主題：品牌“品牌規(guī)劃”的“策劃大師”到底是不是個(gè)"屁
|
| 發(fā)表于 2007-05-14 02:26 樓主
前些天，我跟一位圈內(nèi)朋友私下聊天時(shí)，朋友告訴我，國(guó)內(nèi)一位深諳中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的大名鼎鼎的、其策劃公司服務(wù)范圍中一直注明“品牌規(guī)劃”的“策劃大師”在一次與幾個(gè)親近的朋友吃飯時(shí)說(shuō)：“品牌是個(gè)屁”！
無(wú)獨(dú)有偶，最近，另一位我很尊敬的在國(guó)內(nèi)非常有名的實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家在跟我私下談到品牌時(shí)也說(shuō)，品牌是一個(gè)陰謀，是大企業(yè)跟咨詢(xún)公司伙設(shè)的圈套，是給小企業(yè)設(shè)置的一道看不見(jiàn)的隔離墻。
這些話(huà)明顯是針對(duì)那些把品牌當(dāng)成圖騰的國(guó)內(nèi)理論型“品牌專(zhuān)家”說(shuō)的。
猛聽(tīng)起來(lái)，這些話(huà)有些不入耳，有點(diǎn)“沒(méi)修養(yǎng)”。但若仔細(xì)品味，還是非常有道理的。因?yàn)椋壳爸袊?guó)的市場(chǎng)現(xiàn)狀是：
1.“嬰兒”太多
中國(guó)的企業(yè)95%以上都是小企業(yè)，都是嗷嗷待哺的嬰幼兒，當(dāng)務(wù)之急要解決的問(wèn)題是如何生存下去，是今天的公司房租費(fèi)、水電費(fèi)、員工工資、工商稅務(wù)費(fèi)等費(fèi)用賺回來(lái)沒(méi)有，是下周、下月、下半年還能不能活下來(lái)，根本就考慮不到打造“百年”品牌。
2.“流寇”太多
中國(guó)有太多的小企業(yè)，甚至一個(gè)人也敢操盤(pán)一個(gè)小產(chǎn)品、創(chuàng)辦一個(gè)小“企業(yè)”。這些小企業(yè)的一貫作法同時(shí)也是非常適用的作法就是，采用毛澤東式“麻雀戰(zhàn)”法、“游擊戰(zhàn)”法和“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”法（筆者稱(chēng)其為中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)方法），打一槍換一個(gè)地方，打得贏就打，打不贏就跑，以弱勝?gòu)?qiáng)，以小搏大。在這些小企業(yè)的游擊戰(zhàn)面前，那些大品牌往往在一時(shí)一地變得不堪一擊。一旦大品牌一年四季在全國(guó)各地不斷受到這些小企業(yè)的騷擾，那么你苦心經(jīng)營(yíng)的再大的品牌也會(huì)被逐漸蠶食掉。比如，筆者曾經(jīng)任職的一家咨詢(xún)公司就曾幫助過(guò)一家不起眼的小企業(yè)的一個(gè)小產(chǎn)品在某個(gè)小城市采用報(bào)紙整版廣告集中轟炸的游擊戰(zhàn)法，在一段時(shí)間內(nèi)將消費(fèi)者的注意力集中吸引了過(guò)來(lái)，打得一家強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)手一時(shí)束手無(wú)策，等到對(duì)手大品牌決策層回過(guò)神來(lái)，開(kāi)始投入大量廣告費(fèi)進(jìn)行反擊時(shí)，我們的客戶(hù)早已賺得肚肥腰圓，揚(yáng)長(zhǎng)而去。
3.“美女”太多
現(xiàn)在向消費(fèi)者拋“媚眼”的同類(lèi)“漂亮”品牌太多，消費(fèi)者很難做到對(duì)某一個(gè)品牌始終忠誠(chéng)如一，“非你不娶”或“非你不嫁”。消費(fèi)者更多的是時(shí)常更換品牌。也就是說(shuō)，你辛辛苦苦花了很多資金和精力“創(chuàng)建”了一個(gè)品牌，當(dāng)你剛開(kāi)始指望她為你賺更多“附加值”的時(shí)候，說(shuō)不定她早就已經(jīng)被其他“漂亮”的競(jìng)爭(zhēng)品牌給淘汰。
不過(guò)，如果說(shuō)品牌一點(diǎn)作用都沒(méi)有，也確實(shí)有些過(guò)了。因?yàn)椋放浦辽倏梢越鉀Q目前中國(guó)企業(yè)需要解決的以下問(wèn)題：
1.信任危機(jī)問(wèn)題
由于市場(chǎng)的不規(guī)范和有待完善的政府環(huán)境等諸多因素影響，目前的中國(guó)消費(fèi)者一般都對(duì)沒(méi)有良好品牌形象的產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生懷疑和不信任。如果能夠樹(shù)立良好的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌形象，就可以較好地解決這一問(wèn)題。
2.市場(chǎng)潛力再挖掘問(wèn)題
如果一個(gè)產(chǎn)品把市場(chǎng)做得很大了，還沒(méi)有很好的品牌形象，就很難繼續(xù)鞏固、拓寬、深挖市場(chǎng)份額。這時(shí)，就可以利用品牌來(lái)進(jìn)行拉升和拓寬。
3.競(jìng)爭(zhēng)障礙設(shè)置問(wèn)題
