戴德梁行在2012年四季度新聞發(fā)布會上透露，在業(yè)內(nèi)人士看來，體驗(yàn)消費(fèi)業(yè)態(tài)為購物中心帶來新的商機(jī)，但依然存在著風(fēng)險和局限，開發(fā)者和運(yùn)營者需要考慮能否靠這種業(yè)態(tài)來獲取目標(biāo)客群的長期信賴。
體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比增至15%
“電商未來會以品牌銷售為主，以品牌商為主的購物中心遭遇的威脅越來越大。”據(jù)戴德梁行中國區(qū)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)主管及董事陳嵩泓介紹，2009年-2012年，B2C在網(wǎng)購中的份額由8%上升到30%，這意味著品牌商的線下業(yè)務(wù)受到了很大沖擊。
雖然電商與傳統(tǒng)零售店沖突不斷，但購物中心仍然有其優(yōu)勢，如多業(yè)種的組合，滿足實(shí)體店挑選的購物心態(tài)，實(shí)際商品展示、試穿、試用的消費(fèi)方式等，這些都是電子商務(wù)無法比擬的。在這種情況下，購物中心需要對其業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，加大體驗(yàn)消費(fèi)類業(yè)態(tài)的比例以保持優(yōu)勢。陳嵩泓說，未來購物中心內(nèi)零售業(yè)態(tài)的占比將降至50%以下，餐飲業(yè)態(tài)至少提高至35%，而以休閑娛樂、兒童教育為主的體驗(yàn)業(yè)態(tài)比例最高可達(dá)15%以上。
“體驗(yàn)消費(fèi)業(yè)態(tài)區(qū)別于以零售為主的傳統(tǒng)商業(yè)，更注重消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)和感受，對空間和環(huán)境的要求也更高�！睋�(jù)陳嵩泓介紹，目前購物中心常見的體驗(yàn)業(yè)態(tài)主要包括影城、冰場、健身會館、電玩城、KTV、美容美體以及兒童教育和游藝等。
休閑功能成聚客利器
據(jù)了解，國內(nèi)的一線城市及部分二線城市，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于僅在商場進(jìn)行購物，而更注重精神層面的消費(fèi)需求。在這樣的城市中，體驗(yàn)消費(fèi)業(yè)態(tài)逐漸成為購物中心的吸客利器。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這類業(yè)態(tài)的互動性較高，而且能延長消費(fèi)者的滯留時間，因此集客能力強(qiáng)，從而為購物中心提供人流支持。對整個商業(yè)項(xiàng)目來說，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)可以縮短其市場培育期�！氨热缰俺呛土锉鶊�，會在購物中心開業(yè)前期帶來大量人流，加速項(xiàng)目成熟�！�
陳嵩泓認(rèn)為，體驗(yàn)消費(fèi)還延長了顧客的停留時間，從而提高他們的消費(fèi)幾率。另一方面，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)對其他業(yè)態(tài)消費(fèi)的帶動效應(yīng)也是顯著的，如影城會吸引很多前來觀影的人群，這就會對影院周邊的餐飲、書店起到推動作用。
朝陽大悅城去年進(jìn)行了品牌升級，引入了不少體驗(yàn)類業(yè)態(tài)的品牌。如綠茶餐廳、西貝西北菜、新辣道、妙Muse、CoCo壹番屋等近10家餐飲品牌入駐，使朝陽大悅城的餐飲比例進(jìn)一步提高。由于其目標(biāo)客戶定位于新興中產(chǎn)與年輕家庭，朝陽大悅城還發(fā)力兒童業(yè)態(tài)，引進(jìn)玩具反斗城、小鬼當(dāng)佳、潑潑龍等20余家知名兒童品牌。朝陽大悅城負(fù)責(zé)人表示，在去年9月底完成其“百店新開、時尚升級”之后，朝陽大悅城的整體客流及銷售額均創(chuàng)新高。
風(fēng)險尚存切忌盲目
雖然體驗(yàn)式業(yè)態(tài)對購物中心來說有著眾多優(yōu)勢，但戴德梁行中國區(qū)商業(yè)顧問部主管甄仕奇表示，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的作用不宜夸大。一個購物中心中是否需要“體驗(yàn)式業(yè)態(tài)”、需要什么類型的“體驗(yàn)式業(yè)態(tài)”，都要建立在項(xiàng)目準(zhǔn)確市場定位和業(yè)態(tài)組合的基礎(chǔ)之上，而不是為了追求眼球效應(yīng)或者市場影響。
“盡管體驗(yàn)式業(yè)態(tài)更利于項(xiàng)目的長遠(yuǎn)發(fā)展和收益，但這種業(yè)態(tài)的租金收益相對偏低。企業(yè)如果對現(xiàn)金回報的要求迫切，那么是否要引入體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，引入多大比重、怎樣的類型，都需要發(fā)展商進(jìn)行權(quán)衡取舍。”甄仕奇說。
“體驗(yàn)消費(fèi)絕不能當(dāng)成噱頭，購物中心能否成功，最重要的還是要滿足目標(biāo)客群的需求。”甄仕奇表示，消費(fèi)者的忠誠度和依賴度是購物中心長久生存的法寶。“零售行業(yè)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，消費(fèi)者的品位和能力已經(jīng)被逐步培養(yǎng)起來，那些不實(shí)噱頭和夸大的宣揚(yáng)，不會支持一個商業(yè)項(xiàng)目扎實(shí)地走下去。”
（來源：北京商報 作者：婁月）
