2012年電商格局繼續分化，大平臺脫穎而出，垂直電商壞消息不斷。倒閉、出售和裁員這幾個標簽概括了垂直電商的生存狀態。垂直電商為何陷入如此境地?

　　除了競爭原因之外，主要還是垂直電商未能快速找準自己的定位，被市場和資本牽著“牛鼻子”走，被迫削足適履。垂直電商的未來到底在哪里?業界一直有爭論，有觀點認為已沒有出路;但也有觀點認為，機會還很大，關鍵在于如何運營。

　　盈利困境

　　沒有持續廣告的投放，垂直電商銷售也是下降的。面對如此情況，只能繼續瘦身以求活路。多數垂直電商采取了第二步措施，即給員工減薪甚至是裁員。

　　“暫不方便接受采訪，抱歉。”等待出售的初刻CEO許曉輝如此對《中國經營報》記者說。比起維棉來，初刻還有機會尋找買家，境況要好一些。

　　從2012年初風險投資冷對電商開始，處于燒錢階段的垂直電商日子就一直不好過。

　　2012年初，多數垂直電商創始人都還把希望寄托在尋找下一輪的投資人身上。當時，天天網CEO鞠傳國和優雅100CEO陳騰華都表示公司有融資意愿，但進展并不順利。據了解，優雅100在2012年還是拿到了原來投資人追加的一些投資，但這并非最理想的結果。

　　投資跟不上，資金斷糧的風險一直如影隨形地縈繞在垂直電商的頭上。面對捉襟見肘的錢袋子，這些創始人首先想到的便是縮減開支。第一步，減少推廣費用甚至停止廣告，廣告一減少或停止，流量便懸崖式地下降。艾瑞2012年11月發布的數據顯示，2012年中國B2C網站大概有接近1000家，但收入能夠達到上千萬元的僅有數百家而已，而這些網站中60%~70%流量都在下滑，真正流量有上漲的只有20%~30%。

　　沒有持續廣告的投放，垂直電商銷售也是下降的。面對如此情況，只能繼續瘦身以求活路。多數垂直電商采取了第二步措施，即給員工減薪甚至是裁員。然而，如此一來，公司士氣大受打擊，想實現業績反彈則難上加難，拖延時日已是部分垂直電商的現實寫照。

　　對此，酒仙網CEO郝鴻峰一針見血地指出：“多數B2C玩的并不是自己的錢，因此面對公司的虧損并不太在意。”多數人很自然的認為，通過廣告砸出一定規模時再考慮賺錢的事，初期只要規模及速度。現實很殘酷，規模不等于一切，如京東、當當盈利都不容易，何況規模更小的垂直B2C。

　　一個值得分析的案例是維棉，原本計劃通過聯合江南春的戶外廣告平臺打響網售襪子第一品牌。但維棉沒能堅持到最后，巨額的廣告投入成本顯然與初創企業風格不入，最后導致資金鏈斷裂，企業倒閉。

　　“從2012年下半年開始整個零售市場往下走了，尤其是電商這塊，大家都能夠感受得到。”優購CMO徐雷認為，整個宏觀經濟的下行也給垂直電商帶來了外在的壓力。

　　顯然，垂直B2C的壓力還來自于大平臺紛紛加大在垂直領域的投入，天貓、京東加大了招商力度，蘇寧易購和國美的庫巴也都紛紛拉籠垂直B2C，平臺型電商分流了一部分客流，使得垂直B2C日子更難過。

　　定位不清

　　對于許多創業者來說，他們當初選擇做垂直B2C時，也并沒有想好如何做，往哪兒走。可以說，多數垂直B2C定位出現了問題。

　　“所有不以盈利為目的的融資都是耍流氓，所有不以賺錢為目的的投資都瞎扯淡!”萬嘉創投董事長、浙商創投合伙人張巍在微博中寫到。

　　有人說，垂直電商這輪泡沫與瘋狂的資本脫不了干系。在2011年上半年之前，一個垂直B2C拿VC上千萬元人民幣是輕而易舉。比如，維棉的投資人徐小平曾告訴記者：“在見面溝通僅僅20分鐘后，我就決定投資了。”可見，當時電商項目的火熱程度。

