百送活動的泛濫，顧客對類似促銷活動缺乏興趣，公司后來強行拉動的幾個促銷活動對銷售促進(jìn)的幫助十分有限，我們說營銷就是“需求+超值”，當(dāng)市場有需求的時候企業(yè)只需一點點的超值即可對銷售促進(jìn)產(chǎn)生較大的作用，而當(dāng)市場沒需求的時候企業(yè)還是想以超值來贏得市場必定得付出高昂的代價。

緊接著，在幾個重點柜位招商不利，促銷活動效果不理想的情況之下，一貫和諧的管理團(tuán)隊再次出現(xiàn)浮躁的情緒，新店長認(rèn)為管理團(tuán)隊是老國企作風(fēng)，主動性、敬業(yè)精神均有待提高，而團(tuán)隊內(nèi)部卻認(rèn)為店長一遇逆境就大發(fā)脾氣，從早上9點到晚上22：30，自己每日不休息，不管公司有沒事，都要求大伙加班。主要負(fù)責(zé)人與團(tuán)隊之間的關(guān)系出現(xiàn)了一些微妙的變化，原本深具凝聚力的團(tuán)隊開始出現(xiàn)相互推諉、責(zé)怪的態(tài)勢，雖然表面上還是一派和諧，但職業(yè)經(jīng)理人與團(tuán)隊之間的相互信任度已明顯不如上任初期。從大力度促銷、品牌大力引進(jìn)開始，到團(tuán)隊上下人心隔閡止，職業(yè)經(jīng)理人的基本素質(zhì)受到嚴(yán)峻的考驗。

3、再遭滑鐵瀘

雖然重點品牌還未完全引進(jìn)，固定促銷模式也未取得預(yù)期的目的，但企業(yè)整體環(huán)境較之前已有了很大的改觀，商場最核心的問題已經(jīng)不是經(jīng)營本身，而是演變成負(fù)責(zé)人與團(tuán)隊之間的配合及相互信任的問題，而在此時，集團(tuán)總部為了配合新店招商，同時也為了防止新任店長臨時離職給企業(yè)帶來的過渡危機(jī)，因此從總部抽調(diào)兩名精干前往，一名擔(dān)任高級招商經(jīng)理，協(xié)助新店長招商，另一名擔(dān)任副店長，協(xié)助安撫管理團(tuán)隊。

在謠言滿天飛的環(huán)境之下，第二任店長再次遭遇滑鐵瀘，黯然退出新店的經(jīng)營。

第三任店長：時乎？運乎？

在第二任店長撤離新店之后，公司并未增派新店長，而副店長也名正言順地行使起店長的權(quán)利和義務(wù)。然而截止第二任店長離店為止，新店并未真正實現(xiàn)贏利，與前兩任店長相比，第三任店長是從中層崗位上直接提拔，因此其能力及經(jīng)驗自然受到公眾的置疑，是集團(tuán)總部讓第二任店長早點離職的工具？或是總部人員分流大勢所趨？在第二任店長離職之后，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境再次陷入低谷，但場內(nèi)品牌的規(guī)模及層次較之前有了明顯的提升，同時商場本身的知名度及固定客流也有了一定提升，因此在副店長正式開始行使店長權(quán)利起，隨著銷售旺季的來臨以及集團(tuán)意識到總部對分店支持的重要性之后，通過數(shù)次總部及分店聯(lián)合舉辦的大型促銷活動的拉動，終于于新店的開業(yè)2年之后，企業(yè)迎來了全面的贏利，第三任店長也因此獲得行業(yè)的普遍尊敬。

新店的開幕以及培育過程需要企業(yè)投入大量的人力、財力、精力，而作為門店靈魂人物的店長無疑是這場投資（資料、資源）運動的主角，成敗功過責(zé)任重大。到新店任職看似是個人職場的一次突破和提升，實乃店長殺手，那些能夠守店的人未必可以在新店的拓展中獲得成功，這個規(guī)律不得不引起廣大店長的深思。同時從三任店長的職業(yè)經(jīng)歷來看，總部對新店店長的期望值過高以及資源政策等支持力度不足是造成店長職場危機(jī)主要因素！

專家提醒店長——新店有毒，請做好防護(hù)措施。

呵呵~跟文章有同感