宗慶后開娃歐商場：渠道營銷或存短板 面對飲料行業利潤日趨微薄的宗慶后一直在為娃哈哈尋找新的利潤增長點。而零售業似乎是其進展最快的一項。
在宗慶后的概念里，零售業的模式是建設城市綜合體、開設奢侈品折扣店，及以加盟為主的連鎖超市。并且先租后建，逐步涉及到商業地產。“5年內建 設100家購物中心”。2010年宗慶后接受本報采訪時即談到了該計劃。如今，兩年過去，娃哈哈第一家經營歐洲品牌的精品商場——娃歐商場于2012年 11月29日在杭州開業，成為娃哈哈進軍商業零售的起點。
過去十幾年，娃哈哈從果奶，到可樂、碳酸飲料、八寶粥食品、茶飲料，再到激活、啟力等功能性飲料，都借助了娃哈哈原有的產業和營銷渠道優勢，在 果奶上的模式被成功復制。對于商業零售能否復制娃哈哈的成功，宗慶后顯得信心十足，他認為商業零售的經營思路可以借鑒娃哈哈的經驗，“靠縮短通路、節省每 道環節打拼”。
第一零售網創始人丁利國曾在零售企業打拼多年，他認為，從供應商轉變為零售商的例子不少，但是極少數會成功。因為零售業和制造業的差別很大，經營理念、組織構架、人才結構都不一樣。
盡管娃歐商場所采用的“買手”模式，突破了傳統百貨，需要組建采購、營銷能力較強的商城管理團隊，而這類人才是娃哈哈面臨的挑戰之一。關于娃哈哈商業方面人才構成，截至發稿時，娃哈哈新聞發言人單啟寧沒有予以回答。
宗慶后的計劃
本報獲悉，宗慶后原先的計劃是要開設連鎖超市，并作出諸多規劃，但后來發現連鎖超市已經太多，后逐漸轉移重點至精品商場，“要搞就要搞有特色的，這樣才能后來居上”，這是多年來宗慶后做生意奉行的理念。
2010年6月18日，宗慶后在鄭州的一次河南——浙江投資合作洽談會上透露，當時，他剛剛就一個新生產基地項目與河南商丘市政府簽了投資協 議。那次與商丘市政府簽訂的協議中，還包括要在商丘建一個交易中心。他進一步解釋稱，交易中心也就是國外說的“ShoppingMall”。
參加上述會議的人士回憶，宗慶后當時表示，商丘只是他商業的第一個試點，在未來的3-5年中，娃哈哈會投建100個這樣的購物中心，累計投資規模將達到幾百億元。該人士透露，娃哈哈會挖掘一些商業地產的專業人士加盟。
宗慶后在透露上述計劃時，尚未拿到地，只是當地政府給予的條件比較優厚。后來計劃生變，娃哈哈的商業項目決策變為先租后建，日后逐漸涉及商業地產，形態上也演變成了建設城市綜合體、奢侈品折扣店、加盟為主的連鎖超市等。
這個轉變的背后，是娃哈哈在商業地產上的“再定位”。有分析認為，在宗慶后最新的商業地產戰略中，拿地自建正逐漸淡出，后期商業資源的整合和運營成為了娃哈哈商業地產的重頭戲。
知情人士稱，起初為了建設連鎖超市，娃哈哈旗下的零售業務板塊已經組建了商超集團公司，且未來或考慮把這部分運作上市，“十二五”期間有可能實現。
按照宗慶后當時的想法，在各地負責商超項目運作的公司將由娃哈哈與當地的一級經銷商合作，可能率先在浙江、湖南落地。在經營業態上，很可能是把鄉鎮一級的小超市以加盟的形式連鎖起來，娃哈哈的商超集團公司將作為這些連鎖小超市的供應商，統一供應貨源。
后來，宗慶后表示“連鎖超市已經有很多，我們要做出自己的特色，做和別人不一樣的商業。開設娃歐商場的目的，就是希望扭轉國內奢侈品價格畸高的消費現狀，讓大眾也可以買到時尚的平價國外精品。”
因為零售業的不斷發展需要大量投資，宗慶后公開表示不排除今后搞零售業時會分拆上市。
起因
近年來，宗慶后多次出國在考察當地市場的時候都注意到，歐美的很多品質好且價格適中的商品由于渠道的問題，沒有進入中國市場。而國內奢侈品價格與國外的售價差距太大。
“中國市場有巨大的消費商機，零售市場表現出很強的增長潛力，進軍這一領域將大有可為。”宗慶后用一句話概括說，“走出去不如拿回來。”