中國(guó)的市場(chǎng)特點(diǎn)是，跟班的太多，一旦誰(shuí)把某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額做大了，就會(huì)有很多的同類(lèi)產(chǎn)品跟班出現(xiàn)。這時(shí)，如果你做到了一定規(guī)模，就需要以“打造”品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)阻隔對(duì)手的模仿和切割；以抬高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、文化標(biāo)準(zhǔn)……來(lái)阻擋小企業(yè)的跟隨；以企業(yè)的核心文化來(lái)統(tǒng)領(lǐng)人心；以規(guī)范化的制度來(lái)制約員工行為……
這就是說(shuō)，對(duì)于目前中國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌既是“屁”又不是“屁”。
那么，我們的企業(yè)到底應(yīng)該把品牌當(dāng)成什么呢？
筆者認(rèn)為：
一、品牌是泊來(lái)的迷惑國(guó)人的圈套，其始作傭者是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟國(guó)家的跨國(guó)大企業(yè)和跨國(guó)咨詢(xún)公司，或許他們的目的正是要給中國(guó)企業(yè)設(shè)置屏障，讓中國(guó)的小企業(yè)永遠(yuǎn)跟在他們后邊拾他們的牙慧。
二、品牌只是一個(gè)賺錢(qián)工具。
三、順其自然做品牌。比如，筆者最近在為一家客戶(hù)企業(yè)提供咨詢(xún)服務(wù)時(shí)就根據(jù)該企業(yè)項(xiàng)目實(shí)際和消費(fèi)者需要，自然地融入了消費(fèi)者需要的和企業(yè)能夠提供的文化內(nèi)涵，在銷(xiāo)售中自然地實(shí)現(xiàn)了由原先的土打法向品牌的過(guò)渡。
四、如果有了新的能夠代替品牌的工具，我們就應(yīng)當(dāng)毫不可惜的把品牌當(dāng)作“屁”一樣放掉。
那么，目前的中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何利用好品牌這個(gè)賺錢(qián)工具呢？
筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)是，一切以銷(xiāo)售為中心，根據(jù)消費(fèi)者需求、自身產(chǎn)品（項(xiàng)目）、市場(chǎng)、資本等情況，靈活地選擇利用品牌還是不用品牌、什么時(shí)候用、深用還是淺用……。比如，消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品質(zhì)量有懷疑時(shí)你就加大你的專(zhuān)家實(shí)力、先進(jìn)設(shè)備、工藝流程等方面的形象包裝與務(wù)實(shí)；消費(fèi)者如果對(duì)你的企業(yè)有懷疑，那么你就加大你企業(yè)的高貴“出生”、龐大的規(guī)模、深厚的文化底蘊(yùn)等方面的形象包裝與務(wù)實(shí)……；如果消費(fèi)者最需要的就是你的產(chǎn)品功效，其他并不怎么關(guān)心，那么，你就直接提升和告訴他你的產(chǎn)品功效就好了，沒(méi)必要再去花錢(qián)花時(shí)做那品牌花架子了。
為此，筆者大致作了以下劃分：
1.不能把品牌當(dāng)“屁”的企業(yè)和產(chǎn)品
（1）產(chǎn)品已經(jīng)占有了巨大市場(chǎng)份額，甚至已經(jīng)成為行業(yè)或者品類(lèi)的領(lǐng)頭羊，并且還有一定市場(chǎng)潛力可挖。比如，好記星在完成了全國(guó)市場(chǎng)布局以后，年銷(xiāo)售額達(dá)到了億元目標(biāo)以后，才開(kāi)始重點(diǎn)樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象（該產(chǎn)品投入市場(chǎng)已經(jīng)快兩年了，但筆者到最近才看到她在中央電視臺(tái)做產(chǎn)品品牌形象廣告，以前從未見(jiàn)過(guò)她的品牌形象廣告）。
（2）有一定硬件投入。
比如，筆者曾經(jīng)咨詢(xún)服務(wù)過(guò)的一家地方性知名眼鏡配售公司，因?yàn)樗谠撌凶罘比A路段以最高的租賃費(fèi)租賃了該市眼鏡行業(yè)中的最大的店面，并且，眼鏡的消費(fèi)者除了關(guān)心鏡片質(zhì)量，還要關(guān)心專(zhuān)家技能、設(shè)備狀況、售后服務(wù)等多方面因素。并且他們的消費(fèi)達(dá)成往往是經(jīng)過(guò)多次考察后才決定的。因此，眼鏡店不可能做到快速圈了錢(qián)就走人，而必須通過(guò)塑造專(zhuān)家形象、設(shè)備形象、服務(wù)形象、環(huán)境形象等來(lái)逐漸提升顧客信任，來(lái)最終完成銷(xiāo)售。因此，必須樹(shù)立產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌形象。
2.可以把品牌當(dāng)“屁”的企業(yè)和產(chǎn)品
（1）消費(fèi)者只關(guān)心你產(chǎn)品實(shí)用功能而不關(guān)心你品牌形象的產(chǎn)品
（2）圈了錢(qián)就走人的產(chǎn)品
（3）剛剛能夠活著的手工作坊式“企業(yè)”。
（4）其他
---------------------------------------------------
論壇里留下你個(gè)性足跡吧 |
|
|
|
網(wǎng)站簡(jiǎn)介 | 聯(lián)系我們 | 法律聲明
ICP證：浙B2-20070104
