戴德梁行在2012年四季度新聞發布會上透露，在業內人士看來，體驗消費業態為購物中心帶來新的商機，但依然存在著風險和局限，開發者和運營者需要考慮能否靠這種業態來獲取目標客群的長期信賴。

      體驗業態占比增至15%

　　“電商未來會以品牌銷售為主，以品牌商為主的購物中心遭遇的威脅越來越大。”據戴德梁行中國區商業地產服務主管及董事陳嵩泓介紹，2009年-2012年，B2C在網購中的份額由8%上升到30%，這意味著品牌商的線下業務受到了很大沖擊。

　　雖然電商與傳統零售店沖突不斷，但購物中心仍然有其優勢，如多業種的組合，滿足實體店挑選的購物心態，實際商品展示、試穿、試用的消費方式等，這些都是電子商務無法比擬的。在這種情況下，購物中心需要對其業態結構進行調整，加大體驗消費類業態的比例以保持優勢。陳嵩泓說，未來購物中心內零售業態的占比將降至50%以下，餐飲業態至少提高至35%，而以休閑娛樂、兒童教育為主的體驗業態比例最高可達15%以上。

　　“體驗消費業態區別于以零售為主的傳統商業，更注重消費者的參與、體驗和感受，對空間和環境的要求也更高。”據陳嵩泓介紹，目前購物中心常見的體驗業態主要包括影城、冰場、健身會館、電玩城、KTV、美容美體以及兒童教育和游藝等。

　　休閑功能成聚客利器

　　據了解，國內的一線城市及部分二線城市，消費者已經不滿足于僅在商場進行購物，而更注重精神層面的消費需求。在這樣的城市中，體驗消費業態逐漸成為購物中心的吸客利器。

　　在業內人士看來，這類業態的互動性較高，而且能延長消費者的滯留時間，因此集客能力強，從而為購物中心提供人流支持。對整個商業項目來說，體驗式業態可以縮短其市場培育期。“比如知名影城和溜冰場，會在購物中心開業前期帶來大量人流，加速項目成熟。”

　　陳嵩泓認為，體驗消費還延長了顧客的停留時間，從而提高他們的消費幾率。另一方面，體驗式業態對其他業態消費的帶動效應也是顯著的，如影城會吸引很多前來觀影的人群，這就會對影院周邊的餐飲、書店起到推動作用。

　　朝陽大悅城去年進行了品牌升級，引入了不少體驗類業態的品牌。如綠茶餐廳、西貝西北菜、新辣道、妙Muse、CoCo壹番屋等近10家餐飲品牌入駐，使朝陽大悅城的餐飲比例進一步提高。由于其目標客戶定位于新興中產與年輕家庭，朝陽大悅城還發力兒童業態，引進玩具反斗城、小鬼當佳、潑潑龍等20余家知名兒童品牌。朝陽大悅城負責人表示，在去年9月底完成其“百店新開、時尚升級”之后，朝陽大悅城的整體客流及銷售額均創新高。

　　風險尚存切忌盲目

　　雖然體驗式業態對購物中心來說有著眾多優勢，但戴德梁行中國區商業顧問部主管甄仕奇表示，體驗式業態的作用不宜夸大。一個購物中心中是否需要“體驗式業態”、需要什么類型的“體驗式業態”，都要建立在項目準確市場定位和業態組合的基礎之上，而不是為了追求眼球效應或者市場影響。

　　“盡管體驗式業態更利于項目的長遠發展和收益，但這種業態的租金收益相對偏低。企業如果對現金回報的要求迫切，那么是否要引入體驗式業態，引入多大比重、怎樣的類型，都需要發展商進行權衡取舍。”甄仕奇說。

　　“體驗消費絕不能當成噱頭，購物中心能否成功，最重要的還是要滿足目標客群的需求。”甄仕奇表示，消費者的忠誠度和依賴度是購物中心長久生存的法寶。“零售行業經過這么多年的發展，消費者的品位和能力已經被逐步培養起來，那些不實噱頭和夸大的宣揚，不會支持一個商業項目扎實地走下去。”

　　（來源：北京商報 作者：婁月）