宗慶后稱，娃哈哈的營業利潤之所以高，主要是靠縮短通路、節省每道環節，而娃歐商場的經營思路，就是要將現在商業經營中的“五道販子”變成“二道販子”。
所謂“五道販子”，是指在現在商業流通中，品牌商品經過多環節的代理后，才進入商場，流通成本高昂，直接影響終端零售價。而宗慶后眼中的“二道 販子”，是指娃哈哈作為歐洲品牌在中國的總代理，在全國設立加盟店，在較短時間內形成較高的銷量。除此之外，還有一個途徑，就是歐洲廠商可以在娃歐商場內 開設專賣店或專賣柜臺。
于是2012年上半年，娃哈哈聯合了浙江、湖南兩省的部分經銷商，通過集資參股的方式設立了娃哈哈商業股份有限公司，單獨運作商業零售。第一期投資17億元，主要投向娃歐商場。
娃歐商場被定位為以國際精品百貨為主的全國性連鎖百貨零售商業項目，主要經營歐洲精品家具、高級鐘表珠寶飾品、高端品牌服飾、兒童用品、休閑美食等。
2012年6月，宗慶后親自率團赴意大利、法國、西班牙等國家進行大規模品牌招商，成為數百個歐洲經典品牌的中國總代理商。他在短短的10天行 程中，連續拜訪了法國巴黎，西班牙馬德里、巴塞羅那，意大利米蘭等地的數百家歐洲知名企業。最終選定了200多家企業作為進駐娃歐的先鋒部隊。
隨后，娃歐商場以驚人的速度完成了選址、裝修、采購、開業等流程，娃哈哈官方稱其真正籌備的時間只有4個月。
如今在位于杭州錢江新城CBD核心區域的娃歐商場內，能看到不少來自歐洲的一線奢侈品品牌副牌和二線奢侈品品牌，其中很多品牌是內地其他商場看不到的。
宗慶后說，未來5年，娃哈哈要在全國開100家歐美精品商場。一、二、三、四線城市齊頭并進、自建與租用商場相結合、以國際精品商場、兒童專用商品商場及吃喝玩樂為一體的城市綜合體的形式，快速推進娃哈哈零售業的發展。
現在，娃哈哈一些新的業務都被宗慶后交給女兒宗馥莉打理，比如童裝，飲料生產上游的模具、機械、印刷、香精香料，以及娃哈哈的海外業務等。2010年5月成立的娃哈哈進出口有限公司，承擔著娃哈哈集團的進出口、國際化和海外并購任務，由宗馥莉擔任總經理。
此前有傳言稱娃哈哈涉足商業是宗馥莉的主意，精品商場更符合留學回來的宗馥莉的想法。但宗馥莉卻在接受記者采訪時表示：“開商場完全是父親的主意。”
進入零售業一直是宗慶后堅持的計劃。不過，做這件事也有個外部原因，宗慶后解釋說，“國家政策在改變，內外貿易要平衡，現在國家也在鼓勵進口， 我想，把國外的精品引進來之后，首先能滿足消費者需求，第二能把外匯消化掉，不讓外匯受到損失，第三也能給國內創造一些稅收。”
娃歐的短板
一名杭州當地的消費者在逛完娃歐商場之后提出，商場的整體裝修有點過于簡單，所有店鋪都是統一的門頭，幾乎就跟一家OUTLETS一樣。還有消 費者留言稱，娃歐商場的LOGO組合里，娃哈哈三個字更像POP海報字體，“娃歐商場”四個字卻是綜藝體，有些不倫不類，而燈光、扶手電梯、導視牌等等裝 飾均談不上設計感，不太像賣歐洲精品的地方，反而造型和上世紀80年代的百貨公司有相似之處。商場里面擺設的一些娃哈哈飲料自動售賣機，鮮紅的機身，擺放 在過道旁邊，更有幾分不倫不類。但也有顧客提出，商品的性價比確實很不錯。
開業僅僅1月余，娃哈哈的精品商場能否復制在飲料上的成功仍需觀察。
對于這一切，宗慶后在接受媒體采訪時說，“一開始可能不完美，但生意做好了，就像滾雪球。第一家商城開出來后，形成規模，有了議價能力，就會形成規模優勢，商品價格自然也會降下來。我們會逐步加大投入，資金并不是問題。”
一位商超營銷人士表示，娃哈哈的營銷渠道優勢主要集中在二、三、四線城市及農村市場，此外它在渠道上超市弱、小店強，這與上述產品本身定位存在差異。
因而娃哈哈經營精品商場是否做好了相應的經營方式及人才儲備，被各方所關注。尤其是其采購、營銷的管理團隊，以及所面臨的異地擴張的阻礙。
（來源：經濟觀察報 作者：王芳）