　　其實，對于許多創業者來說，他們當初選擇做垂直B2C時，也并沒有想好如何做，往哪兒走。可以說，多數垂直B2C定位出現了問題。

　　一開始，多數人選擇了當當、凡客作為標兵進行模仿，先把垂直領域規模做大，再做成平臺。他們想當然地認為，能賣好圖書、衣服自然也能賣好3C、賣好百貨。可實踐起來，并沒有這么簡單。如何把某類東西賣出規模?垂直電商們紛紛栽了跟頭。

　　郝鴻峰認為，很多電商創業者不懂企業經營，他們多數曾在互聯網公司從業，對于電子這塊很在行，但對于商業的理解還不到位。一個明顯的例證便是垂直B2C在軟件方面投入不菲，買軟件做系統，優化網絡平臺展示、鐘情于網絡推廣等等。雖然這些都重要，但重點在于B2C的本質是渠道，其主要的功能是賣產品，走量才是目的。忽略了對產品的選擇和對顧客的重新定位，過多的花架子價值不大。

　　此外，一些B2C還曾糾結于只做渠道還是自有品牌兼顧。也許凡客今天的選擇，已經代表了一種方向。專業和專注很重要，凡客回歸自有品牌，退出平臺競爭尋求利潤。

　　當死亡逼近時，活下來才是最重要的。由于流量成本過高，不少垂直B2C選擇了入駐各個大電商的開放平臺。雖然在短期內確實能走一些量，但是如果沒有準備的垂直B2C也都這么做的話，這也是一條不歸路。

　　優購COO張小軍認為，并不是每家垂直B2C都適合這么做，入駐也是需要成本和資源的。“你手里有什么牌，你才能按什么路子出牌。沒有百麗背景，沒有供應鏈和資金鏈兩個優勢，我們就不會這么做。”張小軍說。

　　回歸本質

　　垂直B2C的出路在于從零售商的角度來重構自己獨特的DNA，并設計核心競爭力。

　　垂直電商的未來究竟如何?電商分析師李成東關于“獨立B2C電商已死”的觀點在日前引起了強烈反響。這說明，垂直B2C何去何從已然成為一個問題。

　　回歸，這或許是2013年垂直B2C走出迷茫的關鍵。優雅100CEO陳騰華不只一次地對記者說，電商本是長跑，但被資本和市場裹挾著以短跑的速度進行，現在行業冷靜下來，理性起來對于踏實做內功的企業是好事情。

　　無獨有偶，尚品網CEO趙世誠也認為，當前國內整個電商行業都偏于浮躁，只有把自己沉下來，穩扎穩打，堅持長跑戰略，才能實現企業穩定發展。

　　“好的企業都是練內功出來的，我們十分注重內功修為，尤其是用戶體驗，要求做到精細化服務。”趙世誠說。陳騰華認為，垂直B2C由于專注某一領域，可以幫助顧客挑選出最合適的產品，這種優勢是由于專注而引發的專業化。而專注于母嬰的樂友孕嬰童首席運營官龔定宇也表示，“真正深入行業之后，你會發現有很多細的東西必須掌握，比如孕嬰用品標準的變化等，如果不專業很難做得這么細致，掌握得這么全面。”

　　張小軍舉例說，如果消費者沒有明確的款號時，在優購上的瀏覽體驗、檢索體驗和篩選體驗是遠優于其他平臺的，這就是專業對非專業的特點，也是綜合B2C做不到的。

　　在派代網CEO邢孔育看來，當平臺越來越大，就無法對很多事情做到精細化，而垂直電商恰恰可以把握住平臺的這些弱點，進行有針對性的調整。

　　實際上，換一個角度來看，垂直電商就是專業店、專業渠道，永遠有機會。如同百貨店永遠不可能取代服裝店、新華書店一樣。如果把垂直電商看成一種專業渠道，未來大有可為，關鍵是要回歸，擺正位置，重新定位，早日號準零售業的脈搏。

　　蘇寧電器董事長張近東和郝鴻峰都認為，未來將沒有線上線下的區別，甚至沒有電商的概念，只有零售和渠道。誰能為消費者提供更好、更有效率的產品和服務，誰就獲得持續發展。在他們看來，垂直B2C的出路在于從零售商的角度來重構自己獨特的DNA，并設計核心競爭力。
　　（來源：中國經營報 作者：韓言銘